嚴鐵爾 陳鎖

摘 要：我國是茶葉的主要發(fā)源地之一，是世界上的最大茶葉生產(chǎn)國， 我國的重要農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一便是茶葉產(chǎn)業(yè)，營銷模式對我國茶葉企業(yè)績效的影響不言而喻。本文簡要闡述了線上線下營銷的含義，對茶葉產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新的成因與操作措施進行分析，希望推動茶葉企業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶葉；營銷模式；創(chuàng)新

一、線上線下營銷模式的演化與含義

隨著線上線下營銷模式的不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)打通了線上和線下的界限，更多地將二者的資源整合在一起，通過線上和線下的優(yōu)勢互補，形成銷售的合力。茶葉企業(yè)作為以連鎖經(jīng)營門店為主要方式的零售業(yè)，也可以考慮構(gòu)建線上線下的營銷模式，進行信息技術(shù)時代營銷方式的創(chuàng)新。結(jié)合其行業(yè)特點，茶葉企業(yè)的線上線下可以認為是在線下主要以連鎖店為主，利用全國實體店讓顧客進行茶葉的品鑒，茶文化的宣傳，茶藝、茶詩、茶歌等演藝節(jié)目的欣賞，并且安排各種以會員為主要參與對象的主題活動。實體店的功能主要是茶葉的展示、銷售、商務(wù)洽談、朋友會晤等，通過這些活動來完成茶葉知識的介紹與普及、茶文化的熏陶與培養(yǎng)。而另一方面，在線的網(wǎng)絡(luò)店鋪主要由專人來負責(zé)運營，配合線下的貨源，利用社交媒體、微博、論壇、電商網(wǎng)站等進行宣傳，從而吸引更多的習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購買的消費者。

二、茶產(chǎn)業(yè)線上線下營銷模式創(chuàng)新的成因

根據(jù)波特理論的五力模型，茶葉企業(yè)的替代品的競爭壓力非常強，通常面臨著咖啡、碳酸飲料、果汁飲料等優(yōu)勢企業(yè)的市場挑戰(zhàn)，其銷售的增長率和盈利的擴張情況都受到了極大的威脅。同時，調(diào)查顯示，目前中國的飲茶者也逐漸年輕化，更多的消費者是“80后”“90后”的年輕群體，他們有專屬于自己的文化特征。茶葉企業(yè)需要利用線上線下營銷的優(yōu)勢，克服自身的劣勢，通過互動和宣傳導(dǎo)入茶文化的建設(shè)，茶葉企業(yè)完全可以發(fā)揮其產(chǎn)品特色，甚至取得飲料、飲品市場的主體地位。具體而言，茶葉企業(yè)運用線上線下創(chuàng)新營銷模式的動因如下：

1.增強消費者與企業(yè)互動

傳統(tǒng)的茶葉電商單純通過網(wǎng)絡(luò)銷售，很難取得消費者的信任。隨著最近的農(nóng)藥殘留、稀土超標等問題出現(xiàn)，消費者在產(chǎn)品的質(zhì)量、茶葉真假等方面都存在顧慮和懷疑，直接影響了后續(xù)的購買決策。而根據(jù)學(xué)者Peter等對于感知風(fēng)險的觀點，線上線下模式下通過線上的互動信息和線下店鋪的身臨其境的感受，經(jīng)過導(dǎo)購人員的耐心的介紹并且試泡茶葉后，這種購買的不確定性就會大大降低，進一步增強了消費的信心。

2.實現(xiàn)精準營銷

在傳統(tǒng)的茶葉營銷中，主要通過店鋪、茶葉市場、批發(fā)商等形式展開，沒有充分挖掘消費者的信息資源。在線上線下模式中，通過將新技術(shù)融合到日常的銷售過程中，不僅為顧客提升了價值，也提升了店鋪的管理水平。這些信息技術(shù)的應(yīng)用可以幫助茶葉企業(yè)精準地發(fā)現(xiàn)消費的需求，找到消費者關(guān)于茶葉品種、茶葉產(chǎn)地、茶葉價位、茶葉包裝偏好、茶葉購買時間等方面的數(shù)據(jù)，便于企業(yè)進行更加準確、個性化的營銷。同時，利用線上線下營銷模式中的微信朋友圈進行精準營銷也非常有效。例如在中高檔飲茶圈中，就與藝術(shù)圈、珠寶圈、文藝品收藏圈、高級酒店和會所等圈層的契合度較高，在此背景下開展圈層營銷的效果就更好。

3.充分開展企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化包括基地、生產(chǎn)車間、辦公環(huán)境、連鎖門店的環(huán)境等，線上線下模式可以整合線上和線下的資源進行企業(yè)形象的提升。茶企可以充分挖掘深厚的茶文化的寶藏，結(jié)合哲學(xué)、宗教、美學(xué)等各家之所長，采用各種儀式和活動在企業(yè)內(nèi)外開展文化建設(shè)，線上線下模式正是茶文化全面、順利開展的重要組織手段之一。

4.提升消費者的體驗

由于茶葉企業(yè)的主要競爭對手是速沖飲料、果汁飲料等飲品，他們的競爭優(yōu)勢在于方便、快捷，因此受到了廣大年輕人的青睞。而茶葉企業(yè)可以通過線上線下的模式讓顧客不僅消費茶葉產(chǎn)品，更讓顧客在品茶的同時增加對茶葉文化的熏陶、意境的遐想、休閑生活的體會，從而增強了茶葉產(chǎn)品的競爭力，突出了其比較優(yōu)勢。茶葉企業(yè)可以通過線上線下的模式強化對于體驗經(jīng)濟的導(dǎo)入，提升茶葉產(chǎn)品的“無形資產(chǎn)”，以企業(yè)的服務(wù)為平臺，以茶葉產(chǎn)品為道具，圍繞消費者的活動，創(chuàng)造出令消費者回憶或想象的場景。其中茶葉產(chǎn)品是有形的，但是其創(chuàng)造出來的體驗是無形的，是令消費者難忘的。通過體驗使消費者的心境和產(chǎn)品達到高度的互動，從而增加消費者所感知到的產(chǎn)品價值，提高他們的購買概率。

三、茶葉企業(yè)線上線下創(chuàng)新營銷的運作方式

1.在線下提升實體店鋪的消費者體驗

首先，要做好店內(nèi)的體驗。因為零售店鋪的店面形象、貨品的擺設(shè)和無形資產(chǎn)都能顯著增加消費者的購買傾向。因此，在線下的零售店鋪中應(yīng)注意提升消費的體驗，充分發(fā)揮茶葉品種的特質(zhì)，以“體驗營銷”“場景營銷”的模式吸引消費者，因為當消費者進入茶葉店鋪時，單一的茶葉產(chǎn)品可能只是打動了他，但是還沒有促成其形成購買決策，這時需要建立一個濃厚的茶文化場景，通過裝修、氣氛、背景音樂等，營造古典、禪道、悠閑的氛圍，以此喚起消費者的心靈契合，從而促使其產(chǎn)生購買的沖動。這種營銷手段類似于瑞典的宜家家私，實體店不僅陳列沙發(fā)、床鋪和桌椅，而且通過構(gòu)建一個完整的房間，讓消費者身臨其境，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

其次，要建好平臺的體驗。在網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建中，自建平臺的效果遠不如利用現(xiàn)有的著名電商平臺。例如福建省安溪縣的自建電商平臺“茶多網(wǎng)”，它由國家商務(wù)部運營，但是從茶葉的銷量上分析，其經(jīng)營效果不如在淘寶、天貓、京東等知名電商平臺上的效果。其原因可能是在自建平臺的過程中，需要大量的資金、時間、人力、物力的投入，其前期的投入太大，使得很多茶葉企業(yè)無力承擔(dān)大額的前期費用，使平臺的吸引力較差。而電商平臺的本質(zhì)在于人氣和流量，利用現(xiàn)有的第三方平臺雖然入駐費用高、銷售的抽成和返點高，但是其見效快，可以起到事半功倍的作用。據(jù)統(tǒng)計，著名的百貨零售業(yè)商場銀泰百貨、王府井百貨雖然都有自建的電商網(wǎng)站，但是還是紛紛轉(zhuǎn)向天貓，通過開旗艦店的模式來進行銷售。同時，實體店的功能還可以作為茶葉產(chǎn)品的展示和茶文化的推廣平臺，實體店的店鋪應(yīng)該增加店內(nèi)網(wǎng)購的設(shè)備，可以讓消費者在店內(nèi)掃碼并配送回家。從而發(fā)展成為國外著名的智能門店形式，通過Wi-Fi和電子觸摸屏，消費者可以在店里選購心儀的商品，可以選擇直接郵寄至自己家中或作為禮品送到朋友的家中。同時，也可以開發(fā)店鋪的APP，讓消費者可以方便地收到店內(nèi)的優(yōu)惠信息和活動方案，通過移動支付來購買店內(nèi)的茶葉商品。

2.在線上通過微信、微博和論壇等新媒體手段與消費者進行互動

茶葉企業(yè)需要有自己的微信和微博，結(jié)合企業(yè)的定位總結(jié)出品牌的特性，突出個性化。為了強化消費者對于品牌的看法或感覺，比較受歡迎的主題有以下幾個方面：專業(yè)知識型，介紹茶葉的專業(yè)知識；幽默搞笑型，讓消費者輕松快樂的內(nèi)容；促銷活動型，推介一些打折和優(yōu)惠的信息；文藝小資型，可以迎合某些品味高雅、具有獨特情調(diào)的人群；關(guān)懷互動型，例如發(fā)貨提醒、生日祝福、互動小游戲等。安溪鐵觀音集團在新浪上的微博名為“濃露香永”，主要推送的是關(guān)于茶葉的相關(guān)知識，屬于科普性軟文，題材可以涉及古樹老茶的品鑒、什么是好的野生普洱茶、喝茶時怎么選擇茶具、古代飲茶方法的演變等內(nèi)容，目的是營造飲茶的氛圍和茶文化的熏陶，并通過微博的瀏覽和聽眾的收聽等方式向外進行傳播。企業(yè)還可以設(shè)定一些比較有意思的問題來實現(xiàn)與消費者的互動，例如依據(jù)自己的茶葉產(chǎn)品特點設(shè)置腦筋急轉(zhuǎn)彎、社會熱點話題等，效果比群發(fā)消息好?；蛘咄ㄟ^微信舉辦一個“我的茶館”的主題活動，讓消費者參與有獎知識競猜，例如“什么是中國申奧第一茶？”“中國四大美女是貂蟬、西施等，那中國的四大名茶呢？”“一天中最好的喝茶時間是？”當粉絲回答了問題，進行了有效的互動后，企業(yè)可以以發(fā)紅包的形式進行獎勵，也可以用優(yōu)惠卷、小禮品進行鼓勵，以維護粉絲和企業(yè)的關(guān)系。

3.線上和線下進行差異化渠道設(shè)計

線上線下營銷模式的核心在于將企業(yè)的線下資源和線上平臺進行整合，做到差異化，以實現(xiàn)最佳的營銷效果。因此，茶葉企業(yè)需要對2個營銷渠道進行差異化設(shè)計，包括茶葉產(chǎn)品的規(guī)格、品種和價格等，不能讓網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊了現(xiàn)有的實體店銷售。茶葉企業(yè)在線下的店鋪中主要的目標是“體驗營銷、會員活動、茶文化的宣傳”，而在線的店鋪主要的目標是“顧客互動、擴大消費群體、獲取顧客的消費數(shù)據(jù)”等。因此，企業(yè)的線上線下建設(shè)應(yīng)該將線上與線下用戶區(qū)分開，設(shè)計不同的產(chǎn)品體系，專注服務(wù)于不同人群，實現(xiàn)差異化營銷。

在線上線下營銷背景下，企業(yè)要善于建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫，通過射頻識別（RFID）、iBeacon（智能傳感）、微信掃碼等新技術(shù)，進行數(shù)據(jù)的挖掘和分析，實現(xiàn)智慧營銷。企業(yè)要廣泛利用網(wǎng)站、社交媒體、平板電腦、移動端、PC段的數(shù)據(jù)進行整合，自建消費者的信息平臺，通過統(tǒng)計得到消費者的個性化分析報告，為之后企業(yè)再次為該消費者推薦相關(guān)茶葉產(chǎn)品和服務(wù)建立基礎(chǔ)。同時企業(yè)可以追蹤消費者的購物習(xí)慣變化軌跡，追隨消費者的整個消費行為周期，從而加大對于顧客忠誠度的吸引力。在茶葉企業(yè)的品牌宣傳、產(chǎn)品策劃中，要結(jié)合線上線下模式的圈層和智慧營銷的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果找準客戶，結(jié)合不同客戶的年齡、收入、職業(yè)和涉茶程度進行宣傳。通過強化消費者對于品牌的看法或感覺，以品牌的關(guān)鍵詞作為所發(fā)布內(nèi)容的選擇依據(jù)。茶葉和其他同質(zhì)競爭品的差異化體驗在“原生態(tài)、綠色、茶文化”等角度，因此線上線下的營銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一的宣傳視角。

四、結(jié)語

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，具有悠久的茶文化歷史，在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為了各行業(yè)的有力"武器"，茶葉企業(yè)也應(yīng)當借助于信息化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺，運用線上線下創(chuàng)新營銷模式進行營銷，如此才能增強茶葉企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力，使茶葉企業(yè)在激烈的市場競爭中不至于落敗。

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