加速在中國市場開店、全面收回中國市場的控制權，在星巴克的戰(zhàn)略中，中國市場被提高到了前所未有的高度，而這背后的原因當然是中國市場的高速增長機遇和無限潛力。

這又是一個關于中國市場的成長故事。

2018年6月，星巴克在北京又為消費者呈現(xiàn)一座全新的多重體驗式旗艦店——星巴克臻選TM北京坊旗艦店開業(yè)，這成為星巴克全球除烘焙工坊之外最大的門店。同時，星巴克計劃在未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（2022年9月底）將中國內地的門店數(shù)量倍增至6000家，進入230個中國城市，按照這一速度，平均每15小時就有一家星巴克新店誕生。

2017年7月，星巴克豪擲13億美元將中國內地市場所有門店運營權都收歸己有，這意味著，中國內地所有的星巴克門店都將由星巴克自己全資擁有，和美國市場一樣。

加速在中國市場開店、全面收回中國市場的控制權，在星巴克的戰(zhàn)略中，中國市場被提高到了前所未有的高度，而這背后的原因當然是中國市場的高速增長機遇和無限潛力。

緊抓機遇 面臨挑戰(zhàn)

星巴克發(fā)布的最新財報顯示，2018財年第一季度（2017年10月1日至12月31日），公司全球凈利潤60.74億美元，同比增長5.9%；其全球及美國同店銷售增長率僅為2%，創(chuàng) 2008年金融危機以來最低。財報發(fā)布后，星巴克股價出現(xiàn)了下滑。而中國市場再次成為增長引擎。在發(fā)布財報后的電話會議上，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）提到，2018財年第一季度星巴克中國凈利潤增長達到30%，同店銷售增長6%，而整個中國及亞太區(qū)合并的同店銷售增長僅為1%。全球開店700家，而以中國為主的亞太地區(qū)就有300家。中國消費者對星巴克上?？Х群姹汗し环磻惓崃遥袌霰憩F(xiàn)超出預期。

2018年5月16日，星巴克公司首次于中國召開了2018全球投資者交流會，會上宣布了未來5年加速中國市場發(fā)展的重要推動舉措?！皟?yōu)秀的品牌實力、強勁的業(yè)務發(fā)展勢頭和一流的中國領導團隊，讓我對我們在活力十足的中國市場抓住巨大成長機遇的能力充滿信心?！眲P文·約翰遜表示，“星巴克在中國持續(xù)推廣咖啡文化，將為我們在中國的業(yè)務帶來長期、健康的回報和成長。我們致力于在中國市場長期投入?！?/p>

目前，星巴克在中國大陸已經進入141座城市，擁有近3300家門店，平均每15小時開出一家新門店。到2022財年末，中國大陸的門店數(shù)將達到6000家，覆蓋總數(shù)達到230個城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上。星巴克評價稱，“在中國，星巴克全新的門店在單店平均銷量、投資回報率以及盈利能力上，均實現(xiàn)了前所未有的優(yōu)異表現(xiàn)?！?/p>

2017年7月27日，星巴克與統(tǒng)一聯(lián)合宣布，星巴克以約13億美元現(xiàn)金，收購星巴克華東市場合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。工商資料顯示，2018年1月16日，星巴克把上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經營有限公司，這意味著從證照的層面，沿用了接近18年的“統(tǒng)一”字眼已被徹底移除。通過斥巨資加碼中國市場，星巴克取得了在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權，在中國內地的自營業(yè)務幾乎翻了一番，全面直營管理整個星巴克中國大陸市場。“我們對中國的未來發(fā)展充滿信心，中國內地市場已經成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場。”星巴克公司在宣布收回中國內地市場全面直營權之后表示。

但是，收回控制權實行全面直營，對星巴克而言是機會與風險并存。目前在中國面臨的競爭環(huán)境，遠比之前僅依靠拓展策略就能迅速增長要復雜得多，精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶為代表的新一代茶飲正在對其構成一定威脅。

縱觀國內咖啡市場，目前主要可分為星巴克、漫咖啡為代表的傳統(tǒng)連鎖咖啡店，以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網咖啡，以全家、7-Eleven為代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle為代表的網紅精品咖啡館。雖然星巴克咖啡占據中國市場的半壁江山，但是在互聯(lián)網咖啡及便利店咖啡的快速擴張下，星巴克也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

重倉第三空間 拓展數(shù)字體驗

“如果家是我們的第一空間，辦公室是第二空間，那么，星巴克咖啡店就是最值得你信賴的第三空間。”自從星巴克提出“第三空間”的概念，空間體驗感就成為咖啡館長久以來的重要功能和風向標。

無論是在上海迪士尼小鎮(zhèn)、新天地、衡山坊，還是北京嘉里中心、三里屯，廣州中山三路、成都太古里等地，星巴克門店不僅與周圍環(huán)境融為一體，并且在其中工作的員工都將門店當作自己的“家”——以家中主人的角色熱情歡迎顧客，為顧客講述咖啡文化、演示咖啡制作過程，讓顧客感受到與同好者交流的快感，從而在不知不覺中產生親近感和依賴感。

在中國，星巴克中國團隊十分注重本土化體驗，并不打算將歐美經驗簡單“拿來”，而是順應本土文化進行自己的轉變。在歐美，多數(shù)人的咖啡消費時間在早晨，但在中國，一天中任何時段都有相當數(shù)量的人愿意為咖啡買單，尤其在下午，因此星巴克中國有著自己的營業(yè)時間規(guī)劃；而店面的設計也并沒有仿歐美將咖啡門店規(guī)劃得很小，而是按照中國顧客所希望的，門店提供更多的座位，滿足顧客同朋友、同事一起消磨時光的需求；由于學習了中國消費者的支付習慣，星巴克中國門店全面接入了微信和支付寶；因為懂得中國消費者對于情感交流的期待，與騰訊微信聯(lián)袂推出社交禮品體驗零售品牌“用星說”，借以建立線上線下不受限的情感連接，鼓勵每個人用一個簡單的小行動，即時表達親情、友情和愛情。

星巴克不僅注重加強“第三空間”的構建，也開始把加快數(shù)字化創(chuàng)新列為長期堅持的核心策略。一直以來，星巴克都被認為是“最具科技感”的零售企業(yè)之一，其新任總裁約翰遜更有著34年的科技公司從業(yè)經驗：擔任微軟Windows和在線部門負責人，負責微軟競購雅虎的業(yè)務，并曾在2008年-2013年期間擔任杰科網絡CEO。

在過去的4年里，星巴克中國90天內活躍會員的人數(shù)增加了近兩倍，達到了近700萬人，其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者，星巴克中國因此擁有了星巴克全球范圍內最具創(chuàng)新性的移動生態(tài)系統(tǒng)。在微信平臺率先推出了“用星說”社交禮品平臺18個月之后，星巴克宣布將社交禮品服務拓展至支付寶平臺，再次鞏固了數(shù)字化體驗品牌的領導地位。目前，星巴克中國的移動支付率超過60%，無現(xiàn)金支付率為80%（相差的20%主要是銀聯(lián)刷卡渠道）。

高端甄選 布局未來

2017年12月6日，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店—— 星巴克臻選上海烘焙工坊（Roastery）宣布開業(yè)，這也是繼2014年總部西雅圖首家（Roastery）后，全球第二家臻選烘培工坊。

“物以稀為貴”，對比標準門店每年成百上千家的新增數(shù)量，時隔3年才誕生第二家的臻選烘培工坊，不論是選址還是開業(yè)時間都謹慎再三。而且，這條業(yè)務線也是星巴克咖啡公司董事會執(zhí)行主席、前全球CEO霍華德·舒爾茨親自帶隊，當日的開業(yè)慶典上，他也專程趕來站臺，彰顯著公司對于這個產品系列的無比倚重。

新開業(yè)的臻選烘焙工坊，整體看，裝修風格與內飾都是標準門店的高階版，強調體驗式消費與特供產品。約2700平方米的面積遠超西雅圖店，被打造成一座“咖啡奇幻樂園”，擁有兩個咖啡吧，一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。

在店內，消費者可以體驗多個咖啡工坊， 也可以在3D打印而成的茶瓦納（Teavana）吧臺品味茶飲，還能夠享用到星巴克收購后首次亮相亞洲的焙意之（Princi）的純手工美食。此外，門店內還出售眾多獨家限定的星巴克周邊產品。

不僅如此，門店還依托阿里巴巴的場景識別技術，與天貓全面合作，推出了“智慧門店”概念，消費者可以體驗星巴克首個增強現(xiàn)實（AR）體驗之旅 , 只需手機連接店內 WiFi 或打開手機淘寶APP掃描二維碼，登錄上海烘焙工坊的手機版網頁—— “線上工坊”，通過 AR 掃描功能，便可進行在線菜單查詢，以及工坊展覽等。在指定的工坊景點打卡，還能獲得虛擬徽章，解鎖工坊定制款拍照工具，拍照并分享到社交媒體。

如此精心安排，為的自然是可以帶給星巴克更好的財務回報。在2018年年初舉行的業(yè)績電話會議上，霍華德·舒爾茨表示，“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我們此前從未見到過的?！彼€透露，美國星巴克門店平均每周進賬3.2萬美元，而上海烘焙工坊在開業(yè)8周以來，平均每天進賬是美國店面平均每周收益的兩倍，也就是說，這家店一天賺約6.4萬美元，約合人民幣40萬元。

“20年來，我們?yōu)槟軌蛉谌氡镜厣鐓^(qū)發(fā)展而深感驕傲。我們擁有堅實、健康的業(yè)務和明確的價值觀?！毙前涂酥袊紫瘓?zhí)行官王靜瑛表示，“我們的伙伴（員工）與顧客之間建立的深厚信任和情感連接，讓我對實現(xiàn)長期增長的能力充滿信心，并將持續(xù)進行‘在中國，為中國’的各項投資?！?/p>