李瑞華 王洪鑫

內(nèi)容摘要：本文基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景，構(gòu)建快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷、客戶關(guān)系對(duì)營(yíng)銷績(jī)效影響的研究模型，并利用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性和探索性因子分析，對(duì)問(wèn)卷體驗(yàn)營(yíng)銷的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五大維度，客戶關(guān)系的被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型和能動(dòng)型三大維度，以及營(yíng)銷績(jī)效等進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，最終形成結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 體驗(yàn)營(yíng)銷 客戶關(guān)系 營(yíng)銷績(jī)效 正相關(guān)

我國(guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷的理論模型設(shè)計(jì)

（一）理論假設(shè)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所不同，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種感知、記憶和回憶的知覺(jué)現(xiàn)象。其關(guān)注的焦點(diǎn)不在于商品或服務(wù)的性能，而在于以下幾點(diǎn)：一是顧客體驗(yàn)感知，即關(guān)注顧客對(duì)商品或服務(wù)的感官、情感刺激，通過(guò)思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)等方面的價(jià)值以轉(zhuǎn)嫁到營(yíng)銷附加值上；二是消費(fèi)情景，消費(fèi)者購(gòu)買前、中、后的情景體驗(yàn)；三是感性和理性的融合，體驗(yàn)往往是在消費(fèi)者感性和理性的融合下，通過(guò)娛樂(lè)、刺激、情感、創(chuàng)意等誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；四是體驗(yàn)工具和方法的多樣性，例如利用品牌展現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)屬性價(jià)值等。基于以上分析，可見消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷類型與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)，由此本文構(gòu)建第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理成正相關(guān)；H1a：快速消費(fèi)品感官體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1b：快速消費(fèi)品情感體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1c：快速消費(fèi)品思考體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1d：快速消費(fèi)品行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1e：快速消費(fèi)品關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)。

體驗(yàn)營(yíng)銷策略下，不論是消費(fèi)者通過(guò)感官產(chǎn)生情感購(gòu)買需求，還是通過(guò)關(guān)聯(lián)、行動(dòng)誘導(dǎo)，都能增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，提升其購(gòu)買熱情，因此消費(fèi)者體驗(yàn)的增強(qiáng)必定能提升企業(yè)營(yíng)銷水平，給企業(yè)帶來(lái)一定收益?；谝陨涎芯浚疚臉?gòu)建第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。H2a：快速消費(fèi)品感官體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。H2b：快速消費(fèi)品情感體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。H2c：快速消費(fèi)品思考體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。H2d：快速消費(fèi)品行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。H2e：快速消費(fèi)品關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。

加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，建立良好的客戶關(guān)系，尤其是建立積極能動(dòng)的客戶管理關(guān)系，有利于了解消費(fèi)者需求，以及對(duì)當(dāng)前銷售產(chǎn)品的不足和改進(jìn)意見，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者訴求，改進(jìn)方案，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷績(jī)效。基于以上研究，本文構(gòu)建第三個(gè)研究假設(shè)：

H3：快速消費(fèi)品客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。H3a：快速消費(fèi)品被動(dòng)型客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)；H3b：快速消費(fèi)品負(fù)責(zé)型客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)；H3c：快速消費(fèi)品能動(dòng)型客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效成正相關(guān)。

（二）概念模型

基于上文關(guān)于我國(guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷、客戶關(guān)系和營(yíng)銷績(jī)效三者之間的研究假設(shè)，本文構(gòu)建實(shí)證研究理論框架模型，如圖1所示。

（三）變量設(shè)計(jì)

根據(jù)以上模型和假設(shè)，實(shí)證研究確定的一級(jí)變量分別為體驗(yàn)營(yíng)銷、客戶關(guān)系與營(yíng)銷績(jī)效。其中，體驗(yàn)營(yíng)銷包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5個(gè)維度，客戶關(guān)系包含被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型和能動(dòng)型3個(gè)維度，營(yíng)銷績(jī)效包含4個(gè)具體指標(biāo)，各維度的描述性指標(biāo)及代碼如表1、表2、表3所示。

（四）樣本和數(shù)據(jù)

本文主要以我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)、消費(fèi)者等為研究樣本，涉及食品、煙酒、日化等多個(gè)行業(yè)。調(diào)查采用線上+線下的交叉調(diào)查方式，線上主要采用問(wèn)卷星等調(diào)查平臺(tái)，線下采用面對(duì)面調(diào)查、訪談等方式，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷492分，回收率為98.4%，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷486份，有效問(wèn)卷率為97.2%。

調(diào)查問(wèn)卷以各個(gè)變量指標(biāo)為調(diào)查主要內(nèi)容，在指標(biāo)賦值上采用李克特五分法，即1-5分賦值方法，分別為十分不符合（1分）、基本不符合（2分）、一般（3分）、基本符合（4分）、十分符合（5分）。調(diào)查得出的數(shù)據(jù)主要用于后文的實(shí)證研究中。

體驗(yàn)營(yíng)銷、客戶關(guān)系與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)量表內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否具有一致性，樣本總體信度分析結(jié)果如表4所示，可見樣本總體的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.825，基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.815，一般認(rèn)為Cronbachs Alpha系數(shù)大于0.6，則表明量表信度較好。

進(jìn)一步對(duì)各個(gè)維度和指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。各維度的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.6，并且各項(xiàng)已刪除的Cronbachs Alpha值均小于未刪除前的值，可見量表信度較高。

采用探索性因子繼續(xù)進(jìn)行變量的效度檢驗(yàn)，得到總體樣本的KMO系數(shù)值為0.857，Bartletts球形檢驗(yàn)通過(guò)了1%的顯著性水平檢驗(yàn)，如表6所示。

在進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)前，需要先進(jìn)行各變量的KMO系數(shù)和Bartletts球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示，各維度的KMO系數(shù)均大于0.6，并且Bartlett球形檢驗(yàn)p值均是顯著的，因此量表效度也較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型回歸結(jié)果

為了對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行有效檢驗(yàn)，本文主要采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，主要?jiǎng)澐譃閮刹剑皇抢肁MO軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行適配分析，得出模型的擬合度指標(biāo)，結(jié)果如表8所示?？梢?，除了AGFI的一、二階測(cè)量模型值接近建議值之外，其他幾個(gè)擬合指標(biāo)均符合建議值的范圍，因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型探索我國(guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷、客戶關(guān)系與營(yíng)銷績(jī)效之間關(guān)系的研究具有較強(qiáng)適用性。

在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)有效的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)行變量之間的影響路徑分析，結(jié)果如表9所示。其中，我國(guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系的影響估計(jì)中，直接效果為0.643，間接效果為0，總效果為0.643，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度對(duì)客戶關(guān)系的直接效果分別為0.741、0.445、0.500、0.711、0.524。可見，我國(guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷與客戶關(guān)系之間發(fā)揮直接的正面影響效果，體驗(yàn)營(yíng)銷變量以及五個(gè)維度均與客戶關(guān)系之間呈正相關(guān)。研究假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e均得到檢驗(yàn)。

我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷績(jī)效與客戶關(guān)系的影響估計(jì)中，直接效果為0.542，間接效果為0，總效果為0.542，被動(dòng)型客戶關(guān)系、負(fù)責(zé)型客戶關(guān)系、能動(dòng)型客戶關(guān)系三個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的直接效果分別為0.581、0.369、0.279?？梢?，我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷績(jī)效與客戶關(guān)系之間發(fā)揮直接的正面影響效果，營(yíng)銷績(jī)效變量與客戶關(guān)系以及三個(gè)維度之間均呈正相關(guān)。研究假設(shè)H3、H3a、H3b、H3c均得到檢驗(yàn)。

我國(guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷與營(yíng)銷績(jī)效的影響估計(jì)中，直接效果為0.386，間接效果為0.264，總效果為0.649，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的直接效果分別為0.284、0.256、0.254、0.125、0.358，間接效果分別為0.461、0.345、0.438、0.235、0.309，總效果分別為0.744、0.601、0.692、0.36、0.667?？梢姡覈?guó)快速消費(fèi)品體驗(yàn)營(yíng)銷與營(yíng)銷績(jī)效之間既發(fā)揮直接的正面影響效果，又發(fā)揮間接的正面影響效果，體驗(yàn)營(yíng)銷變量以及五個(gè)維度均與營(yíng)銷績(jī)效之間呈正相關(guān)。研究假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e均得到了檢驗(yàn)。

綜上，本文得出如下啟示：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)必須加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系管理，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)熱情，通過(guò)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的體驗(yàn)方式，建立與消費(fèi)者之間的主動(dòng)積極型客戶關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)滿意率，最終有利于提高我國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

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