◇ 刁 云

隨著移動通訊技術的迅猛發(fā)展，微博、微信、手機客戶端，即人們常說的“兩微一端”相繼應運而生，成為快速崛起的新興媒體。以2011年誕生的微信應用程序為例，騰訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據報告》顯示，經過7年發(fā)展，微信在國內已經成為首屈一指的聊天軟件。截至2017年9月，微信日登錄用戶超9億，顯示出強大的普及覆蓋率。那么，全媒體時代，省級廣播電視臺開辦的新媒體應承擔什么樣的職責？提升輿論引導力的主要舉措有哪些？本文結合工作實際對此作一些簡要的探究。

一、省級廣電新媒體的定位

省級廣電新媒體是省級廣播電視臺根據形勢發(fā)展的需要，為適應和滿足受眾分眾化、個性化、移動化、社交化等需求，正確引導網上輿論，搶占移動網絡端話語權而開設的網上平臺。

與自媒體不同，省級廣播新媒體是省級廣播電視臺重要組成部分，屬于黨和政府主辦的媒體，是黨和政府的宣傳思想文化陣地，是黨和人民的喉舌。

在融合發(fā)展的新形勢下，省級廣播電視臺要緊跟媒體融合時代潮流，主動擁抱新媒體，以融合為契機，不斷創(chuàng)新傳播手段和方法，開發(fā)適宜新媒體傳播的短視頻和互動產品等，尤其要針對不同受眾人群精準推送，努力提高新媒體宣傳的針對性和有效性。

二、省級廣電新媒體提升輿論引導力的主要舉措

如何在省級廣電新媒體平臺擴大主流聲音的影響，讓主流聲音傳播得更廣？這是廣播電視在融合發(fā)展中不斷探索和研究的問題，也是一個善用、巧用新媒體平臺，做好融合報道的問題。從目前的實踐來看，筆者認為應該著重做好以下三個方面工作。

1、加強重大主題報道，放大主流聲音

重大主題報道是主流媒體圍繞黨和國家、地方黨委和政府的重大決策部署、重點工作等，在一定階段、一個時期開展的集中或持續(xù)性宣傳報道，具有題材重大、報道深入、形式多樣等特點。

從近年中央和地方媒體的實踐來看，重大主題報道內容一般包括四方面：一是黨和國家重大戰(zhàn)略部署。一般指國家層面的重大方針、政策、奮斗目標等，如中國夢、全面建成小康社會等。二是重要會議。如中國共產黨全國代表大會、全國“兩會”、全省“兩會”等。三是重要活動。針對重要時間節(jié)點等開展的全國性或地域性重要活動。如紀念抗戰(zhàn)勝利70周年、慶祝改革開放40周年宣傳等。四是重要工作。這類報道一般具有時間性和地域性等特點，時間不同、地域不同、主題宣傳的內容也會有所區(qū)別。

那么，新媒體與傳統(tǒng)廣播電視在重大主題報道方面有哪些不同？筆者認為，兩者屬于互補關系，新媒體的報道既不是廣播電視報道原原本本的重播重發(fā)，也不應該是“解說詞+圖片”的簡單編輯，而應是“同一主題、不同策劃、多次生成”的再編輯和再創(chuàng)作。與傳統(tǒng)廣電相比，新媒體的主題報道更加自由靈活，可以選擇新的報道角度，可以對內容擴展提煉，可以對背景深度挖掘，可以對報道多形式呈現(xiàn)?？傊?，通過“兩種”報道的密切呼應和互補，讓報道有新意更豐富。

以省“兩會”報道為例，新媒體應該著重做好《省政府工作報告》的深度解讀、代表委員重點建言獻策的精彩摘錄、記者對兩會的觀察以及花絮、側記等報道，特別是報告中涉及民生方面的內容，不僅要突出報道，還要持續(xù)跟進。而會議程序性報道仍以廣播和電視報道為主。

2、注重權威發(fā)布，提升公信力

長期以來，在宣傳黨和國家方針政策、法律法規(guī)以及發(fā)布重要公共信息、重要統(tǒng)計數(shù)據等權威信息方面，廣電等傳統(tǒng)主流媒體始終占有絕對的競爭優(yōu)勢，這來源于傳統(tǒng)媒體的公信力。它建立在政府權威的基礎之上，是主流媒體在長期的發(fā)展中日積月累形成的，它賴以生存的基礎就是公眾的信任度。

然而，隨著新媒體出現(xiàn)，負面新聞、網絡謠言的傳播有了條件，新媒體領域呈現(xiàn)正負能量交織，主旋律與“雜音”“噪聲”并存情況。因此，主流新媒體要加強權威發(fā)布，主動搶占網上話語權，以真實、準確、及時的權威信息來引導輿論，消除猜測、誤導等負面信息的影響。

那么新媒體端發(fā)布權威信息要遵守什么樣的規(guī)則呢？由于新媒體傳播具有實時性、便捷性等特點，改變了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布在時間上的“滯后性”，因而，媒體都力爭做“第一報道者”以提升競爭力。但實際上，權威信息發(fā)布首要的是“真實”和“準確”，其次才是“及時”。

省級廣電新媒體應重點做好本省政策、法規(guī)、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、住房、消費等與百姓生活密切相關信息的發(fā)布，要注重加強與公安、人社、教育、衛(wèi)生等和民生關聯(lián)度較高部門的及時溝通，保障權威信息首發(fā)源頭的真實性和準確性。對于網上分歧較大的話題應及時跟進，做好解讀或解釋。此外，轉發(fā)權威信息必須嚴格執(zhí)行國家網絡信息發(fā)布相關規(guī)定，使用規(guī)范稿源。堅決杜絕斷章取義、以偏概全甚至“標題黨”等行為，自覺維護主流媒體的公信力。

以山西交通廣播的微信公眾號為例，開辦以來，依托山西省交警總隊和高管局采集的權威路況等服務信息，為用戶提供天氣、路況等權威信息發(fā)布，2017年周平均閱讀數(shù)達45萬人次左右，受到用戶一致好評，提升了平臺的公信力。

3、關注社會熱點，引領輿論走向

在移動互聯(lián)網時代，突發(fā)公共事件等社會熱點事件最受網友追捧，也是各種自媒體搶占話語權、制造影響力的重要由頭。但許多媒體為了博眼球而不遺余力地一味炒作，或夸大事實，或渲染暴力、血腥甚至色情、低俗等情節(jié)，這樣就會掩蓋事實的本質，扭曲事實真相，錯誤引導社會輿論，造成負面情緒被放大等不良影響。

主流媒體的社會責任，體現(xiàn)在面對社會熱點事件時，要解疑釋惑、化解難題，引領正確的輿論走向，展現(xiàn)社會主義核心價值觀的道義力量。

面對突發(fā)事件等社會熱點，省級廣電新媒體應該遵循“直面熱點、尊重事實、及時發(fā)聲、回應關切”的原則，及時客觀準確報道事件真相，尤其要注重突出廣電新媒體特點，綜合運用好視頻直播、現(xiàn)場采訪、現(xiàn)場錄像錄音等最具說服力的傳播手段，真正做到澄清謬誤、明辨是非、答疑解惑，正確引導輿論走向。

此外，微信朋友圈和微信群也往往成為各類謠言集散地和傳播源。如有些人利用無時間、無地點、無因果的“三無視頻”制造“謠言”；有些自媒體利用發(fā)生在異地的突發(fā)事件營銷自己，贏取點擊量。面對此類問題，主流新媒體要提升責任意識，主動扮演“清潔工”的角色，消除不良影響，正確引導輿論。

2016年7月19日，太原市遭遇罕見暴雨襲擊，山西廣電全媒體發(fā)聲，不僅對政府部門、社會各界應急救災行動進行了全方位報道，同時對本地“朋友圈”傳播的一些“充電樁電死人”“飲用水受到污染”等謠言及時派記者采訪核實并作出澄清，將其“秒殺”在發(fā)酵階段，消除了不良影響，有效引導了社會輿論。

三、省級廣電新媒體提升輿論引導力的幾個堅持

輿論引導效果如何，最終體現(xiàn)在受眾的認同與共鳴，省級廣電新媒體要提高輿論引導力，還需要拉近與受眾距離，以內容、表述和交流的貼近性增加受眾粘合度，不斷提高引導水平。

1.堅持內容貼近性

“內容為王”是傳播的核心理念，離開內容原創(chuàng)，傳播可以說毫無競爭力可言。而原創(chuàng)的核心，應該以受眾需求為主，否則就會“曲高和寡”。因此，廣電等主流新媒體要始終堅持以用戶為核心，打造原創(chuàng)內容，特別是要圍繞重大主題和輿論焦點、熱點等，針對受眾關注點和興趣點，主動設置議題，推出既服務中心、又反映社情民意，既引導輿論，又反映受眾訴求的貼近性報道，通過入心入腦入情入理的原創(chuàng)作品，與廣大受眾建立情感上的聯(lián)系，喚起思想上的共鳴，用真心實意、真情實感贏得受眾，切實增強新媒體傳播的影響力和感染力。

2.堅持表達貼近性

網絡空間擁有海量信息，如何讓受眾對推送的信息 “另眼相看”并轉發(fā)分享，除了“內容為王”外，美好的閱讀體驗無疑能提升粉絲的忠誠度。這就要求傳統(tǒng)主流媒體改變固有話語模式,形成新的溝通與表達方式。尤其是文字的表述，要通俗易懂，清新怡人，避免刻板、生硬、說教、灌輸式的語態(tài)，要學會講故事，讓受眾有興趣讀并愿意轉發(fā)分享。此外要綜合用好圖像、音視頻等多媒體符號的表達，讓內容“動起來”“活起來”。比如題目可以多使用“網絡語言”“網絡熱詞”，內容可以多運用FLASH、短視頻、H5、VR等技術，以價值、趣味性和情感觸動等拉近與受眾距離,增強微傳播力。

3.堅持互動的貼近性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的。而融媒體時代，傳播方式從單向轉變?yōu)殡p向，受眾在接收信息的同時，可以對信息作出轉發(fā)、留言、點贊、評論等多種反饋，讓信息在流動中加強交互性，這為信息發(fā)布者掌握傳播的時度效提供了便捷渠道。主流新媒體要重視和利用好新媒體平臺所具有的社交屬性，廣泛征集受眾意見，認真回復受眾訴求，在互動中建立信任關系；同時加大對于留言、評論等的分析力度，更好掌握輿情走向，為提升引導水平提供有效參考。

四、結語

媒介融合環(huán)境下，受眾對信息消費具有多樣化、碎片化的需求，廣電媒體在融合中，不可能滿足所有用戶的需要，但通過明晰自身定位和努力方向，可以有效發(fā)揮主流媒體的網絡輿論引導力，承擔起主流媒體的社會責任。