王斌泉

【摘要】在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)之中，色彩具有畫龍點(diǎn)晴的作用。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的成功與否，色彩在很大程度上起著舉足輕重的作用。因此，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的科學(xué)運(yùn)用，不但要注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的統(tǒng)一性，而且要注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的醒目性；不但要注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的記憶性，而且要注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的調(diào)和性。同時(shí)，色彩對(duì)人所產(chǎn)生的心理反應(yīng)也不能忽視。只有將色彩科學(xué)運(yùn)用于廣告藝術(shù)之中，才能使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的廣告作品能夠深入人心。

【關(guān)鍵詞】廣告藝術(shù) 色彩 科學(xué)運(yùn)用

消費(fèi)者在觀看廣告藝術(shù)的時(shí)候，首先看到的是廣告色彩的運(yùn)用，在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)之中，色彩是廣告設(shè)計(jì)的重中之重，色彩具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，對(duì)消費(fèi)者的買與不買會(huì)產(chǎn)生重要的作用。所以，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的成功與否，色彩在很大程度上起著關(guān)鍵的作用。

廣告的色彩設(shè)計(jì)，是通過色彩的明度、純度與色相科學(xué)結(jié)合，形成廣告藝術(shù)的視覺沖擊力。使受眾者從中得到色彩魅力的影響，繼而吸引受眾者關(guān)注商品的廣告，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的科學(xué)運(yùn)用，應(yīng)該注意以下幾個(gè)原則。

一、注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的統(tǒng)一性

廣告設(shè)計(jì)的視覺效果需要通過色彩進(jìn)行體現(xiàn)。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用應(yīng)該考慮明快與簡潔，純色比混色的對(duì)比度強(qiáng)，套色少比套色多更加具有品味，更加上檔次，如果能用兩套色的廣告就不要用三套色?？傊试趶V告設(shè)計(jì)中的統(tǒng)一性是廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

常年位居法國白啤銷量第一的1664之所以會(huì)受到世界各國飲者的贊賞，除了有賴于三百五十多年傳承的配方和釀造工藝，更有賴于廣告藝術(shù)對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求。1664白啤獨(dú)特的藍(lán)色鉆玻璃瓶身廣告，是從八種藍(lán)色中精心選出的近似深藍(lán)和紫色融合的特殊藍(lán)色，高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚、含蓄。藍(lán)瓶白頸的廣告設(shè)計(jì)，也是由數(shù)萬名法國人票選而出，是最有法國特色的廣告。憑借卓越的品質(zhì)，1664被認(rèn)為是啤酒中的藝術(shù)品，兩次榮獲被稱為“酒類奧斯卡”金獎(jiǎng)的“國際釀造工業(yè)金質(zhì)金獎(jiǎng)”，出口全球超過70個(gè)國家和地區(qū)，成為英女皇伊麗莎白二世登基儀式唯一專供啤酒。由此可見，廣告藝術(shù)色彩的科學(xué)運(yùn)用對(duì)于商品的銷量可謂是功不可沒。

二、注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的醒目性

如果要使商品引入注目，讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)就能夠被廣告所吸引，就要在廣告設(shè)計(jì)中注重色彩的醒目性，要注重色彩元素在廣告設(shè)計(jì)中的醒目性。盡量運(yùn)用一些純度高、明度高、暖色調(diào)的色彩，這樣就可以使廣告的色彩更加醒目，能夠吸引更多的人關(guān)注。這是廣告設(shè)計(jì)取得成功的前提所在。

羅馬世家2014春夏的廣告，在明亮、燦爛的底色上找尋不同的結(jié)構(gòu)與色調(diào)，突破了高級(jí)商務(wù)男裝的傳統(tǒng)用色，大膽選用了亮麗的色彩。無論是希冀的綠色，還是期盼的黃色、激勵(lì)的紅色，無論是夢(mèng)想的紫色，還是思念的藍(lán)色，這幾種明艷色彩支撐起整個(gè)廣告主題的色彩表達(dá)。明亮的色彩激發(fā)了消費(fèi)者更多的購買熱情，帶來了出其不意的自信與美感。

三、注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的記憶性

醒目、明快的色彩容易被消費(fèi)者記住。因此，廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不但要使色彩趨于單純、簡練，而且要科學(xué)運(yùn)用色彩的色相對(duì)比、明度對(duì)比以及純度對(duì)比，從而使廣告藝術(shù)具有強(qiáng)烈的色彩感染力。合理的色彩對(duì)比可以使色彩效果層次分明、秩序井然。不但能給消費(fèi)者以美好的印象，又增加了消費(fèi)者對(duì)于此廣告的記憶。因此，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的記憶性是廣告設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)。

“最適合你的顏色，才是世界上最美的顏色。”這是世界著名品牌香奈兒的廣告用語。而香奈兒的每一個(gè)廣告所表現(xiàn)的畫面與所要表達(dá)的色彩都趨于單純與簡練，而香奈兒的廣告藝術(shù)卻具有強(qiáng)烈的色彩感染力?？茖W(xué)的色彩運(yùn)用使香奈兒廣告具有國際品牌的風(fēng)格與魅力，使消費(fèi)者對(duì)香奈兒廣告具有永久的記憶性。

而Hardy Hardy 2018春夏系列廣告大片：Las Vegas失樂園。廣告視覺大片通過豐富的構(gòu)圖，將高端華麗的時(shí)尚風(fēng)范與幽暗帥氣的品牌魅力完整表達(dá)。公路邊焦土的色彩和稀疏棕櫚映襯下的廢棄水上樂園，四處可見肆意狂放的涂鴉，堆積的廢舊告示牌和滿地的殘?jiān)昝莱尸F(xiàn)了失落城市廣告色彩運(yùn)用的靈感。系列以暗黑色彩詮釋神秘的搖滾力量，鷹作為本系列靈魂圖案出現(xiàn)，與品牌標(biāo)志性骷髏玫瑰結(jié)合，在不同材質(zhì)上呈現(xiàn)多種色彩的表現(xiàn)形式，衍生出千變?nèi)f化的色彩形態(tài)。

四、注重色彩在廣告設(shè)計(jì)中的調(diào)和性

色彩調(diào)和應(yīng)從廣告功能的目的性出發(fā)，科學(xué)運(yùn)用色彩的調(diào)和規(guī)律。廣告引入人勝的重中之重是色彩的主調(diào)性強(qiáng)。選擇廣告的色彩，要考慮商品與色彩的統(tǒng)一性。商品的形象色與廣告的主色調(diào)是息息相通的。所以，設(shè)計(jì)師要根據(jù)商品的內(nèi)容、性質(zhì)考慮廣告色調(diào)的調(diào)和性，避免與商品的性質(zhì)格格不入。近年來，崇尚自由，追求個(gè)性的文化理念，以及都市生活的快節(jié)奏與緊張工作的壓力下，人們的著裝觀念與審美情趣都發(fā)生了變化。江南布衣的品牌設(shè)計(jì)定位是崇尚這種生活的都市知識(shí)女性；廣告設(shè)計(jì)的理念是與自然融合；廣告的色彩追求沉穩(wěn)、雅致、不盲目運(yùn)用流行色彩。所以，江南布衣廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用具有調(diào)和性，讓消費(fèi)者感到江南布衣廣告中的色彩不夸張、不浮躁、不喧賓奪主，色彩在廣告運(yùn)用中的調(diào)和性增加了品牌的檔次與內(nèi)涵。

五、注重色彩對(duì)人所產(chǎn)生的心理反應(yīng)

所有的色彩都或多或少地對(duì)于人的心理產(chǎn)生著影響與變化。所以，廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要根據(jù)色彩對(duì)人心理所產(chǎn)生的影響而有的放矢地設(shè)計(jì)各種不同性質(zhì)的廣告。在這么多美麗的色彩中，橙色是最能愉悅視覺神經(jīng)的，它讓人聯(lián)想到鮮美可口的橙汁、健康飽滿的橙子，單是看著就已經(jīng)胃口大開，紅色或桔紅色可以有食欲增加的心理作用。因此，麥當(dāng)勞的廣告設(shè)計(jì)就運(yùn)用了紅色的背景色與黃色的“M”科學(xué)融合，讓小朋友看見麥當(dāng)勞的廣告牌就停下腳步，并食欲大增地吃起來。而肯德基在自己的廣告方面一直很成功。最近，一組香港肯德基的廣告創(chuàng)意圖，成功刷屏了。奧美創(chuàng)意總監(jiān)john koay表示，這個(gè)想法的創(chuàng)意是為了展示肯德基炸雞的熱辣迷人，并不想用大家熟視無睹的流眼淚、伸舌頭之類的陳詞濫調(diào)，于是創(chuàng)新運(yùn)用了紅色的車與金黃色的車尾尾氣，而車尾尾氣猶如龐大的炸雞?？傊?。紅色與金黃色都是增加人們食欲的色彩，再加上此廣告的創(chuàng)意度，使肯德基的這個(gè)廣告具有先聲奪人的宣傳效果。

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展與人們審美情趣的日益提高，廣大人民群眾對(duì)商品廣告色彩的審美要求也越來越高。時(shí)代呼喚廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)于廣告色彩的運(yùn)用能夠深思熟慮，并且設(shè)計(jì)出內(nèi)容美與形式美和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀廣告藝術(shù)作品，以廣告藝術(shù)色彩運(yùn)用的科學(xué)性完美表達(dá)商品的性質(zhì)、內(nèi)涵與作用，以色彩的科學(xué)運(yùn)用推動(dòng)商品銷量的突飛猛進(jìn)。