■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,全球娛樂產(chǎn)業(yè)正迎來爆發(fā)性釋放。娛樂視頻作為娛樂產(chǎn)業(yè)中重要的驅(qū)動引擎,也正在經(jīng)歷一場快速升級的大變革。在這場升級變革中,視頻營銷成為數(shù)字營銷領(lǐng)域成長最快的分支之一。這也正是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺乘風(fēng)而上、搶占C位的最佳時機。
縱觀海內(nèi)外娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn):以娛樂IP內(nèi)容為核心進(jìn)行多元化IP生態(tài)資源整合,成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺建立自身商業(yè)版圖的一大趨勢。那么,具體該在哪些方面發(fā)力占位娛樂營銷新藍(lán)海?圍繞優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容資源展開廣告升級、IP衍生品、粉絲經(jīng)濟(jì)打造等娛樂內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)上下游布局,將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺的正確姿勢。
精品IP內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺最核心的競爭力,也是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。Netflix是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行原創(chuàng)自制劇的代表,憑借《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《制造殺人犯》等優(yōu)質(zhì)獨家熱門劇集,Netflix成為最受美國年輕人喜歡的視頻平臺。尤其當(dāng)市場回歸到以原創(chuàng)內(nèi)容為王時,獨家精品內(nèi)容的重要性不言而喻。
國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺也紛紛發(fā)力,傾力打造自制精品內(nèi)容。愛奇藝作為國內(nèi)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一,是最早發(fā)力精品內(nèi)容自制的公司。無論是《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》等熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝,還是《盜墓筆記》《老九門》《河神》《無證之罪》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇,愛奇藝用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容吸引和鎖定用戶,強化了平臺的內(nèi)容IP價值,同時也帶動了整個視頻行業(yè)內(nèi)容的升級,引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)容的升級風(fēng)向。
在2018愛奇藝世界·大會——iJOY悅享會上,愛奇藝又推出了傾力打造的《中國新說唱》《熱血街舞團(tuán)》第二季、《偶像練習(xí)生》第二季、《奇葩說》第五季等S+級綜藝和《黃金瞳》《河神2》《破冰行動》等多部網(wǎng)劇,在精品內(nèi)容布局上再下一城。
內(nèi)容是視頻平臺發(fā)展的基礎(chǔ),圍繞內(nèi)容價值展開的深度商業(yè)化開發(fā)將成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,而廣告是最直接的商業(yè)化方式。但常規(guī)的廣告已經(jīng)不被用戶買賬。如何創(chuàng)新廣告形式,優(yōu)化用戶體驗,獲取用戶對視頻廣告的關(guān)注,一直是海內(nèi)外視頻行業(yè)持續(xù)研究的一大課題。
在廣告圈,泰國和日本廣告以富有創(chuàng)意的魔性、有趣畫風(fēng)深受觀眾喜愛。可見,觀眾并不排斥廣告,而是對乏味無趣的廣告無感。在國內(nèi),趣味性創(chuàng)意廣告頻頻升級,也在不斷刷新觀眾對廣告的認(rèn)知。
愛奇藝是行業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的。在《奇葩說》節(jié)目中,為品牌量身定制的花式創(chuàng)意口播,打開了視頻營銷定制化、趣味化思路,贏得了廣告主和觀眾的一致認(rèn)可。之后,沿著這一思路,愛奇藝?yán)^續(xù)加強創(chuàng)意定制廣告:在《熱血街舞團(tuán)》中,街舞創(chuàng)意口播以街舞、線條表達(dá)品牌營銷之美;在《機器人爭霸》中,機器人動畫口播以品牌動畫結(jié)合機器人極客文化創(chuàng)意展示;在《偶像練習(xí)生》中,將品牌融入練習(xí)生訓(xùn)練、生活場景,進(jìn)行創(chuàng)意拍攝。
通過挖掘節(jié)目內(nèi)容與品牌內(nèi)核,愛奇藝不僅創(chuàng)新了廣告形式,讓品牌植入更多元、更有趣,而且實現(xiàn)了創(chuàng)意廣告的美學(xué)升級。這一創(chuàng)新既提升了內(nèi)容的商業(yè)價值,又為品牌商帶來較高的曝光度與商業(yè)回報。
除了廣告之外,內(nèi)容的價值挖掘離不開圍繞IP展開的衍生品開發(fā)。因為,衍生品市場是一塊巨大的“肥肉”,好萊塢的衍生品開發(fā)便是最具說服力的證明。無論是最早的《星球大戰(zhàn)》系列,還是《變形金剛》系列、《小黃人》系列,以及迪士尼旗下的動畫電影,都有著長久、穩(wěn)定且巨額的衍生品收入,很好地實現(xiàn)了內(nèi)容的縱深價值擴(kuò)展。
圍繞IP進(jìn)行衍生品開發(fā),不是電影產(chǎn)業(yè)的專利,在影視劇、綜藝領(lǐng)域也同樣適用。目前,國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到潛力無窮的商業(yè)機會。例如,《熱血街舞團(tuán)》通過IP授權(quán)合作的方式服務(wù)廣告主,釋放IP新價值。未來,依托爆款I(lǐng)P的衍生品開發(fā)將成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要方式,這也意味著品牌將迎來更多元的營銷形式。
在圍繞內(nèi)容挖掘價值的過程中,另一個不能忽視的價值便是通過內(nèi)容所聚集的粉絲效應(yīng)。這一點在選秀綜藝中尤為突出。
目前,國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺在偶像產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。其中,愛奇藝打造了偶像男團(tuán)競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》,通過節(jié)目成功推出了Nine Percent偶像男團(tuán),收獲了大量粉絲,同時還接到了眾多品牌的商業(yè)合作邀請,通過網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)。在該節(jié)目啟動之時,愛奇藝就在內(nèi)容中增加互動投票環(huán)節(jié),將用戶培養(yǎng)成IP粉絲,并借助IP的情感投入轉(zhuǎn)化成品牌曝光、產(chǎn)品消費。整個流程從節(jié)目制作到粉絲轉(zhuǎn)化,打通了網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)價值鏈條。網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)這一模式開辟了網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的新思路,堪稱互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域的里程碑事件。
娛樂產(chǎn)業(yè)正處在一個變革時期,海內(nèi)外皆是如此。目前,我國娛樂產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的快車道,娛樂視頻領(lǐng)域更是加速發(fā)展。在這一升級過程中,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力依然是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺發(fā)展的核心,創(chuàng)新的商業(yè)玩法則能夠助力內(nèi)容持續(xù)釋放商業(yè)價值?;贗P內(nèi)容進(jìn)行的多元化IP生態(tài)資源開發(fā),將逐步推動各大視頻平臺實現(xiàn)良性生態(tài)商業(yè)模式的構(gòu)建,進(jìn)而推動整個娛樂產(chǎn)業(yè)快速升級。