王恒利，周文靜

(吉林體育學院 研究生處，吉林 長春 130022)

2022年北京冬奧會的申辦成功為冰雪運動和冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了重大發(fā)展機遇?！扼w育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》以及《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025)》強調(diào)了冰雪運動在體育產(chǎn)業(yè)中的重要作用，并提出加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、提升冰雪體育消費能力、推進體育產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展、促進冰雪運動與體育旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。

女性在體育消費群體中占有重要的位置，對于冰雪體育消費的結(jié)構(gòu)升級、營銷策略轉(zhuǎn)變具有一定的作用。因此，本文以消費行為理論為基礎，探討女性人群參與冰雪體育旅游的影響因素,及其消費認知、消費期望、消費需求與消費動機的關系。

1 相關理論研究

1.1 女性體育消費研究

隨著體育產(chǎn)業(yè)消費水平的提高，女性群體作為消費群體的重要組成，也逐漸投入到體育運動中。從女性體育消費研究現(xiàn)狀來看，張越(2008)[1]對城市女性居民休閑體育消費分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡層次的城市女性消費水平有所差異，進行休閑體育運動中的消費行為也存在差異。而沈建文(2011)[2]通過驗證城市女性體育消費決策發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的城市女性在體育消費觀念、消費動機、消費結(jié)構(gòu)、消費水平上存在差異。此外，馬德浩、季瀏(2015)[3]從實物型、參與型、觀賞型三種女性消費形式中，得出體育消費已成為我國女性群體的一種消費符號，其消費結(jié)構(gòu)正從實物型向享受型轉(zhuǎn)變，并提出在女性消費市場中重視女性體育消費需求因素。劉東升(2016)[4]通過對女性體育消費方式的演變及現(xiàn)代消費特征的分析，指出女性群體的體育消費更追求一種自我形象的認同感。女性體育消費認知水平參差不齊，中青年女性對于體育消費認知程度較高；女性體育消費期望多是想通過體育消費獲得形態(tài)上的改變，缺乏對體育較高內(nèi)涵價值意義的期望；女性體育消費需求層次較低，往往都是體育用品或者服裝的需求。因而，隨著女性生活水平的提高以及消費觀念、健康觀念的轉(zhuǎn)變，體育消費逐漸成為女性群體消費中的重要部分，且體育消費結(jié)構(gòu)也向享受型消費轉(zhuǎn)變。對于冰雪產(chǎn)業(yè)來說，女性體育消費的研究將有利于進一步擴大消費人群，促進冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 女性冰雪體育旅游消費研究

“女性冰雪體育旅游消費”、“女性冰雪體育旅游”、“冰雪體育旅游消費動機”等研究領域較多探討冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關對策。顧久賢(2016)[5]以冰雪體育旅游為個案進行分析研究，發(fā)現(xiàn)2022年冬奧會的舉辦會促使消費者對冰雪體育旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度，進而形成消費動機，探討了對女性群體參與冰雪體育旅游的研究將有利于擴大消費人群結(jié)構(gòu)，促進冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。牛榮利等(2006)[6]以高校學生為研究對象對冰雪體育消費現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)女性大學生雖然在消費人數(shù)與消費金額上均低于男性，但是冰雪體育消費比男性更穩(wěn)定。因此，女性消費群體的開發(fā)對于冰雪運動的全面普及和冰雪產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實意義。本研究對女性群體在冰雪體育旅游消費方面的研究將有效彌補在女性冰雪體育旅游消費動機方面研究的不足。通過對女性冰雪體育旅游消費的了解與認識，在女性群體可支配收入較富裕的社會環(huán)境下，加大冰雪體育旅游宣傳，提升女性群體冰雪體育旅游消費認知，提高其冰雪體育旅游消費動機；合理引導女性參與冰雪體育旅游，使其消費期望不局限于身體形態(tài)、休閑娛樂、社會交往等方面，使其產(chǎn)生更強的消費動機；有針對性地開發(fā)冰雪產(chǎn)品和商品，滿足女性冰雪體育旅游多樣化的消費需求，促使女性群體產(chǎn)生消費動機。

2 概念模型和問卷設計

2.1 構(gòu)建概念模型和假設

根據(jù)田虹等[7-8]構(gòu)建的體育消費心理模型，將社會階層對體育消費行為的影響分為間接影響和直接影響，間接影響包括體育消費認知、體育消費動機、體育消費體驗、體育消費意愿四個方面。體育消費認知是對消費某種體育活動的價值判斷；體育消費需求是對某種體育活動或者產(chǎn)品的需要；體育消費期望是期待能夠參與某種體育活動的愿望；體育消費動機是驅(qū)使個人滿足某種需要的動力[9]?；诖松疃忍接懪员w育旅游消費認知、消費期望、消費需求與消費動機之間的關系，構(gòu)建了如圖1的概念模型。概念模型是用箭頭來表示女性冰雪體育旅游消費認知、消費期望、消費需求、消費動機影響關系，并根據(jù)前人研究提出了假設。假設H1、H2，女性冰雪體育旅游消費認知和消費需求、消費動機影響關系；假設H3，女性冰雪體育旅游消費期望影響其消費動機；假設H4、H5，女性冰雪體育旅游消費需求和消費期望、消費動機影響關系。

圖1 概念模型

2.1.1 女性冰雪體育旅游消費認知影響作用

冰雪體育旅游消費認知是產(chǎn)生冰雪體育旅游消費動機的基礎因素，同時還會影響女性對于冰雪體育旅游的消費期望。當女性消費者對于冰雪體育旅游的社會認知越高時，越清楚自身期望能從消費中獲得什么，間接影響參與冰雪體育旅游的消費動機。另外，女性參與冰雪體育旅游消費的認知水平還會直接影響其消費動機。因此，提出以下研究假設：

H1：女性冰雪體育旅游認知越高其消費期望越大;

H2：女性冰雪體育旅游認知越高其消費動機越強。

2.1.2 女性冰雪體育旅游消費期望影響作用

女性冰雪體育旅游消費期望值會影響其消費動機。不同女性消費期望值各有差異，但最終目的都是通過參與冰雪體育旅游獲得身心的愉悅感或者滿足其他需求。當對冰雪體育旅游消費的期望值越高時，消費者參與動機也越強烈。因此，提出以下研究假設：

H3：女性冰雪體育旅游期望值正向影響其消費動機。

2.1.3 女性冰雪體育旅游消費需求影響作用

冰雪體育旅游需求是產(chǎn)生消費動機的重要因素。體育需求是產(chǎn)生體育參與動機的基礎，需求得到滿足則產(chǎn)生積極的情感，反之則相反。當產(chǎn)生較強的消費需求時，其消費期望也會隨著升高，希望通過消費過程滿足更大的消費需求。因此，提出以下研究假設：

H4：女性冰雪體育旅游消費需求正向影響其消費期望;

H5：女性冰雪體育旅游消費需求正向影響其消費動機。

2.2 調(diào)查問卷的設計與發(fā)放

本研究以女性冰雪體育旅游消費者為研究對象，主要探討消費認知、消費期望、消費需求和消費動機間的關系，并根據(jù)Liker五點量表及女性消費特點，對消費認知、消費期望、消費需求和消費動機四個維度進行量表設計。量表主要是參考借鑒Armstrong、Trail和Funk、Trail和James所制作的量表，能夠較為直觀地反映消費認知、消費期望、消費需求與消費動機中的主要影響因子，呈現(xiàn)出消費群體的實際消費行為產(chǎn)生的影響因素，對女性消費人群冰雪體育旅游的消費動機和消費行為具有實際的研究價值。

第一，女性冰雪體育旅游消費認知維度變量的測量參考Armstrong等的量表進行量表設計；第二，女性冰雪體育旅游消費期望維度變量的測量參考Trail等和Funk的研究，將測量消費者在消費過程中的五種消費體驗轉(zhuǎn)變?yōu)槲宸N消費期望；第三，女性冰雪體育旅游消費需求維度變量的測量則根據(jù)前人的研究結(jié)果進行確定；第四，女性冰雪體育旅游消費動機維度變量的測量，基于Trail和James(2001)所研發(fā)的體育消費動機量表(MSSC)[10]。在量表的制作過程中，根據(jù)女性的消費特點對題項進行篩選，具體題項見表1。實地考察后，問卷發(fā)放集中在11-12月，在冰雪旅游地對女性冰雪體育旅游消費者發(fā)放調(diào)查問卷330份，回收問卷286份，有效問卷284份，有效率94.7%，經(jīng)G-Power效果量檢定[11]，問卷效果量檢定可進行統(tǒng)計學分析(見信效度)。

表1 女性冰雪體育旅游消費認知、期望、需求和動機測量

維度題項組成 編碼女性冰雪體育旅游消費認知運動認知:冰雪體育旅游這項運動功能認知:冰雪體育旅游的功能價值認知:冰雪體育旅游的價值意義參與認知:參與冰雪體育旅游的好處a1a2a3a4女性冰雪體育旅游消費期望感官期望:通過參與冰雪體育旅游,我能欣賞美麗雪景,感受大自然的擁抱情感期望:參與冰雪體育旅游能夠釋放工作、學習等壓力,尋求感情的寄托思維期望:參與冰雪體育旅游能夠讓自己的思維更開闊,更加喜愛運動體驗期望:參與冰雪體育旅游能夠帶來別樣的心靈、身體體驗,感受到內(nèi)心的充實與幸福行為期望:參與冰雪體育旅游能夠擴大交際,結(jié)識更多的朋友a5a6a7a8a9女性冰雪體育旅游消費需求親情需求:參與冰雪體育旅游能夠帶動家庭一起參與運動,促進家庭和睦愛情需求:通過一起參與冰雪體育旅游,使得兩人感情更加穩(wěn)固,更加甜蜜友情需求:朋友、同事等通過冰雪體育旅游可以增進友誼a10a11a12女性冰雪體育旅游消費動機從眾動機:參與冰雪體育旅游是為了和周圍人保持一致求實動機:想通過冰雪體育旅游掌握一些知識、技能審美動機:參與冰雪體育旅游為了欣賞美景,感受氛圍a13a14a15

2.3 調(diào)查對象人口特征的描述性統(tǒng)計分析及量表信效度檢驗

2.3.1 調(diào)查對象人口特征的描述性統(tǒng)計分析

女性冰雪體育旅游消費者年齡在30歲以下占71.5%，在受教育水平上本科以上占64%，在職業(yè)和月收入上人數(shù)分布不均，月收入在2 000～5 000元占74%。綜上所述，女性冰雪體育旅游者具備以下特征：以青年女性為主，受教育程度較高，經(jīng)濟收入較穩(wěn)定，具有一定的消費能力。人口統(tǒng)計學特征調(diào)查結(jié)果見表2。

2.3.2 量表信效度檢驗

(1)信度檢驗。

本文采用Liker五點量表，對量表內(nèi)容進行一致性檢驗，采用克朗巴赫α系數(shù)對數(shù)據(jù)進行信度檢驗。表3中數(shù)據(jù)顯示α系數(shù)值均在0.728-0.836之間且均大于0.7，具有較好的信度。因此，本研究所選取的測量指標具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

(2)效度檢驗。

本研究主要對量表的內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度進行檢驗。針對內(nèi)容效度，主要通過與專家、相關研究者對量表中指標與內(nèi)容經(jīng)過修正與評判，使得量表中所測量變量與維度滿足測量目的的要求。結(jié)構(gòu)效度方面采用KMO和Bartlett的球體檢驗，量表每部分題項內(nèi)容均不超過20項，適合進行因子分析。根據(jù)學者Kaiser觀點，KMO值在0.6以下不適合進行因子分析；0.6-0.7勉強可進行因子分析；0.7-0.8尚可進行因子分析；0.8-0.9適合進行因子分析；0.9以上極適合進行因子分析[12]。結(jié)果顯示本量表KMO=0.791，取樣適切性量數(shù)在0.7-0.8之間說明尚可進行因子分析。巴特萊特球形度檢驗值為533.614(P=0.000)達到非常顯著性水平，說明樣本較適合進行因子分析。在因子分析過程中，采用主軸因子分析和Promax斜交旋轉(zhuǎn)的方法，取Kappa值為4，按照Kaiser標準進行提取，去掉公因子方差小于0.4和因襲載荷小于0.45的類目，貢獻率76.198%。由此分析量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

表2 女性冰雪體育旅游消費者人口特征統(tǒng)計

指標內(nèi)容類別人數(shù)(名)所占比例(%)學歷博士研究生及以上學歷176碩士研究生3312大學本科15856大學?？茖W歷(含高職)4114高中、中專等學歷217初中畢業(yè)93小學以下52職業(yè)黨政機關、企事業(yè)單位高級管理人員、高級技術人員或高級教師248黨政機關、企事業(yè)單位中層管理人員單位,中級技術人員,中級職稱或中型私營企業(yè)主、融資經(jīng)營者3713一般管理人員,一般技術人員或一般教師6824辦公室一般工作人員259個體勞動者或商業(yè)、服務業(yè)技術人員8731企事業(yè)單位體力勞動者或職員3813臨時工、無業(yè)者52收入5 000元以上2383 500～5 000元53192 500～3 500元64232 000～2 500元92321 500～2 000元32111 000～1 500元1761 000元以下31合計284100

表3 變量信度檢驗結(jié)果

變量α系數(shù)1.女性冰雪體育旅游消費認知0.8362.女性冰雪體育旅游消費期望0.7803.女性冰雪體育旅游消費需求0.7284.女性冰雪體育旅游消費動機0.794總量表0.831

3 研究結(jié)果與分析

3.1 模型擬合度與路徑模型

通過建立結(jié)構(gòu)方程模型對女性冰雪體育旅游消費者消費認知、消費期望、消費需求與消費動機之間的關系進行分析(見圖2)，使用極大似然法對模型擬合度進行檢驗，并通過路徑分析，數(shù)據(jù)顯示如(表4)?？ǚ脚c自由度的比值越小(比值范圍3～5)，說明模型擬合度就越高，本研究χ2/df的值為3.156，符合3～5值的范圍，說明擬合度較好；GFI是解釋樣本數(shù)據(jù)共變與異變的程度，其值越大(>0.9)擬合度越好，本研究GFI值為0.942，表明擬合度較好；均方根殘差(RMR)數(shù)值越小(比值范圍≤0.05)，表明模型擬合度越好，本模型的RMR值為0.043<0.05，說明擬合度良好；均方根(RMSEA)數(shù)值越小(值范圍0.05～1)，擬合度越高，RMSEA值為0.061，擬合度較好；NFI為規(guī)范擬合指標，其值(≥0.9)越大適配度越好，本研究NFI值為0.934，表明擬合度較佳；IFI增值適配指標，是對NFI的修正，其值(>0.9)越大擬合度越佳，IFI值0.931>0.9，擬合度較好；CFI比較適配指標值0.930>0.9，其值接近于1，說明擬合度佳。綜上指標值與范圍值比較，得出本研究模型擬合度較好。

表4 整體模型擬合指標結(jié)果

指數(shù)X2/dfGFIRMRRMSEANFIIFICFI擬合值3.1560.9420.0430.0610.9340.9310.930接受值≤3～5>0.9≤0.05≤0.05～1≥0.9>0.9>0.9

3.2 路徑關系檢定

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，運用卡方檢定模型擬合度，根據(jù)模型擬合度值與接受值之間的關系(表5),以及結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果(圖2)，然后進行結(jié)果分析。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)路徑分析結(jié)果

假設路徑關系估計值S.E.C.R.P值結(jié)論H1女性冰雪體育旅游消費認知→女性冰雪體育旅游消費期望0.5430.04113.243***成立H2女性冰雪體育旅游消費認知→女性冰雪體育旅游消費動機1.1450.5112,240***成立H3女性冰雪體育旅游消費期望→女性冰雪體育旅游消費動機1.3560.3334.072***成立H4女性冰雪體育旅游消費需求→女性冰雪體育旅游消費期望0.3610.7310.493***成立H5女性冰雪體育旅游消費需求→女性冰雪體育旅游消費動機0.8620.2443.532***成立

注：***為P<0.001。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)路徑估計結(jié)果

五條路徑關系中，其路徑系數(shù)均達到0.001的顯著水平。

(1)女性冰雪體育旅游消費認知與消費期望和消費動機之間的關系。結(jié)果顯示：H1和H2兩個假設成立，女性冰雪體育旅游認知越高其消費期望和消費動機也會增強。從數(shù)據(jù)顯示可知，a3對于女性消費認知的影響最大，即價值認知。冰雪體育旅游對于女性消費者的價值意義主要體現(xiàn)在兩方面：一是生活方面，女性通過參與冰雪體育旅游能夠緩解社會壓力，增添生活樂趣，帶來幸福感；二是社會適應方面，冰雪體育旅游能夠帶來社交能力的提高，提高自身社會適應性。因此，在提高女性冰雪體育旅游消費認知時應著重宣傳冰雪體育旅游的價值，使其認識到參與冰雪消費能夠給消費者本身帶來的社會價值因素。

(2)女性冰雪體育旅游消費期望與女性冰雪體育旅游消費動機之間的關系。結(jié)果表明：H3假設成立，當女性冰雪體育旅游消費期望越高時其消費動機越強。從其觀察變量中可知，女性在冰雪體育旅游眾多期望中較傾向于a6(情感期望)。情感期望是女性消費群體期望通過一種方式所尋求的感情寄托。根據(jù)女性群體的消費特征，女性的消費行為受其情感因素的影響最大，因此，針對女性消費特征，在提高其消費期望時應重點關注情感期望因素，當情感強度達到一定程度時，觸發(fā)起女性消費群體的消費欲望，進而產(chǎn)生消費行為。

(3)女性冰雪體育旅游消費需求與消費期望、消費動機之間的關系。數(shù)據(jù)顯示：H4、H5假設均成立，女性冰雪體育旅游消費需求越高其消費期望與消費動機也會增強。a11(親情需求)、a12(愛情需求)和a13(友情需求)三個觀察變量對女性冰雪體育旅游消費需求有顯著影響。這說明在女性冰雪體育旅游消費群體中，女性對于親情、愛情和友情的消費需求能夠滿足女性消費群體的社會情感交際。

女性這一特殊的消費群體，其消費特征具有復雜性，女性本身對于冰雪體育旅游消費過程有自身的理解。在消費過程中，消費前(消費認知和消費動機)、消費中(消費期望)與消費后(消費需求)的整個消費過程中存在著相互關聯(lián)的性質(zhì)。本文的研究結(jié)果也證實了女性冰雪體育旅游消費者消費認知、消費需求、消費期望和消費動機之間是相互促進的關系?，F(xiàn)實生活中，正是這種相互促進關系的存在，女性消費群體在冰雪體育旅游消費中，會受到某一方面因素的影響，產(chǎn)生一系列連鎖反應，促使女性消費群體愿意更多地在冰雪體育旅游上消費，一方面有利于增加冰雪體育旅游參與人群，另一方面也有利于促進我國冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

(1)消費認知作為影響女性冰雪體育旅游消費因素之一，在“消費認知→消費期望”和“消費認知→消費動機”路徑關系分析中，其量化結(jié)果顯示消費認知均正向影響女性冰雪體育旅游消費期望和消費動機，而且在消費認知維度中，通過引入運動認知、價值認知等觀察變量，得出價值認知這一觀察變量在女性冰雪體育旅游消費認知中起著重要作用。

(2)消費期望是消費者最初想達到的目的，是影響其消費動機、消費行為的重要因素。在“消費期望→消費動機”路徑關系中，其量化結(jié)果中女性消費期望顯著影響女性冰雪體育旅游消費動機，而且在消費期望維度中，情感期望占據(jù)主要作用，更能夠影響女性冰雪體育旅游消費動機。

(3)消費需求是消費者消費的體現(xiàn)，是影響女性消費者消費的重要因素之一。在“消費需求→消費期望”和“消費需求→消費動機”兩條路徑關系中，其量化結(jié)構(gòu)顯示女性消費需求均正向影響女性冰雪體育旅游消費期望與消費動機，而且影響顯著，其中愛情需求、親情需求和友情需求這三個觀察變量更能夠誘發(fā)女性冰雪體育旅游消費動機。

4.2 建議

由上述路徑關系結(jié)果，根據(jù)女性體育消費特點，在女性冰雪體育旅游方面如何提高其消費動機，進而轉(zhuǎn)化為消費行為，提出以下建議。

(1)女性冰雪體育旅游消費認知水平參差不齊，應進一步加大冰雪體育旅游宣傳，重點是對冰雪體育價值的宣傳，并積極擴寬傳播路徑，充分利用現(xiàn)代科技產(chǎn)品和社交工具(網(wǎng)絡、媒體等)。政府、社會組織和社區(qū)等要切實做到努力提高女性對于冰雪體育旅游的認知程度，增強其參與冰雪運動的意愿，進而產(chǎn)生強烈的消費動機，形成消費行為。

(2)改變女性傳統(tǒng)的體育消費期望。女性消費群體是重要的潛在消費群體，體育產(chǎn)品供應商應多方面考慮女性群體體育消費需求，針對女性消費群體的消費特點，嘗試多方面滿足女性體育需求。冰雪體育旅游地應融入當?shù)靥厣幕岣弑w育旅游的價值、文化內(nèi)涵，以及社會功能、經(jīng)濟功能和政治功能，使女性消費者擁有更廣的期望空間，激發(fā)女性消費群體潛在消費意愿，促使體育消費成為日常消費習慣。

(3)體育市場最終應服務于消費者，滿足體育消費需求。冰雪體育旅游地應從供給側(cè)和需求側(cè)兩個方面，充分考慮女性群體在冰雪體育旅游方面的需求，多角度、全方位供給各式各樣商品或者產(chǎn)品，不再局限于服裝、冰雪體育項目等基礎供給，重視其消費服務需求，使其產(chǎn)生再購意愿，最終形成消費習慣。

[1] 張越.浙江城市女性休閑體育消費現(xiàn)狀調(diào)查[J].體育文化導刊，2008(5)：22-24.

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