栗建

如果奇跡有顏色的話，那很可能是菊色。在這個燥熱的吃瓜季，來自女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》的王菊毫不客氣地霸占了原本屬于孟美岐楊超越庫里詹姆斯梅西內(nèi)馬爾的熱鬧。

101個小姐姐，總有一款適合你。這里不缺好看的容顏，也不缺有趣的靈魂，但是這一屆網(wǎng)民喜提了第101位選手王菊。

意料之外，也不在情理之中。這個以“美黑”、“土創(chuàng)”和“獨(dú)立”為標(biāo)簽的“外卡”選秀選手，從5月6日開始從邊緣走向霸屏，掀起了菊色狂潮，并引發(fā)了一次網(wǎng)絡(luò)狂歡。

新網(wǎng)民對傳統(tǒng)審美的反叛、幕后推手的高超營銷、彩虹聯(lián)盟共鳴式聲援、美黑群體的自我投射——從心理學(xué)到社會學(xué)，各路專家用不同的方式解讀超火的“菊勢”。每一種解釋都合理。

如果可以，我們更愿意把這場菊色風(fēng)暴看作是一次覺醒?？焖俪砷L的95后和00后，無論在眼界，還是在品味上，都更加多元、包容和健康，并開始影響潮流走勢和主流價值。沒有灌籃高手式的自我沉迷，也沒有韓式審美的單調(diào)偏執(zhí)。

根據(jù)騰訊社交洞察攜手騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》，在家校管教更民主和物質(zhì)生活更優(yōu)越環(huán)境中成長的00后，價值觀更加現(xiàn)實(shí)和包容，推重平等和關(guān)懷。

比人設(shè)更重要的，是勇敢做自己

在營銷人的詞典里，越是簡單的詞匯，越是復(fù)雜高級。比如“體驗(yàn)”和“流量”，比如“病毒”和“流行”。

解開菊色風(fēng)暴背后的流行密碼，我們需要了解流行的兩種不同打開方式。北卡羅來納大學(xué)教堂山分校臨床心理學(xué)主任米奇·普林斯坦（Mitch Prinstein）認(rèn)為，流行度或者受歡迎程（Popularity）主要有兩種形式，一種是基于自身特質(zhì)的吸引（likability），一種是依賴修飾和打造的形象塑造（Status）。后者也常常被稱為人設(shè)。

吸引源自某人自身的特質(zhì)，比如“善解人意”、“獨(dú)立”、“敢說敢做”或者“大氣灑脫”。這些特質(zhì)，并不一定都是好的，但貴在真實(shí)。這是一種平等的關(guān)系，不需要別人仰視。

形象塑造是人工打造，通過模仿、修飾、甚至隱藏來塑造完美的形象。苦心經(jīng)營的人設(shè)會有崩塌的危險，“逗逼長情的好男人”或者“青春愛家的小百合”就是其中兩個例子。

前者是頑強(qiáng)的生命體，可以輸出價值觀，而后者像是貪婪的寄生蟲，只會無限迎合和變色。

從創(chuàng)造流行的模式上看，中韓偶像練習(xí)生青睞后者，而歐美網(wǎng)紅明星則更鐘情前者。在王菊甚至在Yamy的身上，很少有中韓飯圈文化的特質(zhì)，卻有“自黑網(wǎng)紅”Jenna Marbles甚至“DIVA天后”Lovely Mimi的影子。

原本在YouTube上裝白宮美的Jenna Marbles突然某天發(fā)了一部自己的素顏視頻，一改平時美白甜的形象。這個“如何讓別人誤以為你很漂亮”的視頻不僅展示了Jenna Marbles高超的化妝技巧，還展示了她本來率直幽默的自我。

《名人日報(bào)（Elite Daily）》在分析為什么Jenna Marbles成為新時代網(wǎng)紅時認(rèn)為，她的率真和不裝正好踩在了當(dāng)今青少年的癢點(diǎn)上。

Jenna Marbles的目的并不是用自己的名氣來變現(xiàn)。除了當(dāng)明星，她還需要在咖啡館努力工作，辛苦賺錢供自己讀書。

和大多數(shù)人一樣，Jenna Ma rbles也會感到孤立、焦慮和被利用。但是，她擁有強(qiáng)大的自我以及勇敢自嘲的勇氣，激勵那些被忽視被壓迫和被歧視的人群。

她被很多人看作是笑對生活的勇士，只不過這個勇士恰好也擅長化化妝而已。

一個加拿大的印裔小姐姐，一直喜愛說唱和跳舞，但和很多少數(shù)族裔一樣面臨強(qiáng)大的社會壓力。這種壓力讓她缺乏信心。直到有一天，她看到了Jenna Marbles在臥室里用筆記本電腦錄制的喜劇。

這個印裔小姐姐就是Lilly Singh，2018年福布斯全球網(wǎng)紅影響力娛樂排行榜第一名。她的成功不是靠顏值、搞笑和嘩眾取寵，而是對喜劇的熱愛和努力以及對女性平等上所做的努力。

網(wǎng)友魏平·雅各布·大衛(wèi)（Vipin JacobDavid）在Quora上留言說，雖然Lilly Singh并不是我喜歡的那壺茶，但是這不妨礙她勇敢追求夢想的精神總能給我激勵。

希茹婭·沙西（Shreya Shahi）評論說，Lilly Singh不是一個偉大的演員，也不是一個偉大的人，但是她有趣、真實(shí)、聰明、不裝、以及總是充滿斗志，這就是人們愛她的原因。

使用Lovely Mimi作為網(wǎng)名的越南裔“美黑”達(dá)人Myha Luong，同樣也是以“勇敢做自己”和“叛逆自適”成為新生代網(wǎng)民的偶像。她最有名的一句話就是，你不可能扮演黑人或者白人，作為一個越南人，你只能做你自己。

“大張旗鼓地做自己”是Lilly Singh和王菊們最閃亮的標(biāo)記。屬于少數(shù)群體她們，不但沒有隱藏她們獨(dú)有的特質(zhì)，反而自信大膽地輸出這些觀念和價值。

恰好，這些觀念和價值，是95后和00們喜歡的。

做一個誠實(shí)的品牌，很難嗎？

偶像如此，品牌亦然。但是，做一個真實(shí)并堅(jiān)持自我的品牌是很難的。

即使如谷歌，堅(jiān)守公司“不作惡”的價值觀也并非容易。在過去的幾個月里，約4000名谷歌員工在公司內(nèi)部聯(lián)署發(fā)信抗議與美國國防部合作，拒絕為美軍提供無人機(jī)偵查所需技術(shù)。直到最近，谷歌才宣布與美國國防部就Maven項(xiàng)目的合作將于明年終止。

這些以辭職逼迫公司終止合同的員工認(rèn)為，AI應(yīng)該被利用在令人們未來生活更高效便捷更美好的事情上，而非投入到血淋淋的戰(zhàn)爭中。AI可以是陪伴人們的未來天使，也能搖身一變成為摧毀和平與安全的惡魔。

在一個利潤和成長是永恒主題的大環(huán)境里，勇敢做自己的品牌要經(jīng)歷比明星更艱難的磨難。

更何況，很多品牌就根本時間或者興趣找到自己的定位。我們不妨做一個實(shí)驗(yàn)，搜集100家公司的目標(biāo)使命、品牌愿景和價值主張，看看是否如很多中國學(xué)校的校訓(xùn)一樣，只是一個關(guān)鍵詞排列組合的游戲。

在打造品牌知名度和流行上，大部分品牌都是選擇了韓式造星之路。一個遠(yuǎn)大的夢想，一個美麗的愿景，一些高大上的價值主張，再加上光鮮的品牌形象設(shè)定，這些都是打造品牌的重要手段。

這些曾經(jīng)管用的套路，都在慢慢失靈。類似的套路還有危機(jī)公關(guān)、免費(fèi)比稿、以及媒體培訓(xùn)。

萬事達(dá)卡最近的一次全球性品牌活動，就遭遇了尷尬。這家公司宣布，每當(dāng)梅西和內(nèi)馬爾在正式比賽中攻入一球時，他們都會向聯(lián)合國世界糧食計(jì)劃署捐贈1萬頓學(xué)生餐，這個活動將持續(xù)到2020年3月。

先是巴西主帥蒂特在新聞發(fā)布會上對這項(xiàng)活動提出了自己的看法：如果阿根廷或巴西的任何球員打進(jìn)一球，你們都能夠捐出學(xué)生餐，這樣做會顯得更慷慨無私。接著社交媒體上出現(xiàn)了更多質(zhì)疑一個挨餓孩子的命運(yùn)掌握在一個年薪百萬英鎊的球員腳下是可悲的，突然之間守門員成了阻止孩子們得到他們需要的食物的罪人。

更大的質(zhì)疑在于，萬事達(dá)卡這一行為看上去并非出自品牌的信念，而是一次機(jī)會主義的形象設(shè)計(jì)。

品牌創(chuàng)意公司Mode Media營銷副總裁Jill Byron認(rèn)為，這類帶著“廣告”或者“公關(guān)”的推送，并不符合千禧一代和新一代網(wǎng)民的胃口。這一代人不再需要一個完美的形象來仰視和膜拜。

很多公司在如火如荼地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型的同時，往往忽視了企業(yè)品牌使命和價值的重塑和轉(zhuǎn)型。

《騰訊00后研究報(bào)告》的另外一個重要發(fā)現(xiàn)是，00后更向往專注且有信念的品牌和偶像，而92%的00后認(rèn)為他們應(yīng)該堅(jiān)持自己的興趣。

在TOMS和Warby Parker等公司探索“購買即分享”的同時，品牌誠信（B randAuthenticity）運(yùn)動興起。

根據(jù)前凱維（Cohn&Wolfe）公關(guān)發(fā)布的《誠信品牌報(bào)告》，品牌誠信由可信賴（Reliabilitv）、尊重用戶（Respectfulness）以及真實(shí)（Realitv）三大主要因素構(gòu)成。這一理念認(rèn)為，品牌要有自己的價值和道德標(biāo)準(zhǔn)，誠實(shí)透明。

主頁君們熟悉的社交媒體管理平臺Buffer是其中一個例子。當(dāng)這家公司還是一個僅有7名員工的小公司時，公司的創(chuàng)始人就把“無條件透明”作為他們的核心價值之一。

在他們公司的網(wǎng)站上，你會看到每一個員工的工資、企業(yè)營收、產(chǎn)品定價，甚至他們讀的書。在公開的工資單上，創(chuàng)始人Joel的公司為每年265315美金，為全公司最高，客戶服務(wù)部的Heather-Mae的公司為64151，相當(dāng)于同部門同事Asa的一半。

這家公司認(rèn)為，工資透明能夠增進(jìn)團(tuán)隊(duì)信任，創(chuàng)造一個更加公平和平等的薪酬體系，同時也是“無條件透明”的價值體現(xiàn)。

戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）的價值DNA包括對環(huán)境的保護(hù)。這家公司每年捐出收入的1%用于資助全球的草根環(huán)保組織，選擇道德采購并使用耐用材料，并提供現(xiàn)金獎勵鼓勵員工拼車上班。

這家公司的“二手裝備”項(xiàng)目鼓勵大家相互之間置換二手衣物。甚至，巴塔哥尼亞并不鼓勵你去購買他們最新的產(chǎn)品，除非你真正需要。

酸奶品牌Chobani，無論做產(chǎn)品還是做營銷，都信奉“像個活生生的人，而不是一家公司”的宗旨。2016年，這家公司的首席執(zhí)行官創(chuàng)始人兼哈姆迪·烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）把約占公司10%的股票分給了員工。

但這樣的勇敢做自己，你敢嗎？