■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球娛樂產(chǎn)業(yè)正迎來爆發(fā)性釋放。娛樂視頻作為娛樂產(chǎn)業(yè)中重要的驅(qū)動引擎，也正在經(jīng)歷一場快速升級的大變革。在這場升級變革中，視頻營銷成為數(shù)字營銷領(lǐng)域成長最快的分支之一。這也正是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺乘風(fēng)而上、搶占C位的最佳時(shí)機(jī)。

縱觀海內(nèi)外娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)：以娛樂IP內(nèi)容為核心進(jìn)行多元化IP生態(tài)資源整合，成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺建立自身商業(yè)版圖的一大趨勢。那么，具體該在哪些方面發(fā)力占位娛樂營銷新藍(lán)海？圍繞優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容資源展開廣告升級、IP衍生品、粉絲經(jīng)濟(jì)打造等娛樂內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)上下游布局，將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺的正確姿勢。

打造獨(dú)家精品IP，建立內(nèi)容護(hù)城河

精品IP內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺最核心的競爭力，也是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。Netflix是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行原創(chuàng)自制劇的代表，憑借《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《制造殺人犯》等優(yōu)質(zhì)獨(dú)家熱門劇集，Netflix成為最受美國年輕人喜歡的視頻平臺。尤其當(dāng)市場回歸到以原創(chuàng)內(nèi)容為王時(shí)，獨(dú)家精品內(nèi)容的重要性不言而喻。

國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺也紛紛發(fā)力，傾力打造自制精品內(nèi)容。愛奇藝作為國內(nèi)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，是最早發(fā)力精品內(nèi)容自制的公司。無論是《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》等熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝，還是《盜墓筆記》《老九門》《河神》《無證之罪》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，愛奇藝用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容吸引和鎖定用戶，強(qiáng)化了平臺的內(nèi)容IP價(jià)值，同時(shí)也帶動了整個視頻行業(yè)內(nèi)容的升級，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)容的升級風(fēng)向。

在2018愛奇藝世界·大會——iJOY悅享會上，愛奇藝又推出了傾力打造的《中國新說唱》《熱血街舞團(tuán)》第二季、《偶像練習(xí)生》第二季、《奇葩說》第五季等S+級綜藝和《黃金瞳》《河神2》《破冰行動》等多部網(wǎng)劇，在精品內(nèi)容布局上再下一城。

創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升商業(yè)價(jià)值

內(nèi)容是視頻平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，圍繞內(nèi)容價(jià)值展開的深度商業(yè)化開發(fā)將成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而廣告是最直接的商業(yè)化方式。但常規(guī)的廣告已經(jīng)不被用戶買賬。如何創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，獲取用戶對視頻廣告的關(guān)注，一直是海內(nèi)外視頻行業(yè)持續(xù)研究的一大課題。

在廣告圈，泰國和日本廣告以富有創(chuàng)意的魔性、有趣畫風(fēng)深受觀眾喜愛?？梢姡^眾并不排斥廣告，而是對乏味無趣的廣告無感。在國內(nèi)，趣味性創(chuàng)意廣告頻頻升級，也在不斷刷新觀眾對廣告的認(rèn)知。

愛奇藝是行業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的。在《奇葩說》節(jié)目中，為品牌量身定制的花式創(chuàng)意口播，打開了視頻營銷定制化、趣味化思路，贏得了廣告主和觀眾的一致認(rèn)可。之后，沿著這一思路，愛奇藝?yán)^續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)意定制廣告：在《熱血街舞團(tuán)》中，街舞創(chuàng)意口播以街舞、線條表達(dá)品牌營銷之美；在《機(jī)器人爭霸》中，機(jī)器人動畫口播以品牌動畫結(jié)合機(jī)器人極客文化創(chuàng)意展示；在《偶像練習(xí)生》中，將品牌融入練習(xí)生訓(xùn)練、生活場景，進(jìn)行創(chuàng)意拍攝。

通過挖掘節(jié)目內(nèi)容與品牌內(nèi)核，愛奇藝不僅創(chuàng)新了廣告形式，讓品牌植入更多元、更有趣，而且實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意廣告的美學(xué)升級。這一創(chuàng)新既提升了內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，又為品牌商帶來較高的曝光度與商業(yè)回報(bào)。

打造IP衍生品，擴(kuò)展內(nèi)容縱深價(jià)值

除了廣告之外，內(nèi)容的價(jià)值挖掘離不開圍繞IP展開的衍生品開發(fā)。因?yàn)椋苌肥袌鍪且粔K巨大的“肥肉”，好萊塢的衍生品開發(fā)便是最具說服力的證明。無論是最早的《星球大戰(zhàn)》系列，還是《變形金剛》系列、《小黃人》系列，以及迪士尼旗下的動畫電影，都有著長久、穩(wěn)定且巨額的衍生品收入，很好地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的縱深價(jià)值擴(kuò)展。

圍繞IP進(jìn)行衍生品開發(fā)，不是電影產(chǎn)業(yè)的專利，在影視劇、綜藝領(lǐng)域也同樣適用。目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到潛力無窮的商業(yè)機(jī)會。例如，《熱血街舞團(tuán)》通過IP授權(quán)合作的方式服務(wù)廣告主，釋放IP新價(jià)值。未來，依托爆款I(lǐng)P的衍生品開發(fā)將成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要方式，這也意味著品牌將迎來更多元的營銷形式。

拓展藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)，釋放粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

在圍繞內(nèi)容挖掘價(jià)值的過程中，另一個不能忽視的價(jià)值便是通過內(nèi)容所聚集的粉絲效應(yīng)。這一點(diǎn)在選秀綜藝中尤為突出。

目前，國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺在偶像產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。其中，愛奇藝打造了偶像男團(tuán)競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》，通過節(jié)目成功推出了Nine Percent偶像男團(tuán)，收獲了大量粉絲，同時(shí)還接到了眾多品牌的商業(yè)合作邀請，通過網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)。在該節(jié)目啟動之時(shí)，愛奇藝就在內(nèi)容中增加互動投票環(huán)節(jié)，將用戶培養(yǎng)成IP粉絲，并借助IP的情感投入轉(zhuǎn)化成品牌曝光、產(chǎn)品消費(fèi)。整個流程從節(jié)目制作到粉絲轉(zhuǎn)化，打通了網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)價(jià)值鏈條。網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)這一模式開辟了網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的新思路，堪稱互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域的里程碑事件。

娛樂產(chǎn)業(yè)正處在一個變革時(shí)期，海內(nèi)外皆是如此。目前，我國娛樂產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的快車道，娛樂視頻領(lǐng)域更是加速發(fā)展。在這一升級過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力依然是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺發(fā)展的核心，創(chuàng)新的商業(yè)玩法則能夠助力內(nèi)容持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值?；贗P內(nèi)容進(jìn)行的多元化IP生態(tài)資源開發(fā)，將逐步推動各大視頻平臺實(shí)現(xiàn)良性生態(tài)商業(yè)模式的構(gòu)建，進(jìn)而推動整個娛樂產(chǎn)業(yè)快速升級。