劉現(xiàn)赟

（湖南科技學(xué)院體育學(xué)院，湖南 永州 425199）

競(jìng)技體操項(xiàng)目是我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目之一。但隨著時(shí)間的推移，我國(guó)競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)群眾基礎(chǔ)日漸薄弱、后備人才日漸不足。當(dāng)前我國(guó)體操事業(yè)最應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題是如何擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)。從已有的競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展研究來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)體操運(yùn)動(dòng)的宣傳是眾多研究的主要建議之一，但后續(xù)卻缺乏此類研究。本文試圖從大眾媒介視角出發(fā)，對(duì)競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)的大眾媒介傳播現(xiàn)狀進(jìn)行論述。

1 大眾媒介與體育傳播

本文傳播媒介主要指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。業(yè)界通常將報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)稱為大眾媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了“媒介融合”，此為大眾媒介發(fā)展的一大趨勢(shì)。大眾媒介還表現(xiàn)出“分眾化”與“互動(dòng)化”兩大特點(diǎn)。

體育與大眾傳播的互相促進(jìn)關(guān)系不言而喻。早在19世紀(jì)30年代，報(bào)紙行業(yè)就發(fā)現(xiàn)體育新聞可以使其銷量大增；電視的發(fā)明使體育行業(yè)空前繁榮，其強(qiáng)大的視聽功能，成為“最適合表現(xiàn)體育魅力的媒介”；互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)“媒介融合”，人們接收信息的渠道與信息量逐漸增多，同時(shí)時(shí)空限制日漸減小、“互動(dòng)性”日漸增強(qiáng)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，體育賽事觀賞性要求也隨之提高，媒體機(jī)構(gòu)為了吸引更多的觀眾及增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，也是不斷發(fā)展轉(zhuǎn)播技術(shù)。這也便形成了二者的良性互動(dòng)。

2 大眾媒介的競(jìng)技體操文化傳播

2.1 報(bào)紙傳播

隨著“媒介融合”的不斷深入，報(bào)業(yè)近年受其影響異常之大。報(bào)業(yè)自身也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，據(jù)普華永道估算，數(shù)字報(bào)紙將以57.9%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。不過(guò)報(bào)紙依靠其深度報(bào)道的特點(diǎn)在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中仍占有一席之地。報(bào)紙中的體育信息主要來(lái)自于專業(yè)體育報(bào)紙、綜合報(bào)紙?bào)w育版面與含有體育信息的其他行業(yè)報(bào)紙。

如圖1所示，整體來(lái)看，競(jìng)技體操的年刊發(fā)量呈逐漸減少趨勢(shì)，只是在一些特殊年份會(huì)有增加?？l(fā)報(bào)紙絕大多數(shù)為綜合類報(bào)紙的體育版面。由于報(bào)紙版面有限，其所刊發(fā)內(nèi)容絕大多數(shù)為賽事信息報(bào)道及其它與國(guó)家體操隊(duì)相關(guān)的信息，地方報(bào)紙則相應(yīng)報(bào)道地方體操信息。

由圖1可知，2008年的年刊發(fā)量為5 432篇，這與競(jìng)技體操“豪取9金”的優(yōu)異成績(jī)是分不開的。但2009年的急劇降低也是始料未及，因?yàn)?009年的倫敦體操世錦賽中國(guó)隊(duì)仍然取得了6枚金牌的優(yōu)異成績(jī)，這也間接反映了這一項(xiàng)目的固定受眾較少，同時(shí)反映出管理部門未將北京奧運(yùn)會(huì)的良好勢(shì)頭利用好，后續(xù)宣傳推廣工作未做好。2010—2012年出現(xiàn)了年刊發(fā)行量持續(xù)增長(zhǎng)，除去奧運(yùn)會(huì)年的必然現(xiàn)象，這期間出現(xiàn)了較多影響較大的負(fù)面新聞，如亞運(yùn)會(huì)改分、張尚武賣藝等。自此之后，年刊發(fā)行量又出現(xiàn)急劇下降，并表現(xiàn)出“一蹶不振”的態(tài)勢(shì)。2014年的南寧體操世錦賽與2016年里約奧運(yùn)會(huì)本應(yīng)是年刊發(fā)行量急劇增多的年份，但其依然表現(xiàn)平平。這種現(xiàn)象也反映了一個(gè)問(wèn)題，即報(bào)紙與競(jìng)技體操的生存環(huán)境均是艱難，也間接說(shuō)明，報(bào)紙或許已不是競(jìng)技體操宣傳的主要陣地。

圖1 2008-2017年報(bào)紙競(jìng)技體操信息年刊發(fā)量分布

2.2 電視傳播

電視對(duì)體育運(yùn)動(dòng)傳播影響巨大。時(shí)至今日，雖受“媒介融合”影響，但其仍是體育賽事傳播不可或缺的媒介。據(jù)調(diào)查顯示，電視觀賽占比達(dá)到42.3%。電視體育節(jié)目主要包括新聞?lì)惞?jié)目、賽事直播類節(jié)目及專題節(jié)目3種。其中體育新聞?lì)惞?jié)目?jī)?nèi)容最少，但時(shí)效性強(qiáng)；賽事直播類是電視體育節(jié)目的核心內(nèi)容；專題類節(jié)目在3者中占比最高，主要包括賽事集錦、訪談、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等。具體到競(jìng)技體操項(xiàng)目來(lái)看，新聞?lì)惞?jié)目與報(bào)紙內(nèi)容非常相似。賽事直播類節(jié)目主要為國(guó)內(nèi)外重大賽事的直播，包括奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、全運(yùn)會(huì)、全國(guó)錦標(biāo)賽等。專題類節(jié)目?jī)?nèi)容多樣，相關(guān)節(jié)目主要出現(xiàn)在重大賽事前后。

競(jìng)技體操是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目之一，是電視臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目之一，雖然群眾基礎(chǔ)較差，但每逢重大賽事仍會(huì)進(jìn)行直播。從賽事數(shù)量來(lái)看，世界賽事中每年常設(shè)賽事主要為世錦賽和世界杯兩項(xiàng)，其中世界杯設(shè)多站比賽。當(dāng)前世界杯賽事多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)解說(shuō)直播。而國(guó)內(nèi)每年常設(shè)重要比賽僅有全國(guó)錦標(biāo)賽與冠軍賽兩項(xiàng)，其余比賽為青少年比賽，直播的僅為全錦賽。所以說(shuō)國(guó)內(nèi)重要賽事過(guò)少，需要增加。如果要增加競(jìng)技體操的賽事直播數(shù)量必定要以國(guó)內(nèi)賽事為主，而當(dāng)前增加國(guó)內(nèi)賽事只能從大學(xué)生比賽入手，受體制影響，著實(shí)復(fù)雜。所以這時(shí)就需要專題節(jié)目的補(bǔ)充。利用競(jìng)技體操項(xiàng)目的“優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”及“體育明星”優(yōu)勢(shì)，其受到了各類專題節(jié)目的關(guān)注，而這其中影響較為廣泛的就是綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目可以最大限度地脫離“體育運(yùn)動(dòng)”這一背景限制，可以使不喜歡或不了解該項(xiàng)目的觀眾因?yàn)橄矚g該節(jié)目而收看節(jié)目，這就使運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目得到了傳播。當(dāng)前其專題節(jié)目數(shù)量仍屬稀少，還需大力補(bǔ)充，這需要有關(guān)管理部門要積極主動(dòng)。另一方面，競(jìng)技體操賽事電視直播的“互動(dòng)性”嚴(yán)重不足，特別是相較于熱門項(xiàng)目的直播。調(diào)查顯示，用戶選擇體育平臺(tái)的主要因素中“互動(dòng)性”占比38.2%，說(shuō)明觀眾對(duì)其有較高的要求。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播

體育方面，無(wú)論是獲取信息，或是觀看賽事，互聯(lián)網(wǎng)途徑均已成為主流，有近85%的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息。互聯(lián)網(wǎng)主要由門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等幾部分構(gòu)成。

門戶網(wǎng)站體育頻道和體育網(wǎng)站因平臺(tái)體量大、信息全面，占據(jù)絕對(duì)傳媒優(yōu)勢(shì)。新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易在我國(guó)并稱“四大門戶網(wǎng)站”，其中新浪與搜狐均具有獨(dú)立的“體操”網(wǎng)頁(yè)界面，而新浪網(wǎng)的相關(guān)網(wǎng)站則更全面的包含了視頻圖文等信息。體操類網(wǎng)站具有影響力的僅“中國(guó)體操網(wǎng)”一家，其以圖文信息為主，主要包括官方通知、賽事報(bào)道及賽事分析等。

網(wǎng)絡(luò)論壇是受眾參與賽事討論的重要渠道。用戶討論可以帶來(lái)賽事的二次甚至多次傳播。調(diào)查顯示，近九成用戶會(huì)自發(fā)參與賽事討論，選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶超過(guò)六成。競(jìng)技體操網(wǎng)絡(luò)論壇中影響較大之一為百度貼吧的“體操吧”，其是最為專業(yè)且信息最為全面的網(wǎng)絡(luò)論壇；但其受眾較為廣泛，還包括與體操相關(guān)運(yùn)動(dòng)的愛好者；同時(shí)由于其專業(yè)性強(qiáng)，所以一般愛好者在此論壇入門也較難。

視頻網(wǎng)站主要包括2部分： 電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化；視頻網(wǎng)站自媒體。前者主要為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）PC客戶端與CCTV-5移動(dòng)客戶端，后者主要為優(yōu)酷土豆及騰訊視頻。其中CNTV國(guó)內(nèi)最全的免費(fèi)電視直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其內(nèi)容與電視播出基本無(wú)異；CCTV-5移動(dòng)客戶端在內(nèi)容上加入了“清流直播”，對(duì)豐富直播賽事進(jìn)行了補(bǔ)充，由于競(jìng)技體操直播賽事本身較少的原因，所以其補(bǔ)充作用是明顯的，主要補(bǔ)充為世界杯賽事。從受眾選擇的觀賽終端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)觀看比賽的比例整體為52.8%，其中PC端占比26.4%，PC端成為最主要的線上觀賽終端。視頻網(wǎng)站的自媒體對(duì)其補(bǔ)充作用同樣巨大，此特色內(nèi)容主要來(lái)自于傳播者自身制作和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻。以“優(yōu)酷網(wǎng)”為例，其包含名為“自頻道”的欄目，即為傳播者上傳的視頻，其內(nèi)容的制作者既有個(gè)人，同時(shí)也包含私人的傳播機(jī)構(gòu)及事業(yè)性傳播機(jī)構(gòu)。目前競(jìng)技體操項(xiàng)目在視頻網(wǎng)站方面存在的主要問(wèn)題是缺乏官方自頻道，國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)及歐美、日本等國(guó)家體操協(xié)會(huì)均在YouTube視頻網(wǎng)站上開設(shè)官方自頻道。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信、微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的影響力越來(lái)越大。其中，微信的“公眾號(hào)”，微博的“機(jī)構(gòu)認(rèn)證”及“個(gè)人認(rèn)證”用戶影響較大。從競(jìng)技體操項(xiàng)目的微信公眾號(hào)傳播來(lái)看，個(gè)人用戶要優(yōu)于認(rèn)證用戶。認(rèn)證用戶多為地方體操運(yùn)動(dòng)管理中心、體操協(xié)會(huì)或體操培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，前兩者公眾號(hào)多處于沉寂，后者以日常培訓(xùn)圖文信息為主；個(gè)人用戶多為體操?gòu)臉I(yè)者或愛好者自發(fā)行為，部分公眾號(hào)保持高活躍度，緊跟實(shí)際動(dòng)態(tài)。微博中的“機(jī)構(gòu)認(rèn)證”用戶與微信“認(rèn)證”用戶基本相同；“個(gè)人用戶”則為競(jìng)技體操項(xiàng)目著名運(yùn)動(dòng)員或教練員，由于該項(xiàng)目群眾基礎(chǔ)較差，所以大部分個(gè)人認(rèn)證用戶的“粉絲”數(shù)量較少，數(shù)量多者均為明星運(yùn)動(dòng)員。總體來(lái)看，微信“公眾號(hào)”輻射范圍多為競(jìng)技體操?gòu)臉I(yè)者或愛好者；而微博則借助明星優(yōu)勢(shì)其輻射范圍大大拓寬。目前該方面存在的問(wèn)題與視頻網(wǎng)站類似，均是缺乏官方性的認(rèn)證用戶。因?yàn)楣俜绞治罩匾嚓P(guān)資源，其不僅具有權(quán)威性，同時(shí)更是相關(guān)信息的制造者，所以對(duì)其要加以利用進(jìn)行項(xiàng)目推廣，可以起到事半功倍的效果。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)趥鞑ジ?jìng)技體操運(yùn)動(dòng)方面受“媒介融合”影響大，報(bào)道數(shù)量持續(xù)下降，傳播力嚴(yán)重降低。

3.1.2 電視依然是競(jìng)技體操項(xiàng)目傳播的有力大眾媒介，但存在直播賽事少、專題節(jié)目數(shù)量不足的問(wèn)題，同時(shí)缺少互動(dòng)性。

3.1.3 互聯(lián)網(wǎng)已成為競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)傳播的主要陣地，相較于報(bào)紙與電視其內(nèi)容均更為豐富；但限于群眾基礎(chǔ)問(wèn)題，整體受關(guān)注度仍較低；同時(shí)官方傳播渠道嚴(yán)重缺乏。

3.2 建 議

3.2.1 官方需專設(shè)宣傳部門，協(xié)助項(xiàng)目推廣。官方握有重要相關(guān)資源，傳播具有先天優(yōu)勢(shì)，需負(fù)起推廣競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)及文化的責(zé)任。

3.2.2 同時(shí)其靈活性強(qiáng)，當(dāng)前必須借之順勢(shì)而為。

[1] 郭慶光 . 傳播學(xué)教程 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：28.

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