應(yīng)琛

“打開繪滿五彩小鳥的深藍(lán)鐵盒，揭開錫紙，用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開來……”這是老一輩人對百雀羚的記憶；對80、90后而言，說起百雀羚，浮現(xiàn)在眼前的則是旗袍女郎小清新的插畫。

百雀羚，這個1931年誕生于上海的老字號護(hù)膚品牌，已經(jīng)歷了87年的風(fēng)雨，帶給好幾代國人美好記憶。

然而，在外資化妝品品牌大舉進(jìn)入中國的年代，百雀羚也曾漸漸沉寂。“必須給品牌注入新內(nèi)涵，才能煥發(fā)生機(jī)?！卑偃噶缡袌霾康母邔犹寡?，要讓老字號重新散發(fā)活力，就得另辟蹊徑。

通過十多年的品牌升級，百雀羚用數(shù)字說明了一切：回顧近5年，整個中國護(hù)膚品市場的增長率不到10%，而百雀羚卻保持了每年30%左右的銷售額增長。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，百雀羚的市場份額已經(jīng)從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業(yè)第四位。

在眾多國產(chǎn)品牌舉步維艱的時候，唯有百雀羚上演了一場涅槃重生，并成功贏得了當(dāng)下年輕消費(fèi)者，在“祖母級”的年齡煥發(fā)了盎然的青春活力。一路的得失，自然也成為老國貨們復(fù)興的借鑒。

從“鐵盒冷霜”到“草本護(hù)膚”

上海市原盧灣區(qū)崇德路91弄（培福里）33號，是百雀羚的誕生地。創(chuàng)始人顧植民是嘉定縣黃渡人，14歲闖蕩上海，做過煙紙店、小茶館的學(xué)徒，也當(dāng)過百貨商店的“跑街先生”，還在聞名遐邇的上海先施百貨公司做過化妝品銷售員。當(dāng)搞清楚化妝品的生產(chǎn)流程、進(jìn)出貨渠道以及利潤來源后，這位懷揣夢想的年輕人在培福里開創(chuàng)了自己的化妝品公司。

創(chuàng)業(yè)之初，公司僅一百來平方米，在培福里一幢三層樓的石庫門里，上層的閣樓住家，中層是倉庫和辦公室，底層是生產(chǎn)場地。后來，顧植民研制了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護(hù)膚香脂，這就是后來一炮打響的百雀羚鐵盒冷霜。這款產(chǎn)品以取自天然的護(hù)膚理念，給當(dāng)時充斥舶來品的上海灘化妝品市場帶來了一股清新的民族風(fēng)。

那股濃郁得有些霸氣的味道成為很多上海人的一個集體回憶，也引領(lǐng)了一個時代的化妝品潮流，當(dāng)時的社會名媛、貴婦都對之推崇備至，阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的忠實(shí)用戶。到1949年上海解放之前，百雀羚的產(chǎn)品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠(yuǎn)銷至東南亞各國。

完成公私合營的公司1962年改名為“上海日用化學(xué)品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個著名的品牌。據(jù)日化二廠的廠史記載：“百雀羚”產(chǎn)品以其獨(dú)特香味、優(yōu)良品質(zhì)，獲得輕工業(yè)部部優(yōu)產(chǎn)品稱號，長期暢銷全國，直到上世紀(jì)80年代，年產(chǎn)量已達(dá)4000萬盒。

改革開放后，百雀羚和其他國貨老品牌一樣迎來了引資和改制的機(jī)遇。但百雀羚長期被定位在價格低廉的大眾護(hù)膚品行列，賺取的利潤不高，導(dǎo)致其缺少更新和發(fā)展的空間。隨后，一場更大的危機(jī)來臨。上世紀(jì)90年代，外資化妝品品牌大舉進(jìn)入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

百雀羚的尷尬，正是國貨護(hù)膚品集體困境的縮影。

2000年，改制為民營的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立。一年后，被稱為“聯(lián)合國戰(zhàn)隊”的核心團(tuán)隊搭建完成，加上引入產(chǎn)業(yè)資本，百雀羚不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線：止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等一批產(chǎn)品紛紛面世。尤其是2004年推出的凡士林保濕潤膚霜，一度被消費(fèi)者拿來跟倩碧“黃油”對比，被譽(yù)為“中國小黃油”，讓這個國貨品牌扳回一城。

但這樣的微小創(chuàng)新無法讓百雀羚在激烈的市場競爭環(huán)境下立足。對于老字號來說，懷舊牌可以打，但若只打懷舊牌，絕對死路一條。百雀羚深知單靠“吃老本”沒法獲得勝算。

2004年，百雀羚決定要做一個變革——品牌重塑。百雀羚首先在全國30多個城市展開了一次市場調(diào)研，結(jié)果喜憂參半：消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，但同時覺得它過時了。

不過，百雀羚也吃了一顆定心丸，因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者的情感紐帶還在。只不過原有的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對其還有認(rèn)知隔閡，品牌年輕化勢在必行。

“外資品牌的進(jìn)入，某種程度上起到了教育市場的作用。當(dāng)時我們也焦慮，明知前途一片光明卻找不到出路?！鄙鲜霭偃噶绺邔酉颉缎旅裰芸坊貞洰?dāng)年的窘境，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史也絕對不能丟！”

百雀羚原本的產(chǎn)品定位一直就是草本護(hù)膚，這與當(dāng)時流行的“天然配方”的消費(fèi)訴求剛好吻合。于是，新一輪升級版的產(chǎn)品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。根據(jù)當(dāng)下年輕人對護(hù)膚品的偏好，百雀羚與國際領(lǐng)先的日化科研實(shí)驗(yàn)室合作，把護(hù)膚品配方從原來的適合冬天使用的偏油膩改為更加清爽，在香味上也以清淡為主。

修煉內(nèi)功的同時，外在則是“吸睛”的第一步。百雀羚聘請世界頂尖的設(shè)計公司制定產(chǎn)品包裝，從包裝的材料到內(nèi)膽雕花，甚至是包裝上呈現(xiàn)的綠色的漸變，都要經(jīng)過幾十上百次的反復(fù)調(diào)試，來找到年輕消費(fèi)者喜歡的那一種顏色。這樣的精挑細(xì)選，讓產(chǎn)品的包裝美觀、高端、清麗脫俗。

從概念定位到產(chǎn)品研發(fā)、再到最終上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品的運(yùn)作，前后又花了將近4年的時間。2008年，百雀羚推出全新的“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，以“天然無刺激”為亮點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對安全的需求。

這次升級之后，百雀羚的單品擴(kuò)展到上百個，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個系列的梯級設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價格、品質(zhì)等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價在18—80元；其中高端產(chǎn)品價位在200元左右。

這種價格梯度的設(shè)計，讓低端產(chǎn)品的固有消費(fèi)者不會因?yàn)橛袃r格高的產(chǎn)品而望而卻步，會繼續(xù)購買老的產(chǎn)品，但同時也會因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而產(chǎn)生好奇購買。新的消費(fèi)群體在購買草本產(chǎn)品的同時也會嘗試?yán)袭a(chǎn)品，畢竟價格便宜，于是高端和低端產(chǎn)品便能相互滲透，不會出現(xiàn)價格打架的情況。同時高價產(chǎn)品也為未來進(jìn)軍專柜留下了利潤騰挪空間。

此外，草本護(hù)膚系列推出時，百雀羚選擇莫文蔚為產(chǎn)品代言人，這一合作長達(dá)7年，為產(chǎn)品樹立了良好形象，獲得了年輕群體的認(rèn)同。

渠道擴(kuò)張的“狠招”

老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位，消費(fèi)者購買不方便等方面也有很大關(guān)系。打通渠道對百雀羚來說，是必經(jīng)之戰(zhàn)。

和佰草集走中高端百貨商場專柜的渠道思路不同，百雀羚的價位決定了它的線下重點(diǎn)渠道是商超。加上除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動作，可以說百雀羚找到一個相對的空白地帶。

但新產(chǎn)品剛開始鋪貨的階段，銷售體量肯定都不會太大，這個階段做渠道的拓展也最艱難。草本系列剛投放到市場時，也幾乎沒有廣告投入，營銷空間僅限于在超市搞一些特殊陳列，所以在銷售上并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，比如在沃爾瑪一家單店的月銷售額只有可憐的1萬多元。這樣一個銷售數(shù)字讓品牌在超市端幾乎沒有任何的話語權(quán)，百雀羚很難獲得超市的陳列支持，更別提大型的門店活動。

在這樣的局面下苦撐3年之后，直到2011年，百雀羚新產(chǎn)品的銷售情況才逐漸好轉(zhuǎn)。那一年，正好是百雀羚品牌誕生80周年，這個時點(diǎn)也鼓勵了公司管理層，在廣告投放上加大投入，并在渠道上嘗試一系列力度更大的市場活動。

隨著，經(jīng)銷商助力，公司大筆營銷費(fèi)用支撐，大家都躲避的商超渠道反而成了百雀羚的妙筆，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚慢慢完成了從三四線城市向一二線城市的回歸。如今，商超渠道是百雀羚最穩(wěn)定成熟的銷售渠道，占到銷售額的七成左右。

除了線下，百雀羚還有一個重要的陣地——網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，百雀羚進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并不早，2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。

百雀羚電商團(tuán)隊總結(jié)了電商消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，包括年齡、區(qū)域分布和評價等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：年齡段在18至25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，對產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)的偏好。

更讓人驚奇的是，百雀羚會把消費(fèi)者的差評放在自己電商平臺首頁的醒目位置展示。這與某些網(wǎng)絡(luò)商家對差評諱莫如深甚至想盡辦法“洗掉”差評的做法形成了鮮明對比。在百雀羚看來，能如此做，他們首先是對自己的品質(zhì)有充分的自信；但事無完美，要彌補(bǔ)不足，來自消費(fèi)者的意見建議就非常重要。

有了這樣的誠意耕耘，數(shù)據(jù)能證明百雀羚在電商渠道的成就：2015年的“雙十一”活動中，百雀羚拿下美妝類營業(yè)額第一，成為天貓該品類史上唯一單日營業(yè)額過億的商家。而這一成績連續(xù)保持了三年。

不過，銷量迅速上升的背后也潛藏著危機(jī)。

盡管在2013年百雀羚被作為“國禮”帶到非洲后，這個老字號品牌一夜之間再次火了，但“支持國貨”的念頭似乎并沒勝過年輕人對洋品牌的偏愛，對他們來說，美妝博主的推薦比任何廣告促銷都有效果。

擺在百雀羚面前的新挑戰(zhàn)是品牌如何實(shí)現(xiàn)再度升級。

大眾化和個性化往往是一個品牌難以兼容的兩種氣質(zhì)，每個消費(fèi)類品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問題。而百雀羚管理層給出的答案是：“百雀羚要避免變成一個性格太過鮮明的品牌。”他們的理由是，太過鮮明的品牌形象，在“消費(fèi)升級”的大潮下有可能會讓百雀羚更早遇到銷售額增長的天花板。

為保持平衡性，在大眾化的基礎(chǔ)上，向年輕消費(fèi)者市場拓展時，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2015年推出專門針對電商渠道和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌，而2015年則是推出“海洋護(hù)膚”主題的新品牌——“海之秘”。但所有品牌都被賦予百雀羚統(tǒng)一的DNA，即“天然，不刺激”。

值得一提的是，擁有全新的“東方之美”視覺形象——三生花，包裝上大膽采用了神色各異、身穿旗袍的上海灘女郎小清新插畫。耳目一新的視覺形象，打破了中規(guī)中矩的形象，也改變了消費(fèi)者對百雀羚的傳統(tǒng)印象。誕生于電商數(shù)據(jù)的“三生花”作為獨(dú)立品牌運(yùn)作，2015年更是從線上走到了線下，進(jìn)駐了“最挑剔”的渠道方屈臣氏。2015年，仿照三生花的誕生過程，百雀羚又推出“小雀幸”系列面膜，包裝上也是洋溢著濃濃的少女心。

一波營銷“騷操作”打動挑剔的年輕人

經(jīng)常關(guān)注化妝品品牌媒體投放的行業(yè)人士一定清楚，在當(dāng)前的中國市場，十個品牌，九個都在做年輕化營銷，還有一個正在準(zhǔn)備做年輕化營銷。

百雀羚正是看到了年輕人的消費(fèi)能力，為了吸引他們的注意，這幾年不斷嘗試轉(zhuǎn)換營銷畫風(fēng)。

最直接“刷存在感”的方式是綜藝冠名和明星代言。百雀羚從2012年起連續(xù)四年冠名《中國好聲音》，贊助《非誠勿擾》；代言人請來了李冰冰、周杰倫、范冰冰和蔡依林等。

這么做快速打響了知名度，但缺點(diǎn)同樣存在：國內(nèi)投放有影響力的電視廣告動輒上億，且傳統(tǒng)媒體曝光不能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。對百雀羚而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則意味著廣告渠道轉(zhuǎn)型。

于是，百雀羚曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經(jīng)達(dá)到超過 2 億次的點(diǎn)擊量?！啊痘贸恰繁旧頁碛心贻p人的基礎(chǔ)，看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人，這是年輕人的一種‘懷舊方式?！卑偃噶鐑?nèi)部人士介紹，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗(yàn)官周杰倫編曲、獻(xiàn)唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應(yīng)，百雀羚希望更加精準(zhǔn)地把握它的目標(biāo)受眾群體。

類似于冠名《幻城》，百雀羚最終的希望是跟年輕人玩在一起，除了邀請華晨宇、袁婭維等當(dāng)紅明星進(jìn)行直播外，2016 年百雀羚還簽下 36 位擁有數(shù)十萬至數(shù)百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

可以說，這些年百雀羚幾乎用遍了所有與年輕人有關(guān)的社交傳播：微博互動、直播、熱點(diǎn)營銷，甚至在聚集大量年輕人的B站開設(shè)賬號，打上“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

此外，百雀羚還嘗試自產(chǎn)營銷內(nèi)容。從《1931》以過億量級刷屏，帶動《月光寶盒》日銷1140萬元；到憑借《包公美白記》點(diǎn)燃至臻皙白系列產(chǎn)品線下熱銷潮；再到聯(lián)手京劇大咖王珮瑜推出京劇面膜引爆全網(wǎng)追捧，見證了百雀羚是如何用產(chǎn)品做好品牌年輕化。

從中，我們也管窺到百雀羚用產(chǎn)品做營銷的差異化思路——以產(chǎn)品為源點(diǎn)，革新和堅守雙向驅(qū)動。

即使玩跨界，百雀羚也堅持要與“中國風(fēng)”“東方美”的品牌調(diào)性相符。針對95后、00后、喜好二次元人群，百雀羚攜國內(nèi)超人氣虛擬歌手跨界合作獨(dú)家定制新品，全球首發(fā)洛天依定制面膜；針對80后、90后、追求品質(zhì)人群，百雀羚邀請故宮文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華，跨界設(shè)計了東方簪及燕來百寶奩禮盒；針對70后、80后、愛回味、愛經(jīng)典人群，百雀羚特地推出“四大美人版拉洋片禮盒”。

在一系列的組合拳中，2015年，百雀羚年銷售額108億，并以1.08億的日銷售額一舉成為當(dāng)年天貓雙十一美妝護(hù)膚品類冠軍。2017年，百雀羚銷售額達(dá)到177億，而2012年還只有18億。在2017年“雙十一”當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店單日單店賣了2.94億元，2014年“雙十一”只有3800萬……這些數(shù)字妥妥領(lǐng)跑一眾國產(chǎn)品牌。

但這些成績并不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，后有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。例如有業(yè)內(nèi)人士說，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產(chǎn)品的宣傳。對于消費(fèi)者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟(jì)、國貨風(fēng)潮只能增長百雀羚的認(rèn)知度，并不能形成長期的購買拉力。

可見，百雀羚的復(fù)興之路其實(shí)還很漫長。