王歡

著名日本平面設計師原研哉先生在2009年出版的《設計中的設計》一書中發(fā)出“設計是什么”的提問，回答道：“所謂設計，就是通過創(chuàng)造與交流來認識我們生活在其中的世界，好的認識和發(fā)現(xiàn)，會讓我感到喜悅和驕傲。”本題我選擇了無印良品這一品牌進行分析論述其展示設計，原因在于三點：一、無印良品的設計理念之適度原則，這對于我們學設計的來說是必修的一門功課，在設計中學會把握度從而引導的一系列設計行為；二、反設計思維之無中生有，去繁從簡，在設計中做減法比加法要難，而無印良品很好地為我們提供了一個例子讓我們學習其中的設計思想；三、如何將好的產(chǎn)品、好的推廣和好的展賣三者恰到好處契合，這也是無印良品給我們的一份答卷。

一、對設計風潮的反思

無印良品誕生于1980年，是一個日本雜貨品牌，初時以簡約的想法確立開發(fā)品牌。而“無標簽”品牌的誕生是因為在彌漫重視品牌和修飾性的環(huán)境下引起了反品牌的設計思想。起初的想法是基于國有名牌相同的位置，但卻以不同于這些名牌的表情出現(xiàn)。但是田中一光先生在關(guān)鍵時刻改變思路，提出“只用單色的樸素包裝難道不行嗎？”，于是“無品牌 no brand”商品開始進入大家視線，而“不同于其他品牌的無品牌商品”概念也就產(chǎn)生了，最后確定“無印良品”四個漢字作為品牌名稱。確立了品牌的名字后要開始對產(chǎn)品進行開發(fā)和推廣，在這過程中出現(xiàn)了大受歡迎的鮭魚的頭肉，破損的蘑菇等，而這些產(chǎn)品也無不體現(xiàn)了設計視角、思維的轉(zhuǎn)換帶來的巨大商機。

二、無印良品的品牌理念

“材料的選擇”“工序的檢查”和“包裝的簡化”是無印良品的品牌理念。隨著時代的發(fā)展，無印良品也增加了新的內(nèi)涵，與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。用似有若無的設計，將產(chǎn)品升華至文化層面，它不強調(diào)所謂的流行，而是以平實的價格還原了商品價值的真實意義。追求“合理而且便宜”，在對傳統(tǒng)商品的改良中，遵守自然的風格、簡譜的設計、實用的功能。在世界品牌競爭中，各類豐富物品充斥著人們的生活時，它以一種穩(wěn)定的姿態(tài)不但沒有被埋沒，反而日益壯大。這也說明了追求價廉物美、簡潔環(huán)保、品質(zhì)至上的無印良品的理念是符合時代發(fā)展的。

無印良品產(chǎn)品向消費者推廣其“平實好用”的產(chǎn)品特征。為了得到更多消費者的信任，了解產(chǎn)品產(chǎn)生的原因和過程，出現(xiàn)了一種不曾有過的設計：將商品特點的介紹直接印刷在所有商品包裝上。這種方式不但得到了大眾的推崇，并提升了品牌的形象，得到了顧客對產(chǎn)品和品牌的信任，這種真誠直接的設計也成為大家親近無印良品的理由。在市場競爭中，有兩點因素一直是大家不會忽略的：一是價格是否合適；二是物品是否實用。

無印良品品牌追求簡約，在包裝上追求樸素，去掉多余的裝飾和色彩，增加功能介紹，在當時包裝過度，色彩過剩的環(huán)境中反倒一下子凸顯出來，在社會上很快引起共鳴。

三、“家”的氣質(zhì)

無印良品品牌希望以“日常生活”為主題打造出一個“家”的形象。為了打造出樸素無華，生活氣息濃厚的購買環(huán)境，在保存賣場功能的前提下，他們將天花板吊頂去掉，讓管道和水泥構(gòu)造直接裸露，裝食品的籃子來自民間手工藝品。在材料的選擇上，使用自然、環(huán)保、天然的木材、石材。這種反其道而行之的設計，得到了越來越多知性人士的支持。相比過度造型和色彩的商品，無印良品不僅提供了相對廉價的價格，而且還在社會中構(gòu)筑了知性生活的形象，引領了樸素無華的設計思想，打出了“平面時尚”的旗號。

四、展示設計分析

一樓入口是使用舊材料搭構(gòu)成的一顆大樹，寓意向過去致敬，保持自然樸素的生活態(tài)度。大約用了約500個立方體木制框，將空間和空間進行了連接，簡單并有條理地劃分空間。一樓有兩個展賣品類分別是以旅行為主題的“MUJI to GO”和“MUJI Labo”。MUJI to GO賣場里，主要是展賣旅行用品。MUJI Labo賣場里，是專門銷售男女服飾，其材料的選擇和整體的設計都強調(diào)著無印良品的設計理念。而女性用品區(qū)域的設計是用古樸的木頭、石材和土式墻壁等自然材料形成的分割空間。

地下一樓住空間主要以“家”為概念設計，陳列聚集著居住空間所需的各種商品，并且用各種不同大小的箱體裝飾墻面。加上柔和光源的燈具，使整個空間富于親近感和層次感以及最重要的家的感覺。另外一個區(qū)域是Found MUJI，意為“去尋找，去發(fā)現(xiàn)”這個區(qū)域的誕生主要是為了發(fā)現(xiàn)和收集民間各種區(qū)域不同時間段的物件。整個展示設計會因不同的物件改變。

二樓主要用來展賣男裝、童裝、孕婦裝、文具、收納用品再增加了互動體驗區(qū)域。生活用品部采用的展示方式以木質(zhì)展架為主。以鐵、玻璃、燈光等材質(zhì)營造出一種質(zhì)感的藝術(shù)生活氛圍?；芋w驗區(qū)域分為MUJI YOURSELF和OPEN MUJI，而在MUJI YOURSELF區(qū)域中，會提供各種有趣的印章，顧客隨意印畫出個性作品。在刺繡工坊，人們可以為買來的服裝繡上各自的名字或手繪圖案。在OPEN MUJI，有精挑細選的書籍，也會不定期舉辦活動和展覽。

二樓和三樓是連通的，天花板上是用大約1000多個不同玻璃塑料的“湯缽”做的吊燈，溫馨又獨具特色。三樓主題為品味生活，以素之食為主題的無印良品餐廳cafe & Meal MUJI，陳列墻是用黃黃的舊書籍橫豎排列搭構(gòu)而成。

無印良品的空間規(guī)劃按照產(chǎn)品內(nèi)容主要分為“衣、食、住、行、育、樂”六大主題，將其劃分出大品類和小品類，進行搭配、就近、關(guān)聯(lián)陳列。這樣做有三個好處：1.使得展品井然有序，層次分明，便于分門別類，對于顧客來說，又很容易找到需要的商品。2.便于管理者進行整理，對展賣貨品的信息明確把控，易于對商品計劃、整理與反饋。3.提高品牌效應和銷售效率。

貨架的設計主要考慮到四點：1.是否方便移動，靈活拆卸，隨意組合，適應不同的銷售空間和商品種類，易于使用和儲存；2.具有多種展示形態(tài)，比如疊裝、側(cè)掛、正掛等，靈活滿足重點展賣商品需求；3.貨架容量需要設計彈性，根據(jù)商品尺寸、展示需求，調(diào)整大小或數(shù)量；4.貨架材料的選擇應符合品牌形象，符合休閑家具生活形態(tài)。

櫥窗設計是用來向顧客傳遞最具有價值的商品銷售信息。這也是無印良品最為重要的廣告空間，它分為兩種基本模式：1.新品實際搭配；2.促銷活動信息。前者是品牌向顧客傳達重要的商品信息和搭配展示，主要的產(chǎn)品加上附屬產(chǎn)品綜合推廣給顧客，傳達顧客可以在賣場中購買到的商品信息。后者則是根據(jù)銷售需要，將特定的促銷商品信息設計為櫥窗設計的主題，直白地向顧客傳達信息，無創(chuàng)意表達，恰恰是日本禪學中的“無”境界，也體現(xiàn)了日本企業(yè)的“實用精神”。無印良品雜貨鋪的“雜”用生活場景的完整性吸引顧客，這并不是生活邏輯的零散，而是一種生活哲學。

在賣場的入口區(qū)域，用疊裝的方式展示著當季商品，木質(zhì)的桌子高度在60CM左右，旁邊擺放著模特是男女服裝搭配設計，還有一盞小燈，高低錯落有致，避免了對全局的遮擋，使得賣場內(nèi)部也一目了然。展桌上陳列了衣服、圍巾、帽子、皮帶、挎包等，也體現(xiàn)了完整搭配的宗旨。

入口的左側(cè)的位置搭配家居生活用品，包括床上用品、家居服、收納盒、臺燈、書籍等，采取的陳列形式是模特、側(cè)掛和疊裝，布置空間就像居住環(huán)境一角，雖然不是非常整齊，但符合“合理”的宗旨，營造一種讓顧客親近體驗的環(huán)境。放置小型商品的貨架，便于顧客瀏覽，挑選和拿取。在35CM的區(qū)域間設置抽屜倉柜，和高于175CM的地方用于存貨，而中間區(qū)域用于展賣貨品，體現(xiàn)了就近存儲和取貨的便捷。

在大部分的無印良品賣場中，文具品類的商品都以中島展臺的形式出現(xiàn)在收銀區(qū)附近，文具用品很容易與顧客建立緊密的關(guān)系與情感，且價格便宜，易實現(xiàn)連帶銷售。

多寶盒在無印良品的陳列中也是廣泛運用，其內(nèi)可以展示裝飾品和文具。作為儲物小工具、收納箱，其展示方式就是典型的生活一角，這也會引起顧客的共鳴，而且可以靈活移動，堆疊造型。

無印良品的高價商品集中在家具與室內(nèi)裝飾品中。這個品類的陳列展示，與一般的家居賣場形式很接近，需要開闊的空間，直觀的產(chǎn)品展示，整齊的分類排放。陳列在賣場中央的是賣家重點推薦的家具和裝飾品，并以品牌的生活哲學為氛圍基礎，簡約合理，鼓勵顧客接近了解與實際體驗。

五、結(jié)語

無印良品品牌的空間設計，匯聚了超市雜貨、服飾賣場和家具賣場的陳列特點，將這幾種不同的陳列形式匯聚一堂，并不雜亂，而是一種完整生活方式的形態(tài)再現(xiàn)，是順其自然的結(jié)果，這也正是無印良品商品品類的交叉和綜合的特征實現(xiàn)視覺銷售。個性化的趨勢是不可阻擋的，設計的個性化依靠設計者本身，這是在設計者身上的一份挑戰(zhàn)也是責任。在大同中求小異，面對瞬息萬變的時代，應該學會面對不同的問題，要學會把握事物的本質(zhì)。展示空間設計是信息服務性有價空間造型設計。正確認識空間與展示設計的關(guān)系是做設計的前提和基礎，合理安排空間是展示設計中最重要的部分，較好地運用空間語言則可以賦予一個設計以實質(zhì)的意義和生命力。同時正確處理人、展品、環(huán)境的關(guān)系，有助于強化展示信息，提高信息傳遞質(zhì)量，滿足觀眾對展品信息的需求。

參考文獻：

[1][日]原研哉.設計中的設計[M].朱鍔譯.濟南：山東人民出版社，2007.

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[4]張立.展示設計[M].北京：中國紡織出版社，2006.

作者單位：

中國美術(shù)學院設計藝術(shù)學院