■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

廣告界有一句名言：“客戶不是想購買電鉆，他們真正想要的是墻上的那個洞?！?/p>

那么，當人們購買家電時，他們其實是想擁有什么？

隨著生活水平的提高和科技的進步，人們對于家電產(chǎn)品的消費需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。他們不僅希望擁有一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機會點打動目標消費者。

為了幫助更多家電企業(yè)洞察消費趨勢，2018年5月22日，阿里媽媽正式發(fā)布了《體驗經(jīng)濟時代的硬科技與軟營銷——家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》的行業(yè)報告，希望通過這個報告幫助更多家電企業(yè)摸準行業(yè)脈搏，將“硬科技”轉(zhuǎn)化為直抵人心的“軟營銷”，以獲得進一步的營銷增長。

五大消費趨勢，直擊“物、身、心”多維體驗需求

對于家電中的成熟品類，消費者的需求已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品核心功能延伸至便利、社交、樂趣等場景。這種多維的品質(zhì)化需求貫穿家電消費的各個環(huán)節(jié)，不斷延展和更新，沒有終點。

根據(jù)阿里媽媽的數(shù)據(jù)分析顯示，家電消費具體呈現(xiàn)出五大趨勢：

趨勢一：一體高效

沒有人喜歡做家務(wù)，人們希望家電能夠把自己從繁瑣的家務(wù)勞動中解脫出來。

近年來，像掃地機器人、洗碗機等自動化的家電，越來越得到消費者的青睞。尤其是洗碗機，在過去兩年內(nèi)其訂單量年均增長超過94%。同時，多功能一體式的家電也受到了消費者的廣泛歡迎，例如兼具洗衣與烘衣功能的一體式洗衣機，在過去兩年中的訂單量年均增長達到221%。此外，人們不僅希望家電能夠自動完成工作，還希望它在工作后能夠自動清潔。因此，免清潔功能格外得到重視，例如，近兩年內(nèi)，免拆洗空調(diào)的年均訂單量增長率達393%以上。

趨勢二：智能互聯(lián)

家電之間的互聯(lián)互通，將起到“智能管家”的作用，進一步解放人力，提升人對家居環(huán)境掌控感的體驗。智能化的傳統(tǒng)家電，甚至全屋定制的智能系統(tǒng)訂單量都在飛速增長。例如，近兩年內(nèi)通過Wi-Fi遠程遙控的冰箱的銷量，年均增長超過9倍。同時，以天貓精靈為代表的AI智能音箱，也愈發(fā)超越音箱播放器本身的功能屬性，成為互聯(lián)家庭生活的大腦，在過去兩年中，訂單量逐年翻倍。

趨勢三：健康安全

消費者對健康的關(guān)注，驅(qū)動家電行業(yè)呈現(xiàn)“綠色安全”導(dǎo)向的消費升級。新鮮的食物、純凈的飲用水、無菌的衣物、清新的空氣成為城市新中產(chǎn)家庭的生活追求。在過去兩年中，傳遞“樂活綠動”生活理念的新興垂直類目，以及通過強化功能以滿足消費者健康升級訴求的傳統(tǒng)家電類目，訂單量均呈現(xiàn)飛速增長。例如除螨洗衣機（增長882%）、防霉除菌空調(diào)（增長300%）、新風系統(tǒng)（增長74%）等。

趨勢四：關(guān)注顏值

外形美觀的家電銷量也在增加，并且呈現(xiàn)出從個體美觀上升到全屋整體協(xié)調(diào)的空間美學上。曲面造型、超薄外形、金屬材質(zhì)的家電增速明顯，所有嵌入式家電銷量幾乎逐年翻倍。

趨勢五：小型化

隨著人口移動速度的加快和單身比例的提升，傳統(tǒng)的三世同堂和三口之家被越來越多的單身貴族取代。他們的“蝸居”生活，需要更多符合空間需求和生活需求的小型家電。一人用煮蛋器、微波爐、酸奶機等都得到了單身人群的喜愛。例如，在過去兩年內(nèi)，迷你微波爐的訂單量年均增長了92%，一人份用酸奶機的訂單量增長更達646%以上。

這五大趨勢看似分散，但實則統(tǒng)一，暗含了消費者的內(nèi)在心智需求。它們對應(yīng)了消費者對于“物”的極致掌控需求、對于“身”的健康綠動訴求與對于“心”的獨樂自在向往。為了迎合如此多維的消費需求心理，家電品牌商必須從以“產(chǎn)品為王”和“渠道為王”的競爭紅海中抬起頭來，以消費者體驗為核心，深入影響消費者決策的體驗路徑中，在各個節(jié)點以更加軟性的方式與消費者溝通。

四大營銷策略，滲入消費者體驗各個節(jié)點，影響決策

那么，一個當代消費者的購物體驗路徑是怎樣的呢？

他可能在上班路上看到某家電品牌的實體店，中午休息時聽到同事提起這個品牌，晚上登錄視頻網(wǎng)站時看到它的廣告，于是打開電商App搜索這個品牌，經(jīng)過反復(fù)對比功能、外形、價格、口碑等因素，最終做出消費決策。

消費者的決策路徑正在變得多元化、碎片化、移動化，與此對應(yīng)的是其更加“刁鉆”和多維度的消費需求。因此，品牌商必須在正確的時間，出現(xiàn)在影響消費體驗的各個路徑節(jié)點，以正確的方式對正確的人傳達正確的信息。

對此，阿里媽媽提出了應(yīng)對之策：

首先，把握五大消費趨勢背后的真正核心訴求。

比如高效、智能、安全、顏值、小型等，針對核心訴求展開部署。

其次，針對這五大不同訴求背后的不同人群進行分眾營銷。

“高效”訴求主要面向1-3線城市中的中等消費能力女性展開，迎合其“零食與酒相伴，萌寵膝下環(huán)繞”的宅生活取向。

“智能”訴求主要面向1-3線城市中的高消費能力男性展開，迎合其“重品質(zhì)，講格調(diào)”的品質(zhì)生活專家調(diào)性。

“安全”訴求主要面向1-3線城市的中產(chǎn)家庭，迎合其對“家人安全，寶寶健康”的安全健康生活需求。

“顏值”訴求主要面向講身份、重品牌的高消費力男性展開，迎合他們對家電外觀檔次的高要求。

“小型”訴求主要面向年齡相對較小的90后、95后年輕少女，迎合其“低成本追新追潮追美，不重品質(zhì)易種草”的消費風格。

再次，把握消費節(jié)點和決策場景，出現(xiàn)在“對的時間”。

一般來說，家電屬于耐用品，單價高，因此消費者決策周期長，同時，由于產(chǎn)品功能同質(zhì)化競爭激烈，家電企業(yè)尤其需要注意提前布局，影響潛在客戶，搶先一步占領(lǐng)市場。

以天貓“雙11”為例，雖然購物節(jié)高潮期僅僅只有幾天，但是要打響這場戰(zhàn)役，家電企業(yè)必須從幾個月之前開始備戰(zhàn)，在影響消費者最終決策的每個接觸點鋪開曝光量和放大聲量，隨著消費者“認知-興趣-購買-忠誠”的全用戶行為路徑一步步確定營銷節(jié)奏，以達成最后的營銷目標。通常情況下，企業(yè)需至少提前54天開始對消費者進行品牌教育。

最后，根據(jù)不同階段的營銷目標，選擇有效的資源助力傳播，占據(jù)“對的位置”展開營銷活動。

至此，目標人群、營銷節(jié)點和營銷內(nèi)容都已經(jīng)確定，那么，如何借助正確的渠道將正確的信息在正確的時間傳達給正確的人群呢？

阿里媽媽大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，家電消費者明顯偏好6大類內(nèi)容：實力派歌手、旅游冒險探索、科技科幻、藝術(shù)歷史文化、喜劇脫口真人秀、親子早教動畫片。優(yōu)酷平臺的大劇、獨播劇、自制綜藝等，廣泛覆蓋60類垂直細分內(nèi)容，在內(nèi)容布局上為品牌營銷提供了最全面的內(nèi)容營銷陣地。

相對于快速消費品和奢侈品等行業(yè)來說，家電行業(yè)消費者的購買行為通常是有計劃的，他們會搜集更多的品牌信息以支持消費決策和購買行動。為了全方位影響消費者，家電品牌不僅需要在品牌曝光環(huán)節(jié)下功夫，還要在影響最終轉(zhuǎn)化的“最后一厘米”踢出臨門一腳。這要求家電企業(yè)不僅要把握住內(nèi)容陣地，還要抓住消費決策前的電商觸點。

阿里龐大的電商體系優(yōu)勢也為品牌構(gòu)建了從電商媒體、數(shù)字媒體到線上線下生活服務(wù)媒體的新零售鏈路，在幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌曝光的同時直接促成銷售轉(zhuǎn)化。比如“搜索”“寶貝詳情”及“店鋪詳情”等仍然是家電類目的主要入口，搜索及推薦廣告的引流效果逐年提升。家電消費者更頻繁瀏覽的“有好貨”“必買清單”和“淘寶頭條”等欄目，或?qū)⒊蔀闋I銷競爭的新陣地。

由報告可見，阿里媽媽的營銷之策，不僅能夠通過大數(shù)據(jù)深度洞察消費者的是需求和行為偏好，幫助品牌講好品牌故事；更能夠幫助其實現(xiàn)從傳播到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷，并精準預(yù)判未來營銷趨勢，以實現(xiàn)下一步的營銷增長。