何海濤

[摘 要] 環(huán)境是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，環(huán)境問(wèn)題是社會(huì)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題之一。隨著政府和大眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、大眾媒體的迅速發(fā)展，多種形式的環(huán)保傳播也逐漸興起。環(huán)保公益廣告中大量運(yùn)用了視覺(jué)圖片，提高了社會(huì)公眾的關(guān)注程度，并對(duì)其形成視覺(jué)說(shuō)服。視覺(jué)的直觀性使受眾對(duì)環(huán)境現(xiàn)狀有了明確的認(rèn)知，促使受眾改變?cè)杏^念，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，順應(yīng)自然規(guī)律，從而為全面改善生態(tài)環(huán)境奠定思想基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 視覺(jué)傳播力；環(huán)保公益廣告；象征意義

[中圖分類號(hào)] G209 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1002-8129（2018）07-0066-07

在各種傳播行為中，視覺(jué)傳播是一種重要表現(xiàn)方式。人們?cè)谟^看中可獲得大量的視覺(jué)體驗(yàn)，圖像化是傳達(dá)視覺(jué)信息的最佳方法之一。紐約大學(xué)心理學(xué)專家吉米·布洛諾在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，人們記住10%聽(tīng)到的東西，30%讀到的東西，但是卻可以記住80%看到的東西[1]。在眾多的環(huán)保公益廣告宣傳中，以視覺(jué)圖像為主的宣傳形式正被廣泛運(yùn)用。視覺(jué)要素作為一種有意義的符號(hào)，能夠喚起公眾共同的環(huán)保意識(shí)和價(jià)值觀念，改變?nèi)藗儗?duì)環(huán)境狀況已有的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，進(jìn)而使人們自覺(jué)關(guān)注并改善我們賴以生存的自然環(huán)境，推動(dòng)社會(huì)共同進(jìn)步。

保羅·梅薩里認(rèn)為，通過(guò)視覺(jué)的象征性實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的說(shuō)服，可以激發(fā)受眾的各種情感。與真實(shí)性不同的是，象征性是將視覺(jué)形象引向一個(gè)抽象的概念，真實(shí)和非真實(shí)的影像都可以運(yùn)用于具有象征性的視覺(jué)傳播，并非具體而直白的表達(dá)，而是傳達(dá)給受眾一種觀點(diǎn)。在環(huán)保題材的公益宣傳中象征圖形運(yùn)用非常普遍，這類圖形主要通過(guò)受眾的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)共同產(chǎn)生聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)意義的傳達(dá)。圖像的形式特征與觀者的視覺(jué)素養(yǎng)相互作用，產(chǎn)生情感的呼應(yīng)，并且得出結(jié)論，最終達(dá)到環(huán)保視覺(jué)說(shuō)服的宣傳目的。

公共領(lǐng)域中視覺(jué)形象的真實(shí)感和易辨別性給觀者帶來(lái)生動(dòng)、直觀的感受，產(chǎn)生有效的視覺(jué)傳播效果。保羅·梅薩里在其著作《視覺(jué)說(shuō)服：形象在廣告中的作用》中論述：“通過(guò)顯示在紙張、銀幕或錄像機(jī)監(jiān)視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，形象可再現(xiàn)人們觀察現(xiàn)實(shí)世界時(shí)眼睛和大腦所利用的視覺(jué)信息。須知，所謂形象性并不意味著形象的外觀與現(xiàn)實(shí)世界的精確吻合，形象的種類繁多，比如漫畫(huà)、素描、黑白照片等等，這些形象的視覺(jué)特征表面上看起來(lái)與現(xiàn)實(shí)世界中的實(shí)物有著很大的區(qū)別，但所有這些形象都能夠抓住事物的某些特征，并將其傳導(dǎo)至我們的眼睛，而這正是我們大腦在理解所觀察到的事物時(shí)所需要的，其重要意義也在于此?！盵2]色與形作為圖形的基本構(gòu)成元素，從細(xì)節(jié)上提供了豐富的視覺(jué)信息，是視覺(jué)傳播中不可或缺的基本單位。當(dāng)圖形的創(chuàng)作者使視覺(jué)元素具備了某個(gè)象征意義時(shí)，在展示和交流中就能給觀者留下深刻印象。本文試圖通過(guò)對(duì)圖像細(xì)節(jié)的分析，如色彩、形態(tài)、空間和材質(zhì)等，剖析其藝術(shù)表現(xiàn)形式，進(jìn)一步研究環(huán)保公益廣告中圖像的內(nèi)在意義，從而影響和建構(gòu)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)。

一、色彩的視覺(jué)聯(lián)想

色彩，是能使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的視覺(jué)元素之一。康定斯基認(rèn)為“顏色是直接對(duì)心靈產(chǎn)生影響的一種方式”[3]。色彩的外在特征是圖像中最易辨認(rèn)的視覺(jué)因素，其運(yùn)用得成功與否直接影響到視覺(jué)傳播的效果。環(huán)保公益廣告以宣傳為目的，創(chuàng)造視覺(jué)吸引力是各類廣告和海報(bào)制作的宗旨。色彩的運(yùn)用能增強(qiáng)觀眾的視覺(jué)感受力，具有較強(qiáng)的說(shuō)服性，因創(chuàng)作手法相對(duì)自由，色彩的運(yùn)用形式也豐富多樣。

2017年第26期的《三聯(lián)生活周刊》刊登了一幅有關(guān)環(huán)保概念的藝術(shù)作品，其作者是來(lái)自臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)的青年藝術(shù)創(chuàng)作者們（見(jiàn)圖1）。他們制作了100款冰棍黑暗料理，用樹(shù)脂混合從污水中搜集的樣品制作出讓人乍看垂涎欲滴的糖水冰棍。這些污水樣品從臺(tái)灣100個(gè)地區(qū)搜集而來(lái)，旨在提醒大家關(guān)注環(huán)保、保護(hù)水源，能夠真正放心享受100%無(wú)污染的糖水冰棍[4]。糖水冰棍在大家的印象中有著夏日的清涼，晶瑩剔透的色彩給人的視覺(jué)帶來(lái)的美好感受。然而，這100款冰棍中混雜著垃圾，低飽和度的色彩和灰黑色的雜質(zhì)在透明的樹(shù)脂材料中清晰可見(jiàn)，真實(shí)的垃圾被融進(jìn)了視覺(jué)逼真的“冰棍”里，與人們對(duì)夏日冰棍美好的記憶形成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，給觀者造成極大的心理反差，視覺(jué)的直觀性提示著人們，環(huán)境保護(hù)與我們每個(gè)人息息相關(guān)。

視覺(jué)傳播學(xué)者克瑞斯和雷文認(rèn)為影像雖然能產(chǎn)生真實(shí)感，但由于圖像用途不同，對(duì)真實(shí)感的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，所以受眾對(duì)圖像真實(shí)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，是看其能否產(chǎn)生被自己認(rèn)同的真實(shí)感受，并非要求圖像是現(xiàn)實(shí)的無(wú)誤差翻版，而是希望感受到所指代的對(duì)象呈現(xiàn)出一種我們認(rèn)識(shí)中的樣態(tài)。如上文中作者利用樹(shù)脂材料的透明特性表示冰棍的清涼，然而實(shí)際中的冰棍并不如此透明，這顯然非現(xiàn)實(shí)的真實(shí)，屬于藝術(shù)的真實(shí)，恰恰符合人們心目中的那個(gè)“真實(shí)”的冰棍形象。色彩夸張的藝術(shù)手法能建立起不同事物之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，直接使觀者清醒地認(rèn)識(shí)到環(huán)境破壞的嚴(yán)重程度。色彩的視覺(jué)傳達(dá)所產(chǎn)生的宣傳力度使觀者認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境、保護(hù)水源的重要性，色彩多樣化的表達(dá)手法增加了視覺(jué)傳播力度。

二、形態(tài)同構(gòu)的視覺(jué)象征

哲學(xué)家古德曼（Nelson Goodmon）認(rèn)為：一個(gè)圖像，為了能夠代表一個(gè)對(duì)象，首先應(yīng)該是象征，對(duì)它有益的象征，并能夠從中找到參照，在與視覺(jué)感知及視覺(jué)藝術(shù)品相關(guān)的內(nèi)容中，圖像的內(nèi)涵已經(jīng)超過(guò)了本身可視的限制。

形是任一色彩依附的條件，形和色彩同樣具有象征意義，與其象征的事物之間維持著一種約定俗成的關(guān)系。這種“約定俗成”源于人們的生活經(jīng)驗(yàn)，既有共性的，也有個(gè)性的產(chǎn)生方式。一些已經(jīng)被視為象征性符號(hào)的事物是通過(guò)人類的共同行為而被激發(fā)出來(lái)，代表著所指代的對(duì)象。例如，在各種環(huán)保宣傳畫(huà)中常常出現(xiàn)的口罩，一定能使人聯(lián)想到自2013年以來(lái)PM2.5污染的現(xiàn)實(shí)；站在小塊浮冰上焦慮的企鵝象征著全球變暖；成片的樹(shù)樁則代表著森林遭到過(guò)度砍伐……社會(huì)化的約定俗成使這些本來(lái)平常的事物被強(qiáng)加上具有威脅性的視覺(jué)象征，形成攜帶意義的象征性凝縮符號(hào)，引起觀者的焦慮情緒，激起觀者最基本的價(jià)值取向。通過(guò)視覺(jué)象征表達(dá)環(huán)境危機(jī)的事實(shí)，是視覺(jué)傳播力度的價(jià)值體現(xiàn)。

日本的福田繁雄是一位善用象征性表現(xiàn)手法的平面設(shè)計(jì)大師，他的海報(bào)設(shè)計(jì)中極簡(jiǎn)的線和面構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺(jué)張力。視覺(jué)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、巧妙并且內(nèi)涵深刻，體現(xiàn)了福田繁雄對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的駕馭能力。例如，在他的一幅有關(guān)保護(hù)樹(shù)木的環(huán)保公益廣告設(shè)計(jì)中，由于斧子不再用來(lái)伐木被長(zhǎng)期擱置，以致木質(zhì)的把柄發(fā)出了嫩芽（見(jiàn)圖2）。福田運(yùn)用了異質(zhì)同構(gòu)的設(shè)計(jì)手法，將兩個(gè)本已失去關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行重構(gòu)，用看似荒誕的手法象征樹(shù)木的新生，此設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)了福田繁雄作品中象征性的內(nèi)涵。其作品大多以簡(jiǎn)潔為主，無(wú)論是色彩或圖形都極其單純，沒(méi)有一絲多余。福田繁雄用色簡(jiǎn)潔，通常只使用2～3套色，并且使各色彩在純度和明度上做強(qiáng)對(duì)比處理；同時(shí)他常常只截取事物最本質(zhì)的部分，將對(duì)象簡(jiǎn)化成近乎單純的基本型，或截取事物最有特征的部分形體，完成符號(hào)的轉(zhuǎn)換。福田以極簡(jiǎn)的圖形作為信息傳遞的媒介，視覺(jué)符號(hào)以或風(fēng)趣、或荒誕的形式呈現(xiàn)，豐富了潛藏在畫(huà)面形色關(guān)系中深層的象征意義。

公益廣告為獲得受眾的主動(dòng)關(guān)注，往往將視覺(jué)對(duì)象進(jìn)行變形再創(chuàng)造，甚至運(yùn)用滑稽荒誕的、違背現(xiàn)實(shí)的圖像。所有的觀看行為都是建立在觀者自身的文化背景之上，適度的變形能有效地引導(dǎo)觀者如何去“看”、“看”什么，使圖像內(nèi)容展現(xiàn)出應(yīng)有的視覺(jué)感染力。梅薩里也認(rèn)為，變形的視覺(jué)形象能夠加大視覺(jué)傳播的作用，其秘密就在于它們看上去既真實(shí)，又具有象征意義。圖像的象征作用可以激發(fā)受眾的各種情感反應(yīng)，視覺(jué)形象的變形，甚至扭曲，都會(huì)給受眾以不同程度的視覺(jué)震撼。所以，采用違背現(xiàn)實(shí)的手段，將圖形介于真實(shí)與非真實(shí)之間，是吸引受眾注意力行之有效的方法。

在今天，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展不可小覷，數(shù)碼相機(jī)和專業(yè)的后期制作軟件可以在瞬間將真實(shí)的影像進(jìn)行修改變形甚至虛構(gòu)，使之更符合觀者的視覺(jué)所需。軟件的便利性為環(huán)保公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了條件，可以更準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖。

三、文字圖案的視覺(jué)內(nèi)涵

文字是人類用來(lái)記錄和交流思想的符號(hào)，在環(huán)保公益廣告中以文字為視覺(jué)元素的運(yùn)用非常廣泛。中國(guó)漢字起源于象形文字，是通過(guò)圖畫(huà)來(lái)表達(dá)語(yǔ)意，所以漢字作為被書(shū)寫(xiě)出來(lái)的修辭性語(yǔ)言，同樣具有視覺(jué)性，僅僅在外形上與圖像形式的符號(hào)表征有所區(qū)別。為了便于書(shū)寫(xiě)，象形文字被逐漸簡(jiǎn)化、演變成抽象圖形，從而逐步形成目前的文字符號(hào)。在各類圖形設(shè)計(jì)中，大量文字被圖像化處理，表明圖像與文字仍處于動(dòng)態(tài)的演變之中，二者都具有視覺(jué)的特性，是進(jìn)行視覺(jué)修辭研究的依據(jù)。中國(guó)漢字作為象形會(huì)意文字，不僅是可以反復(fù)閱讀的視覺(jué)符號(hào)，而且其圖案特性表意仍很清晰，非常具有視覺(jué)表現(xiàn)力。在公益環(huán)保廣告中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文字設(shè)計(jì)的科學(xué)性和實(shí)用性，以醒目、具有個(gè)性的視覺(jué)特征提升觀者的閱讀興趣，引導(dǎo)觀者展開(kāi)聯(lián)想。

圖像把抽象的思想變?yōu)楦行缘牟牧?，使概念?dòng)人心弦，令原則生機(jī)勃勃[5]。中國(guó)文字從象形已經(jīng)逐步演變?yōu)槌橄笮螒B(tài)，但通過(guò)設(shè)計(jì)仍能有效地發(fā)揮視覺(jué)傳播的作用。圖3運(yùn)用三個(gè)同音漢字，作等間距式排列，因觀者從左至右的閱讀習(xí)慣，使不同的字意預(yù)示著事件的發(fā)展過(guò)程；黑體字的視覺(jué)感受莊重而有力度，在圖形設(shè)計(jì)中具有強(qiáng)調(diào)和警示作用；米字格固定了觀者的視覺(jué)落腳點(diǎn)，起到醒目、加強(qiáng)視覺(jué)注意力的作用；方格上方的文字注解了因時(shí)間的延續(xù)而逐漸惡化的態(tài)勢(shì)，三個(gè)發(fā)展階段環(huán)環(huán)相扣的因果關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了文字的表意功能。以上各視覺(jué)元素共同作用，提示著人類不要因自身的錯(cuò)誤而導(dǎo)致無(wú)法挽回的劫難。

中國(guó)文字筆畫(huà)通過(guò)造型設(shè)計(jì)和排列組合，在氣質(zhì)、性格、美學(xué)上都能給人獨(dú)特的視覺(jué)感受，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)抓住這些特點(diǎn)，使字體具有視覺(jué)修辭，完成各種象征意義。當(dāng)文字作為傳遞信息、溝通思想的工具時(shí)，其設(shè)計(jì)應(yīng)以觀者的理解程度為基本原則，使字體造型具有傳情達(dá)意的功能。廣告字體應(yīng)該注意形式服從內(nèi)容，服從于人們視覺(jué)生理和心理在閱讀上的完整性，適度裝飾、重在取意。只有觀者獲得了良好的心理感受，才能有效地提高環(huán)保公益廣告的視覺(jué)傳播力度。

四、寫(xiě)意圖形的視覺(jué)意境

寫(xiě)意是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的一種表現(xiàn)形式，用筆注重神態(tài)的表現(xiàn)和抒發(fā)作者的情趣，以形簡(jiǎn)意豐的手法表現(xiàn)意境美，是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要組成部分。在公益廣告作品設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用傳統(tǒng)寫(xiě)意的風(fēng)格圖案，不僅能以藝術(shù)之美取悅于觀者，更能在文化上拉近與觀者的心理距離，引發(fā)觀者的文化認(rèn)同感。

將寫(xiě)意山水畫(huà)用于表現(xiàn)環(huán)保題材，觀者可將畫(huà)面里的山水、樹(shù)木的唯美意境與自然環(huán)境相聯(lián)系，使觀者形成環(huán)保不僅在宣傳畫(huà)里，更在每個(gè)人身邊的觀念。當(dāng)采用具體措施建立人們與環(huán)保之間的關(guān)系時(shí)，可讓人切實(shí)感受到環(huán)境保護(hù)“人人有責(zé)”不是一句遙不可及的口號(hào)。人們?cè)谟H身參與到環(huán)保公益宣傳的行動(dòng)中時(shí)，能享受到環(huán)保帶來(lái)的益處，使環(huán)境保護(hù)“觸手可及”。

如圖4，上海DDB廣告公司創(chuàng)作了一張戶外的互動(dòng)海報(bào)，通過(guò)在街頭與大眾互動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行。

首先，設(shè)計(jì)者用真實(shí)影像在一張長(zhǎng)12.6米、寬7米的巨幅白色寫(xiě)真布上，用寫(xiě)意水墨畫(huà)的形式繪制出一棵極具藝術(shù)感的有枝無(wú)葉的大樹(shù)。然后鋪設(shè)在一個(gè)人流量較大的路口斑馬線上。在路口紅綠燈的兩端，擺放了特制的含有綠色顏料的海綿墊子。當(dāng)兩邊的過(guò)路者踩上綠色顏料，走在巨幅樹(shù)的寫(xiě)真布時(shí)，布上的“樹(shù)枝”就會(huì)留下綠色腳印。當(dāng)路人越來(lái)越多時(shí)，神奇的畫(huà)面出現(xiàn)了！當(dāng)腳印聚少成多，畫(huà)面由無(wú)色彩系過(guò)渡到有色彩系，如同枯樹(shù)慢慢長(zhǎng)出了綠葉。由于腳印的疊加程度不同，產(chǎn)生了疏密有致的濃淡變化，遠(yuǎn)看時(shí)產(chǎn)生了如同在水墨淡彩的基礎(chǔ)上薄施青綠的視覺(jué)效果，傳統(tǒng)寫(xiě)意山水的繪畫(huà)風(fēng)格躍然紙上。圖4中，周邊的樹(shù)木、草地已無(wú)綠色，樹(shù)干的白色石灰等信息表明此次公益活動(dòng)被安排在冬季，環(huán)境的灰色調(diào)襯托出綠色的生命力，讓人們親身感受到步行能帶來(lái)美好的綠色環(huán)境。

環(huán)境傳播的視覺(jué)力量在于，使每一個(gè)人無(wú)論是作為環(huán)保的受益者、還是參與者，都能親身感受到環(huán)保就在自己的生活中，我們每一個(gè)人既是環(huán)境保護(hù)的受益者，更應(yīng)該是宣傳者和維護(hù)者。環(huán)保公益廣告運(yùn)用圖像的特性揭示人的行為與自然之間的內(nèi)在關(guān)系，推動(dòng)大眾自覺(jué)參與環(huán)境傳播，并構(gòu)建起公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。將環(huán)保傳播巧妙地置放于人們的生活環(huán)境中，使傳播方式貼近每一個(gè)人，突出“教育、警告、勸說(shuō)人們?nèi)ソ鉀Q環(huán)境問(wèn)題”的實(shí)用性功能，提升人們對(duì)自身生存環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注度。環(huán)境傳播不僅要建構(gòu)環(huán)保理論，同時(shí)還要致力于加強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)，用視覺(jué)符號(hào)體現(xiàn)環(huán)保創(chuàng)意思維，用真實(shí)圖形或標(biāo)志性圖像引導(dǎo)人們內(nèi)心的自覺(jué)參與意識(shí)。

受眾可“通過(guò)在理解視覺(jué)材料的過(guò)程中認(rèn)識(shí)自己的角色和位置，視覺(jué)文化研究能夠發(fā)揮相對(duì)成熟的自我教育和啟蒙功能”[6]。環(huán)保公益廣告作為視覺(jué)符號(hào)的載體，越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴視覺(jué)接受信息，視覺(jué)圖像的傳播呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，具有巨大的社會(huì)影響力。環(huán)境污染的出現(xiàn)歸根結(jié)底還是人的行為問(wèn)題，利用環(huán)保公益廣告中視覺(jué)形象的影響力，喚起人們的社會(huì)責(zé)任感，促使公眾積極參與環(huán)保行動(dòng)，激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的環(huán)保意識(shí)和行動(dòng)；也使企業(yè)通過(guò)環(huán)保公益廣告樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，增加企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，不再將利潤(rùn)最大化作為企業(yè)的唯一目標(biāo)，以企業(yè)文化鞏固自身的品牌形象，成為廣大受眾喜愛(ài)的“軟廣告”。分析和探討視覺(jué)傳播的時(shí)代特征，有助于我們更好地認(rèn)識(shí)其發(fā)展趨勢(shì)，從圖像的真實(shí)性和象征性入手，站在感性和理性兩個(gè)角度對(duì)觀者進(jìn)行視覺(jué)說(shuō)服，并對(duì)觀者的觀看方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，充分發(fā)揮視覺(jué)傳播在環(huán)保公益廣告中的積極作用。

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[責(zé)任編輯：鄒立鳴]