閃易

摘 要：字體設計在商業(yè)設計領域應用廣泛，尤其是品牌標志設計。除了文字本身，獨特的藝術風格也為品牌增添了價值。文章通過分析字體在現(xiàn)代商業(yè)標志設計中的使用現(xiàn)狀，研究標志字體設計體現(xiàn)的設計特征，結合高校字體設計課程教學的現(xiàn)狀分析，反思字體設計教學如何更好地應用于商業(yè)標志中，并對字體設計教學提出教學建議。通過研究教學過程中的字體設計的實踐應用價值，也從另一個角度探討了消費文化的設計應用并給當代設計課堂教學提供了實踐指南，探索適合現(xiàn)代商業(yè)文明的快速發(fā)展形式的實踐教學新模式。

關鍵詞：字體設計；商業(yè)標志；字體教學

隨著企業(yè)形象的傳播，文字標志具備媒體的特點。在有限的空間中，為了實現(xiàn)視覺記憶點，我們一般可以通過對字標志進行創(chuàng)意設計，從而達到引導公眾認識、消費產品、加深產品美感、公眾記憶的目的。標志作為企業(yè)精神的核心，起著重要的作用，是視覺核心所在，它的特征也是重中之重。文本標記是企業(yè)向外界傳遞信息的重要途徑，它是與企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略相一致的。

一、字體在商業(yè)標志應用的特征分析

字體設計在視覺傳達設計中是一種具體的設計手段和形式，對表達設計作品的文化內涵方面起著重要的作用?！白煮w效應”就像一個新趨勢，已成為視覺傳達設計的一種重要形式。字體在商業(yè)標志應用中的主導作用是傳播品牌理念，提升客戶的品牌商業(yè)推廣和對外宣傳的能力，傳遞企業(yè)品牌的產品特有屬性，提升品牌的對外認知度，最終幫助品牌達到盈利的目標。

從國內標志設計的總體情況和發(fā)展趨勢來看，字標和圖標各占一定比例。比如我們熟知的CCTV和CNTV，更有電子類公司的小米、三星、vivo，餐飲類的可口可樂、魏家涼皮等都是以文字標識作為品牌標志，更有俏江南、孟非的面等標志采用圖文結合的形式，其中文字僅作為輔助形式。標志在傳播過程中，字體的創(chuàng)意和設計至關重要，這關系到品牌形象傳播的效率和準確性，更重要的是體現(xiàn)品牌的企業(yè)精神和產品內涵，確保品牌的形象清晰明確地傳達給觀眾，因此，字體標志設計必須具有以下幾個設計特點。

（一）識別性

為了在最短的時間內，加深公眾的視覺感知，增加記憶，字體的創(chuàng)造性設計就尤為重要，字體標志應該首先考慮識別性。優(yōu)秀的字體標志設計，其字體設計必須是恰當而簡潔的，識別度高，讓人過目難忘，這樣才能更有效地傳達品牌形象，保證品牌形象能夠更快更準確地深入人心。

（二）適當性

適當性指的是在進行字標設計時，不過分賣弄設計技巧，合理設計和表現(xiàn)字體的筆畫和結構，準確地傳達出設計品牌的企業(yè)定位、品牌特點和內涵。香港設計師陳幼堅先生設計的可口可樂中文標識字體與可口可樂的英文標識字體的飄帶型的筆畫相適應，簡潔明了，使人很容易就與可口可樂飄帶形象的英文標識聯(lián)想起來?？煽诳蓸返闹形淖煮w標志成功地傳達了品牌形象和內涵，成為品牌形象設計的經(jīng)典案例。

（三）原創(chuàng)性

設計的原創(chuàng)性能給企業(yè)帶來生命活力，設計字體標志要結合每個企業(yè)的特點，根據(jù)不同的特點，為企業(yè)量身制作出具有創(chuàng)意個性的字體設計，展現(xiàn)企業(yè)個性，增強企業(yè)自信心，使其從同類品牌競爭中脫穎而出。

（四）推廣性

字體設計簡單而清晰，字體創(chuàng)意設計出現(xiàn)在公眾視野中，不僅可以吸引公眾對企業(yè)視覺傳達的關注，還可以強化記憶，在同行行業(yè)中更好地推廣和宣傳。

（五）統(tǒng)一性

統(tǒng)一性要求字體標志設計要與品牌形象相統(tǒng)一，以更好地營造出品牌形象的整體美感。利用企業(yè)的標志傳遞品牌的形象，還要考慮到品牌形象設計的其他元素，以及字體標志在各種場合應用的完整性。例如，日本資生堂的字體設計對品牌標志字體、品牌的專用正文字體、輔助字體等進行了統(tǒng)一設計，在不同場合使用標志字體時保證了企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性，是設計史上的經(jīng)典案例。

（六）藝術性

標志字體的設計要以大眾審美為依據(jù)，必須符合大眾審美要求。流傳度廣、審美度高的優(yōu)秀字體設計能夠傳達出能感染人的藝術內涵，從而打動消費者，同時為企業(yè)樹立良好的印象。

二、字體在商業(yè)標志應用的表現(xiàn)手法分析

在字體標志設計中，不僅要滿足字體標志的應用特征，還必須符合主題的定位需求和特點，在手寫字體、連寫字體、圖畫文字設計上還可以采取各種視覺表現(xiàn)手法來達到設計目的。

（一）繪畫的表現(xiàn)手法

現(xiàn)代標志設計廣泛采用繪畫的形式進行品牌設計，具有民族特色的企業(yè)標志設計通常采用書法字體作為品牌的象征。繪畫包括了油畫、國畫、水彩等許多種類，中國畫最能展現(xiàn)中國藝術的精髓。書法具有很高的藝術素養(yǎng)，不僅美觀，還極大地豐富了漢字的信息功能，例如：中國銀行、長安銀行、徐福記的標志等。

（二）光感的表現(xiàn)手法

光感就是豐富文字標志的一種常用的方式。在文字標志的表現(xiàn)手法上，為了吸引受眾的注意力，會添加各種各樣的效果。在生活中所見材料的質感塑造，都是通過處理“光”來表現(xiàn)的，以此來達到凸顯企業(yè)的某種行業(yè)特性或提高標志的高貴華麗的目的。光感一般在軟件里通過模仿材質的高光、反光、折射等來實現(xiàn)。

（三）三維的表現(xiàn)手法

在信息快速傳播的時代，大量的信息充斥我們的視線，為了突出這一信息的優(yōu)勢，吸引消費者的注意，簡單的二維圖形和logo無法滿足不斷變化和要求的視覺美感。這就要求我們設計師在表現(xiàn)的方式上做更多的嘗試，設計可以采用三維的表現(xiàn)手法，主要有：基本的立體表現(xiàn)；等角透視類標志；轉側投影類標志。

（四）光影的表現(xiàn)手法

根據(jù)物體表面與光源的朝向，通過光影表現(xiàn)出體積和空間，類似于浮雕的效果，加入光影，從而暗示出立體體積空間。

三、字體設計在商業(yè)標志應用中的教學反思及教學建議

字體設計的重要性不言而喻，是造型理論和視覺規(guī)律設計的基礎課程。研究字體設計與商業(yè)標志的關系，探尋字體設計的商業(yè)價值，是當下設計專業(yè)值得提倡與嘗試的教學應用方式。

教學應用改革，要實現(xiàn)多元化結構，在這一基本思想的指導下，課程結構分為字體設計基礎、設計應用和設計實踐三部分。直接把企業(yè)的實際項目引入課堂教學，在教學過程中，教學與研究將與課程教學相結合，教學環(huán)境與企業(yè)環(huán)境密切相結合，讓企業(yè)運作模式進入專業(yè)的教學環(huán)境。讓學生在真實的環(huán)境和真實的項目中學習專業(yè)知識，直接參與企業(yè)的真實項目，工作中包含專業(yè)，學習中包括工作內容。

（一）著重強調字體創(chuàng)意教學

對高校字體設計教學應該把字體設計課程的重點放在字體創(chuàng)意設計上，將教學手段現(xiàn)代化，讓學生在課堂上欣賞大量中外優(yōu)秀字體設計作品，引導學生對字體的結構、字型、筆劃等進行夸張變形或裝飾，運用形式美法則對文字進行打散重構的再設計，發(fā)揮想象和聯(lián)想設計圖形字體，擴大字體的表達空間，增強創(chuàng)意字體設計的視覺效果。同時，要求學生必須具有實時的眼光和過硬的技術手段，除手繪外，還必須借用計算機、3D打印技術、攝影攝像等現(xiàn)代手段作為輔助，創(chuàng)新作品的呈現(xiàn)效果。強化創(chuàng)意設計，豐富課堂教學內容，增加學生的基本技能，還為字體設計的現(xiàn)代化發(fā)展提供了進一步的技術支持。

（二）改進教學方法，采用任務教學實踐法

教學方法的改進和教學思想的更新是教學中更為重要的問題。字體設計的學習過程中，我們可以根據(jù)最近的網(wǎng)絡流行語來選擇一些更具代表性的詞匯，這樣學生就可以把它作為字體設計的內容。例如，在我的課堂教學中，以劉兵克字體設計微信公眾號為教學輔助，要求學生每節(jié)課刷圖（優(yōu)秀字體設計）簽到，學生將看圖學設計作為一種習慣，并且通過這樣的強化學習，學生不僅可以接觸到最新的字體設計表現(xiàn)手法和字體風格，還提升了投稿參加劉兵克公眾號舉辦的字體設計比賽的積極性，每天有推送，每天有任務，每天學知識，每天會分享。一個階段下來，從學生完成的字體設計來看，學生積極整合已學到的專業(yè)知識，利用形式美法則作為指導，打破平面、立體、色彩、空間等單項要素的局限，最終使作品都有一定程度的突破創(chuàng)新。

（三）更新教學理念，與時俱進

在字體設計教學中要結合本國國情和傳統(tǒng)文化，高校藝術設計教育面對未來的客戶和受眾，應加強中國漢字的繪寫。同時，還要強化漢字繪寫的手法表現(xiàn)，增加軟件課程教學，豐富漢字的繪寫效果，可以把平面設計的Photoshop、Illustrator等軟件課程從藝術設計專業(yè)學期初期就融入到各門專業(yè)基礎課中，增加相應的軟件學習。例如，在平面構成、色彩構成、立體構成的課程設置中加入軟件制作，在基礎課程階段就對軟件有了大量的了解和設計效果的摸索學習。通過大量專業(yè)技能的訓練，學生學習專業(yè)課知識結合教學計劃，學生能通過軟件技能表達設計理念，達到手腦合一。

四、結語

字體設計的主要功能是向公眾傳達設計師的設計意圖和各種文化信息，不能為設計而設計。但是我們高校字體設計教學應跟上發(fā)展，介紹字體設計在教學中的商業(yè)理念，探索字體設計的商業(yè)可行性。以商業(yè)標志的字體設計項目為出發(fā)點進行課程內容的教學，讓學生在真實環(huán)境和真實項目中學習專業(yè)知識，直接參與實際項目。工作中包含專業(yè)，學習中包括工作內容，通過商業(yè)實踐的任務引導促成課堂知識點的社會轉化，使專業(yè)教學符合社會及行業(yè)的發(fā)展，提高學生完成模擬項目的積極性，是當下設計專業(yè)值得提倡與嘗試的教學應用方式。

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作者單位：

鄭州工業(yè)應用技術學院