■文/本刊記者侯鵬飛 發(fā)自北京

2018年5月4日，“國(guó)家品牌讓生活更美好——CCTV‘國(guó)家品牌計(jì)劃’2018高峰論壇”在北京舉辦。論壇主議題為“國(guó)家品牌讓生活更美好”，同時(shí)設(shè)有“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變——初心與夢(mèng)想的堅(jiān)守者”“推動(dòng)中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變——新時(shí)代轉(zhuǎn)型的實(shí)踐者”和“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變——高質(zhì)量發(fā)展的奮斗者”三個(gè)分議題。在此次高峰論壇上，數(shù)十家中國(guó)頂尖品牌的負(fù)責(zé)人、多位著名專(zhuān)家學(xué)者發(fā)表了演講。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”助力美好生活

2017年4月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，鼓勵(lì)各級(jí)媒體在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，講好中國(guó)品牌故事。這標(biāo)志著主流媒體發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用上升到一個(gè)新的高度。

CCTV選在“中國(guó)品牌日”之前舉辦此次高峰論壇具有重要意義。作為國(guó)家電視臺(tái)推出的重點(diǎn)項(xiàng)目，“國(guó)家品牌計(jì)劃”擔(dān)負(fù)著助力美好生活的時(shí)代使命，落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記提出的“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神，參與推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程。

為完成上述使命，CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”推出三大舉措。

一是響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記提出的“精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略”，推出“廣告精準(zhǔn)扶貧”公益項(xiàng)目，免費(fèi)播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品廣告。截至2017年底，CCTV免費(fèi)播出了四個(gè)省區(qū)的22種農(nóng)產(chǎn)品公益廣告片，屏幕資源價(jià)值達(dá)6.78億元，惠及貧困農(nóng)戶(hù)151.2萬(wàn)余人。今年，CCTV對(duì)該項(xiàng)目?jī)?yōu)化升級(jí)，將公益廣告的播出頻道從5個(gè)增加到8個(gè)，覆蓋面擴(kuò)大到8個(gè)省，讓更多地區(qū)和人受益。

二是關(guān)注我國(guó)重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果，推出“國(guó)家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”公益項(xiàng)目，通過(guò)定制化的傳播方案，塑造、傳播大國(guó)重器的品牌形象。目前已啟動(dòng)實(shí)施國(guó)家基因庫(kù)、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、航天動(dòng)力、北京時(shí)間5個(gè)項(xiàng)目，共拍攝制作了6支公益廣告片，總計(jì)播出13964次。

三是中國(guó)品牌升級(jí)服務(wù)項(xiàng)目，在堅(jiān)持國(guó)有資產(chǎn)保值的前提下，以社會(huì)效益為第一考量，嚴(yán)格把關(guān)入選企業(yè)。經(jīng)過(guò)慎重篩選，四十余家中國(guó)種子品牌入選2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”，接受CCTV的品牌培育和品牌提升服務(wù)。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”自推出以來(lái)，得到了社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可。在此次高峰論壇上，與會(huì)企業(yè)家和專(zhuān)家們圍繞“三個(gè)轉(zhuǎn)變”和“國(guó)家品牌計(jì)劃”，展開(kāi)深入交流和探討。

“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”

北京師范大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師康震闡釋論壇第一個(gè)議題“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變——初心與夢(mèng)想的堅(jiān)守者”。他表示，中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造的意義不僅僅是弘揚(yáng)優(yōu)秀的品質(zhì)和響亮的品牌，更在于始終要抱有創(chuàng)造美好生活與美好未來(lái)的初心與夢(mèng)想。敢于創(chuàng)造，才能擁有充滿希望的熱土；堅(jiān)持創(chuàng)造，才能走上勝利的坦途。相信通過(guò)“國(guó)家品牌計(jì)劃”，我們的品牌將會(huì)更加響亮、更加明亮，也更加洪亮。

海爾集團(tuán)總裁周云杰在演講中表示，顛覆式創(chuàng)新是中國(guó)創(chuàng)造之魂。技術(shù)的創(chuàng)新是基礎(chǔ)，特別是原創(chuàng)性的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)創(chuàng)造至關(guān)重要。但創(chuàng)新不限于技術(shù)，創(chuàng)造能夠引領(lǐng)時(shí)代的模式才是關(guān)鍵。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需要的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是創(chuàng)造美好生活的解決方案。

在針對(duì)“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”議題的討論環(huán)節(jié)中，北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)徐和誼表示，從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變是歷史的必然，也是艱難的過(guò)程。我國(guó)是制造大國(guó)，但不是制造強(qiáng)國(guó)。近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)的制造能力逐漸提升，積蓄了資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等，但要向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，還有很長(zhǎng)的路要走。

蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，在從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，最大的動(dòng)因是創(chuàng)意。蘇寧在自身發(fā)展過(guò)程中很重視創(chuàng)意，過(guò)去蘇寧開(kāi)連鎖店的時(shí)候要標(biāo)準(zhǔn)化，所有的店都一模一樣，而現(xiàn)在蘇寧要千店千面。這是基于大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、消費(fèi)者研究得出的創(chuàng)意。

“推動(dòng)中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變”

清華大學(xué)金融系主任、中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)研究中心主任李稻葵闡釋論壇第二議題，他表示，從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)講，從發(fā)展速度到發(fā)展質(zhì)量，關(guān)鍵詞是升級(jí)。李稻葵認(rèn)為，從高速度到高質(zhì)量，意味著產(chǎn)品品質(zhì)要過(guò)硬。這要靠領(lǐng)軍企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)家，更要靠領(lǐng)軍品牌的力量。

中國(guó)聯(lián)通總經(jīng)理陸益民表示，由中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，是新時(shí)代轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)涵之一，主要把握三個(gè)方面：第一，既要有又要好；第二，既要做大又要做強(qiáng)；第三，既要破舊又要立新。當(dāng)前中國(guó)聯(lián)通正在全面實(shí)施混合所有制改革，并以此為契機(jī)建設(shè)“五新”聯(lián)通，為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)和智慧社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

在分組討論中，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠表示，由中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，是由短跑變?yōu)殚L(zhǎng)跑的過(guò)程。今天更多的企業(yè)開(kāi)始看到自己的使命是什么。當(dāng)有使命感的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的決策、戰(zhàn)略都會(huì)發(fā)生變化。格力選擇以消費(fèi)者為導(dǎo)向，做產(chǎn)品講求工匠精神，這關(guān)乎消費(fèi)者的生活質(zhì)量和企業(yè)的存在價(jià)值。

京東副總裁門(mén)繼鵬表示，由中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，不意味著要放棄速度，而是更多注重追求質(zhì)量。京東從創(chuàng)立之初就把客戶(hù)體驗(yàn)和品質(zhì)放在第一位，如今已經(jīng)成為智能商業(yè)體，和很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)深度融合。京東希望把自身積累的技術(shù)、物流、金融、營(yíng)銷(xiāo)等能力開(kāi)放給中國(guó)品牌，助推中國(guó)品牌由中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授陳春花闡釋論壇第三個(gè)議題，她表示，當(dāng)中國(guó)企業(yè)面向世界時(shí)，不能只談產(chǎn)品，而是必須讓世界傾聽(tīng)中國(guó)企業(yè)的聲音，這個(gè)聲音是由品牌做支撐和載體的。一家企業(yè)如果想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要呈現(xiàn)三個(gè)最重要的價(jià)值：第一，被市場(chǎng)、行業(yè)和顧客公認(rèn)的價(jià)值；第二，能夠真正推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的價(jià)值；第三，需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任及貢獻(xiàn)對(duì)社會(huì)本身的價(jià)值。

匯源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱新禮表示，十年前可口可樂(lè)曾經(jīng)出價(jià)25億美元要收購(gòu)匯源果汁的業(yè)務(wù)。其實(shí)，對(duì)方看中的不是匯源果汁的某個(gè)產(chǎn)品，而是品牌和品牌背后的市場(chǎng)。這筆收購(gòu)最終被國(guó)家否決，國(guó)家在意的也不是一個(gè)產(chǎn)品，而是這個(gè)產(chǎn)品的品牌和它的民族影響力?！皣?guó)家品牌計(jì)劃”對(duì)企業(yè)來(lái)講不是廣告帶來(lái)的知名度，也不是搭上列車(chē)的榮譽(yù)，最重要的是一份責(zé)任，就是始終要保證質(zhì)量，不斷創(chuàng)新求變，不斷為消費(fèi)者服務(wù)。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平認(rèn)為，品牌源于誠(chéng)信，誠(chéng)信的基礎(chǔ)就是質(zhì)量及對(duì)客戶(hù)的承諾。一方面，在華為的質(zhì)量文化中，非常重要的就是標(biāo)準(zhǔn)的落地。以通信為例，華為符合全球主流運(yùn)營(yíng)商的所有通信標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，華為要把高科技和藝術(shù)、情感聯(lián)結(jié)在一起，從而為用戶(hù)帶來(lái)美好的使用體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

國(guó)美零售總裁王俊洲表示，對(duì)國(guó)美零售而言，品牌的含義主要是零售商的服務(wù)能力。要從一個(gè)零售商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商，第一個(gè)轉(zhuǎn)變是從原來(lái)以產(chǎn)品和價(jià)格為推動(dòng)力向滿足用戶(hù)需求的拉動(dòng)力轉(zhuǎn)變；第二個(gè)轉(zhuǎn)變是從售賣(mài)單一產(chǎn)品向?yàn)轭櫩吞峁┥罱鉀Q方案轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的大背景下，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手。由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)在世界市場(chǎng)的影響力。

作為主辦方代表，CCTV副總編輯張寧在高峰論壇中表示，“國(guó)家品牌計(jì)劃”是CCTV基于國(guó)家電視臺(tái)的平臺(tái)自信、價(jià)值自省和使命自覺(jué)而推出的。今年3月，中央決定組建中央廣播電視總臺(tái)，三臺(tái)合并組建后將帶來(lái)更多新的變化和機(jī)遇，CCTV作為社會(huì)主流媒體的地位也將進(jìn)一步凸顯。未來(lái)，CCTV將進(jìn)一步拓寬服務(wù)平臺(tái)和渠道，使“國(guó)家品牌計(jì)劃”的每一個(gè)成員企業(yè)享受更加完善的服務(wù)，與企業(yè)家一起同心共進(jìn)，為中國(guó)品牌打贏世界之戰(zhàn)厲兵秣馬。