高莉莉

(徽商職業(yè)學(xué)院， 安徽 合肥 231201)

一、引言

隨著“一帶一路”強(qiáng)勢(shì)鏈接全球，跨境電商作為一條重要的“網(wǎng)上絲綢之路”，正搭建起一個(gè)開(kāi)放、自由、通用、普惠的全球貿(mào)易平臺(tái)，成為未來(lái)全球貿(mào)易的主要形式。幾年來(lái)，跨境電商改變了國(guó)際貿(mào)易的低靡狀況，進(jìn)出口總額連續(xù)幾年創(chuàng)新高。然而影響跨境電商成功的因素較多，導(dǎo)致發(fā)展并非一帆風(fēng)順，最主要的是發(fā)貨問(wèn)題、退貨難、虛假促銷、質(zhì)量問(wèn)題等。除此之外，還有一個(gè)重要因素就是文化因素，因來(lái)自不同國(guó)家的消費(fèi)者的語(yǔ)言、溝通方式和溝通習(xí)慣、審美觀差異、宗教信仰、文化習(xí)俗等不同而導(dǎo)致的失敗案例也數(shù)不勝數(shù),不可小覷。

二、跨文化交際能力的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素

學(xué)術(shù)界提出了多重跨文化交際能力理論模型，如構(gòu)成模型(compositional model)、雙向互動(dòng)模型(co-orientational model)、發(fā)展模型(developmental model)、適應(yīng)模型(adaptational model)、因果過(guò)程模型(causal process)等等[1]。不同視角的定義相互補(bǔ)充，有助于我們對(duì)跨文化交際能力概念的理解。基于此，跨文化交際能力，是指在兩種文化之間交流的能力?？缥幕浑H能力具有綜合性和多項(xiàng)度性，考察一個(gè)人的跨文化交際能力，不僅僅要考察其跨文化知識(shí)，還應(yīng)考察其思維、行為、情感、個(gè)性等。Byram的歐盟模式將跨文化交際能力分為：知識(shí)、技能、態(tài)度和性情及行為取向四種能力要素。其中知識(shí)包括本國(guó)文化知識(shí)和他國(guó)文化知識(shí)(如歷史、地理、行為規(guī)范、禮儀、習(xí)俗、價(jià)值觀、社會(huì)、政治、宗教等)即knowing-that；技能分為跨文化交流技能：即具有觀察、理解、解釋、關(guān)聯(lián)、比較分析、以一定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)文化差異或沖突，并以“跨文化代言人”身份，進(jìn)行有效協(xié)調(diào)和解決的能力，即knowing-how，和跨文化認(rèn)知能力；態(tài)度和性情包括尊重、開(kāi)放性、好奇心、樂(lè)觀接受和包容等；行為取向包括批判性文化意識(shí)、自我意識(shí)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)意識(shí)等[2]。語(yǔ)言能力，社會(huì)語(yǔ)言能力及語(yǔ)篇能力與這些構(gòu)成要素共同構(gòu)成了跨文化交際能力，且是互動(dòng)的關(guān)系[3]。

三、跨境電商大潮下的文化沖突

(一)跨境電商的基本內(nèi)涵

跨境電商是互聯(lián)網(wǎng)與進(jìn)出口貿(mào)易的融合，是各國(guó)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行貨物的篩選、價(jià)格的結(jié)算、貨物的送達(dá)這三個(gè)流程來(lái)完成整個(gè)交易的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。跨境電商既是傳統(tǒng)外貿(mào)在“互聯(lián)網(wǎng)”背景下的延伸，也是電子商務(wù)在進(jìn)出口貿(mào)易上的體現(xiàn)。根據(jù)貿(mào)易方向的不同，跨境電商可以分為跨境進(jìn)口和跨境出口；根據(jù)交易方式的不同，跨境電商又可以分為B2B和B2C。

近年來(lái)，國(guó)家制定了一系列對(duì)跨境電商利好的政策。一是被“一帶一路”全面覆蓋；二是促進(jìn)了制造業(yè)發(fā)展；三是信息透明，便于監(jiān)管。效果初現(xiàn)，跨境電商迅速發(fā)展，也催生一批知名品牌。過(guò)去四年中，跨境電商出口整體年復(fù)合增速31%；出口B2B增速29%；出口B2C增速43%。進(jìn)口方面，國(guó)務(wù)院先后批準(zhǔn)在鄭州等19個(gè)城市設(shè)立跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)；開(kāi)放國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，劃分電商細(xì)分行業(yè)等，這使得跨境電商變得越來(lái)越普及化。

(二)跨境電商存在的文化沖突

所謂的文化沖突，是指不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對(duì)立、相互排斥的過(guò)程。它既指跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)與東道國(guó)的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包含了在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國(guó)家而產(chǎn)生的沖突?？缇畴娚趟媾R的文化沖突主要表現(xiàn)在以幾個(gè)方面：

(1)語(yǔ)言障礙和溝通方式的差異

在跨境電商中，語(yǔ)言障礙導(dǎo)致溝通不暢首當(dāng)其沖。語(yǔ)言差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一問(wèn)題的不同理解。前些年日本有一則英文廣告“we love v.d”。這則廣告中的v.d，本來(lái)是錄象設(shè)備的英文縮寫(xiě)，但v.d還可以是“venereal disease”(性病)的略語(yǔ)，整個(gè)廣告語(yǔ)竟成了“我們喜歡性病”，導(dǎo)致鬧出了笑話。

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，因?yàn)檎Z(yǔ)言理解的不同，而導(dǎo)致的失敗甚至起訴的案例也不斷發(fā)生。如美國(guó)一客戶通過(guò)中方某跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的玻璃制品，出現(xiàn)了損壞，對(duì)方向賣(mài)方投訴并要求賠償，說(shuō)，“not every item was broken.”中方聽(tīng)到后說(shuō)，“That′s impossible!”中方覺(jué)得不可能每個(gè)都碎了啊。事實(shí)上，美國(guó)客戶表達(dá)的是其中的一部分，結(jié)果僵持不下，轉(zhuǎn)給了第三方處理，后來(lái)中方意識(shí)到因?yàn)檎Z(yǔ)言的理解不同而引起的，但為時(shí)已晚，造成了我方嚴(yán)重的損失；據(jù)從事跨境電商工作人員透露，多數(shù)情況下中國(guó)賣(mài)家的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)都是中國(guó)式英語(yǔ)，真正的美國(guó)或英國(guó)消費(fèi)者在查閱產(chǎn)品說(shuō)明時(shí)是用猜的。

沖突出現(xiàn)后，溝通方式差異性也體現(xiàn)出來(lái)了。一是溝通態(tài)度，一買(mǎi)家看到商家打出one set of three，$6.48per set，于是就購(gòu)買(mǎi)了three sets，付款為$19.43，結(jié)果只收到one set。當(dāng)與賣(mài)家聯(lián)系時(shí)，賣(mài)家解釋為對(duì)方收到一套三件即three sets。在出現(xiàn)沖突時(shí)，買(mǎi)方往往第一時(shí)間是與賣(mài)家取得聯(lián)系，而賣(mài)家往往表現(xiàn)的是逃避的態(tài)度而不是禮貌友好的溝通。二是溝通時(shí)間，時(shí)差的客觀存在往往會(huì)導(dǎo)致賣(mài)家和買(mǎi)家的工作時(shí)間不能完全契合。而通過(guò)留言聯(lián)系買(mǎi)家。但是這種效果往往較差。三是溝通方式，由于語(yǔ)言的差異，對(duì)話交流存在障礙，賣(mài)家一般以書(shū)面溝通取代。通常情況下，中國(guó)賣(mài)家表現(xiàn)出來(lái)的是語(yǔ)言較少，付諸行動(dòng)的較多，解決問(wèn)題后告知對(duì)方，而英美國(guó)家的客戶一般是問(wèn)題出現(xiàn)后先溝通，然后去解決問(wèn)題，這樣的溝通方式可能會(huì)引起對(duì)方的不快，或者不夠尊重對(duì)方。

(2)審美觀及習(xí)俗的差異

國(guó)外的審美觀跟國(guó)內(nèi)差距較大。產(chǎn)生中西審美差異的原因要從中西不同民族的傳統(tǒng)文化以及審美理想的發(fā)展演變來(lái)看。儒、道家思想集中代表了漢文化不同世界其它民族文化的基本特質(zhì)。儒家美學(xué)的中心概念即是“中和之美”。道家所崇尚的是天地萬(wàn)物的自然而然的生成之道。道家美學(xué)的貢獻(xiàn)是為中國(guó)藝術(shù)提供了一種審美的境界，它的基本特征是“虛靜”和“空靈”。西方美學(xué)中，希臘文明向西方藝術(shù)提供了一種以神圣的形式為中心概念的美學(xué)價(jià)值，基督教文明則向西方藝術(shù)提供了一種以光和色彩為特征的美學(xué)價(jià)值，二者相互滲透，彼此共同構(gòu)成西方審美風(fēng)格的總體面貌[4]。

而在跨境電商中，中西方在生活用品采購(gòu)中的審美觀得到充分展現(xiàn)。一是不以“瘦”為美。相比國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，歐美、非洲等國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者并不是以瘦為美，“大長(zhǎng)腿”、“鉛筆腿”、“膚白貌美”等這些國(guó)內(nèi)男生偏愛(ài)的女性形容詞，在國(guó)外男生看來(lái)并不一定是美的象征。相反地，國(guó)外消費(fèi)者喜歡身材勻稱、健美的肌肉線條和體型，而與高、矮、胖、瘦無(wú)多大的直接聯(lián)系。二是追求品味。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，消費(fèi)群體的品味較高，而品味是在滿足消費(fèi)者基本需求以上的一種美學(xué)的向往，品味正在成為商家的重要競(jìng)爭(zhēng)力要素。很多商家都是以我們的習(xí)慣去定位客人，實(shí)際上我們更應(yīng)該去觀察客戶的審美需求和習(xí)慣觀念，選合適客戶的產(chǎn)品。

習(xí)俗表現(xiàn)在人們行為的各個(gè)方面，相沿成習(xí)。習(xí)俗沒(méi)有好壞之分，要相互理解尊重。在跨境電商中，要根據(jù)對(duì)方的需求而提供個(gè)性化服務(wù)，而不是以自己的所想去迎合對(duì)方，這樣往往適得其反。眾所周知的比基尼到了伊斯蘭就成了“布基尼”，它是由長(zhǎng)褲與帶穆斯林夾巾的長(zhǎng)衫組成，是符合伊斯蘭教要求的女性泳衣，它的功能類似比基尼(bikini)，但仍屬于長(zhǎng)袍(burka)的范疇；維密秀為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的審美而量身打造，上演了“中國(guó)龍”，即將龍圖案和比基尼的結(jié)合使整體感覺(jué)很輕浮也極不和諧，這對(duì)中國(guó)文化是一種誤解甚至貶損，結(jié)果失去了中國(guó)市場(chǎng)。

(3)價(jià)值觀和消費(fèi)觀不同

歷史的積淀決定了價(jià)值觀的差異。在貿(mào)易中，人們總將對(duì)方納入自己的價(jià)值觀體系，忽視了價(jià)值觀的差異，往往形成沖突。比如西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，亞洲國(guó)家強(qiáng)調(diào)集體主義，跨境電商中，產(chǎn)品宣傳若依據(jù)東方模式，群體性的廣告效應(yīng)必然較低甚至失去市場(chǎng)。

價(jià)值觀一方面體現(xiàn)出價(jià)值取向、價(jià)值追求；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度、準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。比如在歐美國(guó)家，100～500美元的手機(jī)占市場(chǎng)份額較大，與國(guó)人崇尚外形、昂貴不同，外國(guó)消費(fèi)者在通訊工具的選取上更加務(wù)實(shí)。

消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的總的態(tài)度和總的看法。在歐美國(guó)家，消費(fèi)與年齡無(wú)關(guān)。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求與年齡沒(méi)有必然聯(lián)系。如國(guó)內(nèi)多數(shù)老年人的消費(fèi)方向是醫(yī)療、保健等領(lǐng)域，而在國(guó)外，同年齡段的人們其消費(fèi)的方向更加多樣。例如，在中國(guó)人們往往會(huì)以年齡區(qū)分消費(fèi)群體；但在國(guó)外除了是否成年的特殊界限外，基本沒(méi)有年齡區(qū)分。

四、跨境電商活動(dòng)中提升跨文化交際能力策略

趙為糧在中央黨校主辦的《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》上撰文指出：“從企業(yè)層面來(lái)看，國(guó)際化人才短缺成為中國(guó)企業(yè)走出去的最大瓶頸，也是造成企業(yè)對(duì)外投資失敗、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力較低，海外并購(gòu)難以成功的重要原因[5]?！边@必然要求從事跨境電商的人員須具備跨文化交際能力。

具體對(duì)策如圖1所示：

(一)擴(kuò)充本國(guó)文化知識(shí)和他國(guó)文化知識(shí)的儲(chǔ)備

跨境電商的發(fā)展對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求越來(lái)越高。在對(duì)從事跨境電商企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從業(yè)人員對(duì)本國(guó)和他國(guó)文化的知識(shí)儲(chǔ)備甚少。文化沖突案例中常見(jiàn)的是因?qū)λ麌?guó)歷史、地理、行為規(guī)范、禮儀、習(xí)俗、價(jià)值觀、社會(huì)、政治、宗教等知識(shí)的欠缺而引起的沖突。研究發(fā)現(xiàn)，解決這一問(wèn)題的最有效方式就是溝通，通過(guò)交流意識(shí)到缺失而不斷去增長(zhǎng)、補(bǔ)充。前提是在外貿(mào)從業(yè)人員入職前，進(jìn)行崗前系統(tǒng)培訓(xùn)。有資質(zhì)的跨文化交際教師或者講師對(duì)工作人員或即將走入工作崗位的學(xué)生進(jìn)行文化理論和交際理論方面的集中培訓(xùn)，以《跨文化交際實(shí)訓(xùn)》課程為依托，做到理論和實(shí)踐相結(jié)合，一般為期一個(gè)月，使其了解發(fā)生誤解和沖突的原因。比如面對(duì)法國(guó)客戶，要了解法國(guó)的官方語(yǔ)言是法語(yǔ)，如果不能說(shuō)法語(yǔ)，要向?qū)Ψ降狼福荒芤髮?duì)方說(shuō)英語(yǔ)，因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種無(wú)禮的要求。在溝通中發(fā)現(xiàn)文化知識(shí)匱乏后，應(yīng)主動(dòng)去查閱資料，完善知識(shí)儲(chǔ)備，通過(guò)沖突獲得新知，在客戶溝通中避免沖突，提升成交量。

圖1 跨境電商下跨文化交際能力提升對(duì)策

(二)引入跨文化模擬游戲，提升跨文化敏感度

Bhawuk Brislin認(rèn)為，跨文化敏感度是成功跨文化交流的重要組成部分。為了在另一種文化中能夠有效溝通，必須要對(duì)該文化產(chǎn)生興趣，能夠敏感地意識(shí)到文化差異，并且修正行為方式，以表達(dá)對(duì)該文化群體的尊重[6]。Chen Starosta認(rèn)為在認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層面中，跨文化敏感處于跨文化交際能力的情感層面[7]。提升跨文化敏感可在教學(xué)或培訓(xùn)中引入BaFa’BaFa’模擬游戲，這是目前最為廣泛應(yīng)用，最為知名的一個(gè)跨文化模擬游戲。該游戲由Garry Shirts 開(kāi)發(fā)，并于1974年推廣。游戲參與者通過(guò)“旅行到他文化中”/或與不同價(jià)值觀、不同行為方式、不同解決問(wèn)題方式的他文化的人交往，體驗(yàn)“文化沖突”，幫助他們更好地理解文化對(duì)人及其組織的影響針對(duì)從事跨境電商的人員進(jìn)行模擬游戲訓(xùn)練，使用對(duì)方的語(yǔ)言進(jìn)行溝通交流，這不僅讓學(xué)員體驗(yàn)文化沖突，更是提升了他們的跨文化敏感度和包容度[8]。通過(guò)對(duì)一批高職生的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，這款游戲?qū)Ω淖兯麄儗?duì)不同文化的態(tài)度十分有效，實(shí)操者利用學(xué)習(xí)過(guò)的英語(yǔ)語(yǔ)言、文化知識(shí)和交際方式來(lái)化解情景交流中的沖突，對(duì)于難以理解的沖突，教師給予指導(dǎo)和建議，學(xué)員反復(fù)實(shí)踐，從而有效地提升跨文化交流能力。

(三)采用現(xiàn)代學(xué)徒制，提升跨文化技能

現(xiàn)代學(xué)徒制，即師傅手把手帶著徒弟學(xué)習(xí)技藝，一段時(shí)間生產(chǎn)，一段時(shí)間學(xué)習(xí)。作者對(duì)多家建立校企合作的跨境電商的企業(yè)，進(jìn)行了為期一年的跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，根據(jù)校企共同系統(tǒng)設(shè)計(jì)的培養(yǎng)方案，首先，學(xué)徒在規(guī)定的在校期間，系統(tǒng)學(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)言基本知識(shí)和跨文化溝通理論，基本能夠理論聯(lián)系實(shí)際，解釋與客戶溝通過(guò)程中出現(xiàn)誤解的原因，同時(shí)能夠用英語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流，并在交流中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際交際中碰到新問(wèn)題時(shí)，依然會(huì)束手無(wú)策；其次，學(xué)徒在企業(yè)進(jìn)行集中實(shí)操訓(xùn)練半年，合作企業(yè)高技能人才擔(dān)任師傅，具體實(shí)施安排如下：

1.師傅根據(jù)跨境電商平臺(tái)服務(wù)對(duì)象特點(diǎn)，結(jié)合徒弟跨文化交流能力，分配任務(wù)，實(shí)施崗位責(zé)任制和師傅負(fù)責(zé)制；

2.師傅結(jié)合案例，分析并梳理客戶所在國(guó)家的風(fēng)土人情、宗教信仰、審美觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀以及所使用的語(yǔ)言特點(diǎn)等，闡述溝通中要注意的禁忌語(yǔ)和禮貌原則；學(xué)徒學(xué)會(huì)理解并利用關(guān)聯(lián)性分析文化的差異性，充滿好奇心，尊重并容納差異性；

3.學(xué)徒在線實(shí)操，師傅在旁指導(dǎo)。通過(guò)企業(yè)平臺(tái)實(shí)操，將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中，通過(guò)與客戶的溝通，很快發(fā)現(xiàn)異同點(diǎn)和差異性，學(xué)員首先調(diào)整心態(tài)，從對(duì)方的角度出發(fā)，和對(duì)方互動(dòng)起來(lái)，學(xué)徒遇到問(wèn)題，師傅現(xiàn)場(chǎng)答疑。

通過(guò)對(duì)參與現(xiàn)代學(xué)徒制的60位在校生和60位即將走上工作崗位的人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查參與的學(xué)員和學(xué)生在現(xiàn)代學(xué)徒制下，有意想不到的收獲。收回有效問(wèn)卷分別為52份和54份。參與學(xué)員和學(xué)生對(duì)此項(xiàng)目的反饋見(jiàn)表1。

表1 學(xué)員對(duì)現(xiàn)代學(xué)徒制實(shí)施的反饋情況

可見(jiàn)，現(xiàn)代學(xué)徒制得到了雙方大部分學(xué)生或?qū)W員的認(rèn)可。其中56%的從業(yè)人員認(rèn)為實(shí)操中師傅的指導(dǎo)對(duì)跨文化技能的提高很有幫助，44%的認(rèn)為有幫助。70%的學(xué)生認(rèn)為很有幫助，30%的認(rèn)為有幫助。

五、結(jié)束語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的助推下，跨境電商處于飛速發(fā)展的階段，其發(fā)展過(guò)程中也存在各種問(wèn)題，其中因語(yǔ)言、價(jià)值觀、消費(fèi)觀以及審美觀等跨文化差異所帶來(lái)的沖突比較明顯，提升跨文化交際能力是促進(jìn)跨境電商發(fā)展的必然要求。在教學(xué)或崗前培訓(xùn)中嘗試引入跨文化交際實(shí)訓(xùn)課程和跨文化模擬游戲，在人才培養(yǎng)過(guò)程中采用現(xiàn)代學(xué)徒制，這對(duì)于當(dāng)前提升跨文化交際能力效果顯著，值得借鑒。

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