李閃閃

摘 要 2018年4月，今日頭條因?yàn)槠脚_(tái)涉及低俗、色情等內(nèi)容接連接受整改，這讓我們在感嘆其可以提供“精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化”內(nèi)容的同時(shí)，也不得不去思考個(gè)性化推薦新聞客戶端在大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的困境問題。文章借鑒拉斯維爾的“5W理論”研究思路，對今日頭條平臺(tái)“信息來源——信息把關(guān)、處理——信息推送后的結(jié)果”的傳播過程進(jìn)行線性分析，對其遇到的困境進(jìn)行了5點(diǎn)梳理，以求引發(fā)個(gè)性化推薦新聞客戶端的思考，并不斷做出改進(jìn)。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)時(shí)代；個(gè)性化推薦；新聞客戶端；困境分析；今日頭條

中圖分類號(hào) TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）212-0130-03

1 問題研究背景

1.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景

1.1.1 大數(shù)據(jù)

關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義眾說紛紜，對大數(shù)據(jù)的理解取決于定義者的態(tài)度和學(xué)科背景。有關(guān)大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的有以下4點(diǎn)：Volume（規(guī)模性）、Variety（多樣性）、Velocity（高速性）、Value（價(jià)值性）。大數(shù)據(jù)的規(guī)模性、多樣性對應(yīng)于當(dāng)今時(shí)代信息的海量化、多元化。紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代，規(guī)模化的數(shù)據(jù)信息可以快速生成、在人與人之間急劇傳播，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘又可以產(chǎn)生不可估量的價(jià)值，這又恰與大數(shù)據(jù)后兩個(gè)特性不謀而合。

1.1.2 大數(shù)據(jù)催生個(gè)性化新聞推薦

傳統(tǒng)上的新聞客戶端，多是通過人工篩選、編輯信息，基于用戶的共性需求推薦同樣的新聞內(nèi)容，即共性化推送。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和科技的進(jìn)步使得個(gè)性化新聞推薦成為可能。北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司就是在這樣的時(shí)代背景下，充分發(fā)揮其敏銳的嗅覺，開發(fā)了今日頭條——一個(gè)基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化信息推薦引擎。從2012年9月開發(fā)第一版推薦系統(tǒng)以來，今日頭條緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代的腳步，成為個(gè)性化推薦系統(tǒng)行業(yè)的先驅(qū)和佼佼者，其新聞聚合、分發(fā)模式很好地解決了大數(shù)據(jù)時(shí)代信息過載的問題。

1.2 今日頭條接連接受整改

2018年4月，今日頭條以極不情愿的姿態(tài)上了頭條。4月4日，國家廣播電視總局約談今日頭條，要求立即整改，全面清查庫存節(jié)目；4月9日，應(yīng)用市場下架今日頭條客戶端，并暫停服務(wù)三周；4月10日，今日頭條永久關(guān)停旗下“內(nèi)涵段子”客戶端及公眾號(hào)；4月11日，今日頭條下的抖音App刪除了所有用戶評(píng)論。在此之前，今日頭條也受到過類似的處理。2017年12月29日，北京市網(wǎng)信辦就曾針對今日頭條持續(xù)傳播色情、低俗信息約談企業(yè)負(fù)責(zé)人，責(zé)令企業(yè)立即停止違法行為。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，個(gè)性化新聞推薦使得點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）的傳播更精準(zhǔn)，但也帶來了一些問題，值得我們思考和研究。

2 今日頭條困境分析

拉斯維爾的“5W理論”向我們展示了新聞信息傳播的過程：Who？says？what？in？which？channel？ to？whom？with？what？effects，這為本文研究的問題也提供了一個(gè)很好的線性分析思路。從今日頭條聚合新聞信息到推薦到用戶的手機(jī)客戶端界面，經(jīng)歷了一個(gè)“信息來源——信息把關(guān)、處理——信息推送后的結(jié)果”的過程，因此筆者按照這個(gè)流程對今日頭條面臨的困境進(jìn)行了以下五點(diǎn)分析。其中針對“平臺(tái)信息來源”，進(jìn)行了第一點(diǎn)分析，針對“信息把關(guān)、處理”，進(jìn)行了第二、第三點(diǎn)分析，針對“信息推送后的結(jié)果”，進(jìn)行了第四、第五點(diǎn)分析。

2.1 聚合各平臺(tái)信息，引來版權(quán)糾紛

2014年以來，廣州日報(bào)等多家媒體曾聲稱今日頭條侵犯版權(quán)，2017年5月2日，《南方日報(bào)》也發(fā)表公告指責(zé)今日頭條竊取自家新聞。針對侵權(quán)問題，今日頭條負(fù)責(zé)人曾以各種理由抗辯，打法律擦邊球，但也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定今日頭條構(gòu)成侵權(quán)。IT法律專家趙占領(lǐng)指出：今日頭條構(gòu)成侵權(quán)主要涉及兩種方式，一是深層鏈接，二是采用轉(zhuǎn)碼“優(yōu)化”的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這兩種轉(zhuǎn)載方式都沒有將原有網(wǎng)頁進(jìn)行完全呈現(xiàn)，因此涉嫌侵權(quán)[ 1 ]。筆者了解到，今日頭條在對信息進(jìn)行處理時(shí)，可能將原有媒體頁面進(jìn)行“優(yōu)化”、更改媒體來源、改變網(wǎng)站原有設(shè)計(jì)、屏蔽廣告，這也給趙占領(lǐng)專家的解釋提供了事實(shí)依據(jù)。

一直以來，新媒體之間，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間都不斷存在版權(quán)紛爭。在信息就是財(cái)富的“流量變現(xiàn)時(shí)代”，媒體平臺(tái)要有版權(quán)意識(shí)、法律意識(shí)，今日頭條要認(rèn)真處理平臺(tái)信息來源問題，盡量避免再次陷入版權(quán)紛爭。

2.2 機(jī)器代替人工，造成把關(guān)的缺位

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴一直堅(jiān)持把大量資金投入到技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，以求用更精密的機(jī)器和更準(zhǔn)確的計(jì)算模型，把用戶的興趣算得更快、更好。重視算法技術(shù)的運(yùn)用，可以提高工作效率，節(jié)省人力資源，但機(jī)器完全代替人工，也會(huì)造成一定的把關(guān)缺位。

2.2.1 把關(guān)缺位，導(dǎo)致大量低質(zhì)內(nèi)容泛濫

作為反映意識(shí)形態(tài)的精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介從屬于上層建筑范疇，可見新聞產(chǎn)品在傳達(dá)意識(shí)形態(tài)、弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值觀上具有重要意義。今日頭條雖然不是信息生產(chǎn)者，但其作為新聞產(chǎn)品的運(yùn)輸者，也理應(yīng)做好把關(guān)作用，確保傳播內(nèi)容的真實(shí)性、積極性、正面性。機(jī)器人進(jìn)行把關(guān)，大都是針對新聞信息的自身特性進(jìn)行分發(fā)，例如文化類、娛樂類、科技類、生活類等，很難對信息內(nèi)容的優(yōu)劣、價(jià)值觀導(dǎo)向進(jìn)行審核、篩選，因此很可能會(huì)傳播一些色情、低俗的信息。低質(zhì)內(nèi)容的泛濫，會(huì)對用戶產(chǎn)生不良的引導(dǎo)，這也正是前不久國家責(zé)令今日頭條整改其平臺(tái)內(nèi)容的原因所在。

2.2.2 算法推薦，導(dǎo)致新聞價(jià)值喪失

國內(nèi)外關(guān)于新聞價(jià)值的討論眾說紛紜，標(biāo)準(zhǔn)不一。一般較為流行的是美國希伯特（《現(xiàn)代大眾傳播工具概論》作者）和麥克道格爾（《闡釋性報(bào)道》作者）提出的新聞價(jià)值五要素：時(shí)效性、接近性、顯著性、重要性、人情味[2]。個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)挖掘、算法分析對新聞信息進(jìn)行整合分發(fā)，在對新聞價(jià)值的選擇上完全依據(jù)用戶的后臺(tái)使用行為。數(shù)字化的用戶數(shù)據(jù)很難于與新聞價(jià)值的五要素聯(lián)系起來，以此作為評(píng)判新聞價(jià)值的依據(jù)，就很難去推送重要及時(shí)、重要有用有趣的信息，一定程度上會(huì)造成新聞價(jià)值的喪失。

2.2.3 機(jī)器把關(guān)，媒體難以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

任何新聞媒體都具有與生俱來的公共性，新聞媒體的公共性要求媒體承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，以公眾的公共利益為優(yōu)先目標(biāo)，或者說公共利益至上是新聞媒體的第一訴求[3]。在今日頭條算法技術(shù)的背后，是機(jī)器所做的枯燥的、冷冰冰的數(shù)學(xué)計(jì)算。只以數(shù)字化的計(jì)算結(jié)果作為后期推薦的依據(jù)，媒體自身不對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，則不容易選出公共利益至上的信息。機(jī)器沒有人類情感，沒有社會(huì)歸屬感，自然很難判斷哪些信息對社會(huì)有益，哪些有害，完全用機(jī)器進(jìn)行把關(guān)，媒體很難承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

2.3 平臺(tái)信息繁雜，內(nèi)容可能處理不當(dāng)

今日頭條的主要“生產(chǎn)方式”，是廣泛搜索、采集新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)或者社區(qū)等的信息，然后通過一定的算法將抓取到的有價(jià)值信息推送給用戶。人工智能時(shí)代，算法的確代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，但算法不是萬能的。因此面對海量的數(shù)據(jù)信息，即便是擁有先進(jìn)技術(shù)的數(shù)據(jù)算法，在內(nèi)容處理上也可能存在問題。

2.3.1 更新頻繁，新聞碎片化閱讀嚴(yán)重

今日頭條根據(jù)用戶使用特征、使用場景進(jìn)行個(gè)性化推薦。使用特征包括用戶瀏覽新聞的時(shí)長、刷新網(wǎng)頁的速率，還有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為，根據(jù)這些個(gè)人特征實(shí)現(xiàn)真正的私人定制。除此之外，基于GPS系統(tǒng)，用戶在不同的使用場合也會(huì)收到不同的推薦。用戶的使用行為變化莫測，使用場景不斷變化，這都使得平臺(tái)上的信息更新頻繁。試想一下，如果在不連續(xù)的時(shí)間內(nèi)打開網(wǎng)頁看到的新聞都不一樣，上次閱讀的新聞還沒保存就刷新掉了，就不能實(shí)現(xiàn)連續(xù)性閱讀，新聞碎片化閱讀現(xiàn)象嚴(yán)重，給用戶帶來不便。

2.3.2 標(biāo)題黨新聞泛濫

繁雜的平臺(tái)信息使得內(nèi)容處理成為難題，想要得到更多用戶的關(guān)注，不僅要在內(nèi)容方面著手，在新聞?wù)宫F(xiàn)形式上也要加以改進(jìn)，這就催生了大量標(biāo)題黨新聞的產(chǎn)生?；蚴峭ㄟ^聳人聽聞的題目吸引眼球，或是用明星的奇聞軼事來做噱頭，再或是借助“掛羊頭賣狗肉”這樣題文不符的方式來贏得關(guān)注，大數(shù)據(jù)時(shí)代的聚合類新聞平臺(tái)泛濫著太多標(biāo)題黨新聞。這樣只求流量、不講質(zhì)量的方式，難以提高顧客忠誠度，形成極高的用戶黏性，也不利于企業(yè)形象的塑造。

2.3.3 容易重復(fù)推薦相似內(nèi)容，浪費(fèi)用戶注意力

個(gè)性化推薦系統(tǒng)基于“新聞內(nèi)容+數(shù)據(jù)化精確制導(dǎo)”的方式給用戶提供私人定制化信息。一方面，算法技術(shù)通過分析用戶個(gè)人基本信息、興趣特征、使用特點(diǎn)等來給不同用戶提供信息；另一方面，用戶通過不同的標(biāo)簽主動(dòng)選擇自己喜歡的信息內(nèi)容來滿足自身需求。一旦喜歡的內(nèi)容確定下來，機(jī)器在下次就會(huì)完成自動(dòng)推薦。海量信息的不易處理，再加上標(biāo)簽分類的有限性，導(dǎo)致容易重復(fù)推薦相似內(nèi)容，用戶重復(fù)觀看相似的新聞信息，嚴(yán)重浪費(fèi)了注意力。

2.3.4 多為直接轉(zhuǎn)載，內(nèi)容不深刻

今日頭條平臺(tái)上的新聞多為直接轉(zhuǎn)載，沒有對新聞內(nèi)容進(jìn)行二次加工就呈現(xiàn)給用戶。這種運(yùn)作方式對于內(nèi)容相對獨(dú)立的娛樂新聞無可厚非，但對于一些涉及重大事件的政治新聞或是專業(yè)性比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)新聞，如果不專門進(jìn)行特殊的專題式整合、專題式推送，就不利于用戶全面了解重大新聞事件或新聞話題，內(nèi)容也失去了深刻性。

2.4 個(gè)性化信息推送，形成“信息繭房”

凱斯·R·桑斯坦在2006年著作《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中，提出了“信息繭房”的概念：信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，就會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”內(nèi)[4]。今日頭條的個(gè)性化推薦服務(wù)讓每個(gè)人都擁有為自己量身定制一份個(gè)人日報(bào)的可能，但這種行為也導(dǎo)致了“信息繭房”的形成。

2.4.1 信息窄化，阻礙個(gè)人認(rèn)知世界

今日頭條依據(jù)不同的用戶畫像進(jìn)行新聞推送，用戶毫不費(fèi)力就能看到自己感興趣的內(nèi)容。一方面，當(dāng)個(gè)人禁錮在自己所建構(gòu)的信息繭房中，久而久之，個(gè)人生活就會(huì)呈現(xiàn)一種定式化、程序化。另一方面，長期處于過度的主動(dòng)選擇中，沉浸在個(gè)人日報(bào)式的滿足中，個(gè)人信息逐漸窄化，失去了解不同事物的機(jī)會(huì)和能力，也會(huì)阻礙個(gè)人客觀全面地認(rèn)識(shí)世界。

2.4.2 社會(huì)黏性喪失，不利于社會(huì)發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，社會(huì)是一個(gè)個(gè)原子式的用戶的集合體，用戶的行為與社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)。算法技術(shù)的應(yīng)用，使得每個(gè)用戶都擁有一個(gè)私人定制式的個(gè)人主頁，達(dá)到了真正的千人千面。精準(zhǔn)化的推送使得每個(gè)人處于自己的信息格子中，如若長期不接收相似的新聞內(nèi)容，在發(fā)生重大公共事件時(shí)，就會(huì)妨礙社會(huì)共識(shí)的凝聚和公共議程的設(shè)置，也不利于公共事件的解決和公共政策的出臺(tái)。

2.4.3 助推網(wǎng)絡(luò)群體極化

群體極化這一論點(diǎn)最早是詹姆斯·斯托納在1961年提出的，是指在群體中進(jìn)行決策時(shí)，人們往往會(huì)比個(gè)人決策時(shí)更傾向于冒險(xiǎn)，向某一個(gè)極端偏斜，從而背離最佳決策。雖然今日頭條的用戶在接收信息上相對獨(dú)立，但是新聞下面的評(píng)論、回復(fù)、分享、關(guān)注等功能在獨(dú)立的用戶之間架起了溝通的橋梁，容易形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體。原子化的個(gè)人聚集在一起會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的呼聲，面對公眾事件，群體可能會(huì)做出更冒險(xiǎn)、更極端的行為，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這種群體極化現(xiàn)象會(huì)越來越嚴(yán)重。

2.4.4 個(gè)人接收信息的“回音室效應(yīng)”

桑斯坦曾指出：由于人們只說或只選擇愉悅自己的通訊領(lǐng)域，久而久之，具有相似想法的人都能并且的確把自己歸入他們設(shè)計(jì)的回音室，制造偏激的錯(cuò)誤、過度的自信和沒道理的極端主義[5]。長期接收相似信息的用戶，信息窄化，容易造成思維模式的固化，認(rèn)知世界的積極性、創(chuàng)新性可能也會(huì)隨之減弱；眼光永遠(yuǎn)局限一隅，坐井觀天，以為自己接受的信息都是正確的、自己的觀點(diǎn)都是無誤的，這樣長期的盲目自信從長遠(yuǎn)角度來看對個(gè)人、對社會(huì)都是不利的。

2.5 用戶信息可二次利用，個(gè)人隱私容易泄露

今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)是基于移動(dòng)端的，集社交、搜索、場景識(shí)別、個(gè)性化推送、智能化聚合為一體的智能算法平臺(tái)，這種算法平臺(tái)的背后是打包儲(chǔ)存的用戶數(shù)據(jù)。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶流量就是金錢，用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值已不再單純來自于它的基本用途，而更多來自它的二次利用。一旦打包好的用戶數(shù)據(jù)遭到泄露，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。經(jīng)官方統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月，今日頭條累計(jì)激活用戶達(dá)到7億。如此龐大的數(shù)據(jù)信息一旦遭到泄露，被不法分子利用，對個(gè)人乃至社會(huì)都可能是一場災(zāi)難。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)成為一個(gè)棘手的問題，面臨著內(nèi)憂外患。內(nèi)憂主要指的是企業(yè)內(nèi)部，可能出現(xiàn)四種不同形式的泄露：信息的收集、誤用、二次使用和未授權(quán)訪問；外患主要指的是外部人為了獲取數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)的漏洞對數(shù)據(jù)進(jìn)行竊取。[6]由此可見，大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人隱私變得數(shù)據(jù)化，個(gè)人隱私的泄露方式更隱匿、更多樣。因此今日頭條作為廣大社會(huì)群體認(rèn)識(shí)世界的窗戶，不僅要承擔(dān)提供信息的責(zé)任，還要保護(hù)好用戶的個(gè)人隱私，這樣才能值得用戶信任，進(jìn)而提升媒體的公信力和影響力。？

3 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，個(gè)性化新聞推薦系統(tǒng)通過算法分析、精準(zhǔn)推送很好地解決了信息過載的問題，但純技術(shù)化的信息分發(fā)方式也帶來了“侵犯版權(quán)、把關(guān)缺位、信息處理不當(dāng)、信息繭房、個(gè)人隱私泄露”諸多問題。今日頭條等個(gè)性化推薦新聞客戶端應(yīng)該意識(shí)到自身所處的困境，提出有針對性的解決方案，這樣在競爭激烈的新聞市場，才能永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先地位。

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