王 琦，孫 雁，張曉航，周曉麗

北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876

引言

在非金錢性促銷中，較為廣泛的使用贈(zèng)品促銷活動(dòng)，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中比較具有影響力[1-2]。一般而言，贈(zèng)品促銷主要由一項(xiàng)產(chǎn)品和一項(xiàng)贈(zèng)品構(gòu)成，是目前市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的一種促銷手法[3]。在一些促銷中，在線零售商向消費(fèi)者提供一組免費(fèi)贈(zèng)品，但消費(fèi)者不確定能夠得到哪一個(gè)贈(zèng)品，如買一部手機(jī)，贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)的耳機(jī)或一個(gè)免費(fèi)手機(jī)殼。每天消費(fèi)者都可能遇到各種不確定促銷[4]，不確定促銷形式變得日益多樣化，本質(zhì)上是指消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品隨機(jī)獲得贈(zèng)品[2]。

消費(fèi)者常常具有規(guī)避不確定性的傾向[5]，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線商家采用不確定贈(zèng)品進(jìn)行促銷日益盛行，刻意給消費(fèi)者營(yíng)造不確定感[4]。但是已有不確定促銷的研究不是聚焦在不確定性的消極作用[5-6]，就是聚焦于不確定性的積極作用[2,4]，缺少一個(gè)框架來(lái)解釋不確定性在什么情景下利于市場(chǎng)促銷、什么情景下不利于市場(chǎng)促銷。本研究通過(guò)引入產(chǎn)品與贈(zèng)品的關(guān)系，研究不確定性贈(zèng)品對(duì)產(chǎn)品的促銷影響以及揭示其影響的內(nèi)在機(jī)理，從而為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中利用不確定性提升營(yíng)銷績(jī)效以及為該領(lǐng)域的未來(lái)研究提供參考。

1 相關(guān)研究述評(píng)

目前關(guān)于不確定作用的研究主要有兩個(gè)方面。一方面，不確定產(chǎn)生焦慮，人們通過(guò)獲取更多的信息來(lái)處理不確定性帶給他們的焦慮[5-7]。當(dāng)購(gòu)買決策存在不確定性時(shí)，人們的購(gòu)買欲望會(huì)降低，因?yàn)椴淮_定性會(huì)使人感到焦慮，難以作出決定[6]。同時(shí)，不確定性情景下人們的決策并不總是理性的，GNEEZY et al.[7]研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不確定的代金券的支付意愿甚至低于收益最差的確定金額代金券。另一方面，WILSON et al.[8]研究不確定性，提出不確定性增強(qiáng)假設(shè)(uncertainty intensification hypothesis)，他們認(rèn)為消極事件不確定會(huì)使消費(fèi)者更加不愉快，積極事件不確定會(huì)使消費(fèi)者更加快樂(lè)。LEE et al.[9]認(rèn)為，當(dāng)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品不確定時(shí)，消費(fèi)者會(huì)獲得更好的積極體驗(yàn)，存在這種現(xiàn)象是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)可能性的結(jié)果進(jìn)行心理想象。例如買彩票和抽獎(jiǎng)，存在很大的不確定性，這種不確定性加強(qiáng)了人們對(duì)結(jié)果的預(yù)期心理(有機(jī)會(huì)贏到大獎(jiǎng))，以及可能獲得的驚喜感(幻想贏到大獎(jiǎng)的情景)。GOLDSMITH et al.[4]通過(guò)實(shí)驗(yàn)解釋了人們會(huì)選擇不確定性的原因，因?yàn)樗麄冾A(yù)期自己能得到最好的結(jié)果，顧客對(duì)高價(jià)值贈(zèng)品和不確定贈(zèng)品的偏好是一致的。但是，與感性顧客相比，不確定性促銷對(duì)理性顧客吸引力更低。類似地，SHEN et al.[10]的研究說(shuō)明不確定激勵(lì)能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生積極的影響，可以帶來(lái)興奮和增強(qiáng)動(dòng)力。這種不確定激勵(lì)效應(yīng)發(fā)生于當(dāng)人們專注于追求獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程，而不是獎(jiǎng)勵(lì)本身。雖然已有研究對(duì)不確定促銷進(jìn)行了一定的分析和探討，但是未充分探討不確定贈(zèng)品促銷的邊界[2]。產(chǎn)品與贈(zèng)品間契合度作為贈(zèng)品促銷一個(gè)重要影響因素[11]，本研究希望通過(guò)引入契合度來(lái)探究已有不確定促銷的理論沖突。

契合度指被促銷的產(chǎn)品與贈(zèng)品之間的匹配程度或者關(guān)聯(lián)強(qiáng)度[12]，更多指贈(zèng)品與產(chǎn)品在性能或者用途方面互相補(bǔ)充或者增強(qiáng)的相關(guān)性和兼容性，贈(zèng)品與產(chǎn)品在某種用途或某種場(chǎng)合相互配合能夠更好地滿足消費(fèi)者某種需求[13-14]。高契合度的贈(zèng)品可以提升產(chǎn)品的獲利性，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度和購(gòu)買意愿[15-16]。產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度是影響產(chǎn)品促銷組合成功的關(guān)鍵因素，當(dāng)存在互補(bǔ)使用情形、消費(fèi)時(shí)機(jī)上的共同性使用場(chǎng)合和其他感知互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，促銷比較容易成功[17]。因此，產(chǎn)品與贈(zèng)品的契合度的差異可以導(dǎo)致消費(fèi)者的決策差異，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好逆轉(zhuǎn)[16]。故而，不確定促銷中贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值不同，導(dǎo)致消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)的差異，這也是本研究從契合度角度研究不確定促銷進(jìn)而分析不同形式的贈(zèng)品促銷效果的影響的主要原因。

為了更加有效地管理不確定促銷，經(jīng)理們需要了解影響促銷活動(dòng)成功的潛在因素是什么和如何利用這些因素。本研究聚焦于當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們將免費(fèi)獲得一個(gè)贈(zèng)品但不清楚將獲得哪一個(gè)贈(zèng)品的情景下，消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)不確定促銷的效果。本研究構(gòu)建一個(gè)研究框架，刻畫贈(zèng)品形式對(duì)消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)的影響因素，即產(chǎn)品屬性、贈(zèng)品形式和產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度，重點(diǎn)對(duì)比不確定贈(zèng)品和確定贈(zèng)品的促銷效果。

2 理論基礎(chǔ)和假設(shè)

消費(fèi)者對(duì)促銷的感知和行為反應(yīng)過(guò)程遵循S-O-R過(guò)程，其中刺激物變量(stimulus variables，S)代表促銷因素的輸入變量，中介變量(organismic variables，O)包括對(duì)信息的獲取、編輯、存儲(chǔ)和檢索，響應(yīng)變量(response variables, R)包括消費(fèi)者的各種行為[18]。根據(jù)S-O-R過(guò)程模式，將消費(fèi)者對(duì)不確定贈(zèng)品促銷的感知和行為分為兩個(gè)階段，即贈(zèng)品促銷類型影響消費(fèi)者感知、消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)[19-20]。參考BUIL et al.[12]關(guān)于促銷評(píng)價(jià)的研究框架，本研究探討高一致不確定贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品兩種情景下的促銷評(píng)價(jià)，高一致不確定贈(zèng)品由高契合贈(zèng)品A和高契合贈(zèng)品B組成不確定贈(zèng)品，低一致不確定贈(zèng)品由高契合贈(zèng)品和低契合贈(zèng)品組成不確定贈(zèng)品。贈(zèng)品形式為高契合贈(zèng)品、低契合贈(zèng)品、高一致不確定贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品，贈(zèng)品形式作為促銷因素的輸入變量(S)，中介變量(O)為感知價(jià)值，促銷評(píng)價(jià)為響應(yīng)變量(R)，具體設(shè)計(jì)為實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2進(jìn)行研究，下面分別對(duì)變量之間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行闡述。

產(chǎn)品分類被廣泛應(yīng)用于解釋消費(fèi)者行為，很多營(yíng)銷方面的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到產(chǎn)品或服務(wù)類型的影響[21-23]。將產(chǎn)品按照屬性分為享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品，而且圍繞享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品的研究是學(xué)術(shù)界比較常見(jiàn)的話題[24-25]。享樂(lè)性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)樂(lè)趣、愉悅和想象，能讓人得到情感和感官體驗(yàn)上的愉悅、幻想和樂(lè)趣，如音樂(lè)、化妝品等；實(shí)用性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)實(shí)用、功能和效果，以理性認(rèn)知為主導(dǎo)，能幫助人們達(dá)成目標(biāo)、完成任務(wù)[26-27]，如筆記本電腦、手機(jī)等。

購(gòu)買決策分為情感型和認(rèn)知型兩種[6]。情感型決策的特點(diǎn)是購(gòu)買決策中有更多的情感卷入，可能是由消費(fèi)者自身因素引起的，如當(dāng)消費(fèi)者很開(kāi)心時(shí)其決策更加感性；也可能是由產(chǎn)品因素引起的，如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的是看電影、旅游等享樂(lè)性產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)喚起消費(fèi)者的情感，促使其決策更加感性[6,25]。當(dāng)消費(fèi)者選擇享樂(lè)性產(chǎn)品，低層次認(rèn)知加工發(fā)生，消費(fèi)者更加關(guān)注它的象征或者體驗(yàn)價(jià)值[28]。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型(elaboration likelihood model，ELM)，當(dāng)消費(fèi)者處于低層次認(rèn)知加工過(guò)程時(shí)，消費(fèi)者處理信息更多遵從邊緣路徑(peripheral route)，不愿意或不具備仔細(xì)思考、分析和歸納產(chǎn)品或目標(biāo)的核心信息，更多受周邊線索的影響而形成的態(tài)度[18]。故而，當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)時(shí)更多采用邊緣路徑處理信息，較少考慮產(chǎn)品與贈(zèng)品的契合度關(guān)系，更多關(guān)注贈(zèng)品形式。LARAN et al.[2]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的決策啟發(fā)狀態(tài)影響不確定促銷的效果，在情感決策啟發(fā)狀態(tài)下，相對(duì)于確定性促銷，不確定促銷能夠給消費(fèi)者帶來(lái)趣味，進(jìn)而不確定促銷效果好于確定贈(zèng)品的促銷效果。相對(duì)于高契合贈(zèng)品促銷評(píng)價(jià)而言，由于高一致不確定贈(zèng)品中兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度差異很小，高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)通過(guò)不確定性給消費(fèi)者帶來(lái)趣味進(jìn)而提升了其效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H1當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于高契合贈(zèng)品A和高契合贈(zèng)品B的促銷評(píng)價(jià)，高契合贈(zèng)品A與高契合贈(zèng)品B的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

相對(duì)而言，認(rèn)知型決策中包含的情感更少，更關(guān)心做出決策需要的必要信息[29-30]。同樣的，認(rèn)知型決策可能由消費(fèi)者自身因素引起，如消費(fèi)者心情比較平靜并且非常關(guān)心產(chǎn)品自身的信息；也可能是由產(chǎn)品因素引起[31]。當(dāng)消費(fèi)者選擇實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，高層次認(rèn)知加工過(guò)程更可能發(fā)生[32]，從而他們的行為更加謹(jǐn)慎，更加關(guān)注產(chǎn)品的核心信息[33]。LARAN et al.[2]證實(shí)不確定促銷的效果取決于購(gòu)買的決策狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者在認(rèn)知啟發(fā)狀態(tài)下，消費(fèi)者更關(guān)注并收集產(chǎn)品的信息，以方便購(gòu)買，因?yàn)榇_定性提供了信息，進(jìn)而確定贈(zèng)品的促銷效果好于不確定贈(zèng)品的促銷效果。但是LARAN et al.[2]比較研究認(rèn)知啟發(fā)狀態(tài)下確定贈(zèng)品促銷效果與不確定贈(zèng)品促銷效果時(shí)，沒(méi)有考慮產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度。當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者采用高層次認(rèn)知加工過(guò)程，消費(fèi)者評(píng)價(jià)促銷效果時(shí)不僅僅比較不確定贈(zèng)品和確定贈(zèng)品的價(jià)值，更為重要地會(huì)考慮到產(chǎn)品與贈(zèng)品的契合度關(guān)系對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的整體影響。本研究推斷相對(duì)產(chǎn)品與贈(zèng)品高契合的促銷評(píng)價(jià)的價(jià)值而言，由于高一致不確定贈(zèng)品的兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品都具有高契合度，不確定性對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)影響不大。因此，本研究提出假設(shè)。

H2當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高契合贈(zèng)品A、高契合贈(zèng)品B、高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異。

隨著不確定贈(zèng)品中兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度一致性差異變大，不確定贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)的影響也隨之發(fā)生變化，促銷評(píng)價(jià)更多由促銷的局部評(píng)價(jià)側(cè)重為產(chǎn)品與贈(zèng)品關(guān)系的綜合評(píng)價(jià)[17]。如果產(chǎn)品之間存在高契合度，當(dāng)購(gòu)買其中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)增加對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品的需求，對(duì)于提高組合產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有所幫助[16]。朱翊敏[13]提出產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務(wù)或產(chǎn)品間的高契合程度，高契合贈(zèng)品能夠節(jié)省消費(fèi)者的尋找時(shí)間和成本，增加消費(fèi)者的滿意度，改善消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的看法。HARLAM et al.[21]從使用上的契合度角度探討組合產(chǎn)品應(yīng)該如何搭配才能容易引起消費(fèi)者的興趣，他們發(fā)現(xiàn)高契合贈(zèng)品比低契合贈(zèng)品更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即高契合贈(zèng)品的促銷效果好于低契合贈(zèng)品的促銷效果。類似地, SHENG et al.[24]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往愿意為高契合贈(zèng)品的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格，也意味著商家可以提供高契合贈(zèng)品的產(chǎn)品，以獲取額外的費(fèi)用。

當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更多地采用認(rèn)知型決策，較少關(guān)注不確定的趣味性，消費(fèi)者會(huì)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品與贈(zèng)品的整體價(jià)值。因此，消費(fèi)者對(duì)低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)介于高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)與低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)中間[34]。消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)實(shí)用性產(chǎn)品的不確定促銷時(shí)，主要關(guān)注實(shí)用性功能，低一致不確定贈(zèng)品中低契合贈(zèng)品影響促銷評(píng)價(jià)，進(jìn)而降低不確定促銷的效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H3當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，高契合贈(zèng)品促銷評(píng)價(jià)優(yōu)于低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)，低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)優(yōu)于低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者購(gòu)買享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)橘?gòu)買這些產(chǎn)品的目的就是有趣和享受，其態(tài)度更多受到情感因素的影響[35]，更多地采用低層次認(rèn)知加工[31]。較少采用綜合價(jià)值去關(guān)注不確定贈(zèng)品是低契合贈(zèng)品還是高契合贈(zèng)品，即較少考慮產(chǎn)品與低一致不確定贈(zèng)品中兩個(gè)贈(zèng)品組合價(jià)值的權(quán)衡。因而，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)低一致不確定贈(zèng)品的促銷效果時(shí)，消費(fèi)者受情感啟發(fā)做出決策，更多關(guān)注贈(zèng)品的不確定性帶來(lái)的趣味性[2]。BUIL et al.[12]研究證實(shí)當(dāng)贈(zèng)品提供的收益與促銷產(chǎn)生的收益一致時(shí)，贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)更加有效[12]。本研究認(rèn)為低一致不確定贈(zèng)品與高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)差異不大。同時(shí)由于高契合贈(zèng)品可以提升產(chǎn)品的獲利性[15]，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度[16,36]和促銷評(píng)價(jià)[17-18]，所以高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)好于低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。因此，本研究提出假設(shè)。

H4當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，低一致不確定贈(zèng)品促銷評(píng)價(jià)與高契合贈(zèng)品促銷評(píng)價(jià)差異不大，高契合贈(zèng)品與低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)好于低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。

由于低一致不確定贈(zèng)品中的兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度不同，消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)采用的評(píng)價(jià)方式側(cè)重可能不同。不同評(píng)價(jià)方式導(dǎo)致消費(fèi)者感知價(jià)值的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)[15-16]。KIM et al.[29]認(rèn)為，高契合贈(zèng)品多采用共同定價(jià)的方式進(jìn)行銷售，高契合贈(zèng)品的產(chǎn)品價(jià)格上的折扣會(huì)比個(gè)別產(chǎn)品促銷時(shí)的價(jià)格折扣帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知節(jié)省，也就是說(shuō)給產(chǎn)品定出的低價(jià)會(huì)有效提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。感知價(jià)值是指消費(fèi)者實(shí)際付出的價(jià)格與購(gòu)買該產(chǎn)品心目中的期望價(jià)格的比較，如果實(shí)際付出價(jià)格與期望價(jià)格相比較低，消費(fèi)者在交易過(guò)程中會(huì)得到財(cái)務(wù)上的利益，進(jìn)而提升促銷效果[20]，因此感知價(jià)值與促銷評(píng)價(jià)的滿意水平緊密相關(guān)[37-38]。

當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者采用高層次認(rèn)知加工過(guò)程[32]，更多地綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品與贈(zèng)品關(guān)系的感知價(jià)值[20]。高契合贈(zèng)品可以提升產(chǎn)品的獲利性[15]，消費(fèi)者愿意為高契合贈(zèng)品付出較高的價(jià)格，并且認(rèn)為高契合的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買組合產(chǎn)品所需花費(fèi)的時(shí)間和努力[20,39]，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的關(guān)注程度[16]和感知價(jià)值[17-18]。低一致不確定贈(zèng)品中高契合贈(zèng)品與產(chǎn)品契合度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)上升，因而提升產(chǎn)品的感知價(jià)值；而不確定贈(zèng)品中低契合贈(zèng)品與產(chǎn)品契合度較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)降低，因而降低產(chǎn)品的感知價(jià)值。所以，低一致不確定贈(zèng)品的感知價(jià)值介于高契合贈(zèng)品的感知價(jià)值與低契合贈(zèng)品的感知價(jià)值之間。當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于高契合贈(zèng)品的感知價(jià)值，不確定贈(zèng)品的趣味性有助于提升低一致不確定贈(zèng)品的感知價(jià)值；同時(shí)消費(fèi)者采用低層次認(rèn)知加工過(guò)程[40]，低一致不確定贈(zèng)品中低契合贈(zèng)品可能降低其感知價(jià)值。因此，本研究認(rèn)為高契合贈(zèng)品與低一致不確定贈(zèng)品的感知價(jià)值不存在明顯的差異。相對(duì)于低契合贈(zèng)品，高契合贈(zèng)品有助于提升產(chǎn)品的感知價(jià)值[16-18]，因此高契合贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品的感知價(jià)值會(huì)好于低契合贈(zèng)品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響促銷效果的整體評(píng)價(jià)[20]。據(jù)此本研究推斷贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用對(duì)促銷評(píng)價(jià)的影響是通過(guò)感知價(jià)值的中介作用實(shí)現(xiàn)的，因此，本研究提出假設(shè)。

H5在低一致不確定贈(zèng)品的情況下，贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用在感知價(jià)值的中介作用下影響促銷評(píng)價(jià)。

3 實(shí)驗(yàn)前測(cè)和變量測(cè)量

3.1 產(chǎn)品屬性前測(cè)實(shí)驗(yàn)

2016年4月7日至2016年4月17日，結(jié)合VOSS et al.[36]和MITTAL et al.[37]關(guān)于實(shí)用品和享樂(lè)品的研究，研究人員訪談和調(diào)研16名北京某高校本科生，選出8種大學(xué)生熟悉的產(chǎn)品；被訪談和調(diào)研的人員中男性占50%，平均年齡為19.230歲。采用VOSS et al.[36]的產(chǎn)品屬性10項(xiàng)量表，40名大學(xué)生被試參加實(shí)驗(yàn)，男性占55%，平均年齡為20.091歲，標(biāo)準(zhǔn)差為1.622，采用配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證所選產(chǎn)品屬于實(shí)用性產(chǎn)品還是享樂(lè)性產(chǎn)品，即被試者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是以實(shí)用性為主還是以享樂(lè)性為主。表1給出產(chǎn)品屬性檢驗(yàn)結(jié)果，筆記本電腦、Nike跑步鞋、智能手機(jī)、手表的實(shí)用性屬性均值高于享樂(lè)性屬性均值(p<0.050)，本研究將其確定為實(shí)用性產(chǎn)品。旅游套餐、1年期健身卡、籃球比賽套票的享樂(lè)性屬性均值高于實(shí)用性屬性均值(p<0.050)，本研究將其確定為享樂(lè)性產(chǎn)品。數(shù)碼相機(jī)的享樂(lè)性屬性均值稍高于其實(shí)用性屬性均值，但是差異并不顯著。

3.2 贈(zèng)品選擇前測(cè)實(shí)驗(yàn)

2016年4月23日至2016年4月29日，研究人員調(diào)查線上商城促銷和線下促銷贈(zèng)品，并訪談12名北京某高校本科生，根據(jù)選擇的產(chǎn)品確定7種大家常見(jiàn)的贈(zèng)品，分別為無(wú)線鼠標(biāo)、手機(jī)自拍桿、旅行包、電影點(diǎn)卡、移動(dòng)電源、5次健身教練輔導(dǎo)、1套健身服。被訪談的學(xué)生中，男性占41.667%，平均年齡為19.122歲。選取另外20名大學(xué)生，用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量贈(zèng)品的吸引力，分別為贈(zèng)品使我感興趣的程度和贈(zèng)品使我開(kāi)心的程度[34]。采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為吸引力程度低，7為吸引力程度高。結(jié)果表明，7個(gè)贈(zèng)品的吸引力沒(méi)有顯著差別，p>0.050。

表1 產(chǎn)品屬性t檢驗(yàn)結(jié)果Table 1 T-test Results for Product Attributes

本研究通過(guò)一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度，重新選擇被試，為了控制順序效應(yīng)，參加實(shí)驗(yàn)的某高校32名本科生隨機(jī)評(píng)價(jià)7組產(chǎn)品與贈(zèng)品的契合度，用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[11,34]，分別為贈(zèng)品非常適合產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品來(lái)講贈(zèng)品是一個(gè)合乎邏輯的選擇、贈(zèng)品與產(chǎn)品有很好的關(guān)聯(lián)。采用5點(diǎn)評(píng)分法，1為契合度程度低，5為契合程度高。產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度的測(cè)量結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度Table 2 Product-gift Fit

根據(jù)表2產(chǎn)品與贈(zèng)品間契合度的評(píng)價(jià)結(jié)果，在實(shí)驗(yàn)1中，本研究確定與智能手機(jī)契合度高的贈(zèng)品為移動(dòng)電源和手機(jī)自拍桿，與1年期健身卡契合度高的贈(zèng)品為5次健身教練輔導(dǎo)和1套健身服。在實(shí)驗(yàn)2中，本研究確定與筆記本電腦契合度高的贈(zèng)品為無(wú)線鼠標(biāo)，契合度低的贈(zèng)品為手機(jī)自拍桿；與旅游套餐契合度高的贈(zèng)品為旅行包，契合度低的贈(zèng)品為電影點(diǎn)卡。

3.3 變量定義和測(cè)量

(1)產(chǎn)品與贈(zèng)品契合度

用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[11,34]，分別為贈(zèng)品非常適合產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品來(lái)講贈(zèng)品是一個(gè)合乎邏輯的選擇、贈(zèng)品與產(chǎn)品有很好的關(guān)聯(lián)。采用5點(diǎn)評(píng)分法，1為契合度低，5為契合度高。

(2)感知價(jià)值

用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[24]，分別為“如果我購(gòu)買促銷組合，我將完成一筆很好的交易”“能以該價(jià)格購(gòu)買該組合，我非常滿意”“此促銷組合對(duì)我來(lái)講很有吸引力”“購(gòu)買此促銷組合物超所值”“購(gòu)買促銷組合非常劃算” 。采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為感知價(jià)值低，7為感知價(jià)值高。

(3)促銷評(píng)價(jià)

用4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[12,41]，分別為贈(zèng)品促銷是非常有吸引力的、贈(zèng)品促銷是一個(gè)好的交易、贈(zèng)品促銷是非常公平的、贈(zèng)品促銷是非常有價(jià)值的。采用9點(diǎn)評(píng)分法，1為促銷評(píng)價(jià)低，9為促銷評(píng)價(jià)高。

4 實(shí)驗(yàn)1：高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)

本研究通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)H1和H2。自變量為產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式，因變量為促銷評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為產(chǎn)品屬性的實(shí)用性和享樂(lè)性與贈(zèng)品形式的高契合贈(zèng)品A、高契合贈(zèng)品B和高一致不確定贈(zèng)品的2×3的組間設(shè)計(jì)。

關(guān)于產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式的設(shè)置，選取智能手機(jī)為實(shí)用性產(chǎn)品，選取1年期健身卡為享樂(lè)性產(chǎn)品。當(dāng)智能手機(jī)為被促銷產(chǎn)品時(shí)，高契合度贈(zèng)品A為移動(dòng)電源、高契合度贈(zèng)品B為手機(jī)自拍桿以及在移動(dòng)電源和手機(jī)自拍桿組合中隨機(jī)二選一的高一致不確定贈(zèng)品。類似的，當(dāng)1年期健身卡為被促銷產(chǎn)品時(shí)，高契合度贈(zèng)品A為5次健身教練輔導(dǎo)、高契合度贈(zèng)品B為1套健身服以及在5次健身教練輔導(dǎo)和1套健身服組合中隨機(jī)二選一的高一致不確定贈(zèng)品。

本研究重點(diǎn)分析不同形式的贈(zèng)品對(duì)產(chǎn)品的促銷效果的評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步分析贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的關(guān)系對(duì)促銷評(píng)價(jià)的影響。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2016年5月13日至2016年6月27日進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)、正式實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)處理，共192名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，男性占55%，平均年齡為20.599歲，被試被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)，問(wèn)卷填寫有效者將獲得價(jià)值5元的小禮品。

被試進(jìn)入行為決策實(shí)驗(yàn)室，告知他們將參與購(gòu)買決策的研究。首先，告訴被試本研究目的為調(diào)查消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷的評(píng)價(jià)，數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，要求被試認(rèn)真填寫問(wèn)卷，不能討論、不能交頭接耳等。其次，要求被試認(rèn)真閱讀實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，借鑒PALAZON et al.[34]和LARAN et al.[2]的方法設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景和問(wèn)卷，采用清華大學(xué)和學(xué)堂在線開(kāi)發(fā)的雨課堂公眾平臺(tái)，輔助情景在線和問(wèn)卷填寫工作。被試用手機(jī)查看促銷信息情景：想象你去購(gòu)買1款智能手機(jī)或1年期健身卡，當(dāng)你尋找1款喜歡的產(chǎn)品時(shí)，看到下述促銷信息。在確定贈(zèng)品情景下，購(gòu)買智能手機(jī)，免費(fèi)獲得1個(gè)移動(dòng)電源或者1個(gè)手機(jī)自拍桿；購(gòu)買1年期健身卡，免費(fèi)獲得5次健身教練輔導(dǎo)或者1套健身服。在不確定贈(zèng)品的情景下，購(gòu)買智能手機(jī)，隨機(jī)免費(fèi)獲得移動(dòng)電源和手機(jī)自拍桿中的1項(xiàng)；購(gòu)買1年期健身卡，隨機(jī)免費(fèi)獲得5次健身教練輔導(dǎo)和1套健身服中的1項(xiàng)。被試做出購(gòu)買決策后，測(cè)量他們對(duì)促銷效果的整體評(píng)價(jià)以及促銷產(chǎn)品與贈(zèng)品的契合度。最后，要求被試填寫性別和年齡等基本信息。

4.2 操控檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach′sα值測(cè)量各變量題項(xiàng)是否具有內(nèi)部一致性。信度分析結(jié)果表明，促銷評(píng)價(jià)的Cronbach′sα系數(shù)為0.902，表明促銷評(píng)價(jià)的4個(gè)題項(xiàng)內(nèi)部一致性非常高，適合將其得分進(jìn)行平均化處理。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)不同性別被試對(duì)產(chǎn)品促銷評(píng)價(jià)是否存在差異，結(jié)果表明無(wú)顯著性差異，促銷評(píng)價(jià)的t值為1.354，p>0.050。

本研究采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)贈(zèng)品與產(chǎn)品之間的契合度，結(jié)果表明，智能手機(jī)與移動(dòng)電源之間契合度的均值為4.672，大于2.500；智能手機(jī)與手機(jī)自拍桿之間契合度的均值為4.347，大于2.500。兩個(gè)契合度之間不存在顯著性差異，p>0.050。因此，對(duì)于智能手機(jī)，移動(dòng)電源為高契合贈(zèng)品A，手機(jī)自拍桿為高契合贈(zèng)品B，二者組合的二選一的不確定贈(zèng)品為高一致不確定贈(zèng)品。1年期健身卡與5次健身教練輔導(dǎo)契合度的均值為4.464，大于2.500；1年期健身卡與1套健身服契合度的均值為3.783，大于2.500。兩個(gè)契合度之間不存在顯著性差異，p>0.010。因此，對(duì)于1年期健身卡，5次健身教練輔導(dǎo)為高契合贈(zèng)品A，1套健身服為高契合贈(zèng)品B，二者組合的二選一的不確定贈(zèng)品為高一致不確定贈(zèng)品。

4.3 結(jié)果和討論

為了檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式對(duì)消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)的影響，本研究進(jìn)行雙因素方差分析，R2=0.380，結(jié)果表明贈(zèng)品形式的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,186)=8.273,p<0.010,η2=0.068。高契合贈(zèng)品A的促銷評(píng)價(jià)的均值為5.704，高契合贈(zèng)品B的促銷評(píng)價(jià)的均值為5.592，高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)的均值為7.292。對(duì)高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于高契合贈(zèng)品A的，F(xiàn)(1,186)=4.347,p<0.050；也顯著高于高契合贈(zèng)品B的，F(xiàn)(1,186)=5.784,p<0.050；高契合贈(zèng)品A與高契合贈(zèng)品B的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異，F(xiàn)(1,186)<1。產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,186)=2.761,p=0.098，產(chǎn)品屬性與贈(zèng)品形式交互作用顯著，F(xiàn)(2,186)=6.753,p<0.010,η2=0.123。產(chǎn)品屬性與贈(zèng)品形式交互作用示意圖見(jiàn)圖1。

圖1 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果Figure 1 Results for Experiment 1

由圖1可知，當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品形式顯著影響促銷評(píng)價(jià)，F(xiàn)(2,92)=22.383,p<0.010,η2=0.176，高契合贈(zèng)品A的促銷評(píng)價(jià)均值為5.227，高契合贈(zèng)品B的促銷評(píng)價(jià)均值為5.164，高一致不確定贈(zèng)品的消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)均值為7.892。高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于高契合贈(zèng)品A，F(xiàn)(1,92)=7.674,p<0.010；高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于高契合贈(zèng)品B，F(xiàn)(1,92)=10.432，p<0.010；高契合贈(zèng)品A與高契合贈(zèng)品B不存在顯著性差異，F(xiàn)(1,92)=1.617,p>0.050，H1得到驗(yàn)證。當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，高契合贈(zèng)品A的促銷評(píng)價(jià)均值為6.184，高契合贈(zèng)品B的促銷評(píng)價(jià)均值為6.035，高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為6.693，三者不存在顯著性差異，F(xiàn)(2,94)=2.496,p=0.088，H2得到驗(yàn)證。

不確定促銷中，當(dāng)兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度相差較小時(shí)，高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)；同時(shí)，產(chǎn)品屬性的不同，不確定贈(zèng)品促銷與確定贈(zèng)品促銷效果有所不同。對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高一致不確定贈(zèng)品和高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異；對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)，不確定促銷提升了促銷的效果。

隨著不確定促銷兩個(gè)贈(zèng)品與被促銷產(chǎn)品的契合度差異逐步增大，消費(fèi)者對(duì)不確定促銷評(píng)價(jià)會(huì)逐步由促銷的局部評(píng)價(jià)變?yōu)楫a(chǎn)品與贈(zèng)品關(guān)系的綜合評(píng)價(jià)。此時(shí)，產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式如何影響消費(fèi)者的促銷評(píng)價(jià)，本研究將在下一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，進(jìn)一步分析低一致不確定促銷的促銷評(píng)價(jià)。

5 實(shí)驗(yàn)2：低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)

實(shí)驗(yàn)2主要驗(yàn)證H3、H4和H5。自變量為產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式，因變量為促銷評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為產(chǎn)品屬性的實(shí)用性和享樂(lè)性與贈(zèng)品形式的高契合贈(zèng)品、低契合贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品的2×3的組間設(shè)計(jì)。

關(guān)于產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式的設(shè)置，選取筆記本電腦為實(shí)用性產(chǎn)品，旅游套餐為享樂(lè)性產(chǎn)品。當(dāng)筆記本電腦為被促銷產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品為高契合贈(zèng)品無(wú)線鼠標(biāo)、低契合贈(zèng)品手機(jī)自拍桿以及在無(wú)線鼠標(biāo)和手機(jī)自拍桿組合中隨機(jī)二選一的低一致不確定贈(zèng)品。類似的，當(dāng)旅游套餐為被促銷產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品為高契合贈(zèng)品旅行包、低契合贈(zèng)品電影點(diǎn)卡以及在旅行包和電影點(diǎn)卡組合中隨機(jī)二選一的低一致不確定贈(zèng)品。

本研究主要分析贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用對(duì)促銷評(píng)價(jià)的影響，并進(jìn)一步分析交互作用和感知價(jià)值在產(chǎn)品促銷評(píng)價(jià)中的中介作用。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2016年9月6日至2016年10月11日進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)、正式實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)處理，共244名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，男性占56.148%，平均年齡為20.299歲。被試被隨機(jī)分配到6個(gè)小組進(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)，問(wèn)卷填寫有效者將獲得價(jià)值5元的小禮品。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)1相似，被試用手機(jī)查看促銷信息情景：想象你去購(gòu)買1臺(tái)筆記本電腦或1個(gè)旅游套餐，當(dāng)你尋找1款喜歡的產(chǎn)品時(shí)，看到下述促銷情景。在確定贈(zèng)品情景下，購(gòu)買筆記本電腦，免費(fèi)獲得1個(gè)無(wú)線鼠標(biāo)或者1個(gè)免費(fèi)自拍桿；購(gòu)買旅游套餐，免費(fèi)獲得1個(gè)旅行包或者免費(fèi)電影點(diǎn)卡。在不確定贈(zèng)品的情況下，購(gòu)買筆記本電腦，隨機(jī)免費(fèi)獲得1個(gè)無(wú)線鼠標(biāo)和1個(gè)免費(fèi)自拍桿中的1項(xiàng)；購(gòu)買旅游套餐，隨機(jī)免費(fèi)獲得1個(gè)旅行包和1張電影點(diǎn)卡中的1項(xiàng)。被試做出購(gòu)買決策后，要求被試填寫促銷評(píng)價(jià)和感知價(jià)值的問(wèn)題，然后完成促銷產(chǎn)品與贈(zèng)品的契合度測(cè)量。最后，要求被試填寫性別和年齡等基本信息。

5.2 操控實(shí)驗(yàn)

感知價(jià)值的Cronbach′sα系數(shù)為0.876，適合將其得分進(jìn)行平均化處理；促銷評(píng)價(jià)的Cronbach′sα系數(shù)為0.913，適合將其得分進(jìn)行平均化處理。本研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)不同性別被試對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值和促銷評(píng)價(jià)，結(jié)果表明均無(wú)顯著差異，感知價(jià)值的t值為1.304，p>0.050，促銷評(píng)價(jià)的t值為1.091，p>0.050。

本研究采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度，結(jié)果表明，筆記本電腦與無(wú)線鼠標(biāo)之間的契合度均值為4.346；筆記本電腦與手機(jī)自拍桿之間的契合度均值為2.067。兩個(gè)契合度存在顯著差異，t=14.670，p<0.001。因此，對(duì)于筆記本電腦，無(wú)線鼠標(biāo)為高契合贈(zèng)品，手機(jī)自拍桿為低契合贈(zèng)品。旅游套餐與旅行包之間的契合度均值為4.126；旅游套餐與電影點(diǎn)卡之間的契合度均值為2.151。兩個(gè)契合度存在顯著差異，t=19.723，p<0.001。因此，對(duì)于旅游套餐，旅行包為高契合贈(zèng)品，電影點(diǎn)卡為低契合贈(zèng)品。

5.3 結(jié)果和討論

為了檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品形式對(duì)消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)的影響，本研究進(jìn)行雙因素方差分析，R2=0.323，結(jié)果表明贈(zèng)品形式的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,238)=7.512,p<0.010,η2=0.141。高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為5.972，低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為4.894，低一致不確定性贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為4.557，對(duì)高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于低契合贈(zèng)品的，F(xiàn)(1,238)=4.921，p<0.050；也顯著高于低一致不確定贈(zèng)品的，F(xiàn)(1,238)=8.482，p<0.010；低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)與低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異，F(xiàn)(1,238)<1。產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,238)=3.432，p=0.065，產(chǎn)品屬性與贈(zèng)品形式交互作用顯著，F(xiàn)(2,238)=14.631，p<0.010，η2=0.211。產(chǎn)品屬性與贈(zèng)品形式交互作用示意圖見(jiàn)圖2。

由圖2可知，當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品形式顯著影響促銷評(píng)價(jià)，F(xiàn)(2,118)=15.213，p<0.010,η2=0.285，高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為6.423，低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為4.851，低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為3.814。高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于低契合贈(zèng)品的，F(xiàn)(1,118)=8.732，p<0.010；也顯著高于低一致不確定贈(zèng)品的，F(xiàn)(1,118)=9.525，p<0.010。H3得到部分驗(yàn)證。低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)高于低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)，該結(jié)果與H3相反。當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為5.513，低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為4.936，低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)均值為5.282，三者之間沒(méi)有顯著性差異，F(xiàn)(2,120)=2.092，p>0.050。H4得到部分驗(yàn)證。

圖2 實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果Figure 2 Results for Experiment 2

通過(guò)驗(yàn)證感知價(jià)值的中介作用，進(jìn)一步確定消費(fèi)者評(píng)價(jià)低一致不確定贈(zèng)品促銷評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)[42]。本研究借鑒HAYES[43]的方法，驗(yàn)證有中介的調(diào)節(jié)模型。第1步，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響因變量，即贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用顯著影響促銷評(píng)價(jià)，F(xiàn)(2,238)=7.630，p<0.010，η2=0.173。第2步，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響中介變量，即贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用顯著影響感知價(jià)值，β=2.960，F(xiàn)(2,238)=9.010，p<0.010,η2=0.234，也就是說(shuō)贈(zèng)品形式與感知價(jià)值的關(guān)系被產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)；第3步，中介變量顯著影響因變量，且交互項(xiàng)的系數(shù)降低或不再顯著，即感知價(jià)值對(duì)促銷評(píng)價(jià)有顯著影響，β=0.471，t=6.437，p<0.010；贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用對(duì)促銷評(píng)價(jià)的影響降低，但仍然顯著，F(xiàn)(2,238)=3.583，p<0.050，η2=0.050。說(shuō)明贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用通過(guò)感知價(jià)值的中介作用影響促銷評(píng)價(jià)。進(jìn)一步，使用Bootstrapping進(jìn)行有中介的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)可知，贈(zèng)品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用通過(guò)感知價(jià)值顯著影響促銷評(píng)價(jià)，顯著性為95%，間接效應(yīng)為1.394，置信區(qū)間為[0.420,2.410]，從而感知價(jià)值起到部分中介作用，H5得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明，當(dāng)不確定贈(zèng)品為低一致不確定贈(zèng)品時(shí)，高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)，而低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)與低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，消費(fèi)者的促銷評(píng)價(jià)取決于贈(zèng)品形式。高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)，尤其值得注意的是，低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)高于低一致不確定性贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品而言，高契合贈(zèng)品、低契合贈(zèng)品和低一致不確定性贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)不存在顯著性差異。也就是說(shuō)，對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品而言，贈(zèng)品形式不會(huì)影響消費(fèi)者的促銷評(píng)價(jià)。低一致不確定贈(zèng)品之所以與高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)不同，關(guān)鍵是不確定促銷中贈(zèng)品與產(chǎn)品契合度的差異不同，進(jìn)而消費(fèi)者評(píng)價(jià)兩種不確定贈(zèng)品促銷采用的評(píng)價(jià)方式不同，實(shí)驗(yàn)2通過(guò)分析消費(fèi)者的感知價(jià)值在贈(zèng)品形式與促銷效果之間的中介作用，驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。

表3 結(jié)果匯總Table 3 Summary of Results

總之，通過(guò)實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果，本研究分析產(chǎn)品屬性與贈(zèng)品形式的交互作用對(duì)促銷評(píng)價(jià)的影響，特別是基于契合度分析高一致不確定贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品對(duì)促銷評(píng)價(jià)的影響。進(jìn)一步，本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者的感知價(jià)值作為產(chǎn)品屬性與贈(zèng)品形式的交互作用對(duì)促銷評(píng)價(jià)影響的中介變量。具體研究結(jié)果見(jiàn)表3。

6 結(jié)論

贈(zèng)品作為促銷組合中的一個(gè)重要工具，如何有效地發(fā)揮作用是營(yíng)銷經(jīng)理面臨的基本問(wèn)題[43-44]，即采用何種形式贈(zèng)品和如何利用產(chǎn)品與贈(zèng)品間的契合度[45]。本研究分析高一致不確定贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)的影響以及產(chǎn)品屬性對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用，得到以下結(jié)論。

(1)高一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)顯著高于高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。

由于不確定性提升了消費(fèi)者對(duì)可能性結(jié)果的好奇心，減少了他們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡感，從而增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[46]，因此，高一致不確定贈(zèng)品的促銷效果優(yōu)于高契合贈(zèng)品的促銷效果。當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)不確定促銷時(shí)，消費(fèi)者采用高層次認(rèn)知加工過(guò)程，兼顧產(chǎn)品與贈(zèng)品的關(guān)系；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)弱化不確定的作用，因此，高一致不確定贈(zèng)品與高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異。當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)橄順?lè)性產(chǎn)品消費(fèi)者的主要目的是為了趣味和享受[35]，消費(fèi)者采用情感啟發(fā)式?jīng)Q策，不確定贈(zèng)品增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，在兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品契合度一致性較高的情況，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該更加有效地利用不確定性的積極作用提高產(chǎn)品的整體促銷效果。

(2)當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，高契合贈(zèng)品、低契合贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異。

在情感啟發(fā)決策下，相對(duì)于確定贈(zèng)品促銷，不確定贈(zèng)品促銷有助于提升購(gòu)買意愿[2]。但是，由于低一致不確定贈(zèng)品中兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度差異較大，消費(fèi)者評(píng)價(jià)促銷效果采用綜合評(píng)價(jià)。由于不確定促銷中高契合贈(zèng)品與產(chǎn)品的綜合價(jià)值高于低契合贈(zèng)品與產(chǎn)品的綜合價(jià)值，消費(fèi)者重點(diǎn)權(quán)衡不確定促銷中高契合贈(zèng)品與產(chǎn)品組合或低契合贈(zèng)品與產(chǎn)品組合的隨機(jī)獲得，從而在一定程度上弱化了不確定促銷的享樂(lè)利益。因此，當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，高契合贈(zèng)品、低契合贈(zèng)品和低一致不確定贈(zèng)品三者的促銷效果沒(méi)有顯著差異。

(3)當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)高于低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。

當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者處于認(rèn)知啟發(fā)的決策狀態(tài)，相對(duì)于確定贈(zèng)品的促銷效果，不確定贈(zèng)品促銷降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2]，因此，高契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)高于低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)。而低一致不確定贈(zèng)品中兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度差異較大時(shí)，相對(duì)于低契合確定性贈(zèng)品，消費(fèi)者評(píng)估低一致不確定贈(zèng)品的促銷效果更容易受不確定贈(zèng)品中低契合贈(zèng)品的影響，導(dǎo)致在單獨(dú)評(píng)估時(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)低于低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)[46-47]，進(jìn)而低契合贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)高于低一致不確定贈(zèng)品的促銷評(píng)價(jià)[48]。因此，當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該慎重搭配不確定贈(zèng)品，尤其是兩個(gè)贈(zèng)品與產(chǎn)品的契合度差異較大時(shí)，避免形成低一致不確定贈(zèng)品促銷，從而影響產(chǎn)品的整體促銷效果。

本研究結(jié)果從產(chǎn)品屬性和契合度的角度，協(xié)調(diào)了不確定促銷沖突的論點(diǎn)，解釋了不確定性在促銷中的內(nèi)在機(jī)制，補(bǔ)充了不確定激勵(lì)的研究范疇?；谄鹾隙群彤a(chǎn)品屬性，進(jìn)一步揭示了不確定贈(zèng)品和確定贈(zèng)品在贈(zèng)品促銷中的適用場(chǎng)景，豐富了贈(zèng)品促銷的應(yīng)用范圍。

本研究也存在一定的不足，需要在未來(lái)研究中進(jìn)一步完善。首先，本研究重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的屬性，通過(guò)產(chǎn)品屬性觸發(fā)消費(fèi)者的決策狀態(tài)，但研究中并未考慮贈(zèng)品的屬性，只是通過(guò)吸引力測(cè)量方式操控贈(zèng)品的影響，未來(lái)研究可引入贈(zèng)品屬性，進(jìn)一步分析不確定促銷的影響效果；其次，CHANDON et al.[32]的研究發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品促銷效果與品牌價(jià)值存在一定的關(guān)系，本研究重點(diǎn)考慮產(chǎn)品屬性，未來(lái)研究可進(jìn)一步考慮品牌的價(jià)值與不確定促銷的關(guān)系對(duì)促銷效果的影響；最后，本研究采用情景實(shí)驗(yàn)的方式，盡管設(shè)置的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景盡量模仿現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，但是情景設(shè)置與實(shí)際場(chǎng)景仍然存在一定的差別，后續(xù)研究中可以提取網(wǎng)上實(shí)際場(chǎng)景的數(shù)據(jù)或者采用實(shí)際購(gòu)買的情景，進(jìn)一步佐證相關(guān)研究結(jié)論。

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