史瑩

對於大多數(shù)公司而言，定價(jià)一直是敏感的內(nèi)部事務(wù)。公司管理層的一大根本職責(zé)就是收回成本、賺取足夠的回報(bào)，但如果你感到自己公司在市場上獲利不足，難以將產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為收入和利潤，此時(shí)你也許可以再重新審視一下你的定價(jià)方式，比如向一些看似不可能的合作夥伴——你的用戶尋求幫助。

在企業(yè)管理界目前有三種種定價(jià)理念——公司定價(jià)、協(xié)作定價(jià)和客戶定價(jià)。至於如何選擇，要因時(shí)、因地、因情而定。

公司定價(jià)

大多數(shù)企業(yè)的默認(rèn)定價(jià)方式就是設(shè)定單一固定價(jià)格，把產(chǎn)品賣給任何願意支付該價(jià)格的人。由於不同客戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識存在差異，選擇一個(gè)固定價(jià)格就意味著給那些原本準(zhǔn)備支付較高價(jià)格的客戶打了折扣，同時(shí)趕走了那些希望支付較低價(jià)格（但仍然有利可圖）的客戶。

應(yīng)對這種低效現(xiàn)象的一種方法就是推行「個(gè)性化定價(jià)」，利用數(shù)據(jù)分析幫助公司識別購買環(huán)境的特點(diǎn)或影響支付意願的客戶概況及客戶行為。比如，線上旅遊服務(wù)商Orbitz根據(jù)生成每個(gè)查詢單的客戶電腦平臺顯示不同的可選酒店和資費(fèi)，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)同等條件下，蘋果電腦用戶每晚支付的住宿費(fèi)較一般PC用戶更高，差距最高可達(dá)30%。

提高定價(jià)效率的第二種方法是創(chuàng)建「價(jià)格菜單」。這包含管理多個(gè)價(jià)位，給予客戶選擇權(quán)。管理者有兩個(gè)可選方案：其一是開發(fā)某種在一個(gè)或多個(gè)維度上存在差異的產(chǎn)品組合，形成「好—更好—最好」的分級搭配。比如，大眾集團(tuán)旗下有各種價(jià)位的汽車品牌，包括大眾、奧迪、保時(shí)捷、蘭博基尼等。其二是提供一種基本產(chǎn)品，圍繞一系列能使公司獲利的購買要求（比如提早購買、大量採購或頻繁採購）來配置價(jià)格菜單。

協(xié)作定價(jià)

隨著各公司對互動式定價(jià)興趣漸濃，出現(xiàn)了三種值得注意的協(xié)作定價(jià)模式：拍賣、自報(bào)價(jià)拍賣和談判式定價(jià)。在拍賣中，公司鼓勵潛在買主相互競價(jià)，爭奪對商品的購買權(quán)。例如，票務(wù)銷售公司Ticketmaster便採取拍賣方式來出售暢銷的音樂會門票，價(jià)高者得。

自報(bào)價(jià)拍賣是一種特殊類型的拍賣。在這種拍賣方式下，個(gè)人向公司提出期望價(jià)格，公司一方可選擇接受、拒絕或者回以較高的報(bào)價(jià)。例如，航空公司利用Plusgrade公司開發(fā)的軟體，為乘客提供自報(bào)價(jià)申請升艙的機(jī)會。

談判式定價(jià)是互動性最強(qiáng)的一種模式。例如，西班牙BBVA銀行公開其貸款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)利率，但是允許分行經(jīng)理有一定的調(diào)整餘地。

用戶定價(jià)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代會變得越來越流行。2017年上汽大通D90就率先嘗試了一把汽車C2B定制。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，先由消費(fèi)者提出需求，而後由企業(yè)根據(jù)需求組織生產(chǎn)。通常情況為消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是客戶定價(jià)，客戶在後臺指引下一步步選擇想要的車型，定制車輛完成後，即可輸入滿意度和期望定價(jià)。

用戶定價(jià)的一大優(yōu)勢就是更好地控制成本。用戶提出一個(gè)他們能夠接受的價(jià)格後，往往把他對產(chǎn)品的功能要求也描繪出來。對企業(yè)來說，可以按需生產(chǎn)，從而有效地控制成本。針對功能要求高的用戶，企業(yè)可以增加成本使產(chǎn)品功能更多、更優(yōu)；對於功能要求低的用戶，企業(yè)可以適當(dāng)減少成本，從而滿足這一部分用戶的需求。在電腦行業(yè)，美國的戴爾公司是一家創(chuàng)辦只有十幾年的公司，但是目前其市場佔(zhàn)有率已穩(wěn)居全球第二、利潤全球第一。戴爾的經(jīng)驗(yàn)是直銷，即用戶可以自己上網(wǎng)或通過免費(fèi)電話訂做自己需要的電腦。戴爾根據(jù)用戶要求的功能或價(jià)位為其配置最理想的電腦，並以最快的速度送到用戶手中。這樣，戴爾不僅滿足了用戶的個(gè)性化需求，更為企業(yè)節(jié)省了成本，從而實(shí)現(xiàn)了用戶和企業(yè)的雙贏。

更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。當(dāng)前，市場競爭日趨激烈，一種產(chǎn)品壟斷市場的可能性越來越小。市場被細(xì)分以後，企業(yè)只有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，才能生存下去。請用戶參與定價(jià)，再以所定價(jià)來生產(chǎn)或採購相應(yīng)的商品，滿足其需要，可以更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。美國的沃瑪特就經(jīng)常請家庭主婦座談，了解他們對不同商品的心理價(jià)位，然後再進(jìn)行貨物招標(biāo)，按家庭主婦們報(bào)的價(jià)格出售，這種行銷策略使沃瑪特贏得了全球中低收入者的信賴。相反，如果不重視用戶對價(jià)格的承受能力，就會失去市場。微軟的Office軟體儘管功能更強(qiáng)大，但是由於微軟對中國人的消費(fèi)承受能力缺乏了解，堅(jiān)持走高價(jià)路線，結(jié)果被實(shí)用型的國產(chǎn)軟體WPS Office搶佔(zhàn)了大部分市場

不過也要注意，企業(yè)在定價(jià)過程中應(yīng)當(dāng)讓用戶多大程度地參與，需要管理者了解市場、了解成本，探明客戶對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。不同的環(huán)境適合採用不同的定價(jià)模式。