石雪菲

摘 要 近年來，隨著受眾消費意愿的提升，各大新媒體平臺紛紛推出內(nèi)容付費產(chǎn)品。豆瓣網(wǎng)推出的知識付費產(chǎn)品“豆瓣時間”，自2017年上線的一年時間以來，逐步找到了屬于自身的發(fā)展節(jié)奏。文章通過對其特性的分析，并類比同類平臺，對其未來發(fā)展方向進行思考及提出建議。

關(guān)鍵詞 “豆瓣時間”；知識付費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0127-02

自2017年3月至今，豆瓣的付費訂閱產(chǎn)品“豆瓣時間”已經(jīng)上線一年多的時間，從剛剛上線5天內(nèi)就銷售額突破500萬的前期成功，到其逐步奠定了作為豆瓣核心營收板塊持續(xù)發(fā)力。在這一年中，豆瓣在知識付費的大浪潮中逐步找到了符合自身發(fā)展的節(jié)奏。豆瓣官網(wǎng)是這樣定位它的：豆瓣時間是豆瓣推出的內(nèi)容付費產(chǎn)品。我們甄選用戶最渴念的內(nèi)容領(lǐng)域，邀請學界名家、青年新秀、行業(yè)達人，推出精心制作的付費專欄。每個專欄包含數(shù)十期至上百期不等的精品內(nèi)容，以音頻、文字等多種形式呈現(xiàn)，每周定時更新。這種以音頻形式的付費產(chǎn)品依靠其對于用戶需求的挖掘和精準定位，將豆瓣網(wǎng)積累的用戶資源和口碑，在知識付費的藍海中實現(xiàn)變現(xiàn)，打開豆瓣網(wǎng)發(fā)展的新畫卷。

1 豆瓣時間特性分析

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和受眾對其中所含信息的需求程度始終是能否將其流量變現(xiàn)的重中之重。豆瓣時間在內(nèi)容構(gòu)造上構(gòu)建了多元化的內(nèi)容體系。根據(jù)2017年12月末豆瓣時間官方公眾號發(fā)布的年度報告中顯示，在其上線的一年中，發(fā)布了30個專欄，涵蓋文學、心理、哲學、歷史、音樂六大類別。備受關(guān)注的有《52倍人生——戴錦華的大師電影課》和《醒來——北島和朋友們的詩歌課》等，豆瓣精準的貫徹了他作為“文藝青年的精神角落”的市場定位，基本形成了符合受眾趣味和信嗎息需求的多元化的分眾化的內(nèi)容體系。從內(nèi)容深度上看，大眾化水平和專業(yè)化程度較高的內(nèi)容專欄兼?zhèn)?，或是在大眾化語境中融入專業(yè)化內(nèi)容，更適合大眾收聽，滿足了不同領(lǐng)域和層次受眾的多元需求。

另外，在內(nèi)容的選擇上與其他主流知識付費平臺差異化的傳播內(nèi)容，也成為他強化品牌形象從而獲取更好傳播效益的競爭優(yōu)勢。例如“得到”等付費訂閱產(chǎn)品更集中于理財、職場、情感等主題，而豆瓣時間則圍繞文學、心理、哲學等主題，這種差異化的傳播內(nèi)容避免了付費信息的同質(zhì)性，其社會供應量不多，社會的普及程度較低，加上人們對這個領(lǐng)域、這類知識的興趣和需求正在上升，這類知識就會成為人們愿意付費的對象[1]。知識付費的發(fā)展是由于在認知盈余時代下現(xiàn)代人產(chǎn)生的知識焦慮，而產(chǎn)生的內(nèi)容消費形式的升級。而其他主流產(chǎn)品力求緊靠受眾痛點，在知識付費平臺對市場的搶奪過程中出現(xiàn)了一些泛娛樂化和知識泡沫化的傾向。如微博問答上線后不可避免的走向了窺探名人隱私，販賣消息而不是“知識共享”的發(fā)展方向。

其次，在內(nèi)容運營模式上，豆瓣時間專注于PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在UGC盛行的當下，并沒有內(nèi)容生產(chǎn)上體現(xiàn)出普遍的降低門檻和去中心化的特性。這種模式很好的發(fā)揮了平臺在內(nèi)容審核時的“把關(guān)人”作用，以保障付費內(nèi)容的質(zhì)量和與平臺定位的契合度。相較于主要依托舉報和評價的機制的平臺，更有利于整體提升內(nèi)容質(zhì)量，而不是依靠用戶去“試水”。但在PGC模式下，如何兼顧質(zhì)量的同時激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的活力，又如何在選擇內(nèi)容時，滿足眾多用戶的個性化需求，提升用戶體驗還需要更多的嘗試。

最后，依靠豆瓣原有社交平臺完善付費產(chǎn)品的服務(wù)鏈，鞏固知識付費產(chǎn)品的傳播效果。從眾多的知識付費平臺的營銷和推廣案例來看，不管是受人詬病的“分銷”模式，還是跨平臺傳播的火熱態(tài)勢都證明了知識變現(xiàn)過程中對于社交關(guān)系的依賴。在建立在現(xiàn)實社會信息化基礎(chǔ)上的擬態(tài)環(huán)境中，掌握好虛擬社群中的人際傳播策略，依靠社交關(guān)系鏈發(fā)掘潛在消費群體，同時也通過朋友圈等打卡方式無形的提升了用戶黏度。而豆瓣在建立“烏托邦文化平臺”上的商業(yè)化模式可以歸納為：社交平臺為基礎(chǔ)+基于用戶個性分享的潛在商業(yè)需求= 商業(yè)平臺和社交平臺的互動[2]。豆瓣網(wǎng)在自身社交板塊運營多年下積累的龐大用戶資源和信息儲備終于抓住了“知識付費”的風口，使用戶在消費同時再次分享解讀，刺激再次消費，形成交易閉環(huán)。

2 對豆瓣時間未來發(fā)展的思考

一是當小眾和文藝情懷需要用在商業(yè)價值上體現(xiàn)，如何衡量付費內(nèi)容的“值不值”？在豆瓣時間上線之初，“PingWest品玩”在微博發(fā)表了一篇名為《豆瓣時間：一個和文藝青年一樣不靠譜的內(nèi)容付費產(chǎn)品》用“講評幾乎沒有什么價值”和“粗糙”表達了對知識付費產(chǎn)品“實用價值”的質(zhì)疑。這幾乎道出了所有知識付費平臺或內(nèi)容生產(chǎn)者的發(fā)展焦慮卻不得不應對的問題——“價”與“值”的問題。毫無疑問的是高質(zhì)量內(nèi)容是良性發(fā)展的基石和保障，但知識或者說信息是無形的，作為虛擬商品，定價很難有固定的參照，如何權(quán)衡內(nèi)容生產(chǎn)的成本與受眾對價格的預期和接受程度影響著知識付費平臺的發(fā)展。主流知識付費平臺現(xiàn)存的方法是完善信息傳播過程中的反饋機制，例如通過他人評價和免費試聽等手段，但這種方式的局限性是無法避免的。衍生出的手段如知乎Live推出的“7天無理由退貨”也和免費試聽沒有本質(zhì)上的區(qū)別。為了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建構(gòu)更健康的、符合長足發(fā)展要求“知識市場”秩序，可以不斷完善對知識產(chǎn)品的評估機制，包括引入獨立于內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾雙方的第三方評估體系。部分同類平臺曾出現(xiàn)涉嫌故意隱藏甚至刪除評論區(qū)內(nèi)容的行為，極大地干擾了用戶的判斷能力。而第三方機構(gòu)的獨立性和公正性，在用戶及平臺運營方皆無權(quán)干涉評估過程以及評估結(jié)果的產(chǎn)生，有利于杜絕上述行為的產(chǎn)生[3]。除此之外，在“知識付費”熱潮來臨之下，法律法規(guī)的滯后導致目前市場中付費產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊卻得不到有效約束，政策上應該鼓勵良性傳播秩序，推動建設(shè)積極向上的主流文化的傳播環(huán)境。

二是專家的吸引力和生產(chǎn)力是有限的，用戶創(chuàng)造價值已經(jīng)是媒體可持續(xù)性發(fā)展的重要手段，豆瓣堅持的PGC模式下，受眾與專家沒有互動，單向的傳播使得受傳雙方對于對方的語言和情感都沒有回饋，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，缺少了反饋的過程不利于調(diào)整信息傳播的方式，減少對傳播效果的把控；對于受眾來說，知識付費產(chǎn)品和平臺都趨于成熟，而用戶也提升了對于內(nèi)容的鑒別和篩選能力，單向傳播不利于歸屬感的形成，付費行為僅依靠專家的形象及對其信息量的信任，是極容易流失的。另外從豆瓣時間的特性來看，它作為專欄類的產(chǎn)品，用每周固定更新的方式，在一定程度上避免了碎片化的弊端，是有體系、內(nèi)容較有深度的傳播，但受眾信息接收到的信息有效程度，不管是實用性價值還是潛在實用性價值，不僅影響單個產(chǎn)品的評價，也會影響到整個平臺的品牌效益和用戶的復購意愿。要提高受眾黏性不應該只依靠數(shù)據(jù)去定位，更應該深刻的踐行以受眾為中心的傳播理念，因此，更應該和UGC模式相輔相成，通過用戶的參與，精準高效的發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容。

三是完善知識付費平臺機制勢在必行。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億，預計到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億。除去要完善篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機制、定價機制外，知識付費作為新興的消費形式，消費的全過程，由生產(chǎn)到消費，都需要更人性化、更完善的機制。如法國學者J·鮑德里亞指出的，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超越出實際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務(wù)中所蘊含的“意義”的消費，人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了他的使用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”[4]。豆瓣時間依托長期積累下的用戶基礎(chǔ)和其對品牌的認同感，贏得了前期發(fā)展的良好基礎(chǔ)，但機遇和挑戰(zhàn)并存，要在知識付費的大浪潮中成為佼佼者還有很長的路要走，要立足于長遠發(fā)展，要明確自身的價值、發(fā)展策略和實現(xiàn)方式。

參考文獻

[1]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學刊，2017（5）：6-11.

[2]林剛，齊春惠.社交平臺品牌商業(yè)化模式探析——以“豆瓣網(wǎng)”“美麗說”為例[J].山東工商學院學報，2016，132（1）：83-88.

[3]黎文松.知識付費下的知識傳播隱患與突破——以微博問答為例[J].新聞?wù)搲?017（5）：60-62.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.