■文/本刊記者陳喆 發(fā)自深圳

2018年5月29日，騰訊“突破·WE來”發(fā)布會在騰訊濱海大廈舉行，整合騰訊全平臺優(yōu)勢的營銷體系——“騰訊WE+”正式亮相?！膀v訊WE+”是騰訊在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的進程中以“開放”為核心理念，通過數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力構建的營銷體系。它的問世將為數(shù)字營銷的創(chuàng)新與突破提供更好的施展空間，從而推動企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務增長，創(chuàng)造品牌與消費者的共生共贏局面。

1林璟驊　騰訊集團副總裁

2欒娜　騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群副總裁

建立完整體驗路徑成為消費者Pick品牌的關鍵

騰訊集團副總裁林璟驊在致辭中表示，“一切以用戶價值為依歸”是騰訊始終秉承的經(jīng)營理念。在中國數(shù)字化浪潮不斷推進的今天，騰訊希望以消費者為中心，做好“數(shù)字化基礎設施”建設，助力商業(yè)數(shù)字化與消費體驗的全面升級。

進入數(shù)字經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋和技術的創(chuàng)新應用，賦予消費者更多的選擇權和決策權，消費者的生活方式與理念也因此發(fā)生了轉變，企業(yè)發(fā)展面臨著更復雜多變的市場環(huán)境：消費者行為難以預測、忠誠消費者難以俘獲、線上與線下走向融合。

在市場環(huán)境變革的當下，廣告與營銷越來越服務于業(yè)務增長的戰(zhàn)略目標，并被重新納入管理層的決策中。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群副總裁欒娜表示：“作為一套完整的營銷體系，‘騰訊WE+’通過開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內容、技術、場景等優(yōu)勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效?！?/p>

騰訊應時所需、因勢而動，推出整合生態(tài)能力的“騰訊WE+”營銷體系，成為助力合作伙伴業(yè)務增長的核心引擎。無論是以數(shù)據(jù)還原鮮活的目標人群進而消除營銷誤差，還是借助人氣IP完成跨界營銷的華麗變身，或是通過內容給消費者“種草”并在潛移默化中提升購買欲，面對愈發(fā)復雜的市場需求，“騰訊WE+”不僅能夠以靈活定制的方式幫助合作伙伴觸達消費者生活的方方面面，更能為品牌提供施展創(chuàng)造力和感染力的舞臺，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時建立與消費者的共贏關系。

3翁詩雅　騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群大客戶服務部總經(jīng)理

整合騰訊全平臺營銷能力，提供定制化解決方案

“騰訊WE+”以人工智能、大數(shù)據(jù)和云作為新型基礎設施，通過數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全鏈共贏三大能力互相關聯(lián)，幫助品牌直擊市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)銷售轉化，推動業(yè)務增長。

數(shù)據(jù)共通：覆蓋全網(wǎng)用戶，連接數(shù)據(jù)鴻溝

服務覆蓋全中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊，基于19年大數(shù)據(jù)沉淀，協(xié)助品牌進行數(shù)據(jù)資產優(yōu)化，連接數(shù)據(jù)鴻溝。針對目標人群實現(xiàn)全面立體的數(shù)據(jù)洞察，協(xié)助品牌制訂完整的營銷策略，并不斷進行優(yōu)化，持續(xù)提升服務能力。為企業(yè)提供全局診斷、精準投放、全鏈追蹤等解決方案。

全景共鳴：內容場景相融，釋放IP潛能

騰訊通過優(yōu)質IP和社交體驗融入消費者生活的不同場景，把握各類人群的興趣偏好，不斷衍生新玩法和新體驗，幫助企業(yè)與消費者建立深度情感共鳴，進而帶來品效聯(lián)動。其中包括全景聯(lián)投、IP助力、關系助力等解決方案。

全鏈共贏：轉化、體驗、服務，覆蓋消費觸點

騰訊打通了營銷生態(tài)鏈，實現(xiàn)多場景甚至全場景的融合，讓消費者從品牌認知到購買、分享的全鏈路過程中都體驗到便利。其中，覆蓋線上線下的多元轉化路徑，為企業(yè)推進商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)業(yè)務增長提供支持，涵蓋多元轉化和服務升級。

騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群大客戶服務部總經(jīng)理翁詩雅介紹說：“‘騰訊WE+’通過跨平臺連接助力營銷在各類場景中轉化，運用三大能力以‘組合拳’形式打破營銷壁壘，為企業(yè)帶來有針對性的定制化解決方案。此外，‘騰訊WE+’覆蓋整個營銷閉環(huán)，將隨著與企業(yè)伙伴合作的深入不斷優(yōu)化，持續(xù)成長，正所謂‘永遠的進行式，可見的未來式’。”

每個行業(yè)的未來，“騰訊WE+”與你同在

運用數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全連共贏三大能力，“騰訊WE+”通過模塊化組合的方式，根據(jù)不同垂直行業(yè)的營銷需求與目標，給出了解決方案——

金融：以最具性價比的方式，贏得高價值用戶信任

高質量用戶稀缺，是金融行業(yè)的集體痛點。過去一年間，金融行業(yè)CPM（千人成本）提升了97%，獲客難成為企業(yè)增長的最大瓶頸。此外，金融行業(yè)用戶黏性較低，轉化門檻較高，這對構建有效的用戶溝通提出了更高的要求，而很多金融企業(yè)都苦于找不到合適的溝通渠道，無法將營銷鏈路串聯(lián)起來。如何利用“騰訊WE+”降低轉化成本，縮短市場培育時間，讓智能化金融服務實現(xiàn)升級？

面對金融類App“愛錢進”，“騰訊WE+”給出的建議是：在做銷售效果轉化的同時，還要注重品牌印象的教育。《那年花開月正圓》在騰訊視頻熱播期間，“愛錢進”通過創(chuàng)意中插的方式，直接讓品牌與影視劇本身的內容進行有機連接。在此基礎上，騰訊對用戶數(shù)據(jù)進行聯(lián)通：對看過這個廣告、看過這個劇的用戶進一步追投，每個用戶收到的廣告訊息都是定制化的，且與其看過的劇相關。對于消費者而言，他們收到的不再是一個普通的廣告，而是一個“對我說話”的廣告。結合媒體投放組合和周期曝光的功效，在整個投放期間，“愛錢進”App的下載率和轉化率明顯提升。

“騰訊WE+”還可以借助騰訊平臺的能力為品牌的營銷閉環(huán)帶來增值。在廣發(fā)銀行和騰訊體育的聯(lián)名卡活動中，消費者只要開卡就擁有了騰訊體育會員的權益，因而開卡意愿大幅提升，新用戶獲取成本相比常規(guī)降低30%。

在恒泰證券的案例中，“騰訊WE+”則是從技術層面創(chuàng)新用戶消費體驗。為了解決填寫資料過程冗長導致的用戶流失問題，騰訊企點為恒泰證券提供“刷臉開戶”功能，并接入QQ客服提供即時服務，大大提升了開戶過程的流暢度。

“‘騰訊WE+’是一個不斷優(yōu)化的體系。”翁詩雅特別強調，“我們會利用營銷洞察和智能技術，不斷提升客戶服務能力?！?/p>

快消：爆款決定命運，洞察大眾消費喜好，創(chuàng)造風口

快速消費品行業(yè)是一個多變的行業(yè)。消費形態(tài)不斷更迭，年輕群體喜好多變，產品同質化嚴重，品牌往往很難建立渠道優(yōu)勢，也很難降低銷售渠道的成本比例。如何在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系上，縮短用戶溝通路徑，真正切中大眾消費的痛點？

在王老吉與《明日之子》合作的案例中，“騰訊WE+”提出了“打造爆款”的IP全鏈營銷策略?！拔覀兛梢詮臄?shù)據(jù)上為品牌提供足夠支撐，從而在策略上進行指引。在實際過程中，我們通過IP授權，也就是《明日之子》中的未來明星，發(fā)動消費者通過購買王老吉為喜歡的明星投票?！蔽淘娧沤榻B。IP“爆款”影響力的確驚人，活動期間，3億瓶定制飲料很快售罄。

“未來，我們還可以應用我們在平臺上的消費指數(shù)，為品牌提供更多策略指引?！蔽淘娧耪f。如今，騰訊所涉獵的IP不僅包括綜藝節(jié)目、新聞資訊，還包括游戲、動漫等各種原創(chuàng)內容。在翁詩雅看來，今天的“一瓶一碼”“一物一碼”，未來也許可以串聯(lián)到生產線、智能庫存，“未來有更多的想象空間”。

如今，每個行業(yè)都面臨著各自的營銷挑戰(zhàn)。日化行業(yè)如何平衡門店與電商的關系？汽車行業(yè)真能憑車聯(lián)網(wǎng)改變消費者用車需求嗎？網(wǎng)服行業(yè)如何在流量紅利下沉之時影響小鎮(zhèn)青年？房產家居如何精確影響正處于剛需的TA用戶？這些問題，“騰訊WE+”都能給出相應的答案。

欒娜表示：“營銷的價值是實現(xiàn)客戶價值與公司價值的共同增長?！v訊WE+’以開放融合為基礎，從而以用戶為中心，以增長為導向，更好地實現(xiàn)企業(yè)價值?！?/p>

對品牌來說，挑戰(zhàn)中蘊含機遇，也更需要在協(xié)作中尋求發(fā)展?！膀v訊WE+”以開放的態(tài)度在企業(yè)及消費者之間搭建的共生共贏的營銷體系，將推動企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代轉型，與合作伙伴共贏。