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        凱度:贏得新消費者對品牌更有效

        2018-07-02 22:36:14崔明理
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2018年21期
        關(guān)鍵詞:消費者

        崔明理

        日前,國際咨詢公司凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)發(fā)布了《2018全球品牌足跡報告》。報告顯示,過去一年,全球有17個品牌被超過10億人次的消費者購買,可口可樂連續(xù)多年蟬聯(lián)全球最受歡迎的品牌,一年內(nèi)觸及消費者58億人次。中國品牌前三甲分別是伊利、蒙牛和康師傅,消費者觸及數(shù)分別為12、10和9億人次。

        消費者觸及數(shù)(Consumer Reach Points,CRP)為測量指標(biāo),通過測量購買某一品牌的家庭戶數(shù)(滲透率)和購買頻次(消費者購買某一品牌的年均次數(shù)),來反映消費者對品牌的選擇情況。全球品牌足跡報告是凱度消費者指數(shù)的年度報告,最新發(fā)布的報告涉及五大洲的 43 個國家與地區(qū),覆蓋10億消費家戶,占全球人口數(shù)量的73% ,涵蓋全球GDP的75%。

        在中國市場,國產(chǎn)品牌依然包攬榜單前十位。伊利蟬聯(lián)榜首,消費者觸及數(shù)年度增長6%,達到12.2億人次;蒙牛、康師傅保持第二、三位。此外前幾名的品牌依次是:海天、旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白、農(nóng)夫山泉。

        農(nóng)夫山泉是前十榜單的“新面孔”,消費者接觸數(shù)達到3.35億次,同比大幅增長34%,蟬聯(lián)上升最快的品牌。去年,有55.3%中國城市家庭購買過農(nóng)夫山泉品牌。農(nóng)夫山泉的上升,主要得益于推出的新產(chǎn)品“維他命水”和“茶π”,定位年輕消費者的產(chǎn)品拓展了農(nóng)夫山泉原有的市場寬度。同時,農(nóng)夫山泉還通過創(chuàng)造更多的新消費場景,開展“跨界營銷”,擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。

        例如,通過獨家冠名綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》,農(nóng)夫山泉天貓旗艦店銷量獲得爆發(fā)。購買農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水,粉絲就可以獲得投票券,為偶像投上一票。僅在4月6日的總決賽現(xiàn)場,蔡徐坤、陳立農(nóng)、范丞丞等9位出道成員的累計投票數(shù)便接近1.5億票。農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人甚至表示,考慮到粉絲群體年齡較小,容易沖動消費,農(nóng)夫山泉特意在天貓旗艦店內(nèi)做了限購,“如果不限購,產(chǎn)品銷售估計是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多?!彪S著賽事不斷升級,含有投票碼的農(nóng)夫山泉維他命水和礦泉水在一些地區(qū)一度斷貨。

        除了直接促進銷售,農(nóng)夫山泉還通過《偶像練習(xí)生》,首次與粉絲組織建立了聯(lián)系,形成一個能直接與年輕消費群體溝通的渠道。

        近兩年,農(nóng)夫山泉一直在努力搭建多元化的消費者溝通渠道:獨家冠名綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》;與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合設(shè)計音樂主題包裝;和網(wǎng)易手游《陰陽師》合作,推出系列包裝,消費者可以通過掃碼獲得手游道具;與日本護膚品牌養(yǎng)生堂聯(lián)合賣起面膜……

        跨界營銷玩得這么“溜”,品牌觸及數(shù)和影響力自然水漲船高。

        凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出:“2017年中國快速消費品市場明顯回暖,很多領(lǐng)先品牌恢復(fù)增長態(tài)勢。我們對于全球品牌足跡的研究證明,以贏得新消費者為基礎(chǔ)的策略要比基于提升忠誠度或消費頻次的策略更有效。在線上線下進一步融合的今天,品牌成功的關(guān)鍵仍在于打造全渠道的銷售鏈路,吸引新的消費者”。

        通過產(chǎn)品線的擴張和多層次的營銷,品牌被賦予更多含義,“產(chǎn)品品牌”也將向“文化品牌”演變,吸引更多的消費者;消費者選擇品牌,不僅是選擇產(chǎn)品,更是認同其品牌文化。

        如果沒有面向年輕人(宅男宅女、全職媽媽……)的產(chǎn)品怎么辦?開發(fā)一款面向全新消費者的新產(chǎn)品,或許會成為品牌的下一個契機。

        注:總部位于英國倫敦的凱度(Kantar)是全球知名的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司之一,向全球100個國家的客戶提供全面的調(diào)研及咨詢服務(wù)。

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