鞏 晨 龐 鈺 趙文宇

一、善用標(biāo)點符號與數(shù)字

陳望道先生在其著作《修辭學(xué)發(fā)凡》中首次提出：“在修辭中，標(biāo)點符號是非語言風(fēng)格要素。并且對于標(biāo)點符號進行分類，將其分為文法上的標(biāo)點和修辭上的標(biāo)點?！盵1]傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題中，很少出現(xiàn)標(biāo)點符號的運用。但隨著新媒體“碎片化”的特征凸顯，非文字的形式能使標(biāo)題內(nèi)容醒目突出，簡單的外在載體也能表達豐富的內(nèi)在意義。

數(shù)字則經(jīng)常用來傳達比賽的數(shù)據(jù)，清晰、直觀地傳遞與比賽相關(guān)、受眾感興趣的信息。在觀賞性體育比賽中，過程和結(jié)果是比賽的看點。由于比賽的過程冗長多變，很難在簡短的新聞標(biāo)題中得到展現(xiàn)，關(guān)鍵數(shù)字就成為新聞標(biāo)題呈現(xiàn)的最佳內(nèi)容。

新媒體新聞標(biāo)題制作中，符號與數(shù)字常常難以分開，經(jīng)常伴隨使用，二者結(jié)合，更加簡潔突出，在表達新聞主題上清晰有力。

在NBA新媒體新聞標(biāo)題中，標(biāo)點符號使用頻率較高的通常為感嘆號、問號等，表達震驚、疑惑等情緒情感。

例如：

（1）換發(fā)型了？庫里到達比賽現(xiàn)場的視頻來了

（2）調(diào)皮！科爾新聞發(fā)布會上掏出指甲刀修剪指甲

問號放置于新聞標(biāo)題中，讓讀者產(chǎn)生了想要了解的興趣和愿望。感嘆號，表達了一種強調(diào)情緒，“調(diào)皮”一詞和賽場上嚴(yán)肅的教練形成了鮮明的對比，既激發(fā)閱讀興趣又表示強調(diào)。

騰訊NBA新聞標(biāo)題中，涉及數(shù)字的標(biāo)題都與比賽戰(zhàn)報和球員、教練員的新聞有關(guān)。例如：

（1）奧拉迪波25+6+6 步行者狂勝公牛止四連敗。

（2）武切維奇24+5波神缺戰(zhàn) 魔術(shù)主場力克尼克斯。

在使用數(shù)字的標(biāo)題中，數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是球員發(fā)揮，但具體側(cè)重點略有不同。例（1）中奧拉迪波是一名后衛(wèi)球員，25+6+6則代表他在比賽中拿到了25分、6個助攻和6個籃板。例（2）中的武切維奇是一名內(nèi)線球員，與他相關(guān)最為密切的數(shù)據(jù)就是得分和防守的籃板和蓋帽。在例子中，標(biāo)題呈現(xiàn)的也就是他的得分和籃板數(shù)據(jù)。由此可見，在標(biāo)題具體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，數(shù)據(jù)與涉及的球員自身的屬性有很強的關(guān)聯(lián)性。

虎撲NBA新聞標(biāo)題中，重點表現(xiàn)球員、球隊、教練生涯、歷史中的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的“大數(shù)據(jù)”意識。

表1：虎撲NBA新聞標(biāo)題的六種模式

球員最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計包括球員最新單場比賽數(shù)據(jù)以及球員本賽季的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。例如：（1）高效！懷特塞德3節(jié)搶下18籃板！球員生涯數(shù)據(jù)統(tǒng)計是指球員在某場比賽或近幾場比賽數(shù)據(jù)刷新了職業(yè)生涯記錄。例如：（2）霍勒迪生涯第五次砍下30分10助攻5籃板。球員歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計是指球員在某場比賽或者近幾場比賽的數(shù)據(jù)，在整個球隊歷史或NBA歷史中所占的地位。例如：（3）鮑爾得到19分13助11板3斷4封蓋，歷史首人。

虎撲NBA善用這些數(shù)字，將NBA賽事時間、過程、結(jié)果、激烈程度直觀地表達出來。并且運用“大數(shù)據(jù)”的新媒體特點，讓數(shù)字不再拘泥于單場比賽，而是放置于歷史的長河中再創(chuàng)造，為新聞標(biāo)題的新聞價值和娛樂價值增色不少。

二、慣用專業(yè)術(shù)語疊加

術(shù)語（terminology）是“某種語言中專門指稱某一專業(yè)知識活動領(lǐng)域一般具體或者抽象理論概念的詞匯單位”。[2]在體育領(lǐng)域，體育術(shù)語被分為動作術(shù)語、規(guī)則術(shù)語和文化術(shù)語三個部分。

動作術(shù)語指在體育比賽中的專業(yè)技術(shù)動作的描述名詞，而規(guī)則術(shù)語是體育比賽中的特定規(guī)則名稱，文化術(shù)語則是能夠體現(xiàn)比賽之外的體育文化和體育精神與價值的名稱。在體育新聞報道中使用專業(yè)術(shù)語可以充分體現(xiàn)報道者的專業(yè)性，極大的增強新聞內(nèi)容的可信度。在新聞的標(biāo)題中使用專業(yè)術(shù)語，則會進一步強化這種作用。

粉絲通常被分為支持者、追隨者、粉絲和游蕩者，忠誠度的高低直接影響著對專業(yè)術(shù)語的理解程度。當(dāng)在新聞標(biāo)題中使用專業(yè)術(shù)語時，不同級別的粉絲理解意義也就不同。例如：

（1）后場斷球一條龍+45度后仰 巔峰約基奇擋不住

（2）安東尼吃到二級惡意犯規(guī)被罰出場

（3）KG可自己決定森林狼球衣退役 他曾留下最好青春

（4）真理歸來！皮爾斯在凱爾特人主場向觀眾致意

例（1）中的后場斷球一條龍和45度后仰是籃球?qū)I(yè)動作，兩個高難度動作的同時實現(xiàn)是高難度的精彩得分。在標(biāo)題中通過專業(yè)動作術(shù)語來描述動作，可以最大限度地提升新聞的專業(yè)性。但是，如果球迷對動作符號的理解尚淺，那么這個標(biāo)題的理解可能就會有所偏差，以至于形成一種語義空間的區(qū)隔。

例（2）中的二級惡意犯規(guī)是NBA中的特殊規(guī)定，是指不必要的或過度的身體接觸，通常是故意的重度碰撞以及后續(xù)動作。比賽場上，球員之間的沖突往往成為人們關(guān)注的焦點。直接在標(biāo)題中點出規(guī)則內(nèi)容，彰顯了球員之間沖突的嚴(yán)重，吸引球迷閱讀新聞。

例（3）的新聞標(biāo)題看似平淡無奇，但是，退役球衣對于NBA球員來說是一件無上光榮的事。字母KG是前NBA球星凱文加內(nèi)特的簡稱，這樣文化層面的表達讓球迷直觀地了解到加內(nèi)特對于森林狼的重要性，也展現(xiàn)了NBA強調(diào)的“以人為本”的尊重精神。

例（4）皮爾斯“歸來”“致意”放在這樣的語境中就成為一種特有的文化符號?！罢胬怼逼査雇艘酆笤俅位氐絼P爾特人主場，但是其蘊含的意義確是無窮的。尤其是凱爾特人球迷和皮爾斯球迷來說，看到這樣的標(biāo)題，一定會出現(xiàn)身披綠色戰(zhàn)袍的皮爾斯在北岸花園球場征戰(zhàn)的畫面。

三、適用習(xí)語和流行語

在觀賞體育中，存在大量的習(xí)語，包括項目本身的俗語、俚語，球員的綽號、昵稱、代號，還包括由于一些典型事件或比賽，對球員或球隊特有的命名等。網(wǎng)絡(luò)語言的誕生和發(fā)展印證了新媒體時代碎片化和去中心化的特點。從用戶為主體的角度出發(fā)，新聞標(biāo)題更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)用戶容易接受和偏愛的語言表達形式，與意義豐富的網(wǎng)絡(luò)流行語接軌。在新聞標(biāo)題中，習(xí)語和流行語的使用都能夠使原本嚴(yán)肅的標(biāo)題變得活潑，拉近球迷與文章內(nèi)容之間的距離，更加吸引用戶的注意力。

例如在騰訊NBA與虎撲NBA中的新聞標(biāo)題樣式：

（1）光棍節(jié)數(shù)據(jù)王：海軍上將10蓋帽 大鳥爆砍50分

（2）動圖秀：“隨登應(yīng)變”？今年哈登能獲得MVP嗎？

（3）尼昂合影費德勒：給大家介紹一下，這是網(wǎng)球傳奇

在體育新聞中，明星球員是粉絲格外關(guān)注的對象。為自己喜歡的明星取一個有趣的、貼切的昵稱成為他們熱衷的事情。例（1）實現(xiàn)了流行語和習(xí)語的合用。光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，為每年的11月11日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲。而在11月11日發(fā)布的新聞的標(biāo)題，都出現(xiàn)了光棍節(jié)的字眼。而海軍上將和大鳥則是前NBA球員大衛(wèi)羅賓遜和拉里伯德的昵稱。這兩個昵稱的出現(xiàn)，可以迅速吸引球迷的目光。即使對這兩人并不熟悉的球迷，也會對這兩個名字感到好奇。

例（2）則是一種將球員名字化用的嶄新形式。他將球員詹姆斯哈登的名字中的登與中國成語“隨機應(yīng)變”相結(jié)合，指出球隊不僅根據(jù)賽況的變化而做出改變，還會因為核心球員哈登的表現(xiàn)有所變動。這樣的習(xí)語組合不僅新意頗豐，且十分符合語境，是新聞標(biāo)題制作的創(chuàng)新性運用。

例（3）中“給大家介紹一下，這是XXX”這句網(wǎng)絡(luò)流行用語起源于娛樂明星鹿晗和關(guān)曉彤在微博公布戀情，隨后被許多網(wǎng)友作為介紹人或者事的網(wǎng)絡(luò)用語。這個新聞標(biāo)題引用了“這是XXX”體，通俗易懂、風(fēng)靡全國，體現(xiàn)專業(yè)而親近、簡練又接地氣的特點，對于提升新聞標(biāo)題的趣味性和可讀性具有一定的幫助。

四、巧用修辭手法增色

在20世紀(jì)，為美國新修辭學(xué)思想做出巨大貢獻的肯尼斯· 伯克，他對于修辭的定義是“人使用詞語形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆?。修辭研究用語言這種符號誘使那些本性能對符號做出反應(yīng)的動物進行合作……修辭的功能是對情景的命名與定義”。同時他還提出了修辭的形式是“規(guī)約的、重復(fù)的和前進的”。[3]我們所研究的新聞標(biāo)題中的修辭特征主要是指：“體育新聞制作者運用各種語文知識材料和表現(xiàn)手法來表達新聞事實的文字語言現(xiàn)象。”[4]巧用修辭可以使原本的標(biāo)題生動活潑，提升文化內(nèi)涵，為本文增色。但在一定程度上，修辭很可能降低新聞標(biāo)題的嚴(yán)謹(jǐn)性。這是在新聞標(biāo)題的制作中需要格外注意的。

NBA新媒體新聞標(biāo)題主要表現(xiàn)在借代、隱喻、引用三個方面。例如：

（1）彈無虛發(fā)！伊曼紐爾·穆迪埃前八投全中

（2）波神28+5關(guān)鍵兩分殺死比賽 尼克斯險勝黃蜂

（3）巴特勒：森林狼有機會爭冠 不懼與勇士隊較量

娛樂化，作為如今體育新聞的一大趨勢，在體育標(biāo)題上的體現(xiàn)就是修辭的靈活使用。在中文中，豐富的修辭手法也為實現(xiàn)新聞標(biāo)題靈活的表達提供了可能。例（1）在新聞標(biāo)題中運用到了成語典故的借代，將穆迪埃命中率高生動形象地表達出來，成語往往蘊含了濃厚的中國文學(xué)韻味，借“投籃”代“發(fā)彈”不但讓新聞標(biāo)題變得簡短有力，意義無窮，也給球迷營造了一種看球的氛圍，將靜態(tài)的新聞動了起來，增加了讀者的閱讀趣味。

隱喻是基于兩種事物之間的相似性而形成的。體育比賽的概念系統(tǒng)是以戰(zhàn)爭概念系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以隱喻的方式構(gòu)建起來的。這里面包含著這樣一個概念隱喻：體育比賽是戰(zhàn)爭。[5]例（2）中的“殺死”極具侵略性，強調(diào)了比賽的激烈性和勝負(fù)的殘酷性，也加深了球迷對于勝利的喜悅和失敗的悲傷。

例（3）采用了直接引語的方式，將新聞中人物的主要觀點直接擺在新聞標(biāo)題中，可以讓受眾最快速地了解新聞的主要內(nèi)容和核心觀點。同時，直接引語的對象也會讓文章的權(quán)威性得到提升，更能吸引受眾閱讀新聞。

五、重用意見領(lǐng)袖與獨家地位

在兩級傳播的基礎(chǔ)上，羅杰斯把大眾傳播的過程分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的信息流；二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的影響流。前者可以是一級的，信息可以由傳媒直接流向一般受眾；后者則是多級的，要經(jīng)過人際傳播的許多過濾。而這個信息流和影響流之間最先發(fā)生關(guān)系的則是“意見領(lǐng)袖”。[6]

培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，可以將話語權(quán)再次聚集，同時對傳播內(nèi)容進行把控，兼有影響一定數(shù)量受眾意見的功能。體育新聞中的意見領(lǐng)袖，可以讓新聞的權(quán)威性再次提升。同時，由于版權(quán)市場的不斷膨脹，優(yōu)質(zhì)體育IP十分稀缺，價格也就十分昂貴。在新聞標(biāo)題中，著重使用意見領(lǐng)袖、強調(diào)獨家地位，目的在于充分利用資源優(yōu)勢，最大限度的宣傳推廣和保護所擁有的體育IP。在新媒體時代，新聞的權(quán)威性與獨家性決定了新聞的客觀與真實，能大大提升新聞價值。

在NBA中，有一個大名鼎鼎記者WOJ，中國球迷稱他為“WOJ大神”，其因爆料NBA的爆炸性新聞而被球迷熟知，逐漸形成頗具影響力的個人IP。甚至有球迷說：“每當(dāng)看到‘WOJ大神’的名字，我連點擊新聞的過程都全身顫抖。甚至一條他直接引語的新聞標(biāo)題，能導(dǎo)致整個虎撲系統(tǒng)的崩潰?！痹诨銷BA新聞中，經(jīng)常以WOJ推特的直接引語為標(biāo)題。例如：

（1）WOJ：太陽將布萊索交易至雄鹿，得到門羅和選秀權(quán)

這則新聞是由WOJ在其推特上率先公布，虎撲對其進行了報道，并且直接引用他的話作為新聞標(biāo)題。在新聞標(biāo)題制作中，通過重用意見領(lǐng)袖的相關(guān)言論，一方面讓新聞的可信度、權(quán)威性提升，另一方面也節(jié)省了工序，提高了工作效率。

（2）獨家：書豪向德帥力薦周琦 他的機會將越來越多

例（2）的特點在于“獨家”的使用。獨家保證了新聞的專業(yè)性、新鮮性和趣味性。作為占有NBA獨家版權(quán)的騰訊，在激烈的版權(quán)和新聞資源競爭的過程中，獨家內(nèi)容與渠道成為脫穎而出的核心競爭力。

[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：上海人民出版社，1976.

[2]馮志偉.現(xiàn)代術(shù)語學(xué)引論[M].北京：商務(wù)印書館，2011.

[3]Kenneth Burke.A Rhetoric of Motives[M].University of California，1969.

[4]高奎莉.體育新聞標(biāo)題修辭現(xiàn)象研究[D].曲阜：曲阜師范大學(xué)，2009.

[5]王婷妮.體育新聞標(biāo)題中隱喻的認(rèn)知研究[J].寧波工程學(xué)院報，2009，21（1）：56-60.

[6]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.