高季晨

【摘要】新媒體的4A傳播模式給我們帶來了輿論生態(tài)新的變化，輿論表達更為多元，輿論時效顯得更加重要，突發(fā)事件的輿論影響更為廣泛且更易失真。因此，輿論引導工作也應(yīng)有全新的思路和方法，及時應(yīng)對、適時引導、有效整合，以多樣化的傳播渠道發(fā)聲，引導民眾合理表達訴求，逐步適應(yīng)新型傳播模式下的輿論傳播與引導規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】4A傳播模式；突發(fā)事件；輿論引導

新媒體的飛速發(fā)展給我們帶來了信息生產(chǎn)與傳播方式的變革，公眾所處的輿論生態(tài)也發(fā)生了前所未有的巨變——網(wǎng)絡(luò)特別是移動網(wǎng)絡(luò)成為社會輿論的傳播平臺，輿論的傳播者和受眾群失去了明顯的界限，虛擬空間對現(xiàn)實世界的影響不斷加強等。這些變化與新媒體的4A傳播模式密切相關(guān)。

具體到突發(fā)事件的輿論引導而言，新媒體所特有的4A傳播模式，與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，具有無可比擬的優(yōu)越性。日益透明的信息傳播環(huán)境和便捷化的傳播方式，滿足了公眾對突發(fā)事件的知情權(quán)與表達權(quán)，最大限度地發(fā)揮了新媒體的信息傳播優(yōu)勢。但新媒體存在的負面影響也不容忽視，如突發(fā)事件極易誘發(fā)高頻輿論危機事件，導致謠言盛行、輿論風向急轉(zhuǎn)、信息傳播監(jiān)管失序等。4A傳播模式猶如一把雙刃劍，既為突發(fā)事件的輿論引導帶來更多新的思路和途徑，也為突發(fā)事件的應(yīng)對帶來更多挑戰(zhàn)。

一、新媒體的4A傳播模式

“新媒體”這一概念屬于“舶來品”。1967年美國CBS技術(shù)研究所的P.戈爾德馬克學者首次提出“New Media”概念，由此引發(fā)一系列社會輿論爭議。至今學界關(guān)于“新媒體”內(nèi)涵的界定仍各執(zhí)一詞。

清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授從技術(shù)層面指出，“新媒體”是指包括一切離線、在線數(shù)字媒體形式在內(nèi)的媒介形態(tài)。其主要以計算機信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌學者認為，“新媒體”是以數(shù)字化技術(shù)為核心，能夠互動傳播的一種創(chuàng)新媒介形式。還有學者認為，“新媒體”是一個廣泛的概念，是其以電腦、手機和平板及數(shù)字電視為終端，向用戶傳播各種信息的媒介形態(tài)。

上述界定各有側(cè)重，但在“新”的關(guān)鍵要素方面基本達成共識：一是“新”的傳播理念，二是“新”的傳播技術(shù)，三是“新”的傳播方式。目前，公眾認可的新媒體雖然主要以手機、智能電視及互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，但隨著信息傳播技術(shù)的快速變革，未來一定還會衍生出更多新的信息傳播媒介，但萬變不離其宗，以上三個要素在相當長的時間內(nèi)，仍然是且必然是新媒體概念中不可或缺的內(nèi)涵。

基于以上對新媒體的理解，我們對新媒體的傳播模式就可以有比較準確的勾勒。美國著名傳播學者哈羅德·拉斯韋爾在其《傳播的結(jié)構(gòu)和功能》（“The Structure〓and〓Function〓of〓Communication”1948年）一文中對社會傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能做了一個較為全面的論述。他明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，分別用五個疑問詞來表示，即Who（誰）？Says〓What（說了什么）？In〓Which〓Channel（通過什么渠道）？To〓Whom（向誰說）？With What〓Effect（有什么效果）？由此形成了“拉斯韋爾模式”或稱“5W模式”。5W模式已經(jīng)成為傳播學領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的傳播模式之一?，F(xiàn)在，在新媒體傳播的時代語境中，人們在原有5W模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)“即時性”“碎片化”“便捷性”“不受時空限制”等特點，提煉出新媒體傳播的4A模式：Anytime（任何時間）、Anywhere（任何地點）、Anyone（任何人）、Anything（任何事情），即任何人都可以隨時隨地地發(fā)送任何消息給任何人。同樣，在任何時間任何地點我們每一個人都能獲取自己想要的信息。4A模式基于新的數(shù)字技術(shù)，在對傳播內(nèi)容、傳播途徑和傳播效果的基礎(chǔ)上注入對傳播平臺、傳播技術(shù)的全新觀照，構(gòu)建了一種新的傳播理念。這一模式既是對拉斯韋爾5W傳播模式的解構(gòu)和改寫，也是在新的時代語境中對5W傳播模式的發(fā)展和延伸，并帶來了全新的輿論生態(tài)，在這一全新的輿論生態(tài)下，突發(fā)事件應(yīng)對的方向、方式和方法也要有新的變革。

二、4A模式傳播與新的輿論生態(tài)

（一）Anyone：信息傳播的開放化使突發(fā)事件的輿論表達更為多元

在以拉斯韋爾模式為代表的傳統(tǒng)傳播模式中，傳播過程主要包含傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果五個要素，以單一方向進行傳播，互動方式缺乏，互動效果較差，傳播者與受眾間具有明顯的不同。而4A模式所具有的自由性與開放性特征，使信息發(fā)布門檻大幅降低，每個人都可以成為單獨的信息源，也可以成為任何信息的發(fā)布者和接收者。由單一的傳播方向轉(zhuǎn)變?yōu)樯⑸湫途W(wǎng)絡(luò)化傳播，傳播與接收的過程相互融合，個體既可以是傳播者，也可以是接收者，同時也可以參與信息的二次創(chuàng)造與擴散。美國online雜志指出，新媒體傳播就是“所有人對所有人的傳播”。此外，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)進行更廣范圍的互動，雙向交流及溝通極大增強，思想和觀點的碰撞使得網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境更加多元化。

信息傳播的開放化能夠使公眾在突發(fā)事件中參與并表達自由觀點。傳統(tǒng)媒體受大眾媒體壟斷，公眾對突發(fā)事件的情緒與意見表達權(quán)被抑制。[1]但隨著全民DIY時代與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的到來，“人人都是麥克風”，在突發(fā)事件輿論表達中，話語權(quán)不再局限于傳統(tǒng)媒體或?qū)I(yè)新聞記者，微博、微信、短視頻、即時通信、社交網(wǎng)站等成了民意表達言論的新平臺，人們可以隨時隨地發(fā)聲，通過討論形成意見，并進行平民化的輿論表達。因此，眾多的突發(fā)事件，在新媒體傳播中都呈現(xiàn)出多元、多維、多態(tài)的特點，意見相左、針鋒相對者有之；大V振臂一呼盲從跟隨者有之；眾聲喧囂中傳統(tǒng)媒體的權(quán)威弱化，新的“意見領(lǐng)袖”的影響力、引導力或者破壞力不可低估。

（二）Anytime：傳播速度即時化使突發(fā)事件的輿論時效更為重要

在4A模式下，新媒體憑借其操作平臺的可移動性、便捷性，信息傳播形式集圖像、聲音與文字等動態(tài)和靜態(tài)傳播于一體的多樣性，使得高效的信息傳播及互動成為可能，且不受時空限制。比之以往傳統(tǒng)媒體耗費人力物力搶占新聞頭條，新聞的時效性在新媒體時代發(fā)揮得淋漓盡致，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)現(xiàn)場發(fā)送，實時直播，讓突發(fā)事件消息“零時間”呈現(xiàn)都成為可能。

梅爾文·德弗勒的“媒介依賴論”指出，當社會發(fā)生重大變化（突發(fā)性事件）而情況不明時，受眾急于了解情況，誰快他就異常依賴誰。新媒體憑實時交互開展直播，“向時間要時間”，憑借“一秒鐘現(xiàn)場”的優(yōu)勢，在新聞事件報道中早于傳統(tǒng)媒體起跑。[2]如“5·12”汶川地震發(fā)生后，政府通過微博、網(wǎng)絡(luò)專欄等形式進行信息及時公開，有效設(shè)置公眾議程，成功掌握了輿論引導主動權(quán)，有效形成了全民上下一心、抗震救災(zāi)的良好局面。這次事件通過及時、全面的信息發(fā)布，輿論引導效果十分明顯。但在實際操作當中，也不免存在因信息發(fā)布不及時，溝通不暢而導致群情激憤的情況。如“7·23”甬溫線動車事故發(fā)生后，短短4分鐘內(nèi)，新浪微博就發(fā)布相關(guān)信息，而鐵道部于事故發(fā)生26小時后才進行第一次新聞發(fā)布會，并在隨后的4天內(nèi)幾乎“閉口不言”。這種行為增加了公眾與政府間的信息真空面，導致事件處理中大量的疑問得不到解答，各種謠言和猜疑泛濫，公眾不滿、憤怒的情緒被大大激化，輿論危機也逐漸出現(xiàn)。

（三）Anywhere：傳播范圍大眾化使突發(fā)事件的輿論影響更為廣泛

新媒體是一種真正意義上的大眾媒體，它對用戶的經(jīng)濟水平、設(shè)施配備、文化修養(yǎng)的要求都比傳統(tǒng)媒體更低。中國CNNIC第40次最新公布數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)民數(shù)量已達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已升至45.7%，微博用戶日活躍量已達3.76億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機、平板電腦等接入網(wǎng)絡(luò)，移動終端逐漸成為人們生活的必需品。所有人都可以利用手機搜索、接收世界各地最新發(fā)生的事件，尤其是隨著移動終端應(yīng)用程序的更新，隨時隨地“盡觀天下事”得以實現(xiàn)。

這種便利、快捷的信息接收方式，讓信息傳播的范圍愈加廣泛。以傳統(tǒng)媒體電視新聞為例，多是在固定的時間段相對集中地播放當?shù)匦侣?，受到時間和空間的雙重限制，隨著現(xiàn)代生活方式的改變，這種傳播方式已不適合人們的生活節(jié)奏，傳播范圍受到極大的影響。而新媒體基于網(wǎng)絡(luò)的傳播形式，傳播渠道更加多樣，傳播內(nèi)容更加豐富，信息的接收打破了時空的限制，任何時間、任何地點都可以搜索自己想要了解的信息。此外，人們還會通過微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)交互平臺對自己感興趣的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這些方式再次擴大了信息傳播的范圍。這種大眾化的傳播范圍，能夠使信息在短時間內(nèi)快速傳播，達到備受矚目的程度，如“紅黃藍幼兒園事件”在一夜之間世人皆知。不斷擴大的傳播范圍也使得新媒體輿論引導力持續(xù)增強。

（四）Anything：信息內(nèi)容碎片化使突發(fā)事件的輿論傳播更易失真

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，碎片化的信息傳播方式和人際交往方式漸漸成為主流。數(shù)字化的媒介傳播已經(jīng)徹底改變了人們獲取信息的方式，我們更喜歡在靈活的傳播空間內(nèi)接收零散的信息集合，以適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏、扁平化的社會生活，營造出一個快速更迭和交互傳播的信息處理環(huán)境。[3]碎片化傳播語境下的信息內(nèi)容更為淺顯，信息整體完整性缺失，往往只包含片面化的客觀事實。近年來，一些媒體為了自身利益，更是人為地將信息的某一方面從整體中分離出來，故意將事件本身碎片化，以更吸引眼球的方式進行傳播，例如“標題黨”。這種零星化的信息傳播，很難使受眾完整地還原事實真相，因而缺乏對事件的整體把握與認知。在這種不完全解讀的背景之下，難免會對事件作出片面的判斷。

碎片化信息極易導致突發(fā)事件報道中的整體失實，導致受眾的錯誤解讀與偏見，為輿論引導工作制造重重障礙。這就需要如何快速準確地將事件完整的信息公開發(fā)布，或?qū)⒘闵⒌男畔⒄蠟橄到y(tǒng)的信息鏈條，從而引導受眾正確認識，合理解讀，有效開展輿論引導。

三、4A模式下突發(fā)事件輿論引導對策建議

童兵教授曾指出，新媒體時代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變：新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳播、輿論引導的空間及渠道，極大地改變著輿論生發(fā)和存儲（輿情、潛在輿論）、輿論表達和輿論引導格局。[4]由此可見，在新媒體的影響下，在新型4A傳播模式下，輿論引導格局發(fā)生了巨大的改變。新媒體影響下社會突發(fā)事件具有高度不確定性、緊急性與突發(fā)性、社會危害嚴重性等特征，其可在極短時間內(nèi)迅速引起輿論嘩然，造成輿論扭曲或偏向；也可在合適的時機一擊即中，迅速扭轉(zhuǎn)輿論風向。新媒體生態(tài)下，社會輿論作為公眾關(guān)于現(xiàn)實社會各種問題、現(xiàn)象所表達的態(tài)度、信念、價值觀及情緒、意見等表現(xiàn)的總和，其會對突發(fā)事件輿論傳播趨勢產(chǎn)生議程引導與意見領(lǐng)袖作用。[5]因此，作為輿論引導者與新媒體監(jiān)管者，要結(jié)合突發(fā)事件的特征，妥善處理突發(fā)事件危機，化解公共社會風險，加強輿論引導，以防謠言、不實傳言主導輿論風向場。

第一，設(shè)立新媒體突發(fā)事件應(yīng)急處置信息管理系統(tǒng)，注重疏導與化解公眾社會情緒。突發(fā)事件下的輿論引導，需要在最短的時間內(nèi)做出正確反應(yīng)，盡早將公眾關(guān)心的事件情況和進展予以公開，使公眾通過官方渠道了解最新動態(tài)。并隨著對事件的調(diào)查與深入，利用新媒體平臺持續(xù)更新，將事件的來龍去脈公之于眾。新媒體4A模式下即時化、大眾化的傳播特點，可實現(xiàn)輿論信息的快速形成與擴散。當突發(fā)事件產(chǎn)生后，利用新媒體可在第一時間通過論壇、客戶端、微信及微博等渠道形成輿論場。這種先入為主的輿論引導行為，能夠占據(jù)社會輿論主導風向，搶占輿論制高點。通過正面引導，使公眾發(fā)聲更為理性和客觀，同時使其能夠?qū)ν话l(fā)事件作出正確價值和事實判斷。[6]

在此過程中，當事人應(yīng)摒棄“鴕鳥策略”，積極應(yīng)對，同時避免強行封鎖消息的方式，否則將引起更大的風暴。新媒體時代，信息傳播渠道廣泛，傳播速度極快，在理論上是不可能做到信息完全封鎖的，并且封鎖消息無異于打開了民眾好奇心的閥門，各種猜測與謠言盛行，驅(qū)使多元化輿論格局產(chǎn)生，由此加劇了社會矛盾，使公眾思想混亂，最終會降低政府等職能部門對突發(fā)事件輿論的控制力和引導力。更有甚者，在意見領(lǐng)袖的唆使下，受眾會通過新媒體發(fā)布不良信息，誘導公眾，使其對社會腐敗與社會不公等相關(guān)事件產(chǎn)生仇恨心理，由此激化突發(fā)事件矛盾。[7]

第二，有效處理碎片化信息的整合與引導。新媒體開放化的特點，使其成為一種人人可用的媒介，而個人發(fā)布的信息及意見多以碎片化的形式出現(xiàn)。新媒體的自由化最大限度地保證了民眾言論自由的權(quán)利，并且這些言論可能會在新媒體環(huán)境下快速傳播。但由于新媒體使用者的受教育程度、社會地位、觀點立場存在差異，大量碎片化信息在輿論場中出現(xiàn)，信息的海量化與信息傳播主體的非專業(yè)化，再加上信息把關(guān)人的缺失或失職，會降低突發(fā)事件信息傳播的真實性。對于碎片化信息的片面認識與理解，容易導致民眾對于失實言論和極端觀點的盲目跟從，影響輿論風向，并且會影響政府等權(quán)威機構(gòu)及公共權(quán)威媒體的公信力。

雖然碎片化信息給突發(fā)事件的輿論引導帶來了威脅，但通過合理的有機整合，碎片化同樣會給輿論引導創(chuàng)造新的可能。一方面，碎片化信息極大地促進了信息傳播的進程，提高了信息傳播的速度，擴大了信息傳播的范圍，使民眾可以在較短的時間內(nèi)獲得有效信息；另一方面，碎片化信息提高了民眾參與社會輿論的積極性，評論、留言等簡短便捷的方式使得其同主流媒體的對話更加通暢。借助碎片化信息及時關(guān)注民眾輿論動向，可有效整合各方意見，隨時調(diào)整引導方向，回應(yīng)民眾最關(guān)切的問題，盡可能消除信息不對稱帶來的誤解與猜疑，引導民眾作出客觀、準確的判斷。

第三，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導作用。傳播學研究表明，那些在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息，同時又對他人施加影響的“活躍分子”，在大眾傳播效果的形成過程中扮演著重要角色。在輿論發(fā)展過程中，這些“活躍分子”“輿論領(lǐng)袖”的作用不容忽視[8]。意見領(lǐng)袖一般話語權(quán)分量較重，享有一定聲望，多為行業(yè)專家、網(wǎng)絡(luò)名人、政府官員等，其知識儲備、人格魅力、社會地位等都得到了網(wǎng)絡(luò)民眾的認可。他們粉絲眾多，多者可達上千萬，號召力強大，影響力巨大。為此，在突發(fā)事件輿論引導中，應(yīng)積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，設(shè)置社會輿論議程，強化主流言論，弘揚社會正能量，正確引導輿論方向。

輿論引導工作應(yīng)利用一切可以利用的媒介與意見領(lǐng)袖觀點，以多樣化的傳播渠道發(fā)聲。通過正確的輿論觀引導受眾，以防信息兩級傳播，疏解民眾情緒。在此過程中，還要通過議程設(shè)置，與網(wǎng)民進行互動溝通，避免采用刺激性或敏感性詞匯，以包容、平等的態(tài)度對待網(wǎng)言網(wǎng)語，也可通過視頻對話及專題欄目等形式進行網(wǎng)絡(luò)話題播報，牢牢把握輿論風向。

新媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)傳播模式，在新型4A模式下，突發(fā)事件輿論引導呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的態(tài)勢。在輿論引導工作中，我們要不斷擴充知識儲備，深入了解媒介傳播規(guī)律，拓展輿論引導策略，在符合具體實際情況的前提下，以良好的心態(tài)積極應(yīng)對突發(fā)事件輿情處理，引導民眾合理表達訴求，逐步適應(yīng)新型傳播模式下輿論傳播與引導規(guī)律。除此之外，傳播技術(shù)的不斷發(fā)展可能會給傳播模式帶來更多的變革，輿論引導工作還需要我們提升學習能力，持續(xù)更新觀念，掌握合理運用不同媒體的能力，在媒介融合態(tài)勢下形成優(yōu)勢互補，始終保持良好的輿論引導力。

參考文獻：

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（作者為鄭州師范學院傳播學院助教）

編校：張紅玲