■文/佘賢君

不是所有人都喜歡“便宜”的商品，但是大多數(shù)人都喜歡“占便宜”。

即使不需要，便宜也可以成為他們購買的理由。

2017年6月，我在法國戛納參加國際創(chuàng)意節(jié)。離開戛納的前一天晚上，中國廣告協(xié)會的人告訴我們說，巴寶莉的風衣在促銷，一件只需要900歐元，價格不到國內(nèi)的一半。這個消息讓我立刻有了購買沖動。第二天早上八點半，我和一個女同事沖到巴寶莉?qū)Ｙu店，打算購買兩件風衣?？墒牵瑢Ｙu店十點才開門，而我們出發(fā)去機場的時間也是十點，來不及了！

沒有買到風衣，我們當時十分遺憾，感覺錯過了一個絕好的機會！但是，后來我回想起此事，覺得十分有趣：我們完全沒有購買風衣的需要，僅僅因為其價格便宜，就產(chǎn)生了購買沖動。

中國消費者熱衷的網(wǎng)絡購物，大部分都屬于非理性的沖動消費。而這種沖動消費的誘發(fā)，與網(wǎng)絡商品的打折促銷有關，與消費者想在交易中占便宜有關。

“雙11購物節(jié)”是一個典型的例子。2017年11月11日，天貓和淘寶全天交易額達到1682億元！“雙11購物節(jié)”吸引消費者的正是打折銷售。當阿里巴巴集團為銷售額歡呼時，數(shù)以億計的消費者也在慶幸自己搶購到便宜商品。

美國人丹尼斯·霍普到北京銷售月球上的土地

消費者總是算不清楚“經(jīng)濟賬”，他們真正在意的是“心理賬”

古時候，有個財主十分吝嗇，只知道往自己兜里撈錢，卻從來舍不得給予。

有一天，財主在乘船的時候落水，家丁甲伸出手來搭救，喊到：“東家，把你的手給我！”財主一聽要把東西給別人，寧愿自己在水中掙扎，也不愿意伸手。

家丁乙見狀，對家丁甲說：“你太不了解咱們東家了！”然后跑過去，伸出手來，沖財主喊到：“東家，我把手給你，快抓住我的手！”財主聽后，連忙抓住了家丁乙的手，被救了上來。

我們都會嘲笑這個吝嗇的財主，但是，這位財主表現(xiàn)出來的損失規(guī)避心理，我們每個人都有。著名心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman，1934年至今）研究了損失規(guī)避的心理現(xiàn)象，并在此基礎上提出前景理論（Prospect Theory），因此榮獲2002年度的諾貝爾經(jīng)濟學獎。該理論認為，人們對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。即使損失與利益的金錢數(shù)額一樣，但消費者的心理感受也會有很大的不同。

許多中國家庭，都是男人掙錢、女人管錢，模范丈夫會讓妻子支配財產(chǎn)，把平時掙的錢都交給妻子。每次有收入，特別是額外收入的時候，都會讓妻子感到愉快。但是，花錢的時候呢？情況就不同了，丈夫從妻子那里拿錢去花費的時候，往往會產(chǎn)生一些口角。因為當妻子看見錢往外花的時候，會感受到明顯的損失，這種負面感受會十分強烈。

假設丈夫交給妻子2000元，妻子的快樂指數(shù)是8?；ㄥX的時候，從妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指數(shù)也許會超過12，這就是預期理論發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。

對過去的后悔和對未來的擔憂，讓購買決策亂了方寸

《觸發(fā)非理性消費》把人生的煩惱歸納為兩類：一類是對未來不確定性的擔憂，另一類是對過去經(jīng)歷的后悔。消費者在購買決策時，也會出現(xiàn)兩種心理糾結(jié)的狀態(tài)。

一種是“選擇困難癥”。任何一個購買選擇都會有所得、有所失，消費者不知道做完決策之后，會發(fā)生怎樣的連鎖反應，所以在這種得失的評估之中往往舉棋不定。

另一種是“購后失落癥”，消費者花錢之后，內(nèi)心會升起莫名其妙的失落感。即使產(chǎn)品很好用，他們也會為自己的決策感到一絲遺憾，特別是在花費大額金錢之后，會反復考慮自己是不是應該購買，購買時是不是做出了正確的決策。是不是還有更好的選擇。

該干的事情沒干，不該干的事情卻干了，都會讓人后悔。后悔是一種十分痛苦的情緒體驗，周星馳在《大話西游》里有一句經(jīng)典的臺詞：“曾經(jīng)有一份真誠的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等我失去的時候才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此……”大家之所以對這句臺詞耳熟能詳，就是因為它描述的后悔狀態(tài)引起了共鳴。

購買的內(nèi)在動力，不是需要，而是想要

消費行為的動力源于需求，馬斯洛的需求層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時我們會莫名其妙地購買一些沒用的東西。我們的行為似乎被一種無形的力量驅(qū)使，我們就是想要。

2005年9月，一個叫丹尼斯·霍普的美國人到北京銷售月球上的土地。土地價格為每英畝（約4047平方米）298元，當年10月19日正式開盤銷售。3天后，工商部門接到朝陽民眾舉報，叫停了此事，理由是“涉嫌商業(yè)欺詐”。有意思的是，就在這三天之內(nèi)，有34個人買走了49英畝月球土地。

這是怎么回事呢？原來，1967年，聯(lián)合國制定了《外層空間條約》，該條約規(guī)定，外太空星體的主權不為任何一個國家所有，但沒規(guī)定私人不可以擁有外太空星體。1980年，霍普發(fā)現(xiàn)了這個條約的漏洞，于是向美國和聯(lián)合國遞交了所有權聲明，并設立月球大使館公司，銷售月球上的土地，價格為20美元1英畝。

如今，霍普已經(jīng)出售了數(shù)億英畝的月球土地，擁有230萬客戶。他的客戶甚至包括美國前總統(tǒng)卡特、里根、布什及眾多美國好萊塢影星。

銷售月球上的土地是一個瘋狂的想法，霍普的行為無疑讓人吃驚,而那些購買月球土地的人，其非理性的購買行為也十分值得研究。月球上的土地能滿足什么需求呢？月球上的土地有使用價值嗎？月球土地的購買者可能一生都不會踏上月球，但是，在月圓之夜，當他們抬頭仰望時，想著月球上那“屬于自己”的土地，內(nèi)心也許會升起莫名的喜悅。

消費是一種身份認同，消費升級就是消費者的自我升級

消費是一種身份認同，每個人都希望購買與自我價值匹配的商品，更希望借助商品提升自我價值。

有時候，消費者購買產(chǎn)品或服務，并不是因為這些產(chǎn)品或服務與現(xiàn)實自我一致，而是因為這些產(chǎn)品或服務與理想自我一致。消費者希望通過這些消費提升自我價值，達到理想自我的標準。

成功人士的消費方式成為大眾消費者的重要參照。于是，許多品牌都宣揚他們的產(chǎn)品被成功人士使用，從而引起大眾效仿。例如：百達翡麗手表宣揚他們的客戶名單里有100位國王、54位王后，還包括愛因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次，我在BOSE音響專賣店，打算購買一個有收音機功能的小音箱。導購人員向我推薦了一款產(chǎn)品，他介紹了該音箱的許多技術參數(shù)，我聽不太明白，但當他說“奧巴馬辦公室放的就是這款音箱”時，我立刻就買了。

如果生活太單調(diào)，就控制不住購買沖動

當所有需求都得到滿足，所有不適應都被消除之后，人們會做什么？最初的回答是“什么也不做”，而現(xiàn)在，這個回答被公認是錯誤的。

完全舒適在一開始是好的，但是馬上會讓人變得無聊，進而令人困擾。此時，人們就會主動尋求刺激，和無聊做斗爭。

消費者的非理性購買，往往與避免無聊、追求新奇刺激有關。

如果生活太單調(diào)、太枯燥，我們就會通過購買尋找新鮮感，豐富生活體驗。

我們國家的人民出境旅游時喜歡買東西，與避免無聊密切相關。我國每年有一億多人出境游，這些人的文化水平參差不齊，大部分人的外語說得不好。出國旅游時，他們不能自由溝通，只能到處看看，或者聽導游介紹。對于過慣了快節(jié)奏生活的我國人來說，這種生活太不刺激、太不豐富了。而商品語言是全世界的通用語言，游客在購物中可以得到豐富的刺激。于是，購物成了我國游客尋求刺激的重要方式，我國游客在國外喜歡購物也就不足為奇了。

無聊和我們的饑餓一樣，對行為的驅(qū)動作用十分強大，可以制造心理需求，推動消費行為。

總是對自己不滿意，消費就停不下來

我們總是對自己不滿意，希望改善和提高自我，這正是消費的動力！

對自己形象的不滿意，可以觸發(fā)非理性消費。當一個人感覺到身體的某一部分與想象中不一致，就會對整個形象都不滿意，從而加大在改善形象方面的消費投入。

服裝服飾、化妝品等行業(yè)的商家會深入研究消費者的身體意象，感知消費者對形象的不安全感。在此基礎上，通過廣告宣傳擴大現(xiàn)實與理想狀況的差距，進一步打破消費者的心理平衡，使他們產(chǎn)生購買的欲望。

美國的《今日心理學》在20世紀70年代至90年代對美國人身體的自我概念進行了追蹤研究，發(fā)現(xiàn)在這20年中，美國男性和女性對身體每個部位的不滿意程度都在上升。美國男性和女性對身體部位的不滿意存在差異，男性對自己的腹部不滿意，女性則對自己的體重、臀部、大腿不滿意。但是，不管男性還是女性，在這些年里，對身體每個部位的不滿意幾乎都在上升。

維護消費尊嚴，比消費本身更重要

消費尊嚴是一種高級心理需求，幾乎每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更加重要。

過去十幾年，北京的房價上漲速度極快，大部分地方的房價都上漲十倍以上，許多人都后悔當年沒有在北京買房。

買房是一件大事，十多年前，大家口袋里的錢都不多，決定買房確實需要勇氣。我也不例外，我從2002年就想買房，北京東南西北的樓盤都看遍了，但直到2004年初還沒有下定決心。

2004年3月的一天，我在一個樓盤看房。這樓盤的戶型大，真正買房的都是看起來財大氣粗的中年人。售樓小姐看我年紀輕輕，不像買房人，對我不熱情，帶我看完一套房子后就急著要離開。

我當時感覺很不爽，怎么能小瞧人呢？好吧，就這套，我要了。

售樓小姐高興極了，沒想到遇到一個如此爽快的人。

如此重大的購買決策，竟然是這么決定的。

因為一個接待細節(jié)引發(fā)的自尊保護，我就做出那么大的決策，可見非理性行為的力量。

人們有兩種方式失去自我：一種是“生活給別人看”，另一種是“看別人生活”

人不僅要為自己活著，很多時候，活著也是為了別人。

盡管我們一生都在回答“我是誰”的問題，但是在復雜的社會背景下，我們通常會以兩種方式迷失方向、失去自我。

第一種是“生活給別人看”，這會導致炫耀消費。消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。漫畫家朱德庸對此有段精彩描述：“他穿時尚衣服是為了讓別人看，他開豪車是為了讓別人看，他買別墅是為了讓別人看，他從事的工作是為了讓別人看，他的孩子上名校也是為了讓別人看，他的一切都是為了展現(xiàn)給別人看?！蔽覀兘K于失去了自我，活成了“別人眼中的成功人士”。

第二種是“看別人如何生活”，這會導致攀比消費。攀比消費是一種地位競爭，地位競爭是我們與生俱來的偏好，我們想要和其他人進行比較。無論物質(zhì)財富達到什么水平，我們對自己擁有的財富都不會感到滿足，因為總有人比“我”擁有得多。

攀比消費是一個零和游戲，因為不可能每個人都擁有高地位。一個消費者在名牌商品上花費更多，他因此獲得了地位，卻導致其他人失去地位。當其他人花費更多奪回地位時，這位消費者的地位又會降低。

攀比消費會無休止地進行。好比兩個人往前奔跑，但迷路了，最初的目標已經(jīng)消失。我們忘記了為什么出發(fā)，只想比別人跑得快。