文/文 紅

作者單位　山西傳媒學(xué)院

隨著微信、微博等新媒體不斷出現(xiàn)在人們的日常生活里，傳統(tǒng)紙媒昔日“一紙風(fēng)行天下”的風(fēng)采已經(jīng)褪色，紙媒發(fā)展正面臨巨大的生存危機(jī)。在這種形勢(shì)下，紙媒融合發(fā)展成為當(dāng)前熱點(diǎn)話題。《春城晚報(bào)》創(chuàng)辦門(mén)戶網(wǎng)站、新聞客戶端和報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的全媒體融合發(fā)展傳播模式，連續(xù)三年位列“全國(guó)晚報(bào)20強(qiáng)”?！洞撼峭韴?bào)》媒體融合的實(shí)踐與探索，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要參考價(jià)值。

再造全媒體采編流程

利用新媒體對(duì)地方紙媒的采編流程進(jìn)行再造，是實(shí)現(xiàn)全媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，同時(shí)也是全媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)，因此各地方紙媒在進(jìn)行全媒體融合的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)高度重視采編流程再造。首先，在思想上應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變固有思想，組織人員學(xué)習(xí)新媒體知識(shí)和技術(shù)，樹(shù)立全媒體思維，并依靠新媒體技術(shù)再造地方紙媒的管理流程，創(chuàng)新媒體管理模式。其次，想要實(shí)現(xiàn)全媒體融合發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)紙媒和新媒體工作，不能只是發(fā)展新媒體而忽視傳統(tǒng)紙媒，同時(shí)還需構(gòu)建適應(yīng)全媒體融合發(fā)展的采編流程，增強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒的時(shí)效性特點(diǎn)和用戶體驗(yàn)。再次，打造一支全媒體記者編輯團(tuán)隊(duì)，要求記者編輯兼顧紙媒和新媒體平臺(tái)的工作，多元化發(fā)展，地方紙媒需要加強(qiáng)報(bào)社編輯和記者的全媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。同時(shí)還需完善績(jī)效管理體系，更好地適應(yīng)全媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

今年，《春城晚報(bào)》創(chuàng)刊已有36年，該報(bào)培養(yǎng)了一支采寫(xiě)效率高的記者編輯團(tuán)隊(duì)。但是在全媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，高效的采寫(xiě)團(tuán)隊(duì)也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，因此《春城晚報(bào)》改造了采編流程，尤其是采編團(tuán)隊(duì)的新媒體觀念。該報(bào)在加強(qiáng)傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)的新媒體培訓(xùn)的同時(shí)，還對(duì)傳統(tǒng)采編流程進(jìn)行改造，形成獲取線索——現(xiàn)場(chǎng)采訪——直接編輯短新聞或圖片、視頻——由手機(jī)客戶端直接發(fā)送到后臺(tái)再編輯的采編流程，經(jīng)過(guò)改造后，用戶在春城壹網(wǎng)上隨時(shí)收看新聞。這種采編模式提高了紙媒傳播的時(shí)效性，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。除了再造采編流程外，《春城晚報(bào)》還對(duì)傳統(tǒng)媒體人員進(jìn)行了再造。該報(bào)要求其所有的記者轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)報(bào)社記者和網(wǎng)站記者的完全融合，成為全媒體記者。為促進(jìn)該報(bào)記者快速向全媒體記者轉(zhuǎn)型，實(shí)行雙版稿酬制度，傳統(tǒng)記者在接受紙媒稿件任務(wù)的同時(shí)，還要負(fù)責(zé)將新聞消息、圖片、視頻等內(nèi)容上傳至網(wǎng)，形成報(bào)紙和網(wǎng)站互動(dòng)的傳播模式，并對(duì)記者發(fā)布的新聞進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)高低直接影響稿費(fèi)的多少。

打造差異化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播矩陣

在全媒體融合背景下，人們獲取新聞信息的渠道增多了，但是想要看的內(nèi)容卻減少了。尤其是傳統(tǒng)紙媒，更是出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，有網(wǎng)友更是戲稱各家報(bào)紙不相同的地方只有廣告。由此看來(lái)，在全媒體融合趨勢(shì)下，獨(dú)特內(nèi)容更加重要?！洞撼峭韴?bào)》自不同媒體平臺(tái)上發(fā)布不同的內(nèi)容，滿足受眾多元化需求，這一點(diǎn)是值得各地方紙媒借鑒的。此外，作為地方紙媒其本土化特點(diǎn)可以增強(qiáng)內(nèi)容的獨(dú)特性。如從春城壹網(wǎng)“七彩云南 一網(wǎng)天下”的宣傳語(yǔ)中，我們可以看到該網(wǎng)站的本土特色，其中“我的城”“美云南”等欄目的設(shè)置更是凸顯云南本土特色。從《春城晚報(bào)》的多元渠道的發(fā)展戰(zhàn)略中，該報(bào)非常重視內(nèi)容構(gòu)建，尤其是獨(dú)特內(nèi)容的構(gòu)建，針對(duì)不同信息傳播渠道，該報(bào)打造不同的內(nèi)容，同時(shí)注重突出本土化特色。

此外，把握受眾需求，是紙媒全媒體發(fā)展布局的第一步，也是重要的一步。在全媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，地方紙媒應(yīng)當(dāng)明確受眾需求，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容建設(shè)，才能進(jìn)一步邁向可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)紙媒受眾數(shù)量雖然在減少，但是仍有一部分忠實(shí)的受眾。在全媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略布局下，多角度、多視野的報(bào)道重大新聞事件，不僅僅依賴文字和圖片，還可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端傳播新聞報(bào)道，以此既能鞏固老受眾，也能吸引新的受眾。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙具有年代感，查看也不方便，微信、微博等新媒體具有新鮮感，因此《春城晚報(bào)》除了加強(qiáng)報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)外，還在其網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端等媒介平臺(tái)上進(jìn)行傳播。

《春城晚報(bào)》APP的核心功能就是為受眾提供全新的閱讀體驗(yàn)，并借助傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以地方性新聞為主打，生產(chǎn)傳播個(gè)性化、多元化新聞，引導(dǎo)輿論走向，貼近受眾生活。在《春城晚報(bào)》APP上，內(nèi)容定制是其差異化生產(chǎn)的一大亮點(diǎn)，“專題欄目”板塊就社會(huì)熱點(diǎn)話題定期推出系列化banner，受眾點(diǎn)擊后能夠看到其他話題相關(guān)時(shí)訊，最重要的是受眾可結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行偏好型新聞?dòng)嗛啞?/p>

構(gòu)建大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在全媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局中，將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)和傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變上，通過(guò)吸引受眾，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)流量的“二次銷售”。但卻并不注重拓展產(chǎn)業(yè)鏈，也不注重創(chuàng)新集團(tuán)盈利模式，導(dǎo)致難以同時(shí)經(jīng)營(yíng)眾多平臺(tái)和渠道，造血能力不足難以維持發(fā)展。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要采取有效措施，將所擁有的大量新聞資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣剶?shù)據(jù)庫(kù)，以新聞數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)原料，算法當(dāng)作生產(chǎn)力，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

地方紙媒在構(gòu)建全媒體生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，不應(yīng)將收集數(shù)據(jù)信息作為重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)以信息數(shù)據(jù)處理為核心，提高數(shù)據(jù)加工能力，提高數(shù)據(jù)新聞的附加值，《春城晚報(bào)》為客戶提供的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就是一個(gè)很好的例子。早在2014年，《春城晚報(bào)》就引進(jìn)了一套大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理服務(wù)系統(tǒng)，并在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步的完善與優(yōu)化，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，該大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)晚報(bào)社交媒體受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，并通過(guò)激活內(nèi)部資源，擁抱信息技術(shù)，以數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)利用、受眾管理、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方式，對(duì)自身各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行不斷的升級(jí)再造。《春城晚報(bào)》構(gòu)建的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)集合新聞數(shù)據(jù)生產(chǎn)、采集、加工、推送等為一體的閉合性產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生有價(jià)值的應(yīng)用及服務(wù)。

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷體系

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，發(fā)布廣告是其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的主要渠道。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體關(guān)注度和用戶數(shù)量與日俱增，很多廣告主將大量資金投入到新媒體中，對(duì)傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了沖擊。在全媒體融合背景下，地方媒體需要借助新媒體平臺(tái)，制定新的營(yíng)銷策略，在融合發(fā)展中尋求更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，以促進(jìn)地方紙媒可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代，廣告客戶擁有更多的選擇，傳統(tǒng)紙媒不能面臨廣告客戶大量流失的現(xiàn)狀，以往“出錢(qián)登報(bào)”的營(yíng)銷模式已經(jīng)落后，地方紙媒需要爭(zhēng)取潛在客戶，改變被動(dòng)營(yíng)銷的局面。同時(shí)還要對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行維護(hù)，為客戶提供更多的增值服務(wù)，增強(qiáng)投放廣告的附加值。《春城晚報(bào)》利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位潛在客戶，既降低了成本，又提高了營(yíng)銷效果。該報(bào)提供第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，搜集整理云南省甚至國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)信息，并將這些信息傳送給客戶，為客戶提供新的增值服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。

另一方面，要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新。近年來(lái)，《春城晚報(bào)》利用自身優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)策劃，組織開(kāi)展了許多極具影響力的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如“春晚年度新聞人物”評(píng)選，已經(jīng)成為云南省的品牌活動(dòng)。此外，還成功舉辦了云南旅游發(fā)展國(guó)際論壇、云南名優(yōu)特產(chǎn)展銷會(huì)、云南生態(tài)環(huán)境保護(hù)論壇等內(nèi)容豐富、品質(zhì)較高的“跨界”營(yíng)銷活動(dòng)。地方紙媒可以借鑒這種經(jīng)營(yíng)模式，改變以往被動(dòng)服務(wù)的現(xiàn)狀，利用多種傳播渠道，提升產(chǎn)業(yè)品牌影響力，采取靈活的影響方式，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。如利用新聞數(shù)據(jù)資源，提供付費(fèi)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)資源提高產(chǎn)業(yè)效益。

地方紙媒融合發(fā)展是一種趨勢(shì)，由“內(nèi)容為王”向“用戶為王”的方向轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)盡快樹(shù)立全媒體思維意識(shí)，利用增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性等措施，推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型，《春城晚報(bào)》的探索無(wú)疑提供了重要范式。