崔明理

日前，國際咨詢公司凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布了《2018全球品牌足跡報告》。報告顯示，過去一年，全球有17個品牌被超過10億人次的消費者購買，可口可樂連續(xù)多年蟬聯(lián)全球最受歡迎的品牌，一年內(nèi)觸及消費者58億人次。中國品牌前三甲分別是伊利、蒙牛和康師傅，消費者觸及數(shù)分別為12、10和9億人次。

消費者觸及數(shù)（Consumer Reach Points，CRP）為測量指標(biāo)，通過測量購買某一品牌的家庭戶數(shù)（滲透率）和購買頻次（消費者購買某一品牌的年均次數(shù)），來反映消費者對品牌的選擇情況。全球品牌足跡報告是凱度消費者指數(shù)的年度報告，最新發(fā)布的報告涉及五大洲的 43 個國家與地區(qū)，覆蓋10億消費家戶，占全球人口數(shù)量的73% ，涵蓋全球GDP的75%。

在中國市場，國產(chǎn)品牌依然包攬榜單前十位。伊利蟬聯(lián)榜首，消費者觸及數(shù)年度增長6%，達到12.2億人次；蒙牛、康師傅保持第二、三位。此外前幾名的品牌依次是：海天、旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白、農(nóng)夫山泉。

農(nóng)夫山泉是前十榜單的“新面孔”，消費者接觸數(shù)達到3.35億次，同比大幅增長34%，蟬聯(lián)上升最快的品牌。去年，有55.3%中國城市家庭購買過農(nóng)夫山泉品牌。農(nóng)夫山泉的上升，主要得益于推出的新產(chǎn)品“維他命水”和“茶π”，定位年輕消費者的產(chǎn)品拓展了農(nóng)夫山泉原有的市場寬度。同時，農(nóng)夫山泉還通過創(chuàng)造更多的新消費場景，開展“跨界營銷”，擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。

例如，通過獨家冠名綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店銷量獲得爆發(fā)。購買農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水，粉絲就可以獲得投票券，為偶像投上一票。僅在4月6日的總決賽現(xiàn)場，蔡徐坤、陳立農(nóng)、范丞丞等9位出道成員的累計投票數(shù)便接近1.5億票。農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人甚至表示，考慮到粉絲群體年齡較小，容易沖動消費，農(nóng)夫山泉特意在天貓旗艦店內(nèi)做了限購，“如果不限購，產(chǎn)品銷售估計是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多?！彪S著賽事不斷升級，含有投票碼的農(nóng)夫山泉維他命水和礦泉水在一些地區(qū)一度斷貨。

除了直接促進銷售，農(nóng)夫山泉還通過《偶像練習(xí)生》，首次與粉絲組織建立了聯(lián)系，形成一個能直接與年輕消費群體溝通的渠道。

近兩年，農(nóng)夫山泉一直在努力搭建多元化的消費者溝通渠道：獨家冠名綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》；與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合設(shè)計音樂主題包裝；和網(wǎng)易手游《陰陽師》合作，推出系列包裝，消費者可以通過掃碼獲得手游道具；與日本護膚品牌養(yǎng)生堂聯(lián)合賣起面膜……

跨界營銷玩得這么“溜”，品牌觸及數(shù)和影響力自然水漲船高。

凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“2017年中國快速消費品市場明顯回暖，很多領(lǐng)先品牌恢復(fù)增長態(tài)勢。我們對于全球品牌足跡的研究證明，以贏得新消費者為基礎(chǔ)的策略要比基于提升忠誠度或消費頻次的策略更有效。在線上線下進一步融合的今天，品牌成功的關(guān)鍵仍在于打造全渠道的銷售鏈路，吸引新的消費者”。

通過產(chǎn)品線的擴張和多層次的營銷，品牌被賦予更多含義，“產(chǎn)品品牌”也將向“文化品牌”演變，吸引更多的消費者；消費者選擇品牌，不僅是選擇產(chǎn)品，更是認同其品牌文化。

如果沒有面向年輕人（宅男宅女、全職媽媽……）的產(chǎn)品怎么辦？開發(fā)一款面向全新消費者的新產(chǎn)品，或許會成為品牌的下一個契機。

注：總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球知名的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司之一，向全球100個國家的客戶提供全面的調(diào)研及咨詢服務(wù)。