連曉衛(wèi)

早在2008年，本刊推出《中國家電市場新商機報告中》中，已經(jīng)將集成灶列為健康養(yǎng)生未來的商機代表產(chǎn)品?！冬F(xiàn)代家電》認(rèn)為，消費需求包括顯性需求和隱性需求。一般來講，新商機產(chǎn)品以隱性需求為多數(shù)。但是，無論是顯性還是隱性需求，他們都具備一個共同的特點，就是一定會形成一種大規(guī)模的市場消費流行。同時，這個產(chǎn)品概念是否符合政府社會共同倡導(dǎo)，也是產(chǎn)品是否具備市場發(fā)展?jié)摿Φ呐袛鄺l件。

當(dāng)時，很多廠商對集成灶產(chǎn)品還不以為意，但2012年時，行業(yè)對集成灶產(chǎn)品認(rèn)知已經(jīng)明顯改觀，而細(xì)分品類的爆發(fā)及行業(yè)主流品牌的低參與度，也至使目前的集成灶市場尚未形成較為穩(wěn)定的品牌格局，這就給一些中小廚電企業(yè)帶來發(fā)展新契機。尤其是在煙灶制造領(lǐng)域有一定積累的專業(yè)品牌，今年更是將集成灶作為重塑自身競爭力的機會點。

比如，位于浙江嵊州的德樂電器，創(chuàng)立于1984年，曾于1988年研制出嵊州地區(qū)第一臺“旋井”牌油煙機，先后為多家國內(nèi)知名品牌提供代工服務(wù)，其吸油煙機產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也被業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。記者了解到，目前與德樂合作的經(jīng)銷商老客戶占比高，也是因為對其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。但在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，集成灶市場規(guī)模雖然在快速上升，也依然還是小眾市場，完全靠品質(zhì)很難把市場打開，營銷創(chuàng)新能力成為市場發(fā)展極為關(guān)鍵的要素。

做好核心市場層級的經(jīng)營

在集成灶產(chǎn)品、價格高度透明同質(zhì)化的今天，渠道建設(shè)已逐漸成為企業(yè)的關(guān)鍵點，渠道是否合理至關(guān)重要。德樂電器營銷總經(jīng)理鄭志安認(rèn)為，對于當(dāng)前不斷變化的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要快速進入市場搶占份額，首先就要重點做好核心客戶市場經(jīng)營層次，運用好新型市場的推廣，對市場營銷方案做出靈活調(diào)整。尤其是加強對渠道網(wǎng)絡(luò)的支持力度，給予資源優(yōu)勢，扶持一批小區(qū)域市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商的網(wǎng)點，實現(xiàn)銷售扁平化，提高這些經(jīng)銷商的市場生存能力。其次是加快對重心區(qū)域市場的建設(shè)，改變傳統(tǒng)營銷分銷通路的結(jié)構(gòu)性變化，形成有效市場推動，讓經(jīng)銷商能夠與品牌方產(chǎn)生凝聚力，盡而實現(xiàn)業(yè)績增長。

比如，德樂針對縣級市場首次采用2+1模式，即公司產(chǎn)品+公司形象+培訓(xùn)。在門店裝修、內(nèi)部展示、產(chǎn)品出樣等標(biāo)準(zhǔn)化管理，統(tǒng)一品牌終端形象。針對門店裝修、開業(yè)慶典活動等出臺相關(guān)具體支持政策。但體驗店及加盟店的銷售激勵與培訓(xùn)輔導(dǎo)是分開的，在制定一定的激勵后，首要是根據(jù)銷售額度對新加盟店面以積分形式換取一定的核銷，按照積分多少來換取樣機折扣及免費資源，但是必須參加工廠組織的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、具體實施的培訓(xùn)等。

其實，受經(jīng)營規(guī)模所限，很多中小企業(yè)對區(qū)域市場的掌握力都偏弱，通過“2+1“的營銷模式，強化在經(jīng)銷商層面的產(chǎn)品推廣及宣導(dǎo)，也是將資源集中于重心區(qū)域，能夠改變對核心區(qū)域控制與推廣尚不完善之處。同時也可培養(yǎng)起一批有效的管理人才，以便向其他區(qū)域進行相應(yīng)的管理模式輸出。

從重宣傳轉(zhuǎn)向重體驗

集成灶快速成長和整體廚電市場需求有極大的關(guān)聯(lián)性，廚電是家庭廚房空間里的環(huán)境及健康產(chǎn)品，每當(dāng)出現(xiàn)新的廚房革命時，都意味著這些新的創(chuàng)新產(chǎn)品把握住消費者的需求心理，是引導(dǎo)一種消費潮流，往往可以覆蓋更高的消費群。在沒有足夠的品牌知名度的情況下，集成灶產(chǎn)品的推廣一直是靠產(chǎn)品品質(zhì)。

所以， “小鳥雖小可是他玩的卻是整個天空”，這句話驗證了在今天的大市場，需要廠商有更大的格局去做集成灶的市場推動。畢竟，家電產(chǎn)品往往是通過功能來實現(xiàn)達到的使用效果，當(dāng)用戶沒有接受產(chǎn)品的使用體感時，對產(chǎn)品的功能推廣一定需要用更易于讓用戶認(rèn)知的方式。而對集成灶而言，最有效的推廣手段就是持續(xù)不斷的演示活動。

集成灶能夠在油煙沒有擴散時就將油煙控制住，與傳統(tǒng)的吸油煙機相比，這是集成灶產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，也是最容易讓消費者眼見為實而喜歡的功能。傳統(tǒng)的吸油煙機在店內(nèi)做爆炒的演示難度比較大，很多品牌會用吸桶裝食用油等來體現(xiàn)吸油煙機的吸力大。但實際上，吸力大并不一定排除油煙的效果就好。在一些集成灶的零售終端，也有用加濕器來顯示集成灶的效果，但水氣與油煙的比重不同，并不能充分體現(xiàn)出集成灶的優(yōu)良效果，最好的產(chǎn)品功能展示方式就是直接炒菜，而爆炒辣椒是能夠最快最直觀將集成灶的特點展示出的一種演示方法。

因此，集成灶的終端推廣，其實就是以爆炒為核心，做一些配套活動，讓真正讓客戶參與體驗當(dāng)中。比如，山東煙臺德樂的經(jīng)銷商，每周一至周五做專賣店蓄客，針對意向的客戶，或到店內(nèi)看產(chǎn)品但不是很著急買產(chǎn)品的客戶，想辦法留下電話，周末在店內(nèi)組織集成灶的體驗活動時，會邀約這些客戶前來參加體驗活動。而爆炒花蛤可以說是這位經(jīng)銷商針對集成灶體驗的主打菜譜，很多人都會做，高溫爆炒時的油煙又特別大，食材成本又不高。

不僅僅是在店內(nèi)做演示，有的經(jīng)銷商還用三輪車改裝成為集成灶演示車，騎著車到各個小區(qū)門口去做爆炒演示，到跳廣場舞的地方做演示。小區(qū)門口人流大，跳廣場舞的地方更是以在家中做飯的中老年人居多。可以說，優(yōu)秀的經(jīng)銷商在集成灶的推廣中，都是在結(jié)合各區(qū)域特點，花很多心思尋找落地的實踐推廣方法，通過讓消費者參與爆炒體驗而對集成灶認(rèn)可，自然銷量就大。

避開同質(zhì)找差異

集成灶市場的引爆，需要持續(xù)升級的系列產(chǎn)品，現(xiàn)在又是拼顏值的時代，企業(yè)需要給經(jīng)銷商提供跟市面上的產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品 ，讓人一看就喜歡的產(chǎn)品。也就是說，至少要有1～2款在行業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)娜^產(chǎn)品，只有提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能夠支撐市場發(fā)展，讓經(jīng)銷商在前線能夠獲得的利潤更好。但在產(chǎn)品的創(chuàng)新時，同樣是圍繞真正用戶需要的功能是什么，產(chǎn)品所達到效果是用戶都能接受的，而不是自認(rèn)為用戶需要。比如，有的品牌設(shè)計可以在集成灶上方放置一些調(diào)料，認(rèn)為消費者在用的時候方便順手，但很少會有人把調(diào)料放在集成灶上面。

目前，整體集成灶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在市場中，對于集成灶的功能賣點更多的關(guān)注是在吸油煙機部分，反而在燃?xì)庠畈糠钟兴啡?。國家?guī)定燃?xì)饩叩氖褂媚晗奘?年，8年以后必須要換掉。集成灶也已經(jīng)進入國家燃?xì)饩邩?biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，但對于其到達8年使用年限后，如何解決并沒有強制性要求。如果不更換，用戶在用的時候出現(xiàn)問題的風(fēng)險會大，如果更換，應(yīng)如何進行更換，這些都是企業(yè)需要研究的問題。

比如，有的企業(yè)對集成灶的燃燒系統(tǒng)做出很大的變革，引入日本的燃燒技術(shù)，火力控制可以做到煎雞蛋不會糊。環(huán)境噪音過大對人體健康產(chǎn)生影響，公共煙道管道的壓力不同，集成灶受公共煙道影響會加大運行時的噪音，集成灶的噪音控制國家標(biāo)準(zhǔn)為56～70dB之間（聲功率級） ，優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到將噪音控制在低于國標(biāo)30%以下。比如有的品牌集成灶除控制板以外，主要的零部件均是自主生產(chǎn)，品質(zhì)量控制會非常到位，如果核心部件損壞，可以免費更換，強化制造優(yōu)勢等。通過這些差異化的產(chǎn)品賣點塑造，對消費者可能更具價值。

而對于經(jīng)銷商來講，每年品牌商都有新品上市，新產(chǎn)品通常會提前半年就要做產(chǎn)品的銷售推廣，提前會預(yù)知產(chǎn)品的生命周期，最多也就是2～3年，除非產(chǎn)品確實有它獨特的個性，否則3年以后的產(chǎn)品一定會進行改變。這就要求經(jīng)銷商必須要重視自身的庫存管理，哪些產(chǎn)品該下架，哪些備件該退回工廠，不要等到品牌幫你處理的時候再處理，這會讓自身的經(jīng)營陷入被動。

在銷售轉(zhuǎn)換中，重點還是抓住消費者對健康的關(guān)注，把產(chǎn)品功能理解細(xì)化，從提升廚房環(huán)境健康指數(shù)的角度，在用戶的需求心理上要做好文章。比如，有的經(jīng)銷商用實拍廚房油煙對綠植的影響來展示油煙對人體的危害。在有油煙的廚房中，一盆新鮮的綠植在三個月后變得暗黃，而放在安裝了集成灶的廚房中，三個月后綠植卻依然保持生機盎然。這種對比很容易讓人想到，人體吸收了廚房有害的油煙氣體之后是否也會變成這樣？還是用集成灶好。

不是推而是詢問引導(dǎo)

對到店的客戶，強推強賣只能把自己的價格暴露無疑，而是要洞察用戶心理，往往人們對自己不懂的地方，會有詢問的欲望。經(jīng)銷商可以先對自身所在市場做一個簡單調(diào)查，了解是哪些人？為什么使用集成灶？并不一定要去給用戶推什么，在面對用戶傳遞產(chǎn)品信息時，要很清楚這個產(chǎn)品賣什么？怎么賣？跟別的品牌比有什么用優(yōu)點，對于用戶不清楚的地方，怎么去提醒用戶，和用戶一起探討，通過詢問式的溝通來抓住用戶。

所以，做集成灶產(chǎn)品，需要用一定的方式去突破，需要很強大的市場推廣能力，如果自身不具備這樣的推廣能力，如何要求員工去做推廣。其實，品牌商針對市場所做的一切是基于自身資源配置，協(xié)同性和一致性，對于每個經(jīng)銷商來講，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)基本一樣。但，為什么有的經(jīng)銷商每年都在以超過20%的速度在增長，有的只有10%的增長，投入和回報是同等的，而投入不光是資金的投入，是不是有持續(xù)創(chuàng)新性的營銷手法更為重要，有很多經(jīng)銷商朋友工廠沒有政策，不知道怎么做。實際上經(jīng)銷商和用戶的距離更近，對市場的理解，對用戶的理解要比工廠更到位，應(yīng)該具備營銷創(chuàng)新的能力。

看似集成灶的市場很大，但如果對自身經(jīng)營的產(chǎn)品定位不清，同樣沒有機會。很多經(jīng)銷商做集成灶產(chǎn)品已經(jīng)三五年之久，雖然整體規(guī)模沒有下降，但是也沒有上升。有很多經(jīng)銷商雖然在做集成灶，但對于集成灶產(chǎn)品的理解，對產(chǎn)品性能要求，安裝以及注意事項等并尚缺乏深入研究，需要品牌商通過產(chǎn)品專業(yè)知識的培訓(xùn)，對營銷方案深度解讀等的培訓(xùn)，來促進經(jīng)銷商提升市場操作能力。

當(dāng)然，品牌商的培訓(xùn)是一方面，更重要的還在于經(jīng)銷商自身的營銷創(chuàng)新能力。其實，經(jīng)銷商每天也都在想怎么把產(chǎn)品賣出去，怎么樣做活動，怎么介紹產(chǎn)品，贈品送什么等等。如果經(jīng)銷商自身沒有相關(guān)經(jīng)驗，可以觀察自己周邊同類產(chǎn)品賣的最好的店鋪在做什么，是與櫥柜在做活動，或是在做贈品促銷，還是在做戶外現(xiàn)場活動等，觀察比較之后，再結(jié)合自己的門店，選擇好目標(biāo)消費群，來設(shè)計自身活動方案。

對于廠商來講，集成灶市場勢能的打造不可能一蹴而就，必然會經(jīng)過一個積累過程。但市場不會一直處于爆發(fā)狀態(tài)，應(yīng)該珍惜這樣的市場機會，大膽進行營銷創(chuàng)新。抓住集成灶的爆發(fā)期和增長期，這會對自身的經(jīng)營利潤帶來極大的貢獻。