史瑩

案例重現(xiàn)

最近，互聯(lián)網(wǎng)零食市場(chǎng)有兩個(gè)數(shù)字讓從業(yè)者有點(diǎn)緊張：100億和1億。

100億元（人民幣，下同），是知名食品電商三隻松鼠創(chuàng)業(yè)5年以來(lái)在天貓的累積銷(xiāo)售數(shù)字，其中2016年的銷(xiāo)售額達(dá)到了55億元。對(duì)比之下，已經(jīng)在A股上海的前輩零食公司來(lái)伊份2016年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅為32億元。

1億元，是良品鋪?zhàn)拥囊幌盗行潞Ｎ读闶秤靡荒陼r(shí)間做到的銷(xiāo)售額。對(duì)於單價(jià)為幾元錢(qián)的零食來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的數(shù)字。

零食市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生巨變，也就是近5年的事情。

電商帶來(lái)的爆品零食

時(shí)間倒回至5年前，三隻松鼠創(chuàng)始人章燎原從安徽當(dāng)?shù)匾患仪?lèi)公司走出來(lái)，嘗試著用碧根果大單品和賣(mài)萌式服務(wù)教育消費(fèi)者。

作為初代淘品牌，2012年6月上線天貓的三隻松鼠旗艦店，在65天后就在天貓商城同類(lèi)銷(xiāo)售中排到了第一，同年「雙11」的業(yè)績(jī)?yōu)?500多萬(wàn)元，兩年後銷(xiāo)售突破10億元。2017年9月19日，三隻松鼠在電商平臺(tái)（以天貓和京東為主）累計(jì)銷(xiāo)售突破100億元，成為天貓平臺(tái)首家破百億的零食品牌。

直到現(xiàn)在，碧根果仍然是三隻松鼠銷(xiāo)量最高的單品，截至發(fā)稿前，這款產(chǎn)品總銷(xiāo)量為1802萬(wàn)袋。在三隻松鼠天貓旗艦店首頁(yè)仍然標(biāo)注著「全網(wǎng)堅(jiān)果銷(xiāo)量第一」。

目前三隻松鼠最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣是最早嗅到電商機(jī)遇的公司。百草味比三隻松鼠早創(chuàng)立了10年，初期以線下店鋪的形式發(fā)展，門(mén)店最多時(shí)曾發(fā)展到140多家，但銷(xiāo)售規(guī)模僅1.5億元。2010年，創(chuàng)始人蔡洪亮決定關(guān)閉大量店鋪，讓百草味走向線上，成為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)休閒零食品牌。

和百草味一樣，創(chuàng)立於2006年的良品鋪?zhàn)右矎木€下門(mén)店開(kāi)始，至今已有2100家門(mén)店。不過(guò)它也早在2012年前後就開(kāi)始大力投入電商管道，2016年該家公司公佈的全網(wǎng)銷(xiāo)售額為60億元，位居零食品牌第一。

電商紅利讓這三家公司迅速成為零食品牌前三名。在它們的帶動(dòng)下，堅(jiān)果市場(chǎng)有了明顯的增長(zhǎng)。在中國(guó)零售零食市場(chǎng)上，堅(jiān)果瓜子類(lèi)零食已經(jīng)是份額最大的零食品類(lèi)，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2016年達(dá)2637億元。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，到2020年，這一銷(xiāo)售額數(shù)值或達(dá)3456億元，年均複合增長(zhǎng)率大概在10.7%。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在加劇

隨著堅(jiān)果市場(chǎng)參與者的增加，利潤(rùn)空間變小和產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端已經(jīng)越來(lái)越明顯。據(jù)王文峰告訴記者，堅(jiān)果的許多原料價(jià)格這兩年差不多漲20%-30%，碧根果進(jìn)口的生料價(jià)格已經(jīng)從原來(lái)的1公斤38元漲到現(xiàn)在的55-60元。原料上漲直接導(dǎo)致利潤(rùn)空間變小。

原材料的上漲很大程度上也是同質(zhì)化的爆品導(dǎo)致的。在三隻松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味三足鼎立的?jiān)果市場(chǎng)，一有爆品，其他家會(huì)立刻跟進(jìn)。

比如2016年百草味被「好想你」棗業(yè)收購(gòu)之後，將「好想你」的紅棗產(chǎn)品引入百草味，做出了紅棗夾核桃的爆紅產(chǎn)品，命名為「抱抱果」。抱抱果在2017年8月上線18天之後銷(xiāo)量就破了1000萬(wàn)元，也成了百草味旗艦店最大流量的單品之一。而今天，如果你在天貓搜「紅棗夾核桃」，便會(huì)看到各種品牌的翻版，包括三隻松鼠的「甜夾脆」。

經(jīng)過(guò)了幾年的爆品堅(jiān)果開(kāi)發(fā)，在堅(jiān)果市場(chǎng)裡已經(jīng)越來(lái)越難做出差異化新品了。在2017年9月於杭州舉辦的2017中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，三家「巨頭」居然巧合地都推出了小包裝型混合類(lèi)果仁新品，這是一種內(nèi)含十種左右堅(jiān)果、果乾的產(chǎn)品。

雖然各家增加了自己的特色，例如百草味在包裝上下了功夫，設(shè)計(jì)了「幹濕分離」（堅(jiān)果和果乾分離）的鎖鮮裝。而三隻松鼠則針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景和人群不同推出了媽媽款、兒童款、學(xué)生款、家庭款等4種不同系列的混合堅(jiān)果。但對(duì)於消費(fèi)者而言，本質(zhì)上都是一種混合果仁產(chǎn)品。

幾乎同一時(shí)期，包括洽洽食品這類(lèi)並不以堅(jiān)果為主打的瓜子品牌也在2017年推出了混合類(lèi)堅(jiān)果。

在爆品越來(lái)越被快速複製的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了保證爆品的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，公司們都紛紛開(kāi)始搶供應(yīng)商。為了扶持和爭(zhēng)奪供應(yīng)商，這些零食品牌有時(shí)會(huì)為供應(yīng)商提供貸款服務(wù)。如果遇到具有獨(dú)家原料的供應(yīng)商，嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)幾乎都會(huì)簽訂原料獨(dú)家供應(yīng)協(xié)定。

比如在海鮮產(chǎn)品領(lǐng)域嘗到甜頭後，良品鋪?zhàn)恿⒖膛c獐子島集團(tuán)簽訂了排他協(xié)議。據(jù)良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛介紹，「我們提前和原產(chǎn)地包園，還有為了海鮮類(lèi)的零食原料包了獐子島的一些漁船等。」

戰(zhàn)場(chǎng)從線上擴(kuò)張到線下

除了尋找新的爆款單品越來(lái)越困難，電商的流量紅利也在迅速消失，包括雙11這樣的線上銷(xiāo)售黃金期。按照這幾家公司的說(shuō)法，雙11這樣的網(wǎng)路促銷(xiāo)帶來(lái)的增幅已經(jīng)放緩，不會(huì)像早期那會(huì)兒出現(xiàn)十幾倍的爆發(fā)狀態(tài)，線上線下迴圈互動(dòng)這樣的售賣(mài)方式成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)方式。

於是，最近這些以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售管道的品牌又開(kāi)始重拾線下，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售管道。

良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始利用門(mén)店作為配送倉(cāng)來(lái)滿足線上訂單了。

2 0 1 6年9月，三隻松鼠在其總部所在的城市蕪湖開(kāi)了第一家三隻松鼠線下門(mén)店，並命名為投食店，除了展示三隻松鼠常規(guī)商品之外，還在店內(nèi)放置了三隻松鼠的文具、玩偶等周邊產(chǎn)品，並在收銀臺(tái)提供水吧類(lèi)產(chǎn)品，以及休閒座椅，定期召集會(huì)員或粉絲聚會(huì)。到現(xiàn)在，線下投食店的數(shù)量已經(jīng)在全國(guó)範(fàn)圍內(nèi)增加到12家。

百草味是唯一沒(méi)有自己開(kāi)出實(shí)體店的零食公司，但是自2017年開(kāi)始，百草味逐步滲透到了超市和便利店管道。2016年8月，百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司被好想你棗業(yè)以9.6億元收購(gòu)，還以這樣的方式了「擁抱」線下。2017年，它還發(fā)佈了一城一店的計(jì)畫(huà)，目的是以體驗(yàn)店的形式進(jìn)行品牌宣傳。

除了擁抱線下門(mén)店外，下沉市場(chǎng)也它們?cè)絹?lái)越重視的地方。三隻松鼠發(fā)現(xiàn)，從堅(jiān)果來(lái)看，其在一二線城市的消費(fèi)量是三四線城市的6倍，但中國(guó)60%以上的人口都集中在三四線城市。隨著消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化，加上房?jī)r(jià)壓力較小，三四線城市不乏有閑有錢(qián)的人群，這恰恰是零食企業(yè)最好的戰(zhàn)場(chǎng)。

在這新一輪競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的零食大戰(zhàn)中，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商爭(zhēng)奪、到銷(xiāo)售管道和品牌宣傳，各方面都對(duì)公司們提出了更高的要求。

良品鋪?zhàn)?017年整個(gè)都在調(diào)整，他們開(kāi)始更注重挖掘客戶價(jià)值，希望通過(guò)互動(dòng)提高消費(fèi)者的黏性。良品鋪?zhàn)?017年還組建了一個(gè)擁有二三十人的視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，有主播、編輯，甚至網(wǎng)紅，創(chuàng)作各類(lèi)自製節(jié)目。

三隻松鼠甚至還打算做品牌IP。它2017年發(fā)佈了服裝、書(shū)包等周邊產(chǎn)品，而在未來(lái)的規(guī)劃中，還有規(guī)模相當(dāng)大的「松鼠小鎮(zhèn)」。據(jù)章燎原介紹，松鼠小鎮(zhèn)是集娛樂(lè)設(shè)施、線下零售店、餐館等於一體、主題化的娛樂(lè)綜合體，接下來(lái)將在三四線市場(chǎng)佈局松鼠小鎮(zhèn)。目前，三隻松鼠首個(gè)松鼠小鎮(zhèn)正在蕪湖籌建中，預(yù)計(jì)2019年開(kāi)業(yè)。