劉曉滿，陳傳明

(福建師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350007)

0　引　言

導(dǎo)游是伴隨著旅游業(yè)發(fā)展起來的一個特殊的社會群體，他們作為一個國家或者地區(qū)的形象代表，為外來旅游者的吃住行游購娛進行統(tǒng)籌安排，他們在旅游行業(yè)扮演著“總導(dǎo)演”的角色，在旅游業(yè)的發(fā)展中承擔(dān)著重要的責(zé)任；在旅游服務(wù)的過程中，導(dǎo)游服務(wù)的好壞直接影響游客的旅游質(zhì)量，同時也是關(guān)系到旅游企業(yè)健康發(fā)展的重要因素.近年來，導(dǎo)游群體成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點，國外對導(dǎo)游的研究較早主要集中在導(dǎo)游作用，一些作者和研究者認為，導(dǎo)游通過溝通和連接游客與自然文化環(huán)境并且對其價值觀的傳達，為學(xué)者研究旅游可持續(xù)發(fā)展理論做出了重要的貢獻；還有相關(guān)學(xué)者研究導(dǎo)游應(yīng)具備的技能和素質(zhì)等.國內(nèi)外學(xué)者對導(dǎo)游的研究主要集中在導(dǎo)游內(nèi)涵[1-9]、導(dǎo)游服務(wù)[10-13]、導(dǎo)游生存[14-16]和導(dǎo)游薪酬[17-20]等方面的研究，近年來也出現(xiàn)了一些學(xué)者對虛擬導(dǎo)游的研究，將智能技術(shù)運用到旅游系統(tǒng)中；雖然有學(xué)者對導(dǎo)游行為進行初步研究[21-23]，但是研究成果有限，缺乏導(dǎo)游行為對旅游目的地影響的研究.因此，本研究以河南省商丘的市民為調(diào)查對象，利用文獻調(diào)研法、問卷調(diào)查法和專家咨詢法等，剖析導(dǎo)游人員的失規(guī)行為表現(xiàn)，分析導(dǎo)游失規(guī)行為對旅游目的地的影響，提出規(guī)范導(dǎo)游人員行為的舉措，對導(dǎo)游行為規(guī)范和旅游目的地整體形象提升具有要重意義.

1　導(dǎo)游人員的失范行為的分類

圖1　導(dǎo)游不規(guī)范行為分類

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，我國導(dǎo)游隊伍數(shù)量、規(guī)模的不斷加大，勢頭發(fā)展良好，大部分導(dǎo)游都能以高尚的情懷、廣博的知識、嫻熟的導(dǎo)游技能，為廣大的游客提供熱情周到個性化的人情味的服務(wù).但是總的來說，導(dǎo)游人員素質(zhì)參差不齊，有的導(dǎo)游在提供服務(wù)的過程中表現(xiàn)出道德素質(zhì)低下，缺乏職業(yè)操守，欺騙游客，私自降低服務(wù)標(biāo)準，篡改接待行程，技能低劣，服務(wù)態(tài)度惡劣，坑客宰客現(xiàn)象頻頻發(fā)生，嚴重敗壞了整個導(dǎo)游隊伍的形象和旅游企業(yè)的形象，更是為旅游業(yè)的發(fā)展埋下嚴重的隱患.

針對導(dǎo)游人員的失范行為，在專家咨詢的基礎(chǔ)上，設(shè)計了《導(dǎo)游不規(guī)范行為對旅游目的地的影響》的調(diào)查問卷，問卷問題的形式采用封閉式和開放式兩種形式.調(diào)查的對象是選取的河南省商丘市的普通居民、在校大學(xué)生、與旅游相關(guān)的工作人員等，對象涉及的范圍比較廣泛，更具有代表性.調(diào)查問卷共發(fā)放150份，收貨150份，有效問卷是150份.

最后采用Mocrosoft Excel軟件對所得的數(shù)據(jù)進行處理，并制作出相應(yīng)的表格.

表1　導(dǎo)游人員學(xué)歷調(diào)查導(dǎo)游

1.1　專業(yè)知識儲備不足

從圖1的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示來看，所有的調(diào)查對象對導(dǎo)游的不規(guī)范行為中的知識儲備不足占的比例為66%，是所有不規(guī)范行為中所占比例最大的.從表1顯示的數(shù)據(jù)來看，導(dǎo)游人員的學(xué)歷水平高中和?？频谋壤謩e是54.9%和15.69%，占總調(diào)查人數(shù)的70.59%，然而本科學(xué)歷所占的比例為29.41%，本科以上學(xué)歷所占比例為0.由此可見，導(dǎo)游人員的知識文化水平比較低，導(dǎo)致我國導(dǎo)游人員的素質(zhì)普遍降低.可見，導(dǎo)游人員的學(xué)歷構(gòu)成狀況與當(dāng)今導(dǎo)游服務(wù)所需的高素質(zhì)要求相差很大.

1.2　職業(yè)道德缺失

職業(yè)道德是每一位在崗職員都必須要遵守的行業(yè)道德規(guī)范.旅游行業(yè)是一項特殊服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，它對企業(yè)員工有著更高的要求.但是從圖1的數(shù)據(jù)中顯示調(diào)查對象對導(dǎo)游人員強制購物和私自增加旅游自費項目所占的比例為48.47%，私自減少旅游景點項目所占的比例為38.67%，都是相對較高的.這在一定程度上說明，導(dǎo)游人員在進行接待服務(wù)上，存在道德缺失的現(xiàn)象，導(dǎo)游人員在思想道德方面有待提高.

1.3　導(dǎo)游技能低下

導(dǎo)游工作特殊性在于，面對的服務(wù)對象始終是人.而人際交往的關(guān)系又是十分的復(fù)雜，除了要為游客提供各種服務(wù)之外，還要處理好各種突發(fā)事件，由于旅游活動中的不可預(yù)見性因素很多，旅游事故的發(fā)生也是在所難免的.所以導(dǎo)游人員要具備為人民服務(wù)的思想和處理實際問題的能力，而目前導(dǎo)游在與游客的實際交往過程中欠缺溝通技巧，沒有親和力，對于突發(fā)事件缺乏應(yīng)變能力.尤其是兼職導(dǎo)游人員，由于他們接團機會少，社會閱歷少，同時缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，在接團的過程中常常出現(xiàn)漏接，空接等事故.直接影響了旅游團的質(zhì)量，導(dǎo)致游客的投訴事件頻頻發(fā)生.

1.4　服務(wù)態(tài)度冷淡、惡劣

從圖1的數(shù)據(jù)中可以看出，導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度惡劣所占的比例為48.67%，該比例在不規(guī)范行為中僅次于缺乏專業(yè)知識所占的比例，很顯然，導(dǎo)游人員在旅游服務(wù)中的惡劣態(tài)度使得游客對其有很大的負面評價.除此以外，對游客的合理要求置之不理所占的比例為35.33%，也足以說明導(dǎo)游在服務(wù)的過程中沒有足夠的耐心和正確的態(tài)度來滿足客人的要求.在隨機的訪談中，有的調(diào)查對象認為，導(dǎo)游態(tài)度冷淡可以理解，因為他們的工作和所有的操作流程都千篇一律，難免會有疲倦感，這必然會使得導(dǎo)游會有情緒上的變化.但是，對于部分導(dǎo)游態(tài)度惡劣與客人發(fā)生爭斗是不能原諒的.

圖2　導(dǎo)游對游客行為選擇的影響

2　導(dǎo)游人員的失范行為對旅游目的地的影響

導(dǎo)游人員的不規(guī)范行為對旅游目的地的影響包含了多個方面.有經(jīng)濟上的、游客的審美情趣上的，還有各旅游業(yè)整體形象的等.隨著我國旅游市場發(fā)展速度的加快，與旅游相配套的設(shè)施、法規(guī)等系統(tǒng)工程還不完善，部分導(dǎo)游就會鉆法規(guī)的空子，在追求自身利益最大化的同時，不惜損害游客的利益，他們這些不規(guī)范行為不僅影響到了自身形象也影響了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，從而影響旅游的服務(wù)質(zhì)量.旅游服務(wù)質(zhì)量的高低是旅游品牌的重要組成部分，更是旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵.

2.1　對目的地導(dǎo)游人員本身的影響

在開始旅游活動的過程中，游客最先接觸的就是導(dǎo)游.當(dāng)旅游者來到一個新地方，他們懷著忐忑和好奇的心情見到此次行程中的導(dǎo)游時，首先映入他們眼簾的就是導(dǎo)游的儀容儀表，包括導(dǎo)游的著裝是否得體，導(dǎo)游的發(fā)型、配飾是否符合行業(yè)的標(biāo)準.導(dǎo)游給客人留下的第一印象基本就形成了.在調(diào)查訪談的過程中，有調(diào)查者提及在導(dǎo)游人員出現(xiàn)的一些不規(guī)范行為時，會引起他們對導(dǎo)游的反感，會認為該導(dǎo)游的行為素養(yǎng)不高.

表2　導(dǎo)游失范行為對旅游目的地的影響

2.2　旅游地產(chǎn)品的營銷和品牌的維護

在是否因為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差不再選擇故地重游甚至是不再隨團旅游的調(diào)查中，有58.67%的調(diào)查對象不會再故地重游或者跟團旅游，有36.67%的調(diào)查對象選擇的是視情況而定.旅游品牌的塑造并不是旅游企業(yè)的最終目標(biāo)，品牌塑造起來之后，要想長久地保持下去，是要多方面做出努力的.那么對于品牌的實時監(jiān)測就顯得尤為重要，發(fā)現(xiàn)對旅游品牌造成威脅的任何因素都要做出及時的調(diào)整、修改.在旅游品牌中最活躍的因素就是導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)出現(xiàn)不規(guī)范的行為一旦被投訴，該旅游品牌就會受到相應(yīng)的打擊，這是旅游品牌持續(xù)發(fā)展的阻礙因素.

2.3　對旅游目的地整體形象感知的影響

2.3.1旅游目的地的管理

導(dǎo)游人員在接待服務(wù)中出現(xiàn)各種不規(guī)范行為，一方面是導(dǎo)游本身存在一定的問題；另一方面也反映出當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾砉ぷ髯龅貌粔虻轿?導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量高低和當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾硭绞敲芮邢嚓P(guān).這些不規(guī)范的行為首先會讓被服務(wù)者感覺到該導(dǎo)游所在旅行社的管理不善，其次就是旅游管理的相關(guān)部門的工作做的不夠到位；還有其他的相關(guān)管理部門的監(jiān)督管理工作都有待提高.

2.3.2旅游目的地的形象

旅游目的地的形象是在一定時期和一定條件下社會公眾(包括旅游者)對某一旅游目的地認識后形成的一種總體的評價，是旅游目的地的表現(xiàn)和特征在群眾心目中的反映.在形象構(gòu)成的4個要素中，都和導(dǎo)游人員相關(guān).如表2的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查的對象中有69.33%的人認為導(dǎo)游不規(guī)范行為會影響游客對旅游目的地的形象認識，說明導(dǎo)游服務(wù)對旅游目的地的形象塑造有很大的影響.導(dǎo)游是當(dāng)之無愧的旅游目的地的形象大使，導(dǎo)游人員的行為代表了當(dāng)?shù)氐纳鐣巳旱恼w文化素質(zhì)水平，更是旅游地社會形象的突出映像.

2.3.3旅游目的地的口碑宣傳

如表2的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在150位調(diào)查對象中有64%的人認為導(dǎo)游的不規(guī)范行為會影響旅游目的地的口碑宣傳.導(dǎo)游人員是當(dāng)?shù)氐男蜗蟠笫梗瑢?dǎo)游人員的素質(zhì)水平低下，在工作中的不文明行為和不規(guī)范行為會直接使得游客對目的地產(chǎn)生消極的整體形象感知，在日后的口碑宣傳中，會加大其負面效應(yīng).

2.4　對旅游業(yè)發(fā)展的影響

2.4.1旅游目的地的產(chǎn)品營銷

從表2的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，導(dǎo)游的不規(guī)范行為對旅游目的地的營銷是有影響的，在調(diào)查對象中有60.67%的人認為有影響，這說明旅游產(chǎn)品的營銷除了4P策略之外，還有一個重要的服務(wù)策略，盡管不同的消費者有著不同的消費水平，但是他們對于旅游的服務(wù)都是很敏感的，本著“以人為本”的服務(wù)理念，加強導(dǎo)游的服務(wù)意識，做好旅游產(chǎn)品的營銷工作.

從圖2的數(shù)據(jù)中我們可以看到，有58%的人認為導(dǎo)游的服務(wù)對他們選擇該目的地有很大的影響，32.67%的人認為有一定的影響，而只有極少部分的人認為導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量對其選擇該旅游目的地沒有影響或影響很小.在調(diào)查中顯示，隨團旅游的游客最關(guān)注的要素之一就是導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)的級別，景區(qū)的級別所占比例達到77.33%，其次就是導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，所占比例為55.67%，再次是餐飲、交通、住宿以及其他的條件.很顯然，游客的選擇與否是旅游目的地產(chǎn)品營銷成功與否的重要衡量標(biāo)準.導(dǎo)游不規(guī)范行為致使旅游服務(wù)質(zhì)量的下降，影響游客的行為選擇，最終影響到旅游目的地的旅游產(chǎn)品的營銷.

2.4.2對旅游業(yè)收入的影響

我國旅游業(yè)近幾年迅速發(fā)展，旅游業(yè)的收入在整個國民收入中的比重日益超過第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度.旅游業(yè)能夠有這么大的發(fā)展，與導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量是密切相關(guān)的.而近年來，云南導(dǎo)游謾罵游客，宰客事件頻頻爆出，這無疑對云南的旅游業(yè)在短時間內(nèi)的發(fā)展是一個創(chuàng)傷.

3　規(guī)范導(dǎo)游人員行為的舉措

面對導(dǎo)游人員越來越多的問題，有關(guān)部門和相關(guān)的旅行社需要制定具體的解決方案，這樣才能遏制導(dǎo)游的不規(guī)范行為，提高旅游目的地的整體形象和品牌的塑造與宣傳.根據(jù)問卷調(diào)查導(dǎo)游人員的不規(guī)范行為的類型和出現(xiàn)這些行為的原因，相關(guān)的管理部門和有關(guān)的旅行社，需要有具體的解決方案，這樣才能夠遏制導(dǎo)游的不規(guī)范行為對旅游目的地的不良影響.

3.1　國家層面

3.1.1健全導(dǎo)游人員考試制度

目前，我國的導(dǎo)游證考試制度還不健全，提高導(dǎo)游的學(xué)歷要求，要擴充考試教材的內(nèi)容，參考教材是考試的重要組成部分，更是增強考試人員綜合素養(yǎng)的重要資源；豐富考試形式，題型的多樣化，可以增強參考人員的思維能力，特別是增加案例分析的主觀題型；現(xiàn)場考試要本著公平公正的原則，堅決杜絕考試作弊現(xiàn)象的發(fā)生；同時要對參考人員的專業(yè)知識、能力做出具體的要求.

3.1.2加強導(dǎo)游人員的培訓(xùn)

獲取導(dǎo)游資格證之后，旅游管理部門、旅游組織以及旅游企業(yè)更應(yīng)該加強導(dǎo)游人員的崗前培訓(xùn).在培訓(xùn)的過程中更加注重導(dǎo)游人員的職業(yè)技能和職業(yè)道德素養(yǎng).導(dǎo)游工作是一項傳播文化，增進友誼，促進團結(jié)的特殊工作崗位，四面八方的游客需要通過導(dǎo)游的講解才能夠了解祖國山河的燦爛文化.因此，要擴大導(dǎo)游人員的知識面，提高處理各種突發(fā)事件的應(yīng)變能力.

3.1.3實行嚴格的計分年審制度

旅游行政管理部門要對導(dǎo)游人員當(dāng)年從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)的情況，扣分狀況，接受行政處罰的情況，以及遭受旅游投訴的情況，游客反映的情況進行考評.年審不僅可以通過對導(dǎo)游人員的行為表現(xiàn)、道德素養(yǎng)、知識水平和技能的考核來彌補考試的偶然性，更能夠?qū)?dǎo)游人員起到鞭策的作用，促使其注重道德修養(yǎng)，提高服務(wù)技能.因此，旅游行政管理部門必須將這一工作做到實處.為避免年審制度只流行于形式，相關(guān)部門一定要制定具體的年審考核指標(biāo).

3.1.4實行嚴格的導(dǎo)游監(jiān)管制度

導(dǎo)游行政管理部門應(yīng)該把導(dǎo)游人員的誠信狀況納入導(dǎo)游人員的年審考核之中；建立導(dǎo)游人員的職業(yè)信譽檔案，嚴格實行導(dǎo)游人員的積分管理制度；凡是對導(dǎo)游人員違約失約等狀況做出投訴的，一律在全行業(yè)進行通報；讓游客對導(dǎo)游及導(dǎo)游在旅游過程中的每一個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，并同時實行違反行為的處罰制度.

3.2　加強旅游市場的監(jiān)管

3.2.1旅行社建立行之有效的賞罰機制

旅行社可以參照其國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，建立一種既能使盡職的導(dǎo)游獲得相應(yīng)的獎勵，又能對不規(guī)范行為的導(dǎo)游進行處罰的機制.對于因?qū)в畏?wù)給旅行社公司帶來良好聲譽的導(dǎo)游給予相應(yīng)的物質(zhì)和精神鼓勵；對于因?qū)в巫陨硎Х缎袨榻o企業(yè)帶來嚴重的負面影響的導(dǎo)游予以相應(yīng)的經(jīng)濟處罰.

3.2.2加強對旅行社的整頓

旅游行政部門需要加強對旅游市場的綜合治理，首先要從旅行社入手.目前旅行社過多，過亂，大多聘用沒有經(jīng)過規(guī)范培訓(xùn)的兼職導(dǎo)游甚至是黑導(dǎo)，經(jīng)營管理不規(guī)范等各種問題嚴重地擾亂旅游市場，破壞旅游目的地的形象.要加強對旅行社的檢查，一旦發(fā)現(xiàn)聘用黑導(dǎo)的旅行社，對其進行嚴肅的處理.

3.3　增強社會保障

3.3.1推選行業(yè)年度影響人物的活動

在旅游業(yè)的各個領(lǐng)域、各個地區(qū)都要憑借相關(guān)的標(biāo)準推選出年度的影響人物，在各個領(lǐng)域做出突出貢獻的、品德良好的、敬業(yè)奉獻的人物都可以參選，有相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)組織部門負責(zé)，對行業(yè)突出貢獻者要頒發(fā)證書并予以各種物質(zhì)精神的獎勵，激勵更多的人，提高更多員工的工作熱情和積極性.

3.3.2舉辦導(dǎo)游技能風(fēng)采大賽

開辦導(dǎo)游技能風(fēng)采大賽目的是激勵導(dǎo)游提高技能水平、文化底蘊和綜合素質(zhì)，同時提升導(dǎo)游形象、交流導(dǎo)游經(jīng)驗，增強導(dǎo)游作為文化交流使者的作用.導(dǎo)游技能風(fēng)采大賽要充分發(fā)揮出導(dǎo)游人員的個人風(fēng)采，展示導(dǎo)游人員的青春活力.營造良好的導(dǎo)游工作氛圍.

3.3.3大力倡導(dǎo)職業(yè)奉獻精神

愛崗、敬業(yè)、服務(wù)人民、奉獻社會是每一位導(dǎo)游工作者的職責(zé)和義務(wù)，導(dǎo)游更是一種以服務(wù)精神為核心的職業(yè)，在導(dǎo)游的工作中，社會各個組織都要積極倡導(dǎo)愛崗敬業(yè)的服務(wù)奉獻精神.導(dǎo)游人員的每一分奉獻都會為旅游業(yè)的發(fā)展增光添彩.在社會主義市場經(jīng)濟條件下，社會上可能會出現(xiàn)各種金錢物質(zhì)的誘惑，這就更需要大力倡導(dǎo)社會主義核心價值觀，大力宣傳導(dǎo)游服務(wù)精神，打破我國導(dǎo)游服務(wù)在我國旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，全面促進我國旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展.