“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，其他都去了?！卑讕r松的一句調(diào)侃，既是段子，更是現(xiàn)實。

世界杯的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)驚人，來自中國的廣告主史無前例地成了本屆世界杯最大的贊助商。而來自中國的“小龍蝦”也為俄羅斯世界杯的一道靚麗風(fēng)景。

6月14日，為期一個月的世界杯拉開序幕。毫無疑問，這是球迷和吃貨的狂歡，但令人意外的是，這也成了新零售的狂歡，包括天貓、盒馬、餓了么、銀泰百貨等都在進(jìn)行著一場屬于新零售的世界杯。

吃貨的狂歡

5月31日，陰雨連綿，湖北臨空港經(jīng)開區(qū)中鐵聯(lián)集貨場，一輛裝滿小龍蝦的列車緩緩啟動。

這批由中國農(nóng)發(fā)集團(tuán)與阿里村淘聯(lián)合采購的小龍蝦，沿著鐵路，從滿洲里出境，12天后，10萬只湖北小龍蝦趕在世界杯開幕前抵達(dá)莫斯科，并通過總部位于特威爾市的當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)入俄羅斯線下渠道。

為了運輸這些小龍蝦，搭載小龍蝦出海的集裝箱配備全程電力控溫系統(tǒng)，整個系統(tǒng)可以讓廂內(nèi)溫度控制在零下25℃到25℃之間，而裝載小龍蝦的車廂，全程恒定在零下18℃。這種溫控車廂的造價高達(dá)5000～6000美元。

如此費盡心力，都在為了滿足海外球迷的胃口。6月12日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了最新的《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》，據(jù)測算，2017年全國小龍蝦全社會經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約2685億元，而中國小龍蝦的需求總量約為190萬噸，其中餐飲需求140萬噸、加工需求50萬噸，需求缺口近100萬噸，國際市場需求缺口約為30萬噸。

小龍蝦的主產(chǎn)地在湖北、江蘇和安徽等地，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從前端的養(yǎng)殖、打撈，到經(jīng)銷商、餐飲、包裝、品牌化銷售，小龍蝦經(jīng)濟(jì)已經(jīng)吸引了超過500萬從業(yè)者，僅小龍蝦餐館就有17670家。

“啤酒加小龍蝦”已經(jīng)是今年夏天中國球迷的標(biāo)配，而如今世界球迷也能享受到小龍蝦配啤酒的樂趣。當(dāng)然，10萬只小龍蝦對于吃貨們的胃口來說，只是杯水車薪。不過這是湖北小龍蝦第一次遠(yuǎn)赴俄羅斯，更像是一次試水和破冰。

更大的消費市場在國內(nèi)。天貓618開始僅6天，天貓、盒馬、口碑、餓了么就賣出超過6000萬只小龍蝦。消費者不僅懂吃、愛吃，還從中吃出了世界杯期間全國各個城市的新零售風(fēng)貌。

北京是天貓“三公里理想生活圈”的首發(fā)城市。首都人民對小龍蝦的需求，隨著世界杯的到來迅速增長。北京的小龍蝦線上總銷量排名全國第一，也是天貓一小時達(dá)業(yè)務(wù)使用最頻繁的城市。天貓專門制作了一張小龍蝦城市幸福指數(shù)排行榜，北京第三，與成都和上海僅有0.2分左右的差距。

小龍蝦的火爆只是世界杯狂歡季的一個縮影。6月的第一周，北京球迷已經(jīng)開始為世界杯囤貨了。來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯，用戶平均夜宵點單時間已經(jīng)推遲了18分鐘，被網(wǎng)友調(diào)侃為“調(diào)時差”。而通過餓了么下單的啤酒高達(dá)75000多罐，環(huán)比增長51.8%。

中場經(jīng)濟(jì)

相比于球迷們的熱情，諸如餓了么、盒馬、天貓、銀泰百貨等新零售平臺也紛紛發(fā)力世界杯經(jīng)濟(jì)。

餓了么在全國20座城市推出小龍蝦買二送一的夜宵活動。餓了么平臺上的商家，也在世界杯期間推出“啤酒+小龍蝦”超值組合折扣、夜宵小龍蝦單品8折等活動。而海底撈、麥當(dāng)勞、必勝客也決定參與到世界杯狂歡，聯(lián)手餓了么推出了低至1折起的“世界杯套餐”。

去年推的餓了么準(zhǔn)時達(dá)Plus增值服務(wù)世界杯期間將覆蓋全天24小時，這意味著，消費者可以精準(zhǔn)控制夜宵在球賽開始前、結(jié)束后或中場休息的15分鐘內(nèi)送達(dá)，不需要因為開門取外賣而耽誤看球時間。

作為新零售的試驗田，盒馬也在世界杯期間開啟了一系列動作。盒馬方面透露，除北京和上海早在今年4月1日就開通了24小時配送外，世界杯期間不少門店會嘗試線上或線下延長營業(yè)時間。

盒馬決定增加爆款套餐——100元3斤的清水白肚小龍蝦在夜宵時段供應(yīng)，30分鐘送達(dá)。而天貓618前六日，天貓、盒馬、口碑、餓了么一共賣出的小龍蝦已經(jīng)攀升至6000萬只，小龍蝦的熱銷甚至已經(jīng)被相關(guān)研究機構(gòu)關(guān)注，成為衡量城市新零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

而單筆結(jié)算金額滿32元即可獲得一次競猜世界杯比賽的機會，競猜成功可獲得盒馬優(yōu)惠券，并且可以繼續(xù)競猜翻倍，“押”中冷門賽事最高可翻8倍，優(yōu)惠券在盒馬門店和App端都可以直接抵用。

銀泰專門開啟了新零售“明星”項目——定時達(dá)將升級為“中場達(dá)”。所謂中場達(dá)是利用中場休息的時間，為用戶配送。根據(jù)比賽規(guī)則，90分鐘的足球比賽分為上下半場，中間有15分鐘的中場休息時間。而這15分鐘也成了新零售的黃金時間段。

定時達(dá)升級為“中場達(dá)”后，銀泰門店5公里半徑內(nèi)，消費者可以在賽前下單并選擇中場時刻抵達(dá)。據(jù)了解，銀泰全國各門店已準(zhǔn)備好8萬份大牌眼霜，以滿足女球迷購買需求。

新零售的魅力

新零售是一種通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

現(xiàn)在還是新零售的早期階段，而世界杯的到來在給新零售帶來絕佳的場景和體驗。小龍蝦是世界杯加持下新零售最突出的范本。通過渠道打通整合、供應(yīng)鏈效率提升，小龍蝦突破產(chǎn)地和時令限制，迅速成為風(fēng)靡全國的休閑食品，而在天貓618和世界杯兩股火力加持下更是熱度爆表。

作為消費升級的主要引擎和零售業(yè)轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，天貓新零售包含了天貓、盒馬鮮生、餓了么、口碑、大潤發(fā)等多種業(yè)態(tài)，其中的數(shù)據(jù)正好能綜合反映全國范圍內(nèi)線上線下的小龍蝦消費。

無論在辦公室、酒吧還是家里，無論白天還是半夜，一邊看球一邊吃小龍蝦將是俄羅斯世界杯期間的盛況。

新零售的融合與落地，將這一切變成了可能。天貓618是各個城市新零售基礎(chǔ)設(shè)施、新零售消費力和新消費文化的集中展示，多個新零售之城在這3方面11個指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)秀，跑贏了有著悠久吃蝦歷史的產(chǎn)區(qū)城市。

新零售在散發(fā)著迷人的魅力。譬如基礎(chǔ)設(shè)施最為發(fā)達(dá)的上海在新零售上享受著便利。上海不僅是天貓一小時達(dá)覆蓋城市，而且共有16家盒馬，餓了么可以連通全市數(shù)萬家餐飲門店和便利商超，使得消費者可以隨時隨地享受小龍蝦。

武漢、長沙、南京等城市在線上線下總銷量方面表現(xiàn)不俗，但非省會、非直轄市的“黑馬”寧波最終跑進(jìn)了總分前十名，雖然在總銷量上不占優(yōu)勢，但由于毗鄰天貓新零售策源地杭州，寧波新零售基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全，更加舒緩輕松的生活節(jié)奏也是加分項。

新零售在服務(wù)著世界杯的球迷們，給看球提供了最大的便利。當(dāng)然，世界杯本身也在為新零售的落地和實現(xiàn)提供著絕佳土壤。