□ 郭 英

未來客戶管理應(yīng)從CRM向CMR轉(zhuǎn)變，以真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

當前，銷售企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈，但企業(yè)在客戶管理方面還延續(xù)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM），不能完全適應(yīng)市場的需要。銷售企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變觀念，推行更為先進、適應(yīng)環(huán)境的客戶管理關(guān)系（CMR）。

CRM與CMR的主要區(qū)別

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是按照客戶細分有效地組織企業(yè)資源，以客戶為中心進行經(jīng)營管理活動，從而達到顧客滿意，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而客戶管理關(guān)系(Customer Management Relationship，簡稱CMR)是流程、人和技術(shù)的融合。未來客戶管理應(yīng)從CRM向CMR發(fā)展，以真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

CMR與CRM這兩個概念雖然只是兩個詞順序的顛倒，但內(nèi)涵和意義大不相同，二者在組織類型、實施工具、目標、管理方法、關(guān)注點、相互依存度、雙方參與主動性、長短期利益、客戶滿意度等方面有著本質(zhì)的區(qū)別。

CRM實施主要通過引入CRM軟件管理系統(tǒng)，對客戶交易情況進行記錄、分析、篩選，聚焦20%的高價值高利潤率客戶，提供針對性政策，實施單方管理，注重短期效果，以期在市場競爭中獲勝。實施CRM，客戶處于被動參與狀態(tài)，未主動參與企業(yè)經(jīng)營活動，與企業(yè)間的相互依賴程度不高。企業(yè)在CRM實施后仍為以企業(yè)為驅(qū)動的生產(chǎn)型企業(yè)。

CMR實施主要通過對組織結(jié)構(gòu)的完善、激發(fā)員工參與熱情、以企業(yè)文化做載體開展情感營銷，以長期合作、發(fā)展伙伴關(guān)系為出發(fā)點，重點關(guān)注長期客戶，消除客戶消費痛點，希望客戶主動參與企業(yè)活動和客企關(guān)系的管理，企業(yè)更多地從客戶角度出發(fā)對原有工作流程進行再造和重組，雙方都非常重視長期關(guān)系的維護，以期在合作中獲得雙贏。企業(yè)通過CMR的實施成為以客戶為驅(qū)動的學(xué)習型組織。

CMR在銷售企業(yè)的應(yīng)用構(gòu)想

客戶管理關(guān)系(CMR)是客戶關(guān)系管理(CRM)的推進和延伸，同時使企業(yè)更具競爭力?？蛻艄芾黻P(guān)系能夠真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念，能夠從客戶地位、依存度（忠誠度）、員工參與及目標一致、附加價值、移動互聯(lián)網(wǎng)+與平臺優(yōu)勢等五個方面鍛造企業(yè)管理優(yōu)勢和整體競爭力。

重新定位，確定客戶核心。企業(yè)應(yīng)把客戶定義為與企業(yè)共同成長、發(fā)展的合作伙伴，而非簡單的銷售對象。在CMR中，客戶主動參與企業(yè)經(jīng)營活動，不斷向企業(yè)提出多樣化需求和生產(chǎn)服務(wù)建議，推進企業(yè)技術(shù)升級、服務(wù)改良，甚至推動企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整?？蛻糇鳛椤捌髽I(yè)-客戶”關(guān)系中的主動參與方和優(yōu)先控制方，將自己和企業(yè)看成一個共體。

提高依存度（忠誠度）。銷售企業(yè)應(yīng)將建立依存型關(guān)系及培養(yǎng)客戶忠誠度作為管理客戶關(guān)系的核心，客戶在與企業(yè)的雙向交流中得到極大尊重，使雙方關(guān)系更加趨于穩(wěn)定性、長期性，如成立“石化車友之家”“大客戶聯(lián)盟”；對客戶進行專業(yè)指導(dǎo)，提供針對性服務(wù)；關(guān)注客戶個人生活品質(zhì)，提供健康養(yǎng)生講座、健康體檢、生日祝福、各類商品品鑒等活動，注入情感因素，增強客戶歸屬感和忠誠度。

強化員工參與及目標一致。CMR實施成功最關(guān)鍵是人的因素。在CMR的實施過程中，各層級、各部門的通力合作是必不可少的。客戶體驗反映在企業(yè)服務(wù)客戶的每一個環(huán)節(jié)而不僅是業(yè)務(wù)窗口。一是構(gòu)建企業(yè)和員工的共同愿景，建立情感紐帶，使員工在主動付出中感受到價值實現(xiàn)。二是突出組織架構(gòu)中客戶服務(wù)部門的重要地位，公司高層領(lǐng)導(dǎo)者主動參與，自上而下各司其職、各負其責。三是建立正向激勵為主的績效考核機制、各類競賽項目、合理化建議長效機制、發(fā)明創(chuàng)造專項獎勵等，堅持正向引導(dǎo)。四是營造崇尚欣賞、崇尚榮譽的企業(yè)文化，激發(fā)員工內(nèi)在動力和創(chuàng)造力，帶動本職工作自我創(chuàng)新。五是嘗試有條件開放部分非油品業(yè)務(wù)板塊作為員工自主創(chuàng)業(yè)的試驗田，激發(fā)員工愛企如家的情感歸屬。

創(chuàng)造更多附加價值。在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)跳出單純依靠產(chǎn)品和服務(wù)拴住客戶的思維模式，通過向客戶提供更多附加價值，來滿足客戶的多選擇性，發(fā)展長期穩(wěn)定合作關(guān)系。目前成品油銷售企業(yè)中有很多成功的做法，如在向客戶銷售成品油的同時，定期為客戶免費清洗油罐、為客戶父母辦理體檢、為客戶送上生日祝福，甚至客戶經(jīng)理會在客戶脫不開身的時候幫忙接送孩子。但所有服務(wù)需進一步系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化，以體現(xiàn)集團優(yōu)勢和客戶服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)。如提供油品管家服務(wù)，成立小型專業(yè)團隊或借助第三方專業(yè)機構(gòu)定期上門服務(wù)、分析反饋等。

運用移動互聯(lián)網(wǎng)+思維，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢。未來銷售企業(yè)應(yīng)運用移動互聯(lián)網(wǎng)+思維，充分彰顯企業(yè)的平臺、網(wǎng)點、服務(wù)優(yōu)勢，真正讓客戶離不開企業(yè)。一是邀請更多的渠道和商家加入“中石化加油卡聯(lián)盟”，最大化拓展加油卡使用功能。二是為客戶提供完備的駕車服務(wù)功能，打造真正的“汽車生活驛站”。三是為客戶提供方便快捷的生活服務(wù)，完善易捷便利店連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，打造易捷全球購平臺。四是為客戶提供全方位的汽車后市場服務(wù)。五是利用集團優(yōu)勢，嘗試開展“拓展加油卡支付功能、面向客戶開展小額融資”等金融服務(wù)。