孫冰

6·18購物狂歡節(jié)讓每年的6月都熱鬧非凡，京東、天貓、唯品會、蘇寧易購等多家電商都進(jìn)入了“年中狂歡”時刻。雖然已經(jīng)是第N個6·18，但是今年的“套路”卻有些不一樣。

在當(dāng)下消費升級大勢明顯和行業(yè)競爭空前激烈的情況下，電商平臺想要通過打折返券滿減來吸引消費者，似乎已經(jīng)很難達(dá)到效果。過去有人曾戲稱：“電商節(jié)、商家劫?！币驗樵谝源蛘劭鄞黉N作為唯一噱頭的電商節(jié)中，為了避免賠本賺吆喝，一些品牌商家不得不拿出一些過季款、滯銷款來作為促銷主力，甚至通過虛標(biāo)原價來吸引眼球。越來越冷靜的消費者已不再愿意為這種產(chǎn)品和體驗買單。

購物狂歡節(jié)能否既讓商家賣得多賺到錢，又讓消費者買得爽得實惠？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商造節(jié)本身并不僅僅是為了提升銷售額，更重要的目的是對未來的試水和預(yù)演，這個6·18的種種“不尋?！?，可能很快就會變成消費者的“日?！薄?h3>全網(wǎng)交易額同比增長85%

“6·18年中購物狂歡節(jié)”原本只是京東的“店慶日”，如今已經(jīng)發(fā)展成為全行業(yè)的年中促銷盛事。今年的6·18不僅恰逢端午小長假，還趕上了四年一度的世界杯開鑼，加上零售業(yè)大環(huán)境的向好——來自國家統(tǒng)計局的最新數(shù)字顯示，今年前5個月，全國網(wǎng)上零售額32691億元，同比增速高達(dá)30.7%。

全行業(yè)共同參與和大量線下商家的加入，促成了這個史上最大規(guī)模的6·18。星圖數(shù)據(jù)通過采集監(jiān)測全網(wǎng)47家電商網(wǎng)站得到的數(shù)據(jù)顯示，從6月1日到6月18日的整個促銷期內(nèi)，全網(wǎng)交易額為2844.7億元，較去年同期大幅增長85.06%，成史上之最。

數(shù)據(jù)還顯示，京東、天貓和拼多多分列前三;蘇寧易購、唯品會和網(wǎng)易電商（考拉+嚴(yán)選）為第二梯隊;國美、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店則為第三梯隊;洋碼頭、貝貝網(wǎng)、蜜芽、微店等垂直電商和社交電商也都有不俗的表現(xiàn)。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，從2018年6月1日0點到6月18日24點，京東實現(xiàn)累計下單金額達(dá)1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%;而天貓僅用13天，線上成交額就已經(jīng)超過了去年6·18整體業(yè)績;蘇寧方面表示，截至6月18日18時，整體銷售額同比增長121%。

秒殺、滿減、紅包雨通行線上線下

今年不僅是京東提出“無界零售”之后的第一個6·18，也是阿里巴巴“新零售”戰(zhàn)略向縱深發(fā)展之年的6·18，線上線下“無界狂歡”“共振共贏”無疑成為了這個6·18的最大看點。

遙想幾年前，每當(dāng)電商平臺“造節(jié)”促銷，“商場淪為試衣間”就會成為熱門話題，當(dāng)時還有賣場貼出了“禁止商家在商場內(nèi)做任何6·18、雙11的相關(guān)推廣”，甚至還有人提出不購物就要付費使用試衣間。彼時，“電商做大對線下只有壞處沒有好處”還是主流觀點。

僅僅幾年時間，電商和線下商家不僅握手言和，還開始攜手共贏，甚至成為了“一家人”。消費者可以從中體驗到優(yōu)惠和新服務(wù)，商家也可以借這些玩法升級自己的運營模式。

據(jù)介紹，今年6·18期間，京東聯(lián)手超過50萬家門店商超掀起“無界狂歡”。在京東到家平臺上，6·18當(dāng)日沃爾瑪銷售額達(dá)去年同期4倍;永輝超市銷售額達(dá)去年同期5倍;世紀(jì)聯(lián)華銷售額達(dá)去年同期7倍。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，6·18當(dāng)天約有7000萬人涌入同步參與天貓6·18活動的線下門店，包括全國范圍內(nèi)超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發(fā)的全國門店，秒殺、滿減、紅包雨等大量“電商玩法”通行線上線下。

根據(jù)口碑的線下商戶數(shù)據(jù)，天貓6·18首日帶動商場消費金額同比大增109%，交易筆數(shù)同比大幅增長73%。6月16日至17日，居然之家北京地區(qū)實現(xiàn)銷售7.12億元，比去年端午期間銷售增長231%。

“線上線下緊密合作是今年6·18的新亮點。往常的電商促銷活動多是由電商平臺和入駐商家自上而下推動，目的在于刺激消費、擴(kuò)大銷售額。但如今，隨著電商與線下無界融合成常態(tài)化，線上線下聯(lián)手促銷還在于強(qiáng)化用戶體驗、收集消費大數(shù)據(jù)，從而幫助商家對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化定位，尋找市場需求點。科技及數(shù)據(jù)在整個零售行業(yè)中的價值也會越來越大。”電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師呂昊澤告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

物流比拼拉升到分鐘級別

無論是6·18，還是雙十一，都是對零售基礎(chǔ)設(shè)施的全面考驗，尤其是當(dāng)線上線下融合成為最大趨勢，物流作為“連接器”就愈發(fā)重要。這個6·18，各家電商平臺幾乎都拿出了看家本事，大秀“黑科技”，將物流能力的比拼拉升到了分鐘級別。

京東對外透露，整個6·18期間，得益于自動化設(shè)備的大面積應(yīng)用，90%以上自營訂單實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。尤其值得一提的是，今年6·18期間，京東物流在部分城市開通了24小時“閃電送”，借助前置倉模式和消費預(yù)測等措施提供快至分鐘級的送貨體驗。

而為了迎接阿里正式提出“新物流”后的首個6·18，菜鳥也推出了菜鳥小盒、掃臉取件智能柜、菜鳥快遞塔等多個無人投遞產(chǎn)品，通過對接無人機(jī)、無人車，可以實現(xiàn)24小時全天候無人投遞。

同時，菜鳥還將門店發(fā)貨分鐘級配送服務(wù)覆蓋至全國30省份的100多個城市，并從一二線城市向三四線城市拓展。盒馬30分鐘達(dá)、天貓超市1小時達(dá)等，也成為了此次6·18的“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”。

“物流是電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)爭的延續(xù)戰(zhàn)場，也是零售業(yè)升級的基礎(chǔ)設(shè)施競爭;未來電商的競爭，已不只是平臺的競爭，也不是單一的供應(yīng)鏈之爭，是在新技術(shù)、物流模式的驅(qū)動下，供應(yīng)鏈生態(tài)的競爭。過去單純的線上線下只不過是擴(kuò)展了消費渠道，并沒有提升顧客的消費體驗。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“未來零售”就是“線上+線下+數(shù)據(jù)+物流”，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

曹磊認(rèn)為，目前零售電商行業(yè)正處于“未來零售”升級的全面爆發(fā)期，持續(xù)優(yōu)化消費者體驗、消費全鏈路尤為重要。誰能提供更加閉環(huán)的一體化、供應(yīng)鏈服務(wù)的解決能力，誰就更有可能在電商的后續(xù)競爭中建立核心優(yōu)勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不斷減少，消費不斷升級，純電商逐漸走向淘汰，而線上線下融合、場景打造，成了電商們的新動向。