■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自上海

愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君

2018年5月17日，一年一度的愛奇藝世界·大會(huì)又來啦！

愛奇藝往往會(huì)在iJOY悅享會(huì)上提出前沿的娛樂營(yíng)銷理念和方法論：2015年以創(chuàng)意中插、花式口播為代表的“創(chuàng)新廣告營(yíng)銷”；2016年“四個(gè)現(xiàn)象級(jí)”，即“現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容＆明星＆廣告＆客戶”；2017年“一核五彈悅享營(yíng)銷模型”。每一次都融合了愛奇藝營(yíng)銷實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來趨勢(shì)的洞察，也給行業(yè)帶來諸多啟示。

要想提前了解未來一年中國(guó)娛樂營(yíng)銷的趨勢(shì)和方向，來愛奇藝iJOY悅享會(huì)就沒錯(cuò)了！

娛樂營(yíng)銷進(jìn)入價(jià)值觀時(shí)代

今年iJOY悅享會(huì)的核心關(guān)鍵詞無疑是“價(jià)值觀”。愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君在“共享娛樂價(jià)值觀”主題演講中指出：“‘IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷’將成為深化營(yíng)銷效果的核心方向，占據(jù)未來娛樂營(yíng)銷的核心C位?！?/p>

如何理解“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷”？王湘君談到：“讓用戶看到品牌廣告很容易，但要打動(dòng)他們并引發(fā)行動(dòng)卻很難。我們發(fā)現(xiàn)IP價(jià)值觀對(duì)于用戶的態(tài)度和購買影響非常大。愛奇藝通過IP價(jià)值觀的系統(tǒng)構(gòu)建，在實(shí)現(xiàn)用戶深度共鳴的基礎(chǔ)上，也將成功的價(jià)值觀共享給客戶?！?/p>

通過營(yíng)銷影響用戶可分為兩步，首先讓他看到、知道，也就是實(shí)現(xiàn)品牌曝光和認(rèn)知，可以理解為物理層面的影響，正是傳統(tǒng)視頻貼片廣告和植入廣告所承擔(dān)的任務(wù)。在這個(gè)層面上，愛奇藝不僅做到了360度的覆蓋，而且通過“舞播”等創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了廣告美學(xué)的升級(jí)，讓品牌傳播和視覺享受融為一體。

僅僅看到、知道是不夠的，第二步還要讓用戶認(rèn)同、喜歡，乃至采取消費(fèi)行動(dòng)，這就涉及心理層面的影響，也正是價(jià)值觀營(yíng)銷的目標(biāo)，借此愛奇藝將實(shí)現(xiàn)從物理場(chǎng)景到心理場(chǎng)景的720度全方位覆蓋。

早在2011年，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒就在《營(yíng)銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷將進(jìn)入以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，其特征在于以人為本，把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，通過價(jià)值觀的共振，獲得消費(fèi)者在心理和精神層面的共鳴，從而建立情感連接，獲得品牌忠誠度。

愛奇藝在行業(yè)中率先提出的“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷”，正式引領(lǐng)了娛樂營(yíng)銷向營(yíng)銷3.0進(jìn)階。在IP創(chuàng)造過程中注重價(jià)值觀的塑造，同時(shí)卷入品牌共同參與，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀的綁定和同步輸出，讓內(nèi)容與品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共鳴，深度影響用戶。這種影響將不僅僅是一對(duì)一的，更是聚沙成塔，引發(fā)群體共鳴，從而催生更大的營(yíng)銷能量、更持久的營(yíng)銷影響力。

正如王湘君所說：“系統(tǒng)成功的IP價(jià)值觀輸出，將獲得個(gè)體強(qiáng)烈的好感與追隨，繼而形成群體價(jià)值觀。這種群體價(jià)值觀便是引爆文化現(xiàn)象的核心能量?！?/p>

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我國(guó)人民以及各領(lǐng)域企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的要求相繼增高，若僅依靠Hadoop技術(shù)，將無法順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展以及人們的需求。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)也開始發(fā)生改變，逐漸走向種類多、規(guī)?；约敖Y(jié)構(gòu)復(fù)雜的形式，為使數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下趨勢(shì)，許多新型研究成果相繼出現(xiàn)，其中最為著名的為谷歌全球級(jí)分布式數(shù)據(jù)庫。

愛奇藝自制綜藝《偶像練習(xí)生》中，“越努力，越幸運(yùn)”的IP價(jià)值觀貫穿始終，令觀眾印象深刻。

愛奇藝《中國(guó)新說唱》導(dǎo)演車澈在2018iJOY悅享會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)演講。

IP價(jià)值觀感染如何助力營(yíng)銷？

隨著娛樂營(yíng)銷進(jìn)階到以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，在這一輪行業(yè)的升級(jí)變革中，誰能占據(jù)先機(jī)則是互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)C位之爭(zhēng)的關(guān)鍵。率先提出這一理念的愛奇藝如何實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷？

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士多次強(qiáng)調(diào)愛奇藝倡導(dǎo)“青春、陽光、正能量”。作為以年輕用戶為主的平臺(tái)，愛奇藝一直以來都堅(jiān)持通過娛樂內(nèi)容向年輕人傳遞正能量?jī)r(jià)值觀，并以此作為內(nèi)容戰(zhàn)略的主基調(diào)。

在今年年初引發(fā)“全民pick”熱潮的愛奇藝自制綜藝《偶像練習(xí)生》中，“越努力，越幸運(yùn)”的IP價(jià)值觀貫穿始終，令觀眾印象深刻。這不僅是對(duì)練習(xí)生們執(zhí)著追求藝術(shù)夢(mèng)想和艱辛付出的真實(shí)寫照，同時(shí)也鼓勵(lì)了廣大年輕用戶勇敢努力追求自己的夢(mèng)想，因而引發(fā)了用戶的深層共鳴。

隨著Nine Percent正式出道，一大波商務(wù)代言隨之跟進(jìn)，在iJOY悅享會(huì)上已宣布Nine Percent攜手悅詩風(fēng)吟、I Do、必勝客、立白、招商銀行信用卡等多個(gè)知名品牌。如果合作品牌以“越努力，越幸運(yùn)”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行IP整合營(yíng)銷，在價(jià)值觀上與IP高度契合，那么IP價(jià)值觀對(duì)用戶的感染力和影響力將延伸至品牌，將有效提升品牌好感度，營(yíng)銷效果更加深入持久。

事實(shí)上，IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷的雛形早在《奇葩說》中就已經(jīng)出現(xiàn)?！镀孑庹f》一直以來都倡導(dǎo)去偽存真、獨(dú)立思考、自由表達(dá)、真實(shí)做自己等積極價(jià)值導(dǎo)向，深刻影響了大批年輕人。美特斯邦威等眾多合作品牌都曾通過與節(jié)目IP的深度合作，樹立起符合年輕人喜好的品牌形象，在表達(dá)品牌態(tài)度的同時(shí)，也獲得豐厚的商業(yè)收益。

對(duì)于未來如何踐行IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷，王湘君給出了三個(gè)戰(zhàn)略步驟：首先，愛奇藝創(chuàng)造IP價(jià)值觀，與客戶共同考量并匹配品牌的價(jià)值倡導(dǎo)和主張；其次，愛奇藝與客戶共同制定價(jià)值觀輸出的策略、方向及進(jìn)度；最后，愛奇藝會(huì)給予客戶全面的戰(zhàn)略與支持，讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良好效果。

據(jù)悉，接下來愛奇藝將會(huì)在《中國(guó)新說唱》等節(jié)目中進(jìn)一步深入探索IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷，從iJOY悅享會(huì)上公布的一系列內(nèi)容資源中，也能感受到鮮明的正能量?jī)r(jià)值觀導(dǎo)向。基于內(nèi)容的價(jià)值共鳴與營(yíng)銷的價(jià)值觀感染有著本質(zhì)上的情感連接，以IP價(jià)值觀為紐帶，連接用戶和品牌，讓內(nèi)容和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)平衡雙贏。

“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷”的下一步

王湘君認(rèn)為，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)在于引領(lǐng)文化潮流。

我們可以看到，在真正能形成現(xiàn)象級(jí)文化潮流的成功案例中，節(jié)目和品牌不僅能獲得用戶認(rèn)同，而且能讓用戶自發(fā)成為潮流制造和傳播的一份子?！癐P價(jià)值觀感染營(yíng)銷”的更進(jìn)一步或許就是“IP價(jià)值觀參與營(yíng)銷”。

比如，在《偶像練習(xí)生》中，由大眾審美和觀眾投票選出了Nine Percent，正是用戶的參與使“越努力，越幸運(yùn)”這一價(jià)值觀被驗(yàn)證和夯實(shí)，親身參與創(chuàng)造價(jià)值的用戶也正是愿意付出購買行動(dòng)的用戶。

愛奇藝這一實(shí)踐恰好與菲利普·科特勒最新提出的營(yíng)銷4.0觀點(diǎn)相契合。營(yíng)銷4.0基于數(shù)字化技術(shù)的變革，以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的地位，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。

與營(yíng)銷3.0相比，營(yíng)銷4.0的最大進(jìn)步在于消費(fèi)者不僅僅是價(jià)值觀輸出的對(duì)象，同時(shí)也是價(jià)值觀創(chuàng)造的參與者。屢屢與大師不謀而合，可見愛奇藝在娛樂營(yíng)銷實(shí)踐中具有理論前瞻性，實(shí)踐檢驗(yàn)與理論沉淀并行，才能總是快人一步，牢牢占據(jù)行業(yè)C位，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷”最終的落地還是要結(jié)合“一核五彈悅享營(yíng)銷”模型，在價(jià)值觀營(yíng)銷的精神動(dòng)能加持下，相信愛奇藝在IP全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷上將取得更大的升級(jí)和突破，我們期待在下一個(gè)iJOY悅享會(huì)上看到一份亮眼的成績(jī)單。