陸佳佳

在電影《長江七號(hào)》和《大灌籃》兩部佳片的合力驅(qū)動(dòng)下，2008年的春節(jié)檔票房創(chuàng)收首次完成億元工程。此后，春節(jié)檔的市場潛能不斷凸顯。2013年電影《西游·降魔篇》的票房勝利開啟了春節(jié)檔爆發(fā)式的增長期，并使得春節(jié)檔正式從賀歲檔中獨(dú)立門戶，成為年度影市最重要的檔期之一。近幾年，春節(jié)檔概念的逐漸成熟與深入人心證明了我國電影市場化程度的不斷深化和完善。同時(shí)，春節(jié)檔積極發(fā)揮檔期效應(yīng)，不斷整合電影市場化構(gòu)建和傳統(tǒng)文化積淀，使得“進(jìn)影院看電影”逐漸成為過年“新民俗”，也成就了春節(jié)檔作為“優(yōu)質(zhì)檔期”的市場定位。

回望剛剛過去的2018年春節(jié)檔，顯然又是一個(gè)全新的檔期和市場神話。2018年春節(jié)檔影市一路高歌猛進(jìn)，總共取得56.94億元票房，觀影人次達(dá)到1.43億人，同比2017年同期分別增長68.25%和60.13%?！耙荒曛?jì)在于春節(jié)檔”，2018年春節(jié)檔的“開門紅”不但證明了春節(jié)檔期的市場號(hào)召力和票房產(chǎn)能，同時(shí)為全年電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展樹立了信心。

1.“春節(jié)檔”市場概況

（一）票房產(chǎn)出創(chuàng)春節(jié)檔史上新高

2018年春節(jié)檔電影市場一路高歌猛進(jìn)，多項(xiàng)指標(biāo)刷新春節(jié)檔歷史紀(jì)錄。整個(gè)春節(jié)檔共放映電影231萬場次，共取得56.94億元超高票房產(chǎn)值，使得2018年春節(jié)檔成為當(dāng)之無愧的“史上最熱春節(jié)檔”。2018年春節(jié)檔首日觀影人次達(dá)到3238萬人，單日電影票房創(chuàng)收約12.69億元，登頂全球單日市場票房排行榜。截止到春節(jié)檔最后一天，單日票房產(chǎn)出依然保持在7億元以上，單日平均票房成績保持在8億元左右，單日觀影人次保持在2000萬人次以上，從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)了2018年春節(jié)檔的火爆程度。

圖1.2018年春節(jié)檔期間單日票房走勢(shì)圖②

觀察近十年以來春節(jié)檔的票房產(chǎn)出走勢(shì)，可以看出春節(jié)檔票房產(chǎn)量呈明顯上升趨勢(shì)。2008年至2012年期間，由于此時(shí)的春節(jié)檔仍然是賀歲檔中間相對(duì)不顯眼的一個(gè)小檔期，其檔期優(yōu)勢(shì)還未被市場充分挖掘，這幾年春節(jié)檔票房產(chǎn)量上升曲線相對(duì)平緩。而從2013年開始，春節(jié)檔票房產(chǎn)量開始快速攀升，平均增速保持在60%左右，從圖表上可以看出票房上升曲線非常顯著。

圖2.2008-2018年春季檔票房產(chǎn)出走勢(shì)圖（單位：億元）③

2018年春節(jié)檔56.94億元的票房產(chǎn)量同比2008年已經(jīng)翻了接近50倍，觀影人次達(dá)到14396萬次，同比2008年434萬的總觀影人次，也翻了33倍之多?？梢姡措娪霸絹碓匠蔀槿藗兿猜剺芬姷奈膴史绞街?。2008年至2018年間春節(jié)檔觀影人次變化曲線和票房產(chǎn)出的走勢(shì)曲線模式基本一致（見圖2、3），高觀影人次必然伴隨著高票房，觀影習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成必然會(huì)帶動(dòng)電影市場的繁榮。

圖3.2008年-2018年春節(jié)檔觀影人次走勢(shì)圖（單位：萬人）④

2018年春節(jié)檔期間，各省市票房產(chǎn)出均有所上升。共有5省票房超過3億元，其中廣東省以超6億元的票房成績位列春節(jié)檔第一。江蘇省以約5.94億元的票房產(chǎn)量僅次于廣東省。其次是浙江省，票房收入約4.7億元。春節(jié)檔期間排名前十的省市票房占檔期總票房約60%?？傮w而言，廣東省、江蘇省等經(jīng)濟(jì)大省依然是主要票倉，其他各省份的票房產(chǎn)量較之以往均有所提升。

表1.2018年春節(jié)檔全國各省份電影票房排名前十⑤

誠然，春節(jié)檔票房產(chǎn)量的爆發(fā)式增長是建立在商事制度的逐漸完善、市場容量的不斷擴(kuò)大、終端建設(shè)的不斷成熟、觀影習(xí)慣逐漸養(yǎng)成等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上。與此同時(shí)，如此高倍數(shù)的增長也證明了春節(jié)檔自身的檔期影響力和市場號(hào)召力，論證了我國電影市場化程度的不斷強(qiáng)化。

（二）滿意度與口碑成就票房神話

2018年春節(jié)檔不但取得票房成績的大突破，檔期電影滿意度也創(chuàng)歷史新高?？梢哉f，今年的春節(jié)檔真正實(shí)現(xiàn)了“票房與口碑齊飛”的市場盛況。中國電影資料館聯(lián)合藝恩數(shù)據(jù)開展的“中國電影滿意度調(diào)查·2018年春節(jié)檔”對(duì)2018年春節(jié)檔電影的觀賞性、思想性和傳播度三個(gè)維度系數(shù)進(jìn)行整體調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示2018年春節(jié)檔電影滿意度高達(dá)83.4分，居春節(jié)檔滿意度調(diào)查歷史第一。在對(duì)2018年春節(jié)檔電影滿意度的調(diào)研中，不少專家學(xué)者也給出了相當(dāng)高的滿意分。例如，清華大學(xué)尹鴻教授給春節(jié)檔打出了70-75分的滿意度，進(jìn)入“比較滿意”區(qū)間；北京大學(xué)李道新教授對(duì)今年春節(jié)檔的打分則為80分，進(jìn)入“滿意”區(qū)間。

圖4.2015-2018年春節(jié)檔電影滿意度⑥

回顧近四年來春節(jié)檔電影滿意度的調(diào)查結(jié)果，從2015年開始春節(jié)檔電影滿意度均保持在80分以上，并且整體呈現(xiàn)上升曲線。這幾年，春節(jié)檔電影的票房也逐年上升，檔期電影高滿意度和電影票房高創(chuàng)收遙相呼應(yīng)，越來越高的電影滿意度正助推電影市場的不斷繁榮和進(jìn)步。

春節(jié)檔影市口碑效應(yīng)凸顯，并對(duì)單片票房走勢(shì)產(chǎn)生影響。透視2018年春節(jié)檔，可以發(fā)現(xiàn)良好的口碑能夠使電影票房的走向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng)。通過對(duì)六部上映于2018年春節(jié)檔首日的電影七天內(nèi)的票房走向以及滿意度情況的對(duì)比和分析可以看出，電影《紅海行動(dòng)》滿意度為86.9，是春節(jié)檔六部新上映的影片中滿意度最高的電影。從2018年春節(jié)檔單片票房走勢(shì)情況中觀察到，《紅海行動(dòng)》首映當(dāng)日票房為1.2億元，比同天上映的電影《捉妖記2》和《唐人街探案2》低很多。但是在口碑效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵下，《紅海行動(dòng)》的票房持續(xù)上升，是六部電影中唯一一部日票房走勢(shì)呈上升曲線的電影。電影《唐人街探案2》滿意度僅次于《紅海行動(dòng)》，其春節(jié)檔七天內(nèi)的票房走勢(shì)基本比較平穩(wěn)，一直保持著市場優(yōu)勢(shì)地位。同樣，電影《捉妖記2》《西游記女兒國》《祖宗十九代》的票房滿意度相對(duì)較低，春節(jié)檔七天的單日票房走勢(shì)也呈下滑趨勢(shì)。其中《捉妖記2》上映首日打破全球影史單片票房紀(jì)錄，但是之后的票房成績一路下滑，市場影響力逐漸降低。由此可見，電影口碑和票房開始呈正相關(guān)關(guān)系，高口碑、高滿意度帶動(dòng)高票房的產(chǎn)生。同時(shí)，在一個(gè)理性、成熟的市場競爭機(jī)制中，唯有思想精深、藝術(shù)精湛和制作精良的內(nèi)容制作才是影片的核心競爭力。

圖5.2018年春節(jié)檔單片電影滿意度前六⑦

口碑效應(yīng)可幫助放映終端進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的排片操作，助力成熟、完善的電影市場的形成。影院排片可以根據(jù)口碑和滿意度來進(jìn)行彈性調(diào)整，從而有利于盡可能地實(shí)現(xiàn)電影傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的最大化，對(duì)于影院而言，符合市場生態(tài)的理性排片也會(huì)取得良好的上座率?？偠灾?，放映終端的合理化排片，無論對(duì)于電影營銷、影院經(jīng)營以及市場完善而言都是共贏的局面。

圖6.2018年春節(jié)檔單片票房走勢(shì)圖（單位：億元）⑧

（三）三四線城市票房占比激增

近年來，一線城市的影院建設(shè)和票房產(chǎn)出都已趨于飽和，三四線城市依附于各種有利條件，票房占比不斷上升。2018年春節(jié)檔期間三四線及以下城市票房占比達(dá)到56.1%（見表2），遠(yuǎn)超一線城市票房占比，成為春節(jié)檔票房產(chǎn)出的主要增長點(diǎn)，并不斷擴(kuò)展電影市場的空間容量。

表2.2018年春節(jié)檔各級(jí)別城市票房及占比情況⑨

春節(jié)檔期間，三四線及以下城市的觀影人次突增，觀影活躍度較高。其中，一線城市的觀影人次最低，四線及以下城市觀影人次最高（見圖7）。

圖7.2018年春節(jié)檔各級(jí)城市觀影人次（單位：萬人）⑩

三四線及以下城市票房占比和觀影活躍度的提升離不開終端渠道下沉的市場優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2017年一二線城市共新增865家影院，而三四線及以下城市新增影院1322家，銀幕總數(shù)7168塊，比一二線城市的銀幕總數(shù)高出1143塊?？梢?，影院建設(shè)和終端服務(wù)正逐步向三四線及以下城市傾斜，三四線及以下城市的觀影渠道得到了擴(kuò)展。

在線票務(wù)和終端服務(wù)的深度落地，也大大提升了觀眾的觀影需求和文化消費(fèi)的可能性，帶動(dòng)了三四線城市電影市場的發(fā)展。2018年春節(jié)檔在線購票的比率達(dá)到87%，方便快捷、價(jià)格優(yōu)惠的在線購票已經(jīng)成為電影的主要購票方式，同時(shí)也拉動(dòng)了和刺激了觀眾的觀影意愿。

表3.2017年不同級(jí)別城市新增影院、銀幕總數(shù)分布?

春節(jié)返鄉(xiāng)效應(yīng)也是提升春節(jié)檔期間三四線及以下城市票房占比的重要因素。中國的春節(jié)返鄉(xiāng)堪稱“人類大遷徙”，有相當(dāng)大的具有較高的選擇文化消費(fèi)的可能性的觀影群體在春節(jié)期間從一二線城市游移到三四五線城市，為三四線及以下城市的票房增長提供拉動(dòng)力。與此同時(shí)，合家歡聚的節(jié)日氛圍也帶動(dòng)了觀影行為的活躍性，提升了春節(jié)期間電影文化消費(fèi)的需求。

近幾年，三四五線城市已經(jīng)成為電影市場的重要增長點(diǎn)，并開始逐步改變了我國的觀影格局。未來，中國電影的宣發(fā)營銷應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)市場生態(tài)，不斷向三線以下城市傾斜，以“區(qū)域宣發(fā)一體化”逐步代替“大一統(tǒng)宣發(fā)模式”，努力建構(gòu)成熟完善的工業(yè)體系和高度整合的宣發(fā)機(jī)制，從而有效推動(dòng)電影文化的繁榮和電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

（四）試水“票補(bǔ)限制”，打造公平市場

2018年“春節(jié)檔”前夕，各大片方聯(lián)合提出在春節(jié)期間實(shí)施“限制票補(bǔ)”政策，規(guī)定全國影院的票價(jià)，即普通觀眾（除特殊身份或條件限定的長期合作）實(shí)際支付部分不得低于19.9元，單部影片的補(bǔ)貼票數(shù)不得低于50萬張。市場競爭主要依靠優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容和精準(zhǔn)的電影營銷，降低了資本壟斷的可能性。

電影管理部門將2018年確定為“電影市場規(guī)范加強(qiáng)年”，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)公平、公開、公正的健康可持續(xù)的市場競爭秩序的重要性。春節(jié)檔期間，電影行業(yè)自發(fā)實(shí)施的“限制票補(bǔ)”行為無疑是一種行業(yè)自律。春節(jié)檔最終取得近60億元票房也證明了限制票補(bǔ)并不會(huì)降低觀眾的觀影積極性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水準(zhǔn)的日益提升，人們對(duì)文化消費(fèi)的需求不斷提升，看電影將成為重要的文化和娛樂消費(fèi)選擇。

其實(shí)早在2012年2月，電影管理部門就發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影市場票務(wù)管理的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，規(guī)定影院、院線、院線會(huì)員票、團(tuán)體票等優(yōu)惠價(jià)格不得低于影院掛牌價(jià)的70%。但是由于當(dāng)時(shí)的電影市場并不成熟，依然停留在激烈的價(jià)格競爭階段，限折令最終并未實(shí)施。當(dāng)下，電影市場已經(jīng)日趨完善，2018年春節(jié)檔首次試水“限制票補(bǔ)”便獲得成效。通過限制票補(bǔ)擠掉市場泡沫，有利于引導(dǎo)電影回歸健康良性的發(fā)展軌道上，營造公平的市場競爭氛圍，打造成熟規(guī)范的電影市場。

2.“春節(jié)檔”市場特點(diǎn)

（一）差異化類型投放，完善市場需求

2018年春節(jié)檔的電影投放供給涵蓋了喜劇、懸疑、奇幻、軍事戰(zhàn)爭、動(dòng)畫片等各式各樣的題材類型，差異化、錯(cuò)位化、互補(bǔ)性的市場投放滿足了不同的觀影期待。這些不同類型的高口碑電影的市場投放一方面體現(xiàn)了電影內(nèi)容價(jià)值的回歸，另一方面預(yù)示著市場分眾時(shí)代的到來?？傮w而言，2018年的春節(jié)檔市場整體表現(xiàn)趨于成熟，不但促進(jìn)了電影市場和觀影格局的逐漸合理和完善，也推動(dòng)了良性電影市場機(jī)制的形成。

圖8.《紅海行動(dòng)》

主旋律電影再度成為市場標(biāo)桿。2018年的春節(jié)檔，主旋律戰(zhàn)爭大片《紅海行動(dòng)》以超高的電影完成度和工業(yè)制作水準(zhǔn)逆襲市場，成為開年首部現(xiàn)象級(jí)電影。電影改編自2015年“也門撤僑”的真實(shí)事件，敘事節(jié)奏緊湊，影像語言真實(shí)細(xì)膩。影片中眾多真實(shí)的世界頂級(jí)軍事武器裝備和驚險(xiǎn)刺激的打斗場景，著實(shí)為觀眾提供了一場視覺盛宴。影片以國際化的制作理念和敘事方式彰顯了“大國崛起”背景下新時(shí)代的主流價(jià)值和強(qiáng)盛的國家形象，體現(xiàn)了真正的大國風(fēng)范和文化自信。與此同時(shí)，《紅海行動(dòng)》憑借超高的市場滿意度和口碑完成了低開高走的“逆襲式”的票房走向，也標(biāo)志著理性成熟的觀影生態(tài)的逐漸形成。

類型融合成為喜劇電影新流向。電影《唐人街探案2》將喜劇和懸疑元素相融合，打造國產(chǎn)“神探系列電影”。電影雖然將故事情景設(shè)置在美國，但是卻以“五行”“鎮(zhèn)靈符”“八卦”等中國傳統(tǒng)道教文化元素為電影敘事的深層推動(dòng)力。電影繼承中國經(jīng)典敘事傳統(tǒng)和本土策略的衣缽，同時(shí)賦予傳統(tǒng)文化以全新的陌生化的影像體驗(yàn)，通過內(nèi)外兼修的敘事模式在國際舞臺(tái)上完成中國故事的講述和傳統(tǒng)文化的輸出。電影《捉妖記2》升級(jí)了喜劇和奇幻元素的類型融合，通過逗趣的人物形象和情節(jié)設(shè)置結(jié)合奇幻的影像表達(dá)和造型元素，為奇幻喜劇的創(chuàng)新提供了新的啟示。

西游IP改編需更重視與普世情感的關(guān)聯(lián)性。有道是“自古IP掘不盡，名著一章一部片”，而經(jīng)典西游名著有著極強(qiáng)的觀眾群體，更是成為影視創(chuàng)作者們?nèi)≈槐M用之不竭的IP源泉。春節(jié)檔上映的電影《西游記女兒國》是導(dǎo)演鄭寶瑞“西游記”系列的第三部，改編自“西梁女兒國”章節(jié)，將敘事的重點(diǎn)放到唐僧面對(duì)“愛一個(gè)人還是愛眾生”的艱難抉擇上。但是由于過于架空的情感表達(dá)和宏大的主題追求與現(xiàn)實(shí)情感關(guān)聯(lián)性的缺失，導(dǎo)致了電影的滿意度和市場占有率逐漸下滑。

動(dòng)畫電影“合家歡”意義凸顯?！缎艹鰶]·變形記》擺脫簡單的“二元對(duì)立”模式，敘事更加日常和溫情，使得電影的整體基調(diào)更具有“合家歡”的意義。同時(shí)，在情節(jié)元素中植入親情和環(huán)保的元素，提升了國產(chǎn)電影的現(xiàn)實(shí)意義和思想深度，同時(shí)也帶動(dòng)了家庭觀影的熱潮。

總體而言，2018年春節(jié)檔電影觀影生態(tài)格局比較成熟，多元化的類型范式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)了市場增量，也推動(dòng)電影市場的逐漸成熟。但是電影市場的真正完善需要更多高質(zhì)量的電影作品作為支撐，電影創(chuàng)作依然需要堅(jiān)守藝術(shù)理想，注重藝術(shù)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的市場需求。

（二）本土敘事成為市場主體，掌握銀幕話語權(quán)

2018年春節(jié)檔期國產(chǎn)電影占據(jù)電影市場的絕對(duì)主體位置。新上映的六部影片都是國產(chǎn)電影，并且春節(jié)檔國產(chǎn)電影票房占總票房的99.93%?？梢?，國產(chǎn)電影在市場博弈的過程中掌握了銀幕話語權(quán)的高地，充分實(shí)現(xiàn)了本土檔期的主體自足。

春節(jié)檔期上映的影片開始有意識(shí)地展示屬于本土的文化符號(hào)、民族記憶、在地經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)文化，而觀眾也用超高的觀影熱情高調(diào)回應(yīng)了此次春節(jié)檔電影的本土策略。當(dāng)下，中國正處在迅速崛起的高速道路上，舉國上下正共同為復(fù)興中華民族的“中國夢(mèng)”而努力著。電影《紅海行動(dòng)》恰恰在這個(gè)時(shí)期通過對(duì)“也門撤僑”事件的再敘，展示一個(gè)崛起、強(qiáng)大、團(tuán)結(jié)、正義、和平的大國形象。與好萊塢“個(gè)人英雄主義敘事”有所不同，《紅海行動(dòng)》中的英雄不是個(gè)人，而是集體，是“蛟龍小隊(duì)”以及“蛟龍小隊(duì)”堅(jiān)強(qiáng)的后盾——國家。電影中蛟龍小隊(duì)最終選擇拼盡全力救下包括中國僑民在內(nèi)的所有無辜受害者，這是中國人對(duì)和平和正義的信仰，也是中華文化基因的脈絡(luò)所在。同時(shí)，電影中強(qiáng)烈的集體主義精神、愛國主義情懷、國家利益至上等無不展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良品德，也是國產(chǎn)電影對(duì)中國故事和中國形象的在地性表達(dá)。電影《唐人街探案2》更是充滿了中國傳統(tǒng)文化的表述和弘揚(yáng)，在置身異國空間的懸疑推理敘事中融入了“五行”“風(fēng)水”“太極”“功夫”等傳統(tǒng)元素，展現(xiàn)了導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)文化輸出的自信和責(zé)任?！蹲窖?》《西游記女兒國》《熊出沒·變形記》則是中國本土精品IP，是對(duì)中國傳統(tǒng)文化積淀的吸納和借鑒，這些故事內(nèi)涵不是對(duì)海外敘事，尤其是好萊塢敘事規(guī)則和價(jià)值的模仿，而是以本土文化經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值來講述中國故事、傳遞中國聲音，同樣在市場上取得了極大的文化和商業(yè)認(rèn)同。

2018年春節(jié)檔的火熱不但證明了市場空間的擴(kuò)容，更說明了在中國電影敘事中民族文化的勃興和強(qiáng)盛，中國電影創(chuàng)作正在不斷地探索“講好中國故事”的方式，敢于塑造中國品牌，創(chuàng)作出更多具有中國特色、中國風(fēng)格和中國氣派的經(jīng)典作品。這不僅是中國電影和中國觀眾對(duì)民族文化的自信，也是促進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)生性增長的關(guān)鍵所在。

（三）系列電影發(fā)揮品牌效應(yīng)，激發(fā)觀影熱情

2018年的春節(jié)檔可謂是“系列電影當(dāng)?shù)馈保汗?jié)檔期間上映的六部新片幾乎都是系列電影，對(duì)電影產(chǎn)品周期和電影品牌價(jià)值進(jìn)行深度管理和挖掘。這些具有品牌效應(yīng)的系列電影成為春節(jié)檔票房收入的主要增長點(diǎn)，同時(shí)也推動(dòng)了電影文化和市場效果的全面發(fā)展和進(jìn)步。

電影《唐人街探案2》的前作《唐人街探案1》作為少有的國產(chǎn)推理電影，因其扣人心弦的故事情節(jié)、滴水不漏的推理設(shè)計(jì)和意料之外的劇情反轉(zhuǎn)成為2015年的票房黑馬，也為“唐人街神探系列”電影積攢了一定的口碑和觀眾群體?！短迫私痔桨?》保持了前作“懸疑喜劇”的品牌風(fēng)格，取得了不俗的口碑和票房?！蹲窖?》的前作《捉妖記》曾是國產(chǎn)電影最高票房的保持者，積累了大量的粉絲群體?！都t海行動(dòng)》作為《湄公河行動(dòng)》的姊妹篇，改編自中國軍方真實(shí)的境外救僑行動(dòng)，并延續(xù)了《湄公河行動(dòng)》中的硬漢風(fēng)格和動(dòng)作類型。電影自上映以來便獲得超高口碑，隨后引發(fā)觀影狂潮，最終成為中國影史票房亞軍。此外還有《西游記女兒國》和動(dòng)畫電影《熊出沒·變形記》，都是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP品牌的電影續(xù)集。

不得不說，2018年春節(jié)檔的市場成功離不開系列電影的品牌效應(yīng)和市場積累。系列電影相對(duì)成熟的市場化程度、品牌化建設(shè)，以及龐大的粉絲基礎(chǔ)可以完成對(duì)電影商業(yè)價(jià)值和后產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)可能性的最大挖掘，從而推動(dòng)電影市場的成功。

（四）營銷模式創(chuàng)新多元，助力影市發(fā)展

2018年春節(jié)檔電影各大片方的電影營銷可謂是“八仙過海，各顯神通”，電影營銷模式創(chuàng)意多元，營銷渠道和跨界融合多樣。多方并舉打造花樣營銷模式，助力春節(jié)檔影市的繁榮。

電影營銷布局下沉，逐步傾向三四線城市。在返鄉(xiāng)潮和三四線城市觀影群體擴(kuò)容的背景下，電影營銷資源越來越向三四線城市傾斜。電影《唐人街探案2》專門開通了“唐人街探案2高鐵專列”，將電影元素貼上春節(jié)返鄉(xiāng)列車?！蹲窖?》更是將“胡巴進(jìn)鄉(xiāng)里，幸福村村通”“大年初一看胡巴，帶上咱爸和咱媽”等宣傳標(biāo)語深入到四五線城市的田間地頭。

跨界宣發(fā)，探索電影營銷可能性?！蹲窖?》《紅海行動(dòng)》《西游記女兒國》等影片分別聯(lián)合電商、服裝品牌、銀行等上千家不同行業(yè)的品牌展開龐大的跨界營銷，以爭取潛在觀影群體覆蓋面的最大化。例如電影《捉妖記2》與蘇寧易購合作打造萌寵C(jī)P，在蘇寧年貨節(jié)活動(dòng)上通過AR游戲、紅包等浸入式的體驗(yàn)方式加強(qiáng)與影迷的互動(dòng)。

口碑營銷，實(shí)現(xiàn)市場利益最大化。與其他幾部同時(shí)段上映的電影相比，《紅海行動(dòng)》的前期營銷投入并不多，但是電影在上映當(dāng)天后便收獲大量高口碑，隨即產(chǎn)生“自來水”效應(yīng)，引起觀影狂潮，并最終完成電影票房的市場逆襲?？梢哉f，電影《紅海行動(dòng)》的口碑營銷，真正實(shí)現(xiàn)了影片商業(yè)價(jià)值的最大化。

“電影預(yù)售”提前預(yù)熱春節(jié)檔，成就“史上最熱春節(jié)檔”。2018年春節(jié)檔的電影預(yù)售可謂如火如荼，多部電影在正式上映前半個(gè)月就已經(jīng)開始在在線票務(wù)平臺(tái)開展提前預(yù)售活動(dòng)，也就是說實(shí)際上春節(jié)檔提前半個(gè)月就已拉開帷幕。電影“未映先紅”的市場效應(yīng)也助力了電影票房的不斷攀升，而最終春節(jié)檔6.6億元的預(yù)售總票房，也直接促成了春節(jié)檔首日單日票房的全球影史新紀(jì)錄。同時(shí)電影預(yù)售依托于在線平臺(tái)的深度參與，在線票務(wù)平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)中的地位被持續(xù)提升，使得電影觀眾粘性持續(xù)性加強(qiáng)，觀影習(xí)慣也被不斷強(qiáng)化，助力電影市場的增量和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的效率。

3.“春節(jié)檔”發(fā)展策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，成就精品檔期

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐始終是電影市場和電影檔期持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命脈和核心競爭力。2018年春節(jié)檔在票房總成績上無疑取得了巨大的成功，但是依然有部分電影因?yàn)樗枷肷疃鹊膮T乏、美學(xué)力度和意義層面的缺失和模糊等原因，在口碑和票房上并未取得預(yù)期成效。中國電影市場的擴(kuò)容和發(fā)展對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求，春節(jié)檔市場爆發(fā)力的不斷彰顯和生效，需要相對(duì)充盈的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的市場供給。

近年來，中國電影的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，電影市場規(guī)模的發(fā)展不再限于基礎(chǔ)建設(shè)、票房數(shù)據(jù)、人口紅利等粗放式的推動(dòng)力，觀眾對(duì)電影藝術(shù)質(zhì)量和思想深度的需求日益增長。春節(jié)檔期電影在敘事上需要不斷深耕和創(chuàng)新范式融合，提升工業(yè)水準(zhǔn)，拓展類型和敘事的潛能。在內(nèi)容創(chuàng)作上更加注重電影的內(nèi)在品質(zhì)和思想內(nèi)涵，爭取在思想和價(jià)值觀上與觀眾需求產(chǎn)生有效連接，從而有效滿足觀眾的情感、審美和精神需求。春節(jié)檔電影需要以真誠的工匠之心在春節(jié)期間奉獻(xiàn)出富有民族內(nèi)涵、社會(huì)意義和人文積淀的優(yōu)秀作品，通過思想精深和工藝精湛的精品電影投放，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)生性增長以及春節(jié)檔精品檔期的品牌塑造，同時(shí)服務(wù)于人民日益增長的對(duì)美好生活的需求，服務(wù)于新時(shí)代的文化建設(shè)。這不僅是春節(jié)檔電影的需求，更是中國電影發(fā)展的期待。

圖2.《紅番區(qū)》

（二）形成民俗效應(yīng)，提升檔期價(jià)值

1995年的春節(jié)，成龍帶著電影《紅番區(qū)》沖擊了當(dāng)時(shí)低迷的內(nèi)地市場，并在春節(jié)期間一舉獲得1.1億元票房，成功把“檔期”這個(gè)概念帶到內(nèi)地?！皺n期效應(yīng)”在內(nèi)地初露頭角正是在“春節(jié)”這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里，春節(jié)檔的重要性和商業(yè)價(jià)值可見一斑。

不同于其他電影檔期，春節(jié)檔依托于以中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”長假，春節(jié)飽含著中國人民關(guān)于“闔家團(tuán)圓”最濃厚的情感寄托。近年來，“舉家看電影”越來越成為春節(jié)期間影院獨(dú)特的文化景觀，電影產(chǎn)品成為全新的節(jié)俗產(chǎn)品?！按汗?jié)”和電影市場形成了文化互文的關(guān)系，電影市場推動(dòng)了春節(jié)檔期的商業(yè)想象、演進(jìn)和建構(gòu)，而“春節(jié)”則為前者起到了絕佳的文化引導(dǎo)和支撐作用。

春節(jié)檔期的價(jià)值提升，需要不斷深化和挖掘團(tuán)圓節(jié)日的“大節(jié)優(yōu)勢(shì)”，將檔期概念和電影品質(zhì)、文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不斷將闔家觀影塑造成現(xiàn)代化城市進(jìn)程中的“新民俗”，以民俗效應(yīng)來提升和鞏固春節(jié)檔優(yōu)質(zhì)檔期的品牌價(jià)值，并逐漸將春節(jié)檔的消費(fèi)行為上升為社會(huì)性的文化新景觀。

（三）辯證對(duì)待檔期，讓檔期“為我所用”

春節(jié)檔的檔期效應(yīng)必然會(huì)為檔期電影帶來商業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，但是盲目跟風(fēng)、忽略市場規(guī)律也會(huì)導(dǎo)致電影投放的失利。一般而言，根據(jù)節(jié)日氣氛和電影營銷策略的匹配度，春節(jié)檔電影多為喜劇類型，敘事上追求輕松愉快和搞笑娛樂。2018年春節(jié)檔之所以能夠取得如此高的票房成績，與其多樣化的市場投放和滿足不同類型的觀影需求有很大的關(guān)系。差異化的觀影選擇提升了“春節(jié)檔”的活力和新鮮度，也擴(kuò)大了春節(jié)檔期的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)春節(jié)檔電影“合家歡”氣質(zhì)并不相符的軍事戰(zhàn)爭大片《紅海行動(dòng)》的商業(yè)成功遠(yuǎn)超《祖宗十九代》《捉妖記2》等喜劇電影，證明了喜劇電影在春節(jié)檔的絕對(duì)主導(dǎo)話語權(quán)也是有可能被稀釋的，春節(jié)檔市場容量的寬度也進(jìn)一步擴(kuò)展。由此可見，春節(jié)檔電影的市場投放需要個(gè)性化和差異化，而非盲目隨從。

未來，春節(jié)檔電影投放應(yīng)當(dāng)更加理性、辯證，勇于突破類型桎梏，堅(jiān)持多樣化的電影文化內(nèi)容的供給，打造多元的文化消費(fèi)景觀，做到檔期“為我所用”，不被檔期“牽著鼻子走”。通過差異性和互補(bǔ)性的市場投放將檔期的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大化，從而逐漸完善電影放映格局，以更加多元、精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的類型投放推動(dòng)電影放映市場的成熟。

4.2018年度影市展望

（一）產(chǎn)值和品質(zhì)保持穩(wěn)定增長

2018年作為“電影創(chuàng)作質(zhì)量加強(qiáng)年”，將是中國電影藝術(shù)和工業(yè)品質(zhì)得以有效提升的一年。首先，電影的創(chuàng)作工業(yè)水準(zhǔn)將更加成熟完善，藝術(shù)品質(zhì)也將更加精良上乘。其次，人民群眾對(duì)電影市場多樣化和差異化的需求愈加突出，2018年的電影創(chuàng)作必然需要在類型上不斷深耕，探索更多元的表達(dá)范式，不斷優(yōu)化產(chǎn)品機(jī)構(gòu)。

2018年中國電影市場的產(chǎn)值將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。2017年中國電影銀幕數(shù)量已居世界第一，中國電影產(chǎn)業(yè)無論是在放映格局、基礎(chǔ)建設(shè)、觀影習(xí)慣、電影內(nèi)容、創(chuàng)作體量、投資熱情、電影市場化程度等方面均已取得大幅攀升。2018年，在《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》和相關(guān)政策的支持下，以及各地城市對(duì)于文創(chuàng)事業(yè)的重視和鼓勵(lì)，電影市場產(chǎn)值必然會(huì)再經(jīng)歷一場穩(wěn)增。因?yàn)殡娪罢咚尫诺谋l(fā)力不但是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和電影文化發(fā)展路徑的提煉，也正是電影市場快速發(fā)展的本質(zhì)所在。

回顧2018年前兩個(gè)月電影市場的表現(xiàn)，1月份承續(xù)2017年的觀影熱潮，在《前任3》《無問西東》《神秘巨星》《芳華》等中外優(yōu)秀電影的共同驅(qū)動(dòng)下報(bào)收49.9億元票房。而2月份在“春節(jié)檔”的加持下，票房創(chuàng)收高達(dá)101.25億元，觀影人次達(dá)到2.65億，正式開啟單月票房的“百億時(shí)代”。電影市場的空間不斷擴(kuò)容，觀影熱情也被持續(xù)點(diǎn)燃，2018年電影市場的產(chǎn)值和整體質(zhì)量都會(huì)迎來全新的突破。

（二）營銷范式更加銳意創(chuàng)新

電影作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題所在，導(dǎo)演、制片方、演員、電影內(nèi)容等方面也都是大眾的熱點(diǎn)話題。2018年春節(jié)檔電影憑借營銷創(chuàng)意多元，為檔期影市的商業(yè)成功帶來了巨大的成效，標(biāo)志著中國電影開始進(jìn)入“內(nèi)容和營銷”的新時(shí)代。當(dāng)然，通過片方的營銷運(yùn)作既可以提高觀眾的認(rèn)知度，也會(huì)使受眾產(chǎn)生移情體驗(yàn)，他們?cè)敢馊ル娪霸喝ハM(fèi)電影這種商業(yè)產(chǎn)品?？梢韵胂螅?018年電影宣發(fā)將不斷轉(zhuǎn)型、升級(jí)，除了在內(nèi)容上保證優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)注重強(qiáng)有力的宣發(fā)策略和渠道的布局。

電影的營銷模式、營銷渠道和跨界融合等將更加多元?jiǎng)?chuàng)新，更加先進(jìn)的營銷模式如爭取潛消群體最大化的全場景觸達(dá)、借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)量化展示電影元素的全鏈路營銷以及依靠品牌聯(lián)合爭取跨行業(yè)共振等綜合性的營銷模式，將成為全年電影宣發(fā)營銷的新路徑，不斷改變和影響著年度電影市場的宣發(fā)營銷生態(tài)，促進(jìn)電影市場的進(jìn)步，從而帶動(dòng)和提升全年度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但需要注意的是，無論何種營銷只能看作是對(duì)電影這種“產(chǎn)品”的一種銷售手段，影片真正的賣座取決于影片本身的質(zhì)量和口碑。如果在劇情、敘事、人物等方面上效果平庸，即便再好的營銷手段也無濟(jì)于事。中國的電影人只有將影片本身保持著高質(zhì)量的水準(zhǔn)，加之營銷的輔助，才能推動(dòng)中國電影的可持續(xù)發(fā)展。

（三）市場環(huán)境逐漸良性健康

2018年全年電影市場環(huán)境將更加健康，從而保障年度電影產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)速發(fā)展。從電影市場供應(yīng)來看，中國電影市場在歷經(jīng)了2016至2017年的低投資回報(bào)階段后，經(jīng)歷了沉淀厚積而薄發(fā)，國產(chǎn)電影正逐漸走上正軌，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影片推陳出新，好評(píng)不斷。在觀影需求方面，“春節(jié)檔”期間，觀影人數(shù)保持著穩(wěn)定健康的增長，在電影的口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)的影響下，大批的觀眾被吸引，有賴于影片相對(duì)較高的質(zhì)量，雖然我國的人均觀影次數(shù)與美國這種成熟的電影市場有著不小的差距，但持續(xù)穩(wěn)定的增長比率也證明了我國的電影市場仍然具備著較大的潛力。

通過對(duì)2018年前兩個(gè)月，尤其是春節(jié)檔電影市場的觀察可以發(fā)現(xiàn)，不論是電影投資、創(chuàng)作，還是觀影選擇都更加理性、自律，有效增強(qiáng)了社會(huì)資本對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和信心。規(guī)范的電影市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在電影市場快速發(fā)展的形勢(shì)下，必須進(jìn)一步規(guī)范整頓行業(yè)秩序，最終形成一個(gè)健全、公平、公正、具有可持續(xù)性的產(chǎn)品多樣化、市場差異化、主體多元化的電影市場模式，從而繼續(xù)保持全國城市影院銀幕數(shù)、觀影人次和票房收入的不斷增長。

結(jié)語

利好政策的強(qiáng)力扶持、終端建設(shè)的不斷完善、觀影習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、競爭環(huán)境的日趨合理、市場空間的不斷擴(kuò)容、資本條件的豐厚等種種有利條件，為中國電影的發(fā)展提供了豐厚的土壤。2018年電影市場的“開門紅”和“史上最熱春節(jié)檔”的產(chǎn)生，更是直接證明了中國電影的發(fā)展正運(yùn)行在一個(gè)充滿活力和希望的軌道上，2018年依然會(huì)是中國電影穩(wěn)健增長的一年，并有望在創(chuàng)作體量和質(zhì)量、市場容量、票房創(chuàng)收、終端建設(shè)等多方面再上一層樓。

【注釋】