張 強(qiáng)
(山東大學(xué) 管理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250100)
中國(guó)本土制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值的塑造與提升,不僅有利于企業(yè)提高營(yíng)銷效率,發(fā)揮資源杠桿效應(yīng),拓展全球市場(chǎng)份額,而且對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品附加值,促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。然而,中國(guó)制造業(yè)企業(yè)目前產(chǎn)品檔次不高、缺乏世界知名品牌,品牌價(jià)值增長(zhǎng)乏力,無(wú)法在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)形成有效的品牌效應(yīng)。為此,《中國(guó)制造2025》提出,推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品向中國(guó)制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)變,鼓勵(lì)企業(yè)追求卓越品質(zhì),形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品,不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和中國(guó)制造整體形象。這里,一個(gè)亟待回答的問題是:中國(guó)制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是什么?
根據(jù)品牌價(jià)值理論,除產(chǎn)品本身的特質(zhì)、功能等內(nèi)生要素外,企業(yè)的品牌價(jià)值還受到顧客感知、利益相關(guān)者認(rèn)同、品牌聯(lián)想等外生因素的影響。*Aaker J L & Lee A Y,“‘I’Seek Pleasures and‘We’Avoid Pains:The role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”,Journal of Consumer Research,vol.28,(2001),pp.33-49.企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)位置和嵌入特征與影響品牌價(jià)值的內(nèi)生和外生因素均密切相關(guān)。一方面網(wǎng)絡(luò)嵌入影響了企業(yè)信息獲取和知識(shí)吸收能力,進(jìn)而影響了產(chǎn)品功能的完善與創(chuàng)新。*李靖華、黃繼生:《網(wǎng)絡(luò)嵌入、創(chuàng)新合法性與突破性創(chuàng)新的資源獲取》,《科研管理》2017年第4期。另一方面,企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的嵌入位置決定了企業(yè)產(chǎn)品信息通過信號(hào)傳遞機(jī)制向市場(chǎng)和利益相關(guān)者進(jìn)行信息傳遞的速度和效率,進(jìn)而作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和利益相關(guān)者的認(rèn)同。因此,網(wǎng)絡(luò)嵌入能夠從內(nèi)外生雙重機(jī)制對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。
遺憾的是,已有研究尚未全面揭示制造業(yè)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)機(jī)制,而且基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角研究企業(yè)品牌價(jià)值影響因素的文獻(xiàn)也相對(duì)較少,網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的作用機(jī)理與影響路徑仍處于“黑箱”狀態(tài)。本文立足中國(guó)制造業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐,從關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和認(rèn)知嵌入三個(gè)維度對(duì)制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入特征進(jìn)行剖析,深入探討網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值的影響。進(jìn)一步將社會(huì)責(zé)任納入分析框架,探索社會(huì)責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入特征與企業(yè)品牌價(jià)值關(guān)系中的中介作用,全面揭示網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響和作用路徑,為提升制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值,推進(jìn)制造業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供科學(xué)依據(jù)和理論指導(dǎo)。
根據(jù)品牌資產(chǎn)理論和利益相關(guān)者價(jià)值理論,企業(yè)品牌價(jià)值體系由內(nèi)生和外生兩類因素構(gòu)成。前者包括內(nèi)生于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、功能等因素,后者主要是指外生于企業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、利益相關(guān)者的認(rèn)同等。*Aaker J L & Lee A Y,“‘I’ Seek Pleasures and‘We’Avoid Pains:The role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”,Journal of Consumer Research,vol.28,(2001),pp.33-49.企業(yè)在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的嵌入特征能夠作用于上述因素,進(jìn)而影響制造業(yè)企業(yè)的品牌價(jià)值。
關(guān)系嵌入主要是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,合作方之間的彼此需求程度以及對(duì)合作目標(biāo)的重視程度,能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)成員間的信任和信息共享產(chǎn)生直接影響。在制造業(yè)企業(yè)的核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中,關(guān)系嵌入越高意味著企業(yè)與合作方之間越容易形成強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系,彼此間互動(dòng)關(guān)系越緊密,目標(biāo)一致性越高。因此,關(guān)系嵌入有利于企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中提高資源配置效率和合作創(chuàng)新績(jī)效,完善已有產(chǎn)品功能或推出新產(chǎn)品,有利于企業(yè)拓展市場(chǎng)空間,提升品牌價(jià)值。
認(rèn)知嵌入主要刻畫了網(wǎng)絡(luò)成員之間對(duì)彼此價(jià)值觀和愿景的認(rèn)同與共享程度。成員企業(yè)間的認(rèn)知嵌入較高,則其采取的交流和表達(dá)方式也往往具有較高的協(xié)同性,雙方通過共享價(jià)值體系,了解并認(rèn)同對(duì)方的合作理念和戰(zhàn)略意圖,*Eggers J P,“All experience is not created equal:Learning,adapting,and focusing in product portfolio management”,Strategic Management Journal,vol. 33,(2012),pp.315-335.彼此之間的非正式聯(lián)系也較為密切。因此,在制造業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中,認(rèn)知嵌入決定了企業(yè)間合作意愿的強(qiáng)弱和合作效率的高低,進(jìn)而影響產(chǎn)品品牌的塑造。
結(jié)構(gòu)嵌入重點(diǎn)關(guān)注成員企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置特征,可以通過中心度、結(jié)構(gòu)洞等指標(biāo)進(jìn)行描述。*Granovetter M,“Economic Action and Social Structure:The Problem of Embeddedness”,American Journal of Sociology,vol. 91,(1985).企業(yè)網(wǎng)絡(luò)位置的差異與企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源、信息量和稀缺性資源的獲取數(shù)量緊密相關(guān)。在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)處于中心度較高或結(jié)構(gòu)洞位置,不僅能夠獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的戰(zhàn)略資源和信息優(yōu)勢(shì),提高創(chuàng)新效率,推出新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求,還可以搜集消費(fèi)者、供應(yīng)商等利益相關(guān)者關(guān)于產(chǎn)品品牌的大量反饋信息,進(jìn)而有利于企業(yè)下一步對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行完善,為提升品牌價(jià)值和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。
品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同感主要來源于消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的主觀感受,不受企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的直接影響,屬于制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值體系的外生要素。*Schultz D & Schultz H,Brand babble:sense and nonsense about branding,Cincinnat,Iohio:South-Western Educational Pub,(2003).企業(yè)在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系嵌入和認(rèn)知嵌入是影響品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同感的主要前因。首先,關(guān)系嵌入影響了企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商等核心利益相關(guān)者之間互動(dòng)關(guān)系的緊密程度和彼此需求程度。關(guān)系嵌入性越高,利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的了解越深,從而越有利于提升利益相關(guān)者對(duì)制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感,幫助企業(yè)獲得更多合法性支持。同時(shí),企業(yè)通過關(guān)系嵌入向利益相關(guān)者進(jìn)行品牌宣傳和推廣,有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好的知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想。其次,認(rèn)知嵌入對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值的積極影響主要體現(xiàn)在利益相關(guān)者的價(jià)值觀認(rèn)同與知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想的積極關(guān)系。于消費(fèi)者而言,對(duì)企業(yè)發(fā)展愿景和價(jià)值觀的認(rèn)同,消費(fèi)者更愿意通過品牌聯(lián)想認(rèn)可產(chǎn)品的功能和品質(zhì),并以此作為差異化消費(fèi)決策和對(duì)品牌忠誠(chéng)的依據(jù)。于供應(yīng)商而言,認(rèn)知嵌入越高,由于價(jià)值觀認(rèn)同而產(chǎn)生的合作動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈,并且雙方可以通過較為契合的溝通合作機(jī)制不斷提升交易量,降低因信息不對(duì)稱造成的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇行為,共同提升制造業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值。最后,企業(yè)的結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值體系的外生因素具有間接影響。當(dāng)企業(yè)占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置或具有較高的中心性時(shí),意味著企業(yè)運(yùn)營(yíng)信息和產(chǎn)品信息能夠被更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)的消費(fèi)者等利益相關(guān)者所接收,間接提高了企業(yè)營(yíng)銷效率,為品牌價(jià)值的提升奠定了基礎(chǔ)。基于以上分析,本文提出假設(shè):
H1:制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的嵌入程度與企業(yè)品牌價(jià)值之間具有積極關(guān)系。
H1a:關(guān)系嵌入與企業(yè)品牌價(jià)值之間具有正向變動(dòng)關(guān)系。
H1b:認(rèn)知嵌入與企業(yè)品牌價(jià)值之間具有正向變動(dòng)關(guān)系。
H1c:結(jié)構(gòu)嵌入與企業(yè)品牌價(jià)值之間具有正向變動(dòng)關(guān)系。
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)的利益相關(guān)者,如消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工等是有吸引力的,可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。*徐鵬:《子公司動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力培育機(jī)制及效應(yīng)研究——基于公司治理視角》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2016年版。網(wǎng)絡(luò)嵌入通過履行社會(huì)責(zé)任影響了制造業(yè)企業(yè)的品牌價(jià)值,主要表現(xiàn)在:企業(yè)在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性對(duì)履行社會(huì)責(zé)任具有積極影響。即社會(huì)責(zé)任實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在追逐利潤(rùn)的同時(shí),對(duì)維護(hù)供應(yīng)商、消費(fèi)者、債權(quán)人等利益相關(guān)者權(quán)益做出的盡責(zé)行為。因此,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與利益相關(guān)者權(quán)益契約的履行具有一致性。*Porter M E & Kramer M R,“Strategy and Society:the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”,Harvard Business Review,vol. 84,(2006),pp.138-139.在制造業(yè)企業(yè)的核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中,嵌入性能夠?qū)嫦嚓P(guān)者作用于制造業(yè)企業(yè)的治理機(jī)制產(chǎn)生積極影響。關(guān)系嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性可以提升利益相關(guān)者的治理能力,因?yàn)槠髽I(yè)與利益相關(guān)者緊密的互動(dòng)關(guān)系和有效的信息傳遞,較大程度地改善了組織間的信息不對(duì)稱狀況,使得消費(fèi)者、政府、供應(yīng)商等利益主體對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)行為的有效監(jiān)督成為可能。而且,企業(yè)也希望利用信息溝通平臺(tái)和信息披露機(jī)制將產(chǎn)品信息向利益相關(guān)者傳遞,以拓展融資渠道,提高市場(chǎng)份額,提高企業(yè)合法性。企業(yè)的認(rèn)知嵌入性與利益相關(guān)者的治理動(dòng)機(jī)之間具有積極關(guān)系。價(jià)值觀與發(fā)展愿景的共享使得利益相關(guān)者更愿意參與到企業(yè)的治理過程中,并通過降低代理成本,提高資源配置效率等方式,保障自身權(quán)益。因此,網(wǎng)絡(luò)嵌入性使得企業(yè)更加主動(dòng)地履行對(duì)利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任,保證自身利益和利益相關(guān)者利益的一致性?;谝陨戏治?,本文提出假設(shè):
H2:制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的嵌入特征與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間具有積極關(guān)系。
H2a:關(guān)系嵌入與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間具有正向變動(dòng)關(guān)系。
H2b:認(rèn)知嵌入與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間具有正向變動(dòng)關(guān)系。
H2c:結(jié)構(gòu)嵌入與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間具有正向變動(dòng)關(guān)系。
企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和履行具有漸進(jìn)性,屬于戰(zhàn)略管理范疇。*Porter M E & Kramer M R,“Strategy and Society:the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”,Harvard Business Review,vol. 84,(2006),pp.138-139.盡管管理層主義假說認(rèn)為社會(huì)責(zé)任為企業(yè)帶來的收益主要被管理層占有,而社會(huì)責(zé)任作為一種成本支出,其風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者卻是股東,即社會(huì)責(zé)任具有代理成本特征,但并沒有直接證據(jù)表明社會(huì)責(zé)任會(huì)破壞企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展考察,社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略被視為用以維系企業(yè)關(guān)系基礎(chǔ)的無(wú)形資產(chǎn),并能夠?qū)ζ髽I(yè)融資、聲譽(yù)、創(chuàng)新等產(chǎn)生積極影響。*McWilliams A & Siegel D S, “Creating and Capturing Value:Strategic Corporate Social Responsibility, Resource-based Theory,and Sustainable Competitive Advantage”,Journal of Management,vol.37,(2010),pp.1480 -1495.因此,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于在消費(fèi)者、債權(quán)人、供應(yīng)商等核心利益相關(guān)者群體中提升品牌形象和知覺品質(zhì),并對(duì)利益相關(guān)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度、知名度具有促進(jìn)作用。并且,社會(huì)責(zé)任的履行還具有一定的營(yíng)銷效應(yīng),為拓展產(chǎn)品市場(chǎng)空間奠定基礎(chǔ)。另外,社會(huì)責(zé)任行為能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)決策者與債權(quán)人等利益相關(guān)者在產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)方面產(chǎn)生激勵(lì)相容,*王旭、褚旭:《債權(quán)融資是否推動(dòng)了企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效?——來自治理二元性理論的動(dòng)態(tài)解釋》,《科學(xué)學(xué)研究》2017年第8期。進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生積極作用?;谝陨戏治?,本文提出假設(shè):
H3:企業(yè)社會(huì)責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價(jià)值關(guān)系中具有顯著中介作用。
H3a:社會(huì)責(zé)任在關(guān)系嵌入與品牌價(jià)值關(guān)系中具有中介作用。
H3b:社會(huì)責(zé)任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價(jià)值關(guān)系中具有中介作用。
H3c:社會(huì)責(zé)任在認(rèn)知嵌入與品牌價(jià)值關(guān)系中具有中介作用。
為準(zhǔn)確檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響,本文對(duì)制造業(yè)企業(yè)的樣本實(shí)施如下篩選:首先,考慮到網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)品牌價(jià)值的影響需要一定的時(shí)間沉淀,因此選取成立時(shí)間在3年以上的制造業(yè)企業(yè)為樣本初選條件。其次,由于企業(yè)集團(tuán)環(huán)境中,母子公司或成員企業(yè)之間在管控機(jī)制、資源輸送、制度約束等方面容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的品牌效應(yīng)產(chǎn)生影響,因此樣本保留組織形式為獨(dú)立法人實(shí)體的制造業(yè),剔除了集團(tuán)內(nèi)部的母子公司、分公司及其他成員類型的企業(yè)。最后,剔除未明確履行過企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制造業(yè)企業(yè)。
本文采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集,調(diào)查問卷的填答人員包括:(1)來自山東大學(xué)EMBA和總裁班的企業(yè)高管;(2)山東省濟(jì)南市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和德州市國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)部分制造業(yè)企業(yè)高管;(3)利用研究團(tuán)隊(duì)社會(huì)資源,以往與研究團(tuán)隊(duì)合作過的部分制造業(yè)企業(yè)的高級(jí)管理人員。由于品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任屬于企業(yè)戰(zhàn)略范疇,因此問卷填答者均為樣本企業(yè)的董事長(zhǎng)(或副董事長(zhǎng))、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會(huì)成員或市場(chǎng)總監(jiān)。問卷的發(fā)放形式包括發(fā)送電子郵件、郵寄紙質(zhì)問卷、現(xiàn)場(chǎng)填答三種形式。問卷填答前,筆者在現(xiàn)場(chǎng)或通過電話對(duì)樣本企業(yè)就研究目的、注意事項(xiàng)等問題進(jìn)行了充分溝通。在電子問卷和紙質(zhì)問卷發(fā)放后,筆者每半個(gè)月對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行進(jìn)度提醒。同時(shí),在問卷的現(xiàn)場(chǎng)填答過程中,筆者同樣就注意事項(xiàng)與填答者進(jìn)行了溝通。
問卷發(fā)放時(shí)間為2016年10月,回收時(shí)間為2017年2月,樣本企業(yè)涵蓋上海、北京、山東、河南、廣西、廣東、江蘇、河北、深圳等中國(guó)大陸境內(nèi)9個(gè)省市。問卷發(fā)放數(shù)量500份,回收383份,剔除不符合要求的制造業(yè)樣本以及填答不完整的樣本后,有效問卷數(shù)量為302份,有效問卷回收率為60.4%。為降低同源誤差,通過與樣本企業(yè)溝通,問卷中不同量表由不同高管填寫,網(wǎng)絡(luò)嵌入變量由總經(jīng)理填答、社會(huì)責(zé)任由運(yùn)營(yíng)總監(jiān)填答,品牌價(jià)值由市場(chǎng)總監(jiān)或財(cái)務(wù)總監(jiān)填答。對(duì)于無(wú)法采取多源搜集的樣本,本文對(duì)問卷題項(xiàng)采取了Harman單因子檢測(cè)。并發(fā)現(xiàn)在未旋轉(zhuǎn)時(shí)的第一個(gè)主成分中,載荷量占比較小,即同源誤差問題不顯著。無(wú)應(yīng)答偏差方面,本文在早期回收的25%的問卷和后期回收的25%的問卷中,將公司性質(zhì)、成長(zhǎng)年限、公司規(guī)模、財(cái)務(wù)杠桿四個(gè)變量進(jìn)行5%水平的顯著性檢驗(yàn),未發(fā)現(xiàn)顯著差異,表明無(wú)應(yīng)答偏差問題不顯著。
本文對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了分析與梳理。在成長(zhǎng)時(shí)間方面,大量樣本企業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)間集中于3-5年,占比54.64%;成立10年以上的制造業(yè)企業(yè)樣本最少,僅有29家。在公司規(guī)模方面,員工人數(shù)在200-499人的企業(yè)最多,共有102家,占比33.77%;1000人以上的大規(guī)模企業(yè)數(shù)量最少,占比僅為4.97%。在公司性質(zhì)方面,民營(yíng)企業(yè)居多,共有138家,占比45.70%;外商獨(dú)資制造業(yè)最少,僅有27家。
本文在變量測(cè)量過程中,利用來自國(guó)內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表,以提高調(diào)查問卷的信度和效度。其中,網(wǎng)絡(luò)嵌入方面,根據(jù)Granovetter(1992)、Gulati和Sytch(2007)*Gulati R & Sytch M,“ Dependence asymmetry and joint dependence in inter-organizational relationship: effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships”,Administrative Science Quarterly,vol. 52,(2007)pp. 32-69.、向永勝和魏江(2013)的研究成果,*向永勝、魏江:《集群企業(yè)內(nèi)外商業(yè)、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入對(duì)創(chuàng)新能力的作用研究》,《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》2013年第3期。分別對(duì)關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和認(rèn)知嵌入變量進(jìn)行測(cè)量。對(duì)社會(huì)責(zé)任變量的測(cè)量參考了劉鳳軍等(2015)的研究,*劉鳳軍、孔偉、李輝:《企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者抵制內(nèi)化機(jī)制研究——基于AEB理論與折扣原理的實(shí)證》,《南開管理評(píng)論》2015年第1期。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、環(huán)境保護(hù)與綠色發(fā)展、社會(huì)公益活動(dòng)等維度考察樣本企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任。品牌價(jià)值方面,根據(jù)Baumgarth和Schmidt(2010)的研究,*Baumgarth C & Schmidt M,“ How Strong is the Business-to-Business Brand in the Workforce?An Empirically-tested Model of ‘Internal Brand Equity’ in a Business-to-business Setting”,Industrial Marketing Management,vol.39(2010),pp.1250-1260.利用4題項(xiàng)量表進(jìn)行測(cè)量。
問卷設(shè)計(jì)過程包括量表選擇與互譯、結(jié)構(gòu)化訪談、預(yù)測(cè)試三個(gè)環(huán)節(jié)。首先,通過整理和歸納網(wǎng)絡(luò)嵌入、品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任相關(guān)文獻(xiàn),選擇最能夠符合中國(guó)本土制造業(yè)實(shí)踐情境的量表來源。進(jìn)一步,通過雙向互譯的形式,由精通英文的戰(zhàn)略管理學(xué)者將量表由英文翻譯為中文,再由另一名學(xué)者將譯文回譯為英文,根據(jù)翻譯偏差調(diào)整中文量表。然后,本文選擇4家樣本企業(yè),針對(duì)量表內(nèi)容與企業(yè)高管進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談,通過考察量表與企業(yè)實(shí)踐的差異,判斷題項(xiàng)用詞的情境適用性,并進(jìn)一步優(yōu)化題項(xiàng)表述。最后,以總裁班學(xué)員所代表的47家企業(yè)為樣本,對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試,通過信度和效度檢驗(yàn),對(duì)問卷中的題項(xiàng)進(jìn)行刪減,并最終形成正式量表。
本文設(shè)計(jì)以下模型來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響以及社會(huì)責(zé)任的中介作用。
Brand=C+β1Neti+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ
(1)
CSR=C+β1Neti+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ
(2)
Brand=C+β1CSR+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ
(3)
Brand=C+β1Neti+β2CSR+β3Size+β4Growth+β5Debt+β6Capitl+ξ
(4)
其中,Brand為品牌價(jià)值,Net為網(wǎng)絡(luò)嵌入性,并用i區(qū)分認(rèn)知嵌入性、結(jié)構(gòu)嵌入性和關(guān)系嵌入性,Size為公司規(guī)模,Growth為成長(zhǎng)年限,Debt代表資產(chǎn)負(fù)債率,Capitl代表產(chǎn)權(quán)屬性。C為常數(shù)項(xiàng),ξ為回歸殘差,β為回歸系數(shù)。模型(1)用來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入影響品牌價(jià)值的主效應(yīng)。模型(2)用來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)社會(huì)責(zé)任的影響。模型(3)用來檢驗(yàn)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響。三個(gè)模型中,β1為主要觀測(cè)對(duì)象。模型(4)用來檢驗(yàn)社會(huì)責(zé)任的中介效應(yīng),β2的變化情況與β1的顯著性為主要觀測(cè)對(duì)象。
本文主要變量的信度檢驗(yàn)與因子分析結(jié)果顯示,*限于篇幅,本文主要變量信度與因子分析表從略,有感興趣者可與作者聯(lián)系索取。網(wǎng)絡(luò)嵌入、社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值量表的信度較高,Cronbach's α檢驗(yàn)值最小為0.723,最高值為0.815,能夠較好的滿足測(cè)量要求。因此,量表具有權(quán)威性,能夠保證測(cè)量的內(nèi)容效度。因子分析結(jié)果顯示,Bartlett球形檢驗(yàn)值為687.40,KMO值為0.856,表明量表適合進(jìn)行因子分析。因子分析過程中,社會(huì)責(zé)任量表題項(xiàng)“員工工資具有競(jìng)爭(zhēng)力”與“能夠與員工簽訂最新的勞務(wù)合同”兩者之間存在交叉載荷,因此對(duì)該兩項(xiàng)進(jìn)行了剔除。各變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均高于0.7,表明構(gòu)念與題項(xiàng)之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系,量表可靠性較高。累計(jì)方差解釋率為73.66%,表明量表收斂效度較高。另外,根據(jù)表1相關(guān)系數(shù)與AVE平方根,各潛變量的平均提煉方差的平方根(AVE)大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明量表區(qū)別效度較高。
表1 相關(guān)系數(shù)及AVE平方根
注:***表示顯著性水平為0.01;對(duì)角線數(shù)值為AVE平方根
表2 結(jié)構(gòu)嵌入、社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值
注:*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01,括號(hào)內(nèi)為T統(tǒng)計(jì)量
表2報(bào)告了關(guān)系嵌入對(duì)品牌價(jià)值的影響以及社會(huì)責(zé)任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。將控制變量引入模型M0,模型擬合良好。R2為0.193,F(xiàn)值為5.433,且通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)。M1中,解釋變量為結(jié)構(gòu)嵌入,被解釋變量為品牌價(jià)值。R2上升至0.281。此時(shí)結(jié)構(gòu)嵌入回歸系數(shù)為0.210,T值為2.367。表明結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價(jià)值之間具有積極的線性關(guān)系,當(dāng)制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的中心度較高或占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的位置時(shí),其能夠憑借信息優(yōu)勢(shì)通過改善產(chǎn)品功能或其他技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)來推升品牌價(jià)值。M2中將被解釋變量更替為社會(huì)責(zé)任后,結(jié)構(gòu)嵌入與社會(huì)責(zé)任之間同樣表現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系,回歸系數(shù)為0.044,顯著性水平為0.01。表明結(jié)構(gòu)嵌入程度越高,企業(yè)受到利益相關(guān)者的治理壓力越強(qiáng),越能夠激發(fā)企業(yè)關(guān)注利益相關(guān)者權(quán)益,履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)。
M3檢驗(yàn)了社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響,社會(huì)責(zé)任回歸系數(shù)為0.031,T檢驗(yàn)值為2.810,即社會(huì)責(zé)任的履行有利于提升企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠一方面提升供應(yīng)商、債權(quán)人等核心利益相關(guān)者的認(rèn)同感,還可以促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和知覺品質(zhì),進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值。在M4中,將解釋變量結(jié)構(gòu)嵌入和中介變量社會(huì)責(zé)任引入回歸模型后,結(jié)構(gòu)嵌入變量顯著性降低,回歸系數(shù)為0.001。而社會(huì)責(zé)任回歸系數(shù)為0.108,且通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)。表明社會(huì)責(zé)任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價(jià)值關(guān)系間具有顯著中介效應(yīng),即當(dāng)企業(yè)結(jié)構(gòu)嵌入程度較高時(shí),其履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)得到增強(qiáng),進(jìn)而保證其通過提升利益相關(guān)者認(rèn)同感等方式來提升品牌價(jià)值的可能性。
表3 關(guān)系嵌入、社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值
注:*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01,括號(hào)內(nèi)為T統(tǒng)計(jì)量
表3報(bào)告了關(guān)系嵌入對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響以及社會(huì)責(zé)任在二者關(guān)系中的中介效應(yīng)。根據(jù)M1回歸結(jié)果,關(guān)系嵌入變量回歸系數(shù)為0.086,T檢驗(yàn)值為2.668,表明關(guān)系嵌入能夠顯著促進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值,關(guān)系嵌入程度越高,意味著企業(yè)與核心利益相關(guān)者之間的聯(lián)結(jié)越緊密,彼此需求程度越高,從而降低成員企業(yè)間的交易成本和提高合作效率成為可能,并能夠通過提升創(chuàng)新能力和消費(fèi)者認(rèn)同的方式提升品牌價(jià)值。在M2中,被解釋變量為社會(huì)責(zé)任,回歸結(jié)果顯示,關(guān)系嵌入對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行具有正向影響,回歸系數(shù)為0.045,顯著性水平為0.1。當(dāng)企業(yè)關(guān)系嵌入程度較高時(shí),企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任來滿足利益相關(guān)者權(quán)益的動(dòng)機(jī)得到增強(qiáng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的長(zhǎng)期共贏,并提升消費(fèi)者認(rèn)同感。在M4中,將社會(huì)責(zé)任與關(guān)系嵌入引入回歸方程后,關(guān)系嵌入回歸系數(shù)不再顯著,但社會(huì)責(zé)任回歸系數(shù)通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)。表明社會(huì)責(zé)任在關(guān)系嵌入與品牌價(jià)值之間具有完全中介作用,即關(guān)系嵌入對(duì)品牌價(jià)值的影響是通過社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)的。
表4 認(rèn)知嵌入、社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值
注:*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01,括號(hào)內(nèi)為T統(tǒng)計(jì)量
認(rèn)知嵌入對(duì)品牌價(jià)值的影響以及社會(huì)責(zé)任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。根據(jù)M1的回歸結(jié)果,認(rèn)知嵌入對(duì)品牌價(jià)值具有積極作用,回歸系數(shù)為0.014,T檢驗(yàn)值為2.588。表明認(rèn)知嵌入越高,企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人等利益相關(guān)者之間的價(jià)值與愿景共享程度越高,且彼此間高效的正式與非正式溝通機(jī)制降低了交易成本,進(jìn)而在提高企業(yè)合法性和利益相關(guān)者認(rèn)同感的基礎(chǔ)上,提升企業(yè)品牌價(jià)值。然而,認(rèn)知嵌入對(duì)社會(huì)責(zé)任履行的影響不顯著,M2中認(rèn)知嵌入回歸系數(shù)的T統(tǒng)計(jì)量為1.568。進(jìn)一步地,根據(jù)M4的回歸結(jié)果,社會(huì)責(zé)任在認(rèn)知嵌入與品牌價(jià)值關(guān)系間的中介效應(yīng)同樣不顯著。綜合上述結(jié)果分析可知,當(dāng)認(rèn)知嵌入較高時(shí),企業(yè)與供應(yīng)商、債權(quán)人等利益相關(guān)者之間的關(guān)系已經(jīng)向利益共同體或一致行動(dòng)人演化,并能夠在較大程度上提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和品牌對(duì)抗忠誠(chéng),直接提升制造業(yè)企業(yè)的品牌價(jià)值。
在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下,品牌價(jià)值的塑造與提升不僅有利于降低企業(yè)營(yíng)銷成本、拓展市場(chǎng)份額,而且能夠提升中國(guó)本土制造業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值和品牌效應(yīng)。本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角,深入探討結(jié)構(gòu)嵌入、關(guān)系嵌入和認(rèn)知嵌入對(duì)制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值的影響機(jī)理,并引入社會(huì)責(zé)任變量,全面探索網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值的影響。研究發(fā)現(xiàn):
第一,制造業(yè)品牌價(jià)值體系中包含內(nèi)生影響要素和外生影響要素,且結(jié)構(gòu)嵌入、關(guān)系嵌入和認(rèn)知嵌入對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值的影響機(jī)理具有差異性。具體而言,品牌價(jià)值內(nèi)生要素包含產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)與功能,主要受到企業(yè)決策體系的影響。外生要素包含利益相關(guān)者認(rèn)同、消費(fèi)者品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)等要素,主要受利益相關(guān)者特征以及行為模式影響。關(guān)系嵌入和認(rèn)知嵌入能夠作用于品牌價(jià)值體系的內(nèi)生因素,進(jìn)而發(fā)揮對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)生影響。三類嵌入對(duì)外生因素均能夠產(chǎn)生作用,發(fā)揮對(duì)品牌價(jià)值的外生影響。
第二,制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性與品牌價(jià)值之間具有積極關(guān)系。關(guān)系嵌入能夠使得制造業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者之間構(gòu)建緊密的溝通、合作關(guān)系,提升合作方之間的目標(biāo)一致性,通過提高資源獲取與配置能力的方式提高品牌價(jià)值。結(jié)構(gòu)嵌入為企業(yè)帶來的信息優(yōu)勢(shì)保障了企業(yè)的創(chuàng)新能力,降低了與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱程度,進(jìn)而為提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和利益相關(guān)者認(rèn)同奠定基礎(chǔ)。較高的認(rèn)知嵌入,一方面有利于企業(yè)與合作方之間向利益共同體或一致行動(dòng)人演化,另一方面能夠提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想,進(jìn)而共同促進(jìn)品牌價(jià)值。
第三,企業(yè)社會(huì)責(zé)任在關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價(jià)值的關(guān)系中具有顯著路徑作用,而認(rèn)知嵌入無(wú)法通過履行社會(huì)責(zé)任的方式提高企業(yè)品牌價(jià)值。較高的關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入使得企業(yè)受到利益相關(guān)者的治理強(qiáng)度提升,企業(yè)決策者關(guān)注并維護(hù)利益相關(guān)者權(quán)益、履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)和能力被激發(fā),進(jìn)而提升了供應(yīng)商、社區(qū)等利益相關(guān)者的品牌認(rèn)同感,并通過品牌聯(lián)想的方式提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺品質(zhì)和忠誠(chéng)度,為提高制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造了條件。