田秀華 白 金 馬雪峰 何相寶 張 松 楊鍇斌

(1.東北林業(yè)大學(xué)野生動物資源學(xué)院，哈爾濱，150040;2.哈爾濱北方森林動物園，哈爾濱，150322)

動物園作為新型的動物活動場所具有4大功能:保護(hù)、教育、科研和娛樂［1］。隨著動物園的功能不斷發(fā)展，人們對動物園也從多個(gè)角度展開了研究。對于市場營銷組合策略的概念，在1960年，杰羅姆麥卡提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品(product)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)和渠道(place)的營銷組合［2］。國內(nèi)對于動物園市場營銷組合策略的分析很少，其中劉昕對重慶野生動物園業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略進(jìn)行了研究［3］，梁毅飚對廣州動物園創(chuàng)新營銷策略進(jìn)行了研究［4］，周曦對秦嶺野生動物園客源市場特征進(jìn)行了研究［5］，張鳳基于網(wǎng)絡(luò)口碑對廣州長隆野生動物世界的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究［6］，王晶對哈爾濱北方森林動物園生態(tài)旅游資源與環(huán)境評價(jià)及開發(fā)策略進(jìn)行了研究［7］，但國內(nèi)尚沒有關(guān)于英國動物園管理營銷策略的相關(guān)研究，本文擬通過對英國動物園的實(shí)例分析來全面解析英國動物園是如何營銷自己的品牌，如何吸引游客，如何管理動物等，以此供國內(nèi)動物園借鑒經(jīng)驗(yàn)，為中國動物園的健康發(fā)展提出有價(jià)值的信息。

英國動物園長期以來一直是歐洲動物園乃至世界動物園的典范，英國動物園按其經(jīng)營性質(zhì)可分為:學(xué)會經(jīng)營(如倫敦動物園和惠普斯奈德動物園等)、基金會經(jīng)營(如布里斯托動物園和馬維爾動物園等)以及私人經(jīng)營(如考茨沃德動物園等)。其中英國倫敦動物學(xué)會(The Zoological Society of London，ZSL)主要負(fù)責(zé)倫敦動物園、惠普斯奈德動物園以及動物研究所的管理［8］。本文現(xiàn)將從倫敦動物學(xué)會、英國布里斯托動物園(Bristol Zoo)、馬維爾動物園(Marvell Zoo)、考茨沃德動物園(Cotswold Wildlife Park)等動物園的年度報(bào)告中提取信息做實(shí)證分析。

1 研究方法

本文通過下載英國各大動物園官網(wǎng)年度報(bào)告及網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)例分析，用Excel表格對下載的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。分析了英國動物園市場營銷組合策略，并為中國動物園的發(fā)展提出建設(shè)性建議。

2 結(jié)果與分析

2.1 倫敦動物學(xué)會市場營銷組合策略實(shí)證分析

如表1和圖1所示，數(shù)據(jù)來源為2010～2014年倫敦動物學(xué)會年度報(bào)告［9－10］。

表1 2010～2014年倫敦動物學(xué)會收入來源情況(百萬英鎊)Tab.1 2010－2014 sources of the Zoological Society of London

圖1 2010～2014年平均5年倫敦動物學(xué)會收入來源情況Fig.1 2010－2014 income sources of the average London Zoological Society of five years

2.1.1 倫敦動物學(xué)會直接營銷模式分析

倫敦動物園和惠普斯奈德動物園門票價(jià)格情況如表2所示，門票類型分為成人票、兒童票、優(yōu)惠票和家庭票;購買渠道分為網(wǎng)上價(jià)格和到園價(jià)格［11］。動物園對于老人學(xué)生和殘疾人有優(yōu)惠政策。由于動物園受到兒童的青睞，往往參觀動物園的游客是以家庭為單位到訪的，所以最后的家庭票就是為了吸引更多的游客到訪，家庭票可以是2個(gè)成人2個(gè)兒童或者1個(gè)成人3個(gè)兒童。通過這種多樣的購票類型，可以吸引不同年齡組成，不同家庭組成的游客到訪，從而實(shí)現(xiàn)門票的創(chuàng)收。

通過多種票類型，購買渠道，以及將門票銷售和募集資金巧妙結(jié)合起來，2個(gè)動物園在門票收入上的創(chuàng)收頗豐，平均5年占據(jù)整個(gè)全年收入來源的41.5%。

表2 倫敦動物園及惠普斯奈德動物園門票價(jià)格(英鎊)Tab.2 London Zoo and HP Snyder Zoo ticket price

2.1.2 倫敦動物學(xué)會捐款和資助分析

由圖2可知倫敦動物學(xué)會收入來源中基金會資助占12.6%，網(wǎng)上捐款占5%，到訪游客捐款占2.9%，其他捐款占3.8%，捐款和資助總計(jì)占收入來源的24.3%。由圖2可知倫敦動物學(xué)會基金會資助5年內(nèi)基本持平，上漲比率僅為7.1%;到訪游客捐款小幅上漲，上漲比率為33.3%;網(wǎng)上捐款大幅上漲，上漲比率為57.9%。

圖2 2010～2014年倫敦動物學(xué)會捐款與資助收入折線圖Fig.2 2010－2014 folding map of the London Zoological Society of donations and funding

根據(jù)2010年倫敦動物學(xué)會財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在捐款和資助方面，學(xué)會保持住了85%的原捐款者，并且鼓勵(lì)他們再次向倫敦動物學(xué)會捐款;大約有80%的游客在購買倫敦動物園和惠普斯奈德動物園門票時(shí)選擇了捐款選項(xiàng)，這也是到訪游客捐款占據(jù)收入來源2.9%，并且5年內(nèi)上漲33.3%的原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括到訪游客捐款和網(wǎng)上的捐款，捐款總額在2011年超過300萬英鎊，比2010年捐款總額提高了20%;2012年基金會的資助收入同2011年相比也有所上漲;其次倫敦動物學(xué)會通過與合作伙伴的互利共贏為學(xué)會帶來了130萬英鎊的收入。所以2013年捐款和資助顯著上漲。根據(jù)2014年倫敦動物學(xué)會財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，通過為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和吸引新會員的加入，倫敦動物學(xué)會在2014年累計(jì)新會員達(dá)到106149名會員。同時(shí)2014年會員的捐款總額超過600萬英鎊。

綜上，倫敦動物學(xué)會在捐款和資助上穩(wěn)步上升，主要是歸功于新的基金會的加入、原有基金會的大力支持、到訪游客和網(wǎng)上的大量捐款、學(xué)會獲得全球影響力和會員的支持。

2.1.3 倫敦動物學(xué)會保護(hù)教育營銷策略分析

(1)公眾教育課程。

(2)動物領(lǐng)養(yǎng)。

(3)展區(qū)牌示。

以倫敦動物園為例，首先游客到園看到的就是動物園的地圖，幫助游客掌握游覽方向并確定游覽順序。在水族館，展示了海馬的保護(hù)項(xiàng)目，并且介紹了威脅海馬生存的幾大原因，展示了海馬人工繁育的進(jìn)步和成果。通過這樣的展示讓游客了解海馬的科普知識以及倫敦動物學(xué)會在海馬圈養(yǎng)繁殖上取得的成果。在展示亞馬孫流域巨型魚類展區(qū)，說明牌介紹了這些魚類的來源，人們飼養(yǎng)這些巨型魚類作為寵物，但是成體的魚體形過大不適合作為寵物，倫敦動物園從這些人手中把巨型魚類解救出來。

倫敦動物園在物種說明牌中主要介紹了物種的名字、食物、生境、分布、瀕危程度和其他信息。對于新出生的動物也有特殊的說明牌，內(nèi)容主要為該物種以及個(gè)體的名字，出生日期，以及警告游客不要喂它們并且保持安靜。在老虎領(lǐng)地展區(qū)，為了警示游客不要翻越欄桿，倫敦動物園的警示牌十分直觀形象，圖片中一個(gè)人的上半身是一塊肉，就是想告訴游客你在老虎的眼中就是一頓午餐，不要翻越欄桿。

這些展區(qū)牌示在發(fā)揮著科普、宣傳以及警示等作用。在保護(hù)教育營銷策略當(dāng)中公眾教育課程以及動物領(lǐng)養(yǎng)都為動物園帶來了直接的收入，并且對游客進(jìn)行了科普教育，展區(qū)牌示則是通過給游客帶來更好的體驗(yàn)使動物園的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化，讓游客對倫敦動物園的好感度上升，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

2.1.4 倫敦動物學(xué)會合作營銷模式分析

倫敦動物園的合作營銷方式為會員套票制度。會員制度是動物園市場營銷策略中的重要組成部分。通過會員可以讓游客享受各種優(yōu)惠，體驗(yàn)活動，2家動物園都可參觀等。由圖3所示，倫敦動物學(xué)會會員收入在5年內(nèi)持續(xù)穩(wěn)步上漲，從2010年的280萬英鎊上漲到2014年530萬英鎊，上漲比率高達(dá)89.3%。

圖3 2010～2014年倫敦動物學(xué)會會員收入折線圖Fig.3 2010－2014 chart of the members of the London Zoological Society

表3 倫敦動物園會員價(jià)格Tab.3 London Zoo membership price

如表3所示，倫敦動物學(xué)會會員類型多種多樣。會員制度的影響也是長期的，不同于一次性門票的銷售，會員制度是讓游客長期可持續(xù)地為動物園帶來收益。長此以往會員收入便成為動物園的可靠收入來源，并且穩(wěn)定占據(jù)收入來源的8.2%，從2010到2014年會員收入上漲89.3%可以看出，會員收入在整個(gè)倫敦動物學(xué)會中的作用更加重要，并且有潛力為動物園帶來更多潛在收益。

2.1.5 倫敦動物學(xué)會網(wǎng)上營銷模式分析

(1)電子商務(wù)。

(2)動物園官方網(wǎng)站建設(shè)。

根據(jù)2012年倫敦動物學(xué)會財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，歐洲野化項(xiàng)目為倫敦動物學(xué)會帶來等價(jià)廣告效益161萬英鎊，比2012年同比增長77%。倫敦動物學(xué)會網(wǎng)站建設(shè)工作也有十分顯著的效果，2012年全年網(wǎng)站訪問量達(dá)660萬人次，并且超過13.5萬人次訂閱關(guān)注了倫敦動物學(xué)會的社交媒體公眾號。

2.2 布里斯托動物園市場營銷組合策略實(shí)證分析

如表4和圖4所示，數(shù)據(jù)來源為2012～2016年布里斯托動物園年度報(bào)告［12］。

表4 2012～2016年布里斯托動物園收入來源情況(千英鎊)Tab.4 2012－2016 sources of the Bristol Zoo

續(xù)表4

圖4 2012～2016年平均5年布里斯托動物園收入來源情況Fig.4 2012－2016 average five years'income from Bristol Zoo

2.2.1 布里斯托動物園直接營銷模式分析

布里斯托動物園門票價(jià)格情況如表5所示，從門票類型來看同倫敦動物園和惠普斯奈德動物園相差不大，布里斯托動物園的門票價(jià)格要稍低一些，每種類型的票價(jià)大概便宜了10英鎊左右。同倫敦動物園和惠普斯奈德動物園的門票捐款類型相同。在購買網(wǎng)頁中，游客只需要點(diǎn)擊確認(rèn)捐款的選項(xiàng)即可購買捐款類型的門票。通過與倫敦動物園和惠普斯奈德動物園相似的門票銷售策略，布里斯托動物園在門票收入上十分出色，平均5年占據(jù)總收入來源的49.2%。

表5 布里斯托動物園門票價(jià)格(英鎊)Tab.5 The ticket price of the Bristol Zoo

續(xù)表5

2.2.2 布里斯托動物園創(chuàng)收活動收入分析

由圖4可知布里斯托動物園收入來源中創(chuàng)收活動收入占據(jù)第二位，比例為19.9%。以布里斯托動物園年度報(bào)告中的大數(shù)據(jù)為例，2013年全年游客在布里斯托動物園共吃掉了84837個(gè)冰淇淋;2016年全年游客在布里斯托動物園共吃掉了72956塊蛋糕和餅干，可見動物園餐飲的銷售也十分出色。

2.2.3 布里斯托動物園體驗(yàn)活動營銷策略分析

布里斯托動物園的游客體驗(yàn)活動也是十分豐富的，根據(jù)布里斯托動物園官方網(wǎng)站的信息，布里斯托動物園的體驗(yàn)活動主要有:

(1)無聲電影放映

電影票價(jià)格為成人15英鎊，兒童10英鎊，會員購買會有優(yōu)惠，電影票價(jià)格還包含了動物園門票。布里斯托動物園無聲電影放映廳現(xiàn)放映恐龍?zhí)剿骷o(jì)錄片，游客可以跟隨故事的主人公小恐龍阿拉達(dá)爾的一生，電影出品者為迪士尼電影出品公司。該體驗(yàn)活動適合以家庭為單位觀看，既能看到新鮮刺激的電影，又能對游客進(jìn)行科普教育。

(2)爆笑脫口秀

脫口秀門票價(jià)格為無座20英鎊、標(biāo)準(zhǔn)座30英鎊、貴賓座35英鎊。對于參觀完布里斯托動物園的游客來說，看一場爆笑脫口秀也是不錯(cuò)的選擇。在節(jié)目當(dāng)中游客可以看到知名英國喜劇演員的精彩演出。

(3)暮光之夜

在每周五，游客可以參加暮光之夜活動，并且可以聽到傍晚獅子的吼叫聲。參與活動僅需5英鎊的門票費(fèi)用，會員只需4英鎊。家庭為單位的游客可以玩親子游戲，尋找丟失的小恐龍，并最終通過比賽的形式來贏取一年的家庭會員。

布里斯托的體驗(yàn)活動讓游客更進(jìn)一步接近動物，同時(shí)還能促進(jìn)家庭間的活動，最重要的是這些體驗(yàn)活動都能為動物園帶來利潤。國內(nèi)動物園不能將眼光局限在展出動物園上，舉辦體驗(yàn)活動不僅可以和動物園相關(guān)，也可以舉辦類似脫口秀等表演節(jié)目，并且這些節(jié)目的門票價(jià)格也很高，在帶來豐厚利潤的同時(shí)還增加了動物園的人氣。

2.2.4 布里斯托動物園合作營銷模式分析

布里斯托動物園合作營銷的方式同倫敦動物學(xué)會相同，即會員套票制度。與倫敦動物學(xué)會不同的是，布里斯托動物園的會員套票不是兩家動物園而是英國的多家動物園。會員作為重要的營銷手段，為布里斯托動物園帶來了平均每年968000英鎊的收入，盡管如圖5所示會員收入呈下降趨勢，卻占總收入來源10.4%。布里斯托動物園的會員制度有兩種，一種是布里斯托動物園的標(biāo)配會員，另一種是可以到訪布里斯托動物園和野外保護(hù)區(qū)的會員，會員價(jià)格如表6所示。布里斯托動物園提供了種類豐富的會員類型。

圖5 2012～2016年布里斯托動物園會員收入折線圖Fig.5 2012－2016 member income line map of Bristol Zoo

表6 布里斯托動物園標(biāo)配會員價(jià)格(英鎊)Tab.6 Bristol Zoo membership price

續(xù)表6

布里斯托的會員套票制度相比倫敦動物學(xué)會的套票更加吸引游客，除了一些打折優(yōu)惠以外，加入布里斯托動物園會員可以額外無限次參觀3家英國動物園，以及每年1次參觀另外3家英國動物園。這樣的會員套票制度得益于布里斯托動物園在合作營銷理念的充分落實(shí)。對于只能參觀1次的動物園來說，即使游客沒有玩得盡興也帶動了其他動物園的宣傳，同時(shí)與布里斯托動物園合作的動物園也會將他們的會員帶到布里斯托來參觀，真正實(shí)現(xiàn)互利共贏的合作營銷理念。

2.2.5 布里斯托動物園網(wǎng)上營銷模式分析

在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，布里斯托動物園和倫敦動物園、惠普斯奈德動物園一樣都在完成著官方網(wǎng)站的建設(shè)和更新。游客了解動物園往往就是通過網(wǎng)站上得到的信息來決定是否來參觀的。根據(jù)布里斯托動物園年度報(bào)告顯示，2013年布里斯托動物園網(wǎng)站每年瀏覽量高達(dá)156萬次，2014年為157萬次，2015年為156萬次，2016年為199萬次。從2016年199萬次的瀏覽量可以看出，布里斯托動物園網(wǎng)上營銷模式十分成功，隨之而來的2016年的總收入也是歷史性的突破了1000萬英鎊。

2.3 馬維爾動物園市場營銷組合策略實(shí)證分析

如表7和圖6所示，數(shù)據(jù)來源為2011～2015年馬維爾動物園財(cái)務(wù)報(bào)告［13］。

圖6 2011～2015年平均5年馬維爾動物園收入來源情況Fig.6 2011－2015 Marvell Zoo income sources for five years on average

表7 2011～2015年馬維爾動物園收入來源情況(英鎊)Tab.7 2011－2015 sources of the Marvell Zoo

2.3.1 馬維爾動物園直接營銷模式分析

馬維爾動物園門票價(jià)格情況如表8所示，馬維爾動物園門票價(jià)格介于倫敦動物園和布里斯托動物園中間。從門票捐款類型來看，馬維爾動物園同倫敦動物園、惠普斯奈德動物園和布里斯托動物園一樣也采取了門票附帶自愿捐款的形式，分為捐款價(jià)格和非捐款價(jià)格，自愿捐款金額為門票價(jià)格的10%。由此可見將捐款和門票銷售結(jié)合在一起是英國動物園較為常見的做法。與倫敦動物學(xué)會和布里斯托動物園不同的是，馬維爾動物園將門票價(jià)格分為夏季和冬季，這種考慮是出于不同季節(jié)的游客量不盡相同。夏季是動物園訪問量較為集中的時(shí)間，冬季游客量較少，所以馬維爾動物園將冬天的門票價(jià)格降低來吸引游客。

表8 馬維爾動物園門票價(jià)格(英鎊)Tab.8 Marvell Zoo ticket price

2.3.2 馬維爾動物園體驗(yàn)活動營銷策略分析

同倫敦動物園、惠普斯奈德動物園和布里斯托動物園一樣，馬維爾動物園也有著豐富多樣的體驗(yàn)活動。就日常體驗(yàn)活動和假日大型活動而言包括但不限于:

(1)企鵝投喂展示

在企鵝(Spheniscidae)展區(qū)，每天15:30，馬維爾動物園將向游客展示企鵝的進(jìn)食。游客在觀賞企鵝進(jìn)食的同時(shí)可以觀察到企鵝流線般的身體，以及在水里游泳的姿態(tài)。

(2)科普角

在馬維爾動物園有8處科普角，游客可以在野外探索展區(qū)了解到企鵝、獵豹(Acinonyx jubatus)、長頸鹿(Giraffa camelopardalis)、斑馬(Equus burchelli)、犀牛(Dicerorhinus)和大羚羊(Taurotragus oryx)的科普知識;在鳥類走廊展區(qū)了解到鳥類知識;在馬達(dá)加斯加展區(qū)了解到兩棲爬行類動物的特性?？破战怯袑ｉT的講解員幫助游客介紹動物特性。

(3)動物印章收集

馬維爾動物園給游客開展了印章的收集活動，游客需要到達(dá)指定展區(qū)收集不同動物印章，集齊的游客可以得到粘貼獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可以抽獎(jiǎng)，有機(jī)會得到2成人2兒童的一年會員獎(jiǎng)勵(lì)。

(4)動物雕塑

馬維爾動物園為游客提供了動物雕塑展區(qū)，展區(qū)雕塑包括瀕危物種、大型非洲動物等，游客除了觀賞雕塑以外還可以親手參與到制作雕塑當(dāng)中。

(5)萬圣節(jié)活動

在10月21～29日，游客可以盛裝參加馬維爾動物園一年一度的萬圣節(jié)活動，除了不同的服裝以外，游客還可以參與到鬼故事環(huán)節(jié)當(dāng)中。

2.3.3 馬維爾動物園合作營銷模式分析

同布里斯托動物園合作營銷模式相同，馬維爾動物園也和英國多家動物園開展了會員套票制度。作為馬維爾動物園的會員，游客將享受到以下福利待遇:

(1)全年無限次參觀馬維爾動物園。

(2)全年無限次或全年1次參觀英國多家動物園。

(3)即時(shí)獲取馬維爾動物園新動態(tài)。

(4)體驗(yàn)活動打折優(yōu)惠。

(5)親朋好友門票打折優(yōu)惠。

(6)動物園商店和咖啡店打折優(yōu)惠。

(7)進(jìn)入動物園走會員專用通道。

(8)成為野生探索俱樂部會員。

(9)游園時(shí)間更長。

會員套票制包含的英國動物園有:布里斯托動物園、切斯特動物園、科爾切斯特動物園、愛丁堡動物園、高地野生動物園、佩恩頓動物園、紐基動物園、特懷克羅斯動物園和鹿特丹動物園。馬維爾動物園通過大量的福利待遇吸引游客加入會員，同時(shí)會員套票制度使得英國的多家動物園合作共贏，這種合作營銷的理念十分值得國內(nèi)動物園學(xué)習(xí)借鑒。由表9可知，會員類型有成人、兒童、2歲以下兒童和優(yōu)惠票。從會員類型來看，馬維爾動物園同倫敦動物園、惠普斯奈德動物園、布里斯托動物園的會員類型幾乎一致。

表9 馬維爾動物園會員價(jià)格Tab.9 Marvell Zoo membership price

2.4 考茨沃德動物園市場營銷組合策略實(shí)證分析

如表10、11所示，數(shù)據(jù)來源為2011～2015年考茨沃德動物園財(cái)務(wù)報(bào)告［14］。

2.4.1 考茨沃德動物園直接營銷模式分析

如表10所示，考茨沃德動物園營業(yè)額在2011～2012年小幅增長，在2013年小幅下跌后連續(xù)2年持續(xù)增長。稅后凈利潤變化趨勢為先下跌在持續(xù)增加，其中2011～2012年顯著下降，隨后4年穩(wěn)步上升。從營業(yè)額增長率來看，除2011和2013年呈負(fù)增長以外其余時(shí)間都為正向增長，增長率表現(xiàn)為反復(fù)波動趨勢。稅后凈利潤增長率除2012年為負(fù)增長外其余都為正增長，且增長率呈先顯著下降在持續(xù)增長最后小幅下降的趨勢。

表10 考茨沃德動物園營業(yè)額與利潤情況(英鎊)Tab.10 General Ward Zoo turnover and profits

2.4.2 考茨沃德動物園門票收入分析

考茨沃德動物園門票價(jià)格情況如表11所示，從門票類型看分為成人票、兒童票和老年票，從購買渠道看分為網(wǎng)上價(jià)格和到園價(jià)格。

表11 考茨沃德動物園門票價(jià)格(英鎊)Tab.11 Cotswold Wildlife Park membership price

2.4.3 考茨沃德動物園體驗(yàn)活動營銷策略分析

同倫敦動物園、馬維爾動物園、布里斯托動物園一樣，考茨沃德動物園也有著豐富多樣的體驗(yàn)活動。體驗(yàn)活動包括但不限于:

(1)企鵝投喂展示

在企鵝展區(qū)，每天11:00和15:00，考茨沃德動物園將向游客展示企鵝的進(jìn)食。游客在觀賞企鵝進(jìn)食的同時(shí)可以向動物飼養(yǎng)員提問，了解企鵝日常飼喂情況。

(2)大型貓科動物投喂展示

在大型貓科動物展區(qū)，投喂時(shí)間不固定，考茨沃德動物園會盡最大可能讓更多的游客觀賞到大型貓科動物進(jìn)食過程。

(3)游園小火車

游園小火車運(yùn)營季節(jié)為每年4～10月，游園小火車會帶領(lǐng)游客逛遍整個(gè)動物園。小火車票價(jià)為1英鎊，3歲以下兒童免費(fèi)。

2.4.4 考茨沃德動物園保護(hù)教育營銷策略分析

考茨沃德動物園提供了種類豐富的保護(hù)教育課程，包括:學(xué)前教育課程、初級階段課程和二級階段課程等。

(1)學(xué)前教育課程

針對3歲以上兒童設(shè)計(jì)的學(xué)前教育課程。課程內(nèi)容包括幫助動物管理員在兒童農(nóng)場照顧動物，讓孩子學(xué)會如何飼喂和照顧動物;體驗(yàn)接觸動物頭骨、骨骼和皮毛;與多種多樣的無脊椎動物零距離接觸等。

(2)初級階段課程

課程內(nèi)容包括探索非洲動物和熱帶雨林，學(xué)習(xí)生態(tài)平衡的重要性;參觀不同類型的生境，學(xué)習(xí)動物是如何適應(yīng)生境的變化的;參觀多種多樣的植物，學(xué)習(xí)動植物間的相互作用關(guān)系等。

(3)二級階段課程

課程內(nèi)容包括猛禽、靈長類動物的適應(yīng)性;動物遷徙的原因;動物保護(hù)研究;非洲動物生境等課題。

2.4.5 考茨沃德動物園網(wǎng)上營銷模式分析

根據(jù)考茨沃德動物園的官方網(wǎng)站顯示，網(wǎng)頁的主要功能分為:主頁、計(jì)劃行程、動物介紹、日?；顒印⑴c式活動、保護(hù)教育課程、在線商店和動物保護(hù)。

在主頁分區(qū)可以看到動物園圖片滾動宣傳以及各種展出的動物圖片;在計(jì)劃行程分區(qū)功能有到訪途徑、門票價(jià)格、營業(yè)時(shí)間、動物園地圖、小貼士、殘疾人游園設(shè)施、團(tuán)體參觀、動物園設(shè)施、常見問題;動物介紹分區(qū)功能有:鳥類介紹、哺乳動物介紹、靈長類和小型哺乳動物介紹、兩棲爬行動物介紹等;日?；顒臃謪^(qū)功能有:體驗(yàn)活動、動物園新動態(tài)等;在參與式活動分區(qū)功能有:動物領(lǐng)養(yǎng)、動物管理員體驗(yàn)等;在保護(hù)教育課程分區(qū)的功能介紹了各類課程的簡介;在在線商店可以購買捐款門票以及紀(jì)念品等;在動物保護(hù)分區(qū)介紹了考茨沃德動物園保護(hù)信托機(jī)構(gòu)，募集的資金用于全球物種保護(hù)。

3 討論

從世界范圍看，動物園是一項(xiàng)歷史悠久的事業(yè)。隨著人類對自然界和野生動物的不斷了解，人類開始對動物園中的野生動物活動區(qū)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，努力為野生動物營造模擬自然的環(huán)境，不僅為野生動物活動提供更大、更好的空間，而且讓游人體會到如同在野外欣賞野生動物的樂趣，更真切地感悟人類、野生動物和自然之間的關(guān)系，更全面地了解有關(guān)野生動物的科普知識。

目前，我國已經(jīng)建成規(guī)?；?、綜合性野生動物園近30家，許多城市動物園也通過改建或搬遷的途徑，改變沿襲多年的籠養(yǎng)式展覽方式。但是我國野生動物園也出現(xiàn)了民間資本介入力度較大、經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向性較強(qiáng)、技術(shù)能力跟不上需求、規(guī)劃布局缺乏整體考慮等問題，導(dǎo)致籠舍動物非正常死亡、違規(guī)經(jīng)營野生動物產(chǎn)品、展區(qū)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些問題嚴(yán)重危機(jī)動物園的健康有序發(fā)展，迫切需要認(rèn)真研究解決。而且國內(nèi)動物園同英國動物園相比也有很大差距，在營銷策略上仍有許多需要改進(jìn)的地方。

從野生動物園經(jīng)營者的角度來看，它的主要目的是利用野生動物來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)收益［15］。但如何有效地提高經(jīng)濟(jì)收益，我們可以從收入來源的多樣性、動物園品牌特色鮮明、會員制度豐富程度、籠舍及展區(qū)豐容水平高、保護(hù)教育課程發(fā)達(dá)、體驗(yàn)活動豐富、展區(qū)牌示科普及警示效果等方面入手。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略［4］。

在如今媒體傳播如此迅速的時(shí)代，動物園也要跟上潮流，將網(wǎng)上媒體的傳播宣傳效果發(fā)揮出來，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的平臺［16］。既能及時(shí)和游客互動，還能向關(guān)注者傳達(dá)新的動態(tài)。當(dāng)廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到了，那么就會實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，大量的關(guān)注和互動讓動物園的品牌知名度越來越高，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

4 小結(jié)

4.1 英國動物園在營銷策略上的特點(diǎn)

(1)門票類型豐富并且和募集資金巧妙地結(jié)合起來;

(2)餐館和商店為游客提供全方位的服務(wù);

(3)動物園的全球影響力高，可信度高，從而捐款和資金資助豐厚;

(4)游客體驗(yàn)活動豐富且為游客帶來好感度;

(5)保護(hù)教育課程發(fā)達(dá)，成為動物園穩(wěn)定收入來源;

(6)展區(qū)牌示新穎獨(dú)特，警示及科普宣傳效果顯著;

(7)會員套票制度吸引游客加入會員;

(8)網(wǎng)上營銷模式多種多樣等。

4.2 英國動物園的先進(jìn)之處為中國動物園帶來的借鑒經(jīng)驗(yàn)

(1)在增加動物種類數(shù)量基礎(chǔ)上要建設(shè)有特色的動物園，打造特色動物園品牌;

(2)動物園要擴(kuò)大收入來源，開拓潛在創(chuàng)收活動，不能僅靠門票收入作為來源;

(3)動物園要改變門票營銷策略，讓游客可持續(xù)到訪動物園而不是一次性銷售;

(4)促進(jìn)會員制度的普遍接受，增加會員福利力度;

(5)加大動物園的豐容力度，讓展出的動物能夠自然的表現(xiàn)行為;

(6)動物園要積極參與國際動物園協(xié)會的會議，學(xué)習(xí)并借鑒國外先進(jìn)管理技術(shù)。

［1］ Wheater R J．世界動物園保護(hù)策略 ［M］．中國動物園協(xié)會，編譯．北京:中國動物園協(xié)會，2010．

［2］ 吳海莉，嵇仙峰．市場營銷組合策略理論演進(jìn)的綜合分析［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2010(32):179－181．

［3］ 劉昕．重慶野生動物園業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略研究［D］．重慶:重慶大學(xué)，2008．

［4］ 梁毅飚．廣州動物園創(chuàng)新營銷策略研究［J］．廣東園林，2012，34(4):4－6．

［5］ 周曦．秦嶺野生動物園客源市場特征研究［D］．西安:西北大學(xué)，2008．

［6］ 張鳳．基于網(wǎng)絡(luò)口碑的廣州長隆野生動物世界旅游服務(wù)質(zhì)量研究［D］．長沙:中南林業(yè)科技大學(xué)，2016．

［7］ 王晶．哈爾濱北方森林動物園生態(tài)旅游資源與環(huán)境評價(jià)及開發(fā)策略研究［D］．哈爾濱:東北林業(yè)大學(xué)，2007．

［8］ 穆恩林．倫敦動物學(xué)會 ［J］．世界環(huán)境，2010(2):92．

［9］ 倫敦動物園官方網(wǎng)站 ［EB/OL］．https:∥www．zsl．org/zsllondon-zoo．

［10］ 惠普斯奈德動物園官方網(wǎng)站［EB/OL］．https:∥www．zsl．org/zsl-whipsnade-zoo．

［11］ Anonymous．ZSL uses affiliate marketing in bid to increase zoo ticket sales［J］．New Media Age，2010．

［12］ 布里斯托動物園官方網(wǎng)站［EB/OL］．https:∥www.bristolzoo.org.uk．

［13］ 馬維爾動物園官方網(wǎng)站［EB/OL］．https:∥www.marwell.org.uk/zoo/．

［14］ 考茨沃德動物園官方網(wǎng)站 ［EB/OL］．https:∥www.cotswoldwildlifepark.co.uk．

［15］ 馬化騰．“互聯(lián)網(wǎng)+”激活更多信息能源 ［N］．光明日報(bào)，2015－5－9(6)．

［16］ 巴連柱．從公共管理的角度分析野生動物園管理的現(xiàn)狀和對策［C］∥國家林業(yè)局，中國法學(xué)會環(huán)境資源法學(xué)研究會，重慶大學(xué)．林業(yè)、森林與野生動植物資源保護(hù)法制建設(shè)研究——2004年中國環(huán)境資源法學(xué)研討會(年會)論文集(第二冊)，2004:483－485．