劉曠

谷歌和淡馬錫控股在今年年初的聯(lián)合研究報告顯示，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟今年將達到500億美元的市場規(guī)模。也就是說東南亞“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”市場用實際成果證明其發(fā)展?jié)摿薮?，正式入軌曾被谷歌預(yù)測在2025年將增長3倍的跑道。

互聯(lián)網(wǎng)時代開始以來，東南亞一直是各國企業(yè)關(guān)注的地區(qū)。東南亞市場和方興未艾時的中國電商市場很相似：地域廣闊，地理狀況復(fù)雜，文化多元，基礎(chǔ)設(shè)施落后；并且市場潛力也不亞于當年的中國，不僅擁有6億以上消費者而且其經(jīng)濟增長和中產(chǎn)階級消費者崛起趨勢明顯。

這一背景下，國內(nèi)外各大電商巨頭在五六個國家?guī)缀跬瑫r“開戰(zhàn)”，和國內(nèi)電商平臺混戰(zhàn)有所不同的是，這是一場國際的電商巨頭競爭，還把電商生態(tài)中的第三方支付、物流配送、核心技術(shù)輸入到了當?shù)?。這場東南亞戰(zhàn)事的激烈程度不用說也可見一斑了。

國情不同，問題就不同

有人說東南亞電商市場隨著電商巨頭平臺的加入，市場的“鲇魚效應(yīng)”凸顯了出來，出現(xiàn)了一批倒在路上的企業(yè)：新加坡電商1030am黯然退場、曾獲唯品會投資的特賣電商Ensogo宣布自愿停止在澳交所（ASX）的交易活動、時尚電商Zalora出售越南和泰國業(yè)務(wù)……然而，創(chuàng)業(yè)公司失敗的最大原因并非巨頭的“橫掃”，更多是因為其不了解異域市場特色而導(dǎo)致判斷不夠準確。

一方面，電商模式布局過于超前，時機不到。

無論是唯品會投資的特賣概念Ensogo，還是定位美妝、輕奢的1030am，都是主打品質(zhì)電商消費升級。但其實東南亞經(jīng)濟發(fā)展水平除了新加坡，其他國家大部分居民可支配收入依然十分有限。在還沒有滿足其生活剛需的情況下，美妝、輕奢等概念的消費定位還為時過早，一些國際品牌由于市場太小，根本不會進入這個市場，更不用說這些以高端定位的創(chuàng)業(yè)電商平臺。

就像當年盛大集團陳天橋執(zhí)意要做盛大盒子，那句“我賣光盛大的股票也要搞IPTV”言猶在耳，最后還是以失敗告終。陳天橋的戰(zhàn)略本質(zhì)是內(nèi)容整合+智能硬件，也就是樂視以前、小米現(xiàn)在干的事情。但放在14年前，這種商業(yè)模式跑得太快了，就像這幾家電商定位失敗就是觀念太快，快到四周沒有朋友，也沒有敵人，更沒有路。

另一方面，沒有考慮到風(fēng)俗民情的差異，定位不符合市場實際需求。

例如新加坡由于地方小且島國氣候濕熱，人們都喜歡在有空調(diào)的購物中心里購物，這幾乎已經(jīng)成為了一項“全國性的運動”。同時它線下零售相對發(fā)達，新加坡也不缺購物的選擇。在整體電商氛圍還沒有興起的時候，過于垂直細分化運營也極其容易失敗。

每個國家的宗教信仰、人口結(jié)構(gòu)不完全一樣，商品類別的細微偏差尤其“敏感”。在女裝方面，市場“巨大”的印度尼西亞，因為宗教的原因，女性不能暴露的身體部位很多，這就造成了這類電商容易踩雷而被市場“驅(qū)逐”。

菲律賓電商平臺BigMK創(chuàng)始人郭偉豪曾說，把東南亞六個國家看做一個整體，市場體量很大，但細看每個國家的發(fā)展模式則不同。若想把多個國家市場都攬下來，其實難度很大，每個國家的國情不同，面臨的問題也不盡相同。

警惕異域“雷區(qū)”

電商創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途雖然時有坎坷，但如若能避開“雷區(qū)”，也能逆襲成功。

首先，東南亞市場整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低，網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施以及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)都非常薄弱。在菲律賓，98%的電商都是貨到付款，不僅快遞運費高，服務(wù)質(zhì)量差，還有高達40%的包裹遺失率。馬尼拉移動網(wǎng)絡(luò)由于缺乏競爭（Smart和Globe雙寡頭），網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積和網(wǎng)速在東南亞各國首都里基本是最差的。此外，菲律賓60%的人口沒有銀行賬戶。物流成本和購買力都是電商創(chuàng)業(yè)者需要考慮的問題。

其次，很多產(chǎn)品的用戶體驗和市場營銷還在摸索和普及。不同用戶族群在體驗上的差異仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)公司尚未完全理解的。例如在新加坡很受歡迎的軟件Nestia，有些像中國的“58同城”，然而到目前為止，Nestia卻依然很難完全取代新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以，雖然用戶體驗上中國有很多領(lǐng)先的模式，但人家未必買賬。

有時候最笨的方式反而是最有用的，用適合當?shù)仫L(fēng)俗民情的方式與消費者產(chǎn)生聯(lián)系培養(yǎng)用戶習(xí)慣。郭偉豪有時候甚至手把手地教用戶使用優(yōu)惠券類的產(chǎn)品，一對一地服務(wù)，再利用互聯(lián)網(wǎng)口耳相傳，他說“很多東西做的還是不夠深入，要一直實驗。一個產(chǎn)品大家用過后再如何產(chǎn)生粘性？用的過程中是什么樣的習(xí)慣和心態(tài)，把這些研究透了才能做出二代產(chǎn)品的精準定位?！?/p>

第三，人才也是在東南亞創(chuàng)業(yè)的重要一環(huán)。這里不僅需要懂得電商技術(shù)、運營、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的人才，還要對東南亞的風(fēng)土民情、產(chǎn)業(yè)政策有深入了解。另外，優(yōu)秀客服的招募也不可忽視，電商人才基礎(chǔ)仍然需要時間培訓(xùn)和沉淀。

第四，各國宗教與風(fēng)土人情的“蝴蝶效應(yīng)”。不同國家信仰不同，風(fēng)俗民情不同，產(chǎn)品的定位和運營就要格外斟酌和仔細。例如印度人對牛的崇拜是非常虔誠的，東南亞印度人非常多。這些國家的Facebook或者Google的新加坡辦事處就有很多印度人，而且很多都位列中高層，如果創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品不小心犯了忌諱，或許和這些巨頭在以后的合作中就會碰到不必要的麻煩。

雖然現(xiàn)在中國的很多電商拿到世界都是教科書級的經(jīng)驗，但是大部分還未被市場接受，就像過早布局輕奢領(lǐng)域的1030am，時機不對就會夭折。這就是最初的市場，想要做大必須要接地氣。就像周黑鴨、喜茶這些從三、四線城市根據(jù)當?shù)厝讼埠米龀鰜淼奶厣a(chǎn)品的思維方式是一樣的，關(guān)鍵要有深耕市場的心性和與用戶形成聯(lián)結(jié)的態(tài)度。

總而言之，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在東南亞有一個關(guān)鍵詞必須牢記——差距。貧富差距、基礎(chǔ)設(shè)施差距、人才差距、創(chuàng)業(yè)環(huán)境差距……都是初創(chuàng)企業(yè)在這里發(fā)展的阻礙，但同時這也是一個巨大的機遇，一旦你敉平了其中的某一個差距，就意味著一個獨角獸的誕生。

安全、擁堵、基礎(chǔ)設(shè)施、教育、貧窮，這些可能會成為初創(chuàng)公司發(fā)展障礙的因素，卻往往是當?shù)刈顬橹匾暤膭?chuàng)業(yè)領(lǐng)域。在東南亞，誰的公司能解決實際問題，誰的公司能為當?shù)匾胄碌纳罘绞剑l就有可能獲得資本的青睞。