趙 敏 （蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)際商務(wù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730060）

0 引 言

正如全球知名咨詢公司麥肯錫預(yù)示大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨的那般景象，在互聯(lián)互通、科技創(chuàng)新的今天，數(shù)據(jù)已遍布各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全流程，成為重要的生產(chǎn)要素和服務(wù)社會(huì)生活的重要資源。我們每個(gè)人既是數(shù)據(jù)的分析者和使用者，同時(shí)也是參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者和提供者[1]。以數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)管理為代表的數(shù)據(jù)生活正改變?nèi)藗兊乃季S方式和決策手段。對(duì)于商品服務(wù)提供者或是消費(fèi)者而言，學(xué)會(huì)靠數(shù)據(jù)思維、用數(shù)據(jù)說(shuō)話體現(xiàn)出數(shù)據(jù)科學(xué)性、權(quán)威性等價(jià)值觀的逐步建立。用戶口碑、在線評(píng)論等體驗(yàn)數(shù)據(jù)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)，基于客戶口碑?dāng)?shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)推薦信息更是消費(fèi)決策的重要參考依據(jù)（見(jiàn)圖1）。

圖1 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)行為決策的引導(dǎo)過(guò)程

在線評(píng)論（Online Reviews），通常是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后，在企業(yè)網(wǎng)站或電商平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)購(gòu)物體驗(yàn)和使用感受，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)的真實(shí)體現(xiàn)，也是幫助潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參考信息[2]。但是受口碑?dāng)?shù)據(jù)發(fā)布者動(dòng)機(jī)及個(gè)體差異、在線評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論閱讀者及數(shù)據(jù)使用者的需求差異等因素影響，以在線評(píng)論為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)所反饋信息存在一定的市場(chǎng)偏差，并由此增加了口碑?dāng)?shù)據(jù)的分析難度。

1 在線評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的市場(chǎng)信息反饋偏差

在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、廣告投放量、用戶評(píng)論數(shù)、好評(píng)率、頁(yè)面停留時(shí)間及信息閱讀時(shí)間等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息都是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。商家在購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)布的推薦信息是以自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品重心和技術(shù)核心為視角，強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷力度，幫助消費(fèi)者快速選擇商品和服務(wù)，并減少商品數(shù)據(jù)的篩選時(shí)間，降低時(shí)間成本，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)[3]。然而與前述企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不同，消費(fèi)者更多是從個(gè)人需求和體驗(yàn)出發(fā)，尋求滿足個(gè)性化偏好需求的對(duì)象，這就造成網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)行為的決策導(dǎo)向作用產(chǎn)生一定的偏差。

1.1 需求分析偏差

消費(fèi)者的口碑?dāng)?shù)據(jù)是基于自身的購(gòu)物體驗(yàn)和使用經(jīng)歷而做出的，同時(shí)受生理特征、心理特征、社會(huì)特征等因素影響而造成個(gè)體化差異。這就增加了商家對(duì)用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)的分析難度，尤其會(huì)降低產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求分析的精度和效度（見(jiàn)表1）。

表1 口碑?dāng)?shù)據(jù)發(fā)布者特征與經(jīng)營(yíng)者數(shù)據(jù)需求分析

消費(fèi)者發(fā)布的在線評(píng)論等口碑?dāng)?shù)據(jù)大多反映出其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)水平，更多體現(xiàn)出其興趣偏好和受關(guān)注的需求等情感特征。經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)需求是產(chǎn)品和品牌受關(guān)注的程度、產(chǎn)品好評(píng)率、社會(huì)美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買率等信息，重點(diǎn)是傾向于消費(fèi)者的正向評(píng)價(jià)，并以此提升新老客戶的消費(fèi)期望[4]。但對(duì)商品服務(wù)的質(zhì)量感受、消費(fèi)者的具體使用體驗(yàn)的后期跟蹤、消費(fèi)者提出的改進(jìn)建議等數(shù)據(jù)，往往由于碎片化數(shù)據(jù)的混雜性，通常不能得到較好的歸納提煉。

1.2 目標(biāo)群體感知偏差

參與網(wǎng)絡(luò)推薦和在線評(píng)論的客戶與企業(yè)需要采集數(shù)據(jù)的目標(biāo)群體往往發(fā)生一定的感知偏差，其中受性別、文化程度、性格等因素影響為主。以汽車行業(yè)為例，根據(jù)J.D.Power對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的調(diào)查研究[5]，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的參與度男性普遍高于女性；文化程度越高，參與在線評(píng)論的積極性越高；年齡越低，參與口碑?dāng)?shù)據(jù)的比例越高；個(gè)性鮮明激進(jìn)的消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿更強(qiáng)烈，個(gè)性溫和穩(wěn)健的消費(fèi)者參與度相對(duì)較低?？傮w來(lái)看，汽車行業(yè)的高學(xué)歷、高收入的年輕男性群體更愿意發(fā)布在線評(píng)論，對(duì)在線評(píng)論的閱讀停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。但網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)對(duì)其消費(fèi)行為決策的反向影響有限，更多男性消費(fèi)者主要通過(guò)試乘試駕、品牌認(rèn)知、熟人介紹及個(gè)性偏好等方面選擇具體車型；基于女性消費(fèi)群體對(duì)電影、圖書(shū)、生活用品等消費(fèi)的感性體驗(yàn)，汽車行業(yè)女性群體的潛在消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的內(nèi)容，并對(duì)最終決策起到關(guān)鍵的參考作用。

由于網(wǎng)絡(luò)推薦和在線評(píng)論的數(shù)據(jù)源的復(fù)雜性，加之閱讀群體的多樣性和數(shù)據(jù)傳播的開(kāi)放性，口碑?dāng)?shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)行為引導(dǎo)作用會(huì)產(chǎn)生一定的信度和效度偏差，影響數(shù)據(jù)使用者的決策。

1.3 品牌受眾與產(chǎn)品訴求偏差

由于信息傳遞的不對(duì)稱性，商品和服務(wù)供需雙方并非精準(zhǔn)對(duì)接，加之互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景下買方話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)化，企業(yè)收到的評(píng)論數(shù)據(jù)并非一定來(lái)自該品牌的目標(biāo)受眾，相反可能更多是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及非相關(guān)群體對(duì)用戶話語(yǔ)權(quán)的挾持。就產(chǎn)品訴求而言，消費(fèi)者關(guān)注數(shù)據(jù)的焦點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)也往往出現(xiàn)偏差。

表2 消費(fèi)者對(duì)新能源車的關(guān)注點(diǎn)與未來(lái)汽車產(chǎn)品訴求比較

由表2可以看出，以麥肯錫公司對(duì)汽車行業(yè)的調(diào)查為例，如果說(shuō)新能源車代表了汽車行業(yè)近期的發(fā)展方向，那么當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)仍是車輛本身的價(jià)格成本、質(zhì)量、服務(wù)及安全性等使用因素。但是，據(jù)上述權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，未來(lái)一代汽車消費(fèi)群體將產(chǎn)生巨大變革。52%的被調(diào)查者表示沒(méi)有私家車不影響日常生活，83%的被調(diào)查者認(rèn)可手機(jī)與汽車的智能互聯(lián)方式是未來(lái)的方向，此外，被調(diào)查對(duì)象的年輕人更是呈現(xiàn)出愿意接受共享出行、期待更多車載服務(wù)的創(chuàng)新，并愿意付費(fèi)體驗(yàn)便捷性和增值服務(wù)的趨勢(shì)[6]。

由此可見(jiàn)，在數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推薦的著力點(diǎn)仍以品牌形象和產(chǎn)品特色為主，而消費(fèi)者在線評(píng)論或參與口碑傳播的焦點(diǎn)更多側(cè)重于使用的體驗(yàn)感受、需求的替代性解決方案、消費(fèi)升級(jí)及增值服務(wù)等內(nèi)容。

2 在線評(píng)論等口碑?dāng)?shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)行為決策的負(fù)向作用

2.1 在線評(píng)論數(shù)據(jù)的趨同化導(dǎo)致數(shù)據(jù)可信度降低

根據(jù)1959年霍夫蘭德提出的信息傳播說(shuō)服模型，網(wǎng)絡(luò)推薦和在線評(píng)論的影響作用通常包括信息發(fā)布者、信息內(nèi)容、信息接收者三個(gè)方面。電商平臺(tái)擁有信息數(shù)據(jù)篩選的管理權(quán)限，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)受到企業(yè)嚴(yán)密的跟蹤監(jiān)控。受商家經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布好評(píng)數(shù)據(jù)，如給好評(píng)返現(xiàn)，給好評(píng)贈(zèng)禮品，給好評(píng)并推送朋友圈有驚喜等營(yíng)銷舉措，甚至部分商家存在刷單、刷好評(píng)、刷銷量的違規(guī)行為。2015年，美國(guó)特拉華大學(xué)的王海寧教授發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，淘寶網(wǎng)中有11 000家網(wǎng)店存在刷單現(xiàn)象，其中被調(diào)查的4 000多家涉嫌虛假交易的淘寶網(wǎng)店中，只有89家受到淘寶運(yùn)營(yíng)方的處罰，僅占比2.2%。阿里巴巴副總裁余為民在接受新華社記者采訪時(shí)曾表示，2013年淘寶網(wǎng)的120萬(wàn)賣家中，約有17%的賣家存在虛假交易，虛假交易量超5億筆，交易額超過(guò)100億元，“這還只是冰山一角?！敝档米⒁獾氖?，2018年1月起實(shí)施的新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)電商的刷單和虛假交易行為進(jìn)行了限制，最高可處罰200萬(wàn)元。

另一方面，在線評(píng)論數(shù)據(jù)的接收者明顯處于被動(dòng)地位。由于面對(duì)大數(shù)據(jù)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息時(shí)，缺乏相應(yīng)的時(shí)間和有效的方法對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行可信性甄別，導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者依據(jù)評(píng)論結(jié)果選擇商品和服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)并不理想。

2.2 在線評(píng)論內(nèi)容會(huì)受到群體的同化作用影響，缺乏數(shù)據(jù)支撐的定性評(píng)價(jià)更進(jìn)一步固化商家的口碑形象

通常來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者和評(píng)論閱讀者都更看重正向評(píng)論，并以此做出消費(fèi)決策。但是，從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，人們會(huì)更關(guān)注負(fù)向評(píng)論的具體內(nèi)容，并花費(fèi)更多精力進(jìn)行負(fù)向評(píng)論的驗(yàn)證，從而降低決策效率，最終導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換和注意力轉(zhuǎn)移[7]。在線評(píng)論內(nèi)容本身也將促使參與者融入到群體氛圍中，發(fā)生人云亦云的同化效應(yīng)。因此我們?cè)谠u(píng)論記錄中，經(jīng)常看到用評(píng)論爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)象，當(dāng)出現(xiàn)意見(jiàn)相左的評(píng)論時(shí)，人們會(huì)在評(píng)論區(qū)據(jù)理力爭(zhēng)，甚至發(fā)展到人身攻擊的局面，體現(xiàn)出參與評(píng)論者期待得到群體認(rèn)同的心理。

此外，為提升在線評(píng)論的參與度，商家通常會(huì)明確發(fā)表評(píng)論的時(shí)限和具體字?jǐn)?shù)（如不少于20個(gè)字）。由于提交評(píng)論時(shí)限較短，消費(fèi)者缺乏足夠的消費(fèi)體驗(yàn)和使用數(shù)據(jù)，往往為了配合商家的好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，被動(dòng)完成在線評(píng)論的效果較差。加之，20個(gè)字左右的在線評(píng)論更多是缺乏定量分析的定性評(píng)價(jià)，這樣就會(huì)放大群體主觀評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)，并進(jìn)一步固化了商家的市場(chǎng)形象，忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)以及商家在產(chǎn)品更新升級(jí)和用戶服務(wù)方面的質(zhì)量評(píng)價(jià)。

2.3 電商企業(yè)重視在線評(píng)論的數(shù)據(jù)營(yíng)銷作用，容易忽視客戶口碑?dāng)?shù)據(jù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)升級(jí)的參考價(jià)值，呈現(xiàn)創(chuàng)新弱化局面

在電商背景下，大數(shù)據(jù)規(guī)模的客戶推薦和在線評(píng)論是傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)中市場(chǎng)調(diào)查和反饋信息的有效替代。當(dāng)電商企業(yè)過(guò)于注重發(fā)揮在線評(píng)論對(duì)商品和服務(wù)的促銷作用時(shí)，容易忽視口碑?dāng)?shù)據(jù)中有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用環(huán)節(jié)以及差異化體驗(yàn)方面的客戶意見(jiàn)。雖然網(wǎng)店和電商平臺(tái)都設(shè)置有客服和投訴通道，但是負(fù)面情緒的化解往往比內(nèi)容本身更受關(guān)注。

3 提升在線評(píng)論等口碑?dāng)?shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)行為決策的參考價(jià)值

3.1 運(yùn)用定性與定量分析相結(jié)合的方式，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析的科學(xué)性

消費(fèi)者基于在線評(píng)論進(jìn)行消費(fèi)決策的前提是口碑?dāng)?shù)據(jù)的真實(shí)性和科學(xué)性。數(shù)據(jù)可信度的提升取決于消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知效果。評(píng)論的定性（好與壞）、評(píng)論的內(nèi)容長(zhǎng)度、有關(guān)商品的技術(shù)特點(diǎn)和功能性、在線評(píng)論的支持人數(shù)（點(diǎn)贊數(shù)）、評(píng)論的回復(fù)率等指標(biāo)都是影響消費(fèi)者感知的重要方面。運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買決策理論和消費(fèi)者滿意度理論，科學(xué)分析在線評(píng)論數(shù)據(jù)，確定感知價(jià)值和感知質(zhì)量，為商品的改進(jìn)升級(jí)提供決策依據(jù)。通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)回歸分析和協(xié)方差分析法，研究在線評(píng)論有用性的影響因素[8]。通過(guò)歸因理論等方法分析在線評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為決策的具體影響?？茖W(xué)完善的口碑?dāng)?shù)據(jù)體系不僅有助于合理引導(dǎo)消費(fèi)者的決策行為，而且為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和產(chǎn)品的升級(jí)換代提供了市場(chǎng)依據(jù)。

3.2 通過(guò)對(duì)商品客戶進(jìn)行分級(jí)管理，鼓勵(lì)客戶發(fā)布在線評(píng)論或網(wǎng)絡(luò)推薦文章，以此提升評(píng)論參與者的積極性

為了培養(yǎng)忠誠(chéng)度較高的客戶群體，做好客戶后期的分級(jí)管理至關(guān)重要。通過(guò)采取積分制、會(huì)員制等分級(jí)管理方法，鼓勵(lì)客戶在線分享購(gòu)物體驗(yàn)和使用感受，并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推薦，由評(píng)論閱讀者打分或點(diǎn)贊，根據(jù)口碑受眾的評(píng)價(jià)結(jié)果，確定客戶的等級(jí)歸屬，并為優(yōu)秀評(píng)級(jí)客戶后期提供高級(jí)專享服務(wù)。例如汽車、旅游出行、電影娛樂(lè)等行業(yè)比較重視客戶的分級(jí)管理，善于發(fā)掘口碑?dāng)?shù)據(jù)的營(yíng)銷推介功能。

3.3 企業(yè)應(yīng)與第三方評(píng)價(jià)系統(tǒng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)作，做好宣傳推廣工作

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代，以用戶分享、信息聚合為特點(diǎn)的社群化網(wǎng)站開(kāi)始飛速發(fā)展。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)、車質(zhì)網(wǎng)為代表的第三方評(píng)論類網(wǎng)站贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開(kāi)創(chuàng)了利用分享用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行商家的評(píng)分排行，為消費(fèi)者推薦生活解決方案的經(jīng)營(yíng)模式[9]。在消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的可信度方面，多數(shù)群體更傾向于第三方評(píng)論網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖2）。

圖2 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)2017年酒店在線差評(píng)率的反饋

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2017年的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年消費(fèi)者對(duì)酒店業(yè)發(fā)布的在線評(píng)論數(shù)據(jù)中，以差評(píng)率（該品類1星差評(píng)數(shù)/該品類總評(píng)數(shù)）為例，經(jīng)濟(jì)型酒店以11.9%的差評(píng)率位居第一，消費(fèi)者集中反饋的問(wèn)題是房間小、隔音差及衛(wèi)生差；三星級(jí)酒店以9.8%的差評(píng)率排名第二，主要問(wèn)題是設(shè)施陳舊、停車及餐飲配套服務(wù)不足；四星級(jí)酒店則存在性價(jià)比低、服務(wù)質(zhì)量差的問(wèn)題，得到7.6%的差評(píng)率。由此可見(jiàn)，第三方評(píng)論類網(wǎng)站提供的用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)基本能夠客觀反映多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和真實(shí)感受。

因此，電商企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與第三方評(píng)論網(wǎng)站加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)作，及時(shí)跟蹤客戶對(duì)自身商品和服務(wù)的評(píng)論數(shù)據(jù)，分析客戶口碑?dāng)?shù)據(jù)，及時(shí)整改客戶反饋的相關(guān)問(wèn)題，努力提升客戶關(guān)系管理水平。與此同時(shí)，主動(dòng)設(shè)計(jì)開(kāi)展產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)為主題的營(yíng)銷活動(dòng)也是改善口碑?dāng)?shù)據(jù)的有效方法。例如：當(dāng)新車上市時(shí)，邀請(qǐng)汽車類網(wǎng)站記者、第三方點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站編輯或知名ID、高評(píng)分客戶等，參與試乘試駕，并由他們?cè)邳c(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站上分享個(gè)人體驗(yàn)；當(dāng)飯店開(kāi)業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)第三方評(píng)論網(wǎng)站的高等級(jí)客戶蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參與免費(fèi)品嘗體驗(yàn)活動(dòng)，并在網(wǎng)站上分享其消費(fèi)感受，同時(shí)能夠得到寶貴的客戶意見(jiàn)和改進(jìn)建議。此外，住宿、交通出行、購(gòu)物、娛樂(lè)等強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的行業(yè)都適用上述口碑營(yíng)銷的方法。

4 結(jié) 論

本文針對(duì)在線評(píng)論等口碑?dāng)?shù)據(jù)反饋的信息偏差，闡述了在線評(píng)論對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)需求分析、目標(biāo)群體感知、品牌受眾及產(chǎn)品訴求等方面的影響偏差?；谠诰€評(píng)論等口碑?dāng)?shù)據(jù)發(fā)布者的動(dòng)機(jī)和特征、在線評(píng)論的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、在線評(píng)論的接收者等因素，分析探討了在線評(píng)論的數(shù)據(jù)可信度、網(wǎng)絡(luò)從眾心理、評(píng)論內(nèi)容傾向等方面對(duì)消費(fèi)行為決策的負(fù)向作用。創(chuàng)新提出了通過(guò)完善口碑?dāng)?shù)據(jù)分析的科學(xué)性，實(shí)施客戶的分級(jí)管理，提升消費(fèi)者參與在線評(píng)論的積極性，強(qiáng)化與第三方評(píng)論類網(wǎng)站的業(yè)務(wù)協(xié)作和評(píng)論數(shù)據(jù)分享，提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的營(yíng)銷績(jī)效，為目標(biāo)群體的消費(fèi)行為提供決策依據(jù)。

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