■文/佘賢君

營銷活動主要要達(dá)到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加。二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體不變的情況下，增加消費(fèi)頻次，讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)；有一種重復(fù)消費(fèi)的極端情況，就是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品形成依賴，產(chǎn)生成癮性消費(fèi)。

成癮性消費(fèi)是一種超乎尋常的嗜好和習(xí)慣。成癮的人會難以克制地反復(fù)從事某種活動，雖然這樣做會給自己帶來各種不良后果，但仍然無法控制。

我們更期待不確定性的獎勵

生活中，我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些有趣的非理性行為。我有一位同事屬于學(xué)者型領(lǐng)導(dǎo)，但他有一個怪誕行為，每天堅持在中央電視臺后面的彩票售賣點(diǎn)買兩注彩票，期待著中大獎。十幾年過去了，他連一次200元以上的獎都沒有中過，但依然堅持購買彩票。直到我們的辦公室搬進(jìn)東邊的新大樓，周邊沒有彩票售賣點(diǎn)，他的這一行為才中止。

這種行為可以算是一種輕度上癮，其背后的原因正是小概率偏好。

小概率偏好是指人類具有偏好小概率事件的傾向。所謂小概率事件，就是幾乎不可能發(fā)生的事件。

面對小概率的盈利，多數(shù)人是風(fēng)險喜好者。我們更期待不確定性的獎勵。

面對小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險厭惡者。我們非常害怕不確定性損失。

買彩票的人期待自己走運(yùn)，買保險的人則擔(dān)心自己倒霉。這兩種行為都基于小概率偏好原理。

很多人熱衷于購買彩票，盡管中大獎的可能性微乎其微，自己的錢99.99%的可能是支持福利事業(yè)或體育事業(yè)了，可還是心存僥幸地不斷購買彩票，期待著“天上掉餡餅”的小概率事件發(fā)生。人們偏好小概率盈利的心理傾向，讓彩票事業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)財政部統(tǒng)計，2016年全國彩票銷售額高達(dá)4000億元。

很多人都會購買航空保險，雖然出現(xiàn)航空事故的概率極小，但人們還是擔(dān)心這種風(fēng)險，所以不斷購買保險。人們對小概率風(fēng)險的厭惡，正是保險公司經(jīng)營的基礎(chǔ)。

在小概率事件面前，人類對風(fēng)險的態(tài)度其實是矛盾的。在買彩票時，一個人可以是風(fēng)險喜好者；在買保險時，這個人同時又是風(fēng)險的厭惡者。這種矛盾的非理性行為是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的。

如果獲得獎勵的小概率事件發(fā)生了，就會對消費(fèi)者的行為進(jìn)行強(qiáng)化，導(dǎo)致消費(fèi)者高估自己的好運(yùn)，從而產(chǎn)生控制錯覺，變得更加偏好小概率事件。幸好我那位同事買彩票沒有中過大獎，如果中了大獎，他購買彩票的行為得到強(qiáng)化，可能會買更多的彩票，就像牛頓炒股票賺錢后，加大股票投入一樣。

大名鼎鼎的英國物理學(xué)家牛頓曾經(jīng)是一個瘋狂的股民。18世紀(jì)初，英國南海公司成立，發(fā)行了最早一批股票。當(dāng)時人人都看好南海公司，1720年1月，其股票價格為每股128英鎊左右，增值很快，漲幅驚人。牛頓看到如此利好的消息，投入7000英鎊購買了該股票。他的股票兩個月上漲了一倍，牛頓把這些股票賣掉后凈賺7000英鎊！

剛賣掉股票，牛頓就后悔了，因為到了7月，南海公司的股票價格達(dá)到了每股1000英鎊，幾乎增值了8倍！牛頓決定加大股票投入。

然而此時南海公司出現(xiàn)經(jīng)營困境，公司股票的真實價格與市場價格嚴(yán)重脫節(jié)。沒過多久，南海公司的股票一落千丈，許多投資人血本無歸，牛頓也未能及時脫身，虧了整整兩萬英鎊！這筆錢對于牛頓無疑是一筆巨款。牛頓當(dāng)時是英國皇家造幣廠的廠長，屬于高薪職位，其年薪也不過2000英鎊。這次炒股賠了牛頓整整10年的薪水。

事后，牛頓十分感慨地說：“我能精確計算天體運(yùn)行的軌跡，卻難以預(yù)料到人性的瘋狂。”

為什么中彩票的人，更容易破產(chǎn)？

購買彩票中大獎，未必是好事，往往會帶來可怕的后果。據(jù)2016年8月27日《春城晚報》報道，云南祿豐女子李某挪用公款350多萬元購買彩票。李某曾在2015年中過雙色球二等獎，獲得100萬元獎金。中獎之后，她好像著魔一樣瘋狂地購買彩票，幻想能中500萬元的一等獎。李某曾經(jīng)在一天之內(nèi)花費(fèi)10多萬元購買彩票，讓人覺得不可思議。

從2015年4月至2016年4月這一年的時間，李某從公司賬戶共挪用資金350多萬元，加上她先后中獎的150多萬元，投入共500多萬元用于購買彩票。她說的最多的一句話就是“我馬上就要中一等獎了，就只差一個數(shù)字！”后來，總公司會計到祿豐公司清理賬務(wù)，才發(fā)現(xiàn)李某挪用巨額公款，李某一夜暴富的夢想徹底破滅。

購買彩票上癮，就是由小概率偏好造成。

買彩票中獎的人，往往更容易破產(chǎn)。美國彩票運(yùn)營機(jī)構(gòu)在2015年進(jìn)行的一項研究表明，贏得彩票大獎的人，有44%都在五年之內(nèi)破產(chǎn)。也就是說，中獎?wù)叩那闆r比一夜暴富前更加糟糕。研究還表明，中獎?wù)咄鶗柽h(yuǎn)家人和朋友，他們發(fā)生濫用毒品、離婚和自殺等行為的概率也高于一般美國人。難怪美國有個關(guān)于理財?shù)男υ捳f，如果你有敵人，就給他們買彩票吧。

高明的營銷人員深諳小概率偏好對人們行為的影響力。2013年12月, 阿里巴巴集團(tuán)花3600萬元完全買斷一期“雙色球彩票”回報淘寶用戶。網(wǎng)民可以在淘寶網(wǎng)站首頁用手機(jī)掃描二維碼，下載手機(jī)淘寶客戶端，即可獲得彩票號碼。彩票共有1800萬注，一等獎獎金高達(dá)500萬元。網(wǎng)民踴躍參與淘寶的活動，手機(jī)淘寶客戶端獲取用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他營銷方式。

淘寶送彩票的做法放大了營銷效果，所有參與者都覺得自己有可能中500萬元的大獎。實際上，中獎的概率并沒有變化，彩票還是那些彩票，獎金還是那些獎金。淘寶只是免費(fèi)送了用戶一張兩元錢的彩票，但是，這兩元錢的意義變了，不再是簡單的兩元錢，而是一個500萬元的希望。

游戲如何沖擊現(xiàn)實生活？

游戲是一種典型的成癮性消費(fèi)，游戲上癮正在沖擊現(xiàn)實生活。

互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為生活的一部分。我們身邊到處是玩游戲上癮的人，那些拿著手機(jī)玩游戲的人，可以達(dá)到旁若無人的境界。網(wǎng)民改編印度詩人泰戈爾的詩來描述這種現(xiàn)象：“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死，而是我在你的面前，你卻在玩手機(jī)。”

在美國，一個21歲左右的年輕人，平均花費(fèi)了1萬小時玩各種電子游戲，而他獲得大學(xué)學(xué)士學(xué)位只需要4800小時，不到游戲時間的一半。游戲公司的經(jīng)濟(jì)效益好得驚人。2012年,游戲《使命召喚：黑色行動2》發(fā)布，一天之內(nèi)的銷售收入達(dá)5億美元。2013年，游戲《俠盜獵車手5》發(fā)布，一天之內(nèi)的銷售收入更是高達(dá)8億美元，三天之內(nèi)銷售收入超過10億美元。這比美國歷史上任何電影創(chuàng)造票房收入的速度都要快，就連《哈利·波特》系列電影和《阿凡達(dá)》也自嘆不如。

2017年，一款叫《王者榮耀》的游戲在中國十分火爆。從創(chuàng)收看，《王者榮耀》第一季度收入為60億元；從用戶規(guī)?？矗肽曛畠?nèi)，其注冊用戶就達(dá)兩億人，每日活躍用戶超過8000萬人。《王者榮耀》的成功拉動騰訊公司股價上漲，馬化騰的個人財富在2017年8月攀升至362億美元，超過馬云和王健林，成為福布斯富豪榜中國大陸新首富。

但是，《王者榮耀》引發(fā)的社會問題也讓人擔(dān)憂。在游戲用戶中，17歲以下用戶占比超過20%，游戲引發(fā)的悲劇不斷上演：13歲學(xué)生因玩游戲被父親教訓(xùn)后跳樓，11歲女孩為買裝備盜刷10余萬元，17歲少年狂玩40小時游戲誘發(fā)腦梗險些喪命……

人類的創(chuàng)造發(fā)明可以通俗地歸納為兩種：

第一種能為人類節(jié)約時間，我們稱之為物質(zhì)文明；第二種是把人類節(jié)約下來的時間浪費(fèi)掉，我們稱之為精神文明。

很多時候，我們花錢是為了節(jié)約時間，但是，我們卻愿意在游戲上花費(fèi)大量的時間和金錢。難道游戲是一種精神文明嗎？

2017年7月，人民網(wǎng)罕見地連發(fā)兩篇評論文章批判《王者榮耀》，指出《王者榮耀》雖然取得了商業(yè)上的成功，但卻在不斷釋放負(fù)能量，認(rèn)為對“社交游戲”的監(jiān)管刻不容緩。

游戲正在沖擊我們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)游戲之所以讓人上癮，就是因為在虛擬世界中，人們可以盡情地扮演自己想做的人，獲得接納、財富和地位，以及那些在現(xiàn)實生活中只有付出艱辛努力才能獲得的東西。網(wǎng)絡(luò)游戲可以把虛擬的社交屬性發(fā)揮到極致，你可以在游戲中拜師收徒，也可以在游戲中和別人建立情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系和死黨關(guān)系，等等。

角色扮演可以假戲真做

游戲?qū)ι畹臎_擊，與角色扮演帶來的獎勵感密切相關(guān)。

盡管游戲世界的角色是虛擬的，但是進(jìn)入角色后人們同樣會很認(rèn)真，甚至沉迷其中不能自拔?！队|發(fā)非理性消費(fèi)》一書用心理學(xué)家做的“監(jiān)獄實驗”說明了這個問題。

美國著名社會心理學(xué)家菲利普·津巴多（Philip George Zimbardo，1933年—）1971年在斯坦福大學(xué)進(jìn)行的“監(jiān)獄實驗”，就證明人們很容易進(jìn)入扮演的角色。

津巴多是著名態(tài)度研究專家，傳播學(xué)的奠基人卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland，1912—1961）的學(xué)生。津巴多在斯坦福大學(xué)任教時，把斯坦福大學(xué)心理學(xué)系大樓的地下室改裝成監(jiān)獄，每天花15美元請來一批學(xué)生參與實驗。這批學(xué)生要參加實驗必須先通過一次測試，以證明他們是“心理健康、沒有疾病的正常人”。

一共有24名學(xué)生通過了測試，學(xué)生被隨機(jī)分成兩組角色：第一組的9名學(xué)生擔(dān)任監(jiān)獄中的“囚犯”角色，第二組的9名學(xué)生擔(dān)任“看守”的角色，余下的6名作為實驗候補(bǔ)人員。

實驗開始后，這些學(xué)生很快就進(jìn)入自己所扮演的角色?！翱词亍北憩F(xiàn)出虐待狂般的病態(tài)人格，他們采取的懲罰措施日益加重，當(dāng)“囚犯”反抗時，他們采取脫光衣服、強(qiáng)迫用手清洗馬桶、剝奪睡眠、關(guān)禁閉等各種懲罰措施，羞辱“囚犯”?！扒舴浮憋@示出極端被動和沮喪的情緒，精神狀態(tài)接近崩潰?！扒舴浮焙汀翱词亍焙芸於歼m應(yīng)了自己的角色，一步一步超過了預(yù)設(shè)的界限，通向越來越危險的邊緣。

實驗原計劃進(jìn)行15天，但是在第6天的時候，津巴多的女友，剛剛獲得心理學(xué)博士的克里斯蒂娜的來訪改變了一切?？死锼沟倌瓤吹桨l(fā)生在監(jiān)獄里的殘暴場景，與津巴多大吵一架，對津巴多的實驗表達(dá)了強(qiáng)烈的憤怒和譴責(zé)，要求他立刻停止實驗！津巴多同意，并在第二天早上終止了實驗。津巴多和她的女友召集所有與實驗相關(guān)的人一起，反省了整個過程：一場模擬的實驗為什么會逐步演化成一個真正的監(jiān)獄？參與者為什么會出現(xiàn)如此瘋狂的行為？

“監(jiān)獄實驗”讓津巴多受到了許多批評。后來，津巴多還研究過害羞、精神控制與邪教行為等課題。最近，津巴多對青少年玩游戲的行為進(jìn)行了研究。他2015年出版的《雄性衰落》一書中，提到許多青年男性癡迷于虛擬現(xiàn)實，為了玩網(wǎng)絡(luò)游戲廢寢忘食、耽誤學(xué)習(xí)、影響工作，甚至對談戀愛都沒興趣。他十分擔(dān)心游戲?qū)ι畹挠绊?，并呼吁年輕男性從虛擬世界中迷途知返，重歸現(xiàn)實世界。

斯坦福大學(xué)進(jìn)行的“監(jiān)獄實驗”