□ 錢雪峰 韓璐（廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510663）

1、研究對象與研究

1.1、研究對象

以我國馬拉松賽事的 STP戰(zhàn)略作為研究對象。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

對中國田徑協(xié)會官方網(wǎng)站（www.athletics.org.cn）和中國馬拉松官方網(wǎng)站（www.runchina.org.cn）中關(guān)于馬拉松賽事的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、處理、分析，形成本文的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息。以“馬拉松”、“STP”、“定位”等作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)等文獻(xiàn)搜索平臺進(jìn)行搜索，獲得相關(guān)文獻(xiàn)74篇。對已有的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理分析，形成本文研究的理論基礎(chǔ)。

（2）專家訪談法。

對廣州馬拉松、廈門馬拉松等馬拉松賽事的組織者進(jìn)行訪談，獲取馬拉松賽事在舉辦前期策劃、中期運(yùn)營、后期總結(jié)等專家意見，了解馬拉松賽事的市場需求及定位情況。

2、我國馬拉松賽事現(xiàn)狀

近幾年國內(nèi)馬拉松賽事井噴式發(fā)展，從賽事舉辦數(shù)量到參賽人數(shù)以及舉辦地點(diǎn)，都有較大幅度的增加。根據(jù)中國馬拉松官方網(wǎng)站中的統(tǒng)計，2016年在中國田協(xié)注冊的全國馬拉松及相關(guān)運(yùn)動賽事共計328場，其中，獲得賽道認(rèn)證的賽事143場，獲得A類認(rèn)證的賽事107場，獲得B類認(rèn)證的賽事14場，與中國田協(xié)共同主辦的賽事122場。目前馬拉松賽事已經(jīng)涵蓋中國30個省、自治區(qū)的159個城市，已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)競賽表演市場中增長最迅速的一類賽事。

2.1、我國馬拉松賽事舉辦時間分析

表1 2016年我國馬拉松賽事舉辦時間列表

圖1 我國馬拉松賽事舉辦時間

2016年我國共舉辦328場馬拉松賽事，其中10月份有58場，賽事數(shù)量達(dá)到了一年內(nèi)的峰值。從表格中可以看出：5月和10月均為馬拉松舉辦的高峰時間，這與溫度和天氣的穩(wěn)定性有較大關(guān)系，天氣條件較差的1-2月、7-8月賽事數(shù)量都較少；和上半年相比，下半年的賽事數(shù)量明顯增多，占一年賽事總數(shù)的62.8%。

2.2、我國馬拉松賽事舉辦地點(diǎn)分析

表2 我國馬拉松賽事舉辦地點(diǎn)列表

根據(jù)中國田徑協(xié)會馬拉松賽事注冊數(shù)據(jù)顯示，在2016年我國舉辦的328場馬拉松賽事中，共有26個省、自治區(qū)，4個直轄市舉辦過該賽事，基本上每個省都有自己的馬拉松賽事。其中北京承擔(dān)的馬拉松賽事數(shù)量為最多，這也顯示出北京作為我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心對體育賽事的聚集效應(yīng)；包括北京在內(nèi)，江蘇、廣東、浙江、山東、河北、安徽等7個省市所舉辦的馬拉松賽事就已經(jīng)占我國馬拉松賽事的一半以上，而我國西北部地區(qū)的甘肅、青海、寧夏、新疆等地賽事數(shù)量較少，基本一年只舉辦一場比賽。而西藏作為高原地區(qū)，從2004年開始舉辦拉薩國際半程馬拉松比賽，到2011年共舉辦六屆。2016年10月西藏時隔5年又在林芝地區(qū)舉辦南迦巴瓦半程山地馬拉松賽，但未在注冊表中列明。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，北上廣深等一線城市馬拉松比較集中，長三角總體賽事數(shù)量較多，而西北、西南地區(qū)較少。

圖2 我國馬拉松賽事各省市舉辦分析

2.3、我國馬拉松賽事類別分析

圖3 我國馬拉松賽事類別分析（1）

2016年我國舉辦的328場馬拉松賽事中，賽事數(shù)量最多的是半程馬拉松，全年共128場，其次是全程馬拉松，共125場。10公里馬拉松和超長距離馬拉松比賽數(shù)量相差無幾，分別是35場合31場。在各類馬拉松賽程中，還有個別特殊賽程的賽事，如：在北京上海等地舉行的24小時城市接力賽，分別是3.5公里和2.8公里，舞鋼環(huán)湖馬拉松為24公里等。

從賽事舉辦的地理環(huán)境來分析，我國馬拉松大部分還是以在公路上進(jìn)行的常規(guī)馬拉松為主，在2016年共舉辦了287場，而山地或越野馬拉松數(shù)量較少，共計41場。有部分越野馬拉松比賽場地主要是以城市公園為主，綜合草地、泥地、林間小路、坡道等各種路況，形成各具特色的馬拉松賽程。

圖4 我國馬拉松賽事類別分析（2）

目前我國馬拉松賽事數(shù)量不斷增加，從2010年舉辦13場到2016年的328場，馬拉松賽事數(shù)量在近七年的時間內(nèi)增長了25倍。中國田協(xié)副主席兼秘書長杜兆才表示，根據(jù)我國人口與馬拉松賽事比例的比較分析得出：到2020年，全國馬拉松及各類路跑賽事將超過800場，參賽人數(shù)也將突破1000萬人次。一方面，賽事供給量在不斷增大，另一方面，市場需求也非常旺盛。我國馬拉松愛好者參加的比賽的欲望強(qiáng)烈，很多賽事的主辦方都采取了抽簽的方式來確定最終的參賽選手。

賽事多，市場大，且在未來幾年內(nèi)暫時不會出現(xiàn)市場飽和的情況。馬拉松賽事的供求現(xiàn)狀讓更多城市和企業(yè)看到了巨大的市場空間，紛紛準(zhǔn)備進(jìn)入馬拉松賽事的大家庭。從目前我國已有的馬拉松賽事來看，舉辦地較為集中，主要在一線二線城市；賽事類別比較單一，以公路馬拉松為主，特色馬拉松數(shù)量較少。這樣就會出現(xiàn)很多同質(zhì)化的馬拉松賽事，產(chǎn)品雖多但訴求和目的單一，意味著賽事之間競爭大、競爭多，導(dǎo)致盈利較少。馬拉松賽事是具有一定的區(qū)域性，當(dāng)大部分比賽在集中幾個省份或城市舉辦的時候，就會在該區(qū)域產(chǎn)生賽事重復(fù)覆蓋的情況。由于個體消費(fèi)者對于馬拉松賽事消費(fèi)的局限性，此時各類馬拉松賽事會對同一區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行爭奪，競爭會由此產(chǎn)生。

在目前體育產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入快速發(fā)展通道的大趨勢下，我國馬拉松賽事若想能夠形成良性發(fā)展，就要對馬拉松賽事做好前期的市場分析及定位研究，防止在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化較強(qiáng)，彼此惡性競爭的局面。

STP是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的三要素，S是Segmentation，即市場細(xì)分、T是Targeting，即目標(biāo)市場，P是Positioning，即市場定位。運(yùn)用STP戰(zhàn)略對馬拉松賽事進(jìn)行分析，從消費(fèi)者需求出發(fā)形成異質(zhì)化的馬拉松賽事產(chǎn)品。

3、馬拉松賽事的市場細(xì)分

市場細(xì)分是按照消費(fèi)者的不同特點(diǎn)來進(jìn)行消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，將整體市場劃分為一個個需求不同的個體市場的過程。在馬拉松賽事市場上，市場細(xì)分就是要以馬拉松參賽者需求作為依據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分并且將大市場分割成小市場的過程。

具體來說，首先要確定市場細(xì)分的基本依據(jù)，主要從人口、地理、利益等幾方面對馬拉松消費(fèi)者市場進(jìn)行劃分。

3.1、基本人口特征

（1）性別細(xì)分。

根據(jù)中國田徑協(xié)會提供的我國2016年馬拉松參賽選手的數(shù)據(jù)顯示，男性參賽者占72.22%，女性參賽者占27.28%。而近幾年來，女性選手在馬拉松賽事中的參賽比例逐年提升，開始出現(xiàn)專門為女性舉辦的女子馬拉松賽事。2016年舉辦的女子馬拉松賽事共有10場，如南京浦口國際女子半程馬拉松、成都女子半程濕地馬拉松等等，女性的消費(fèi)能力在馬拉松賽事中也逐漸顯現(xiàn)出來。

（2）年齡細(xì)分。

參加馬拉松比賽的人群的年齡范圍較廣，根據(jù) 2016年北京馬拉松參賽人數(shù)的統(tǒng)計，在男子全程馬拉松參賽選手中，從十幾歲到七十多歲都有，但是30-39歲這一年齡階段的參賽人數(shù)最多，占總參賽人數(shù)的39.58%；完賽人數(shù)最多的前三位的年齡段分別是：30-34歲組、35-39歲和25-29歲組，平均年齡為37歲。由此可見，這個年齡階段的馬拉松消費(fèi)者為北京馬拉松的主力。但是從競賽成績來看，平均速度最快的則是55-59歲年齡階段的選手6。因此，要分析不同年齡階段對馬拉松的消費(fèi)需求的差異性，形成可衡量的、有區(qū)隔性的細(xì)分市場。

（3）職業(yè)細(xì)分。

不同職業(yè)的消費(fèi)者，其教育背景、知識水平、工作環(huán)境和生活方式等都有差異，因此，在各類產(chǎn)品的消費(fèi)中也會產(chǎn)生一定的差異性。在馬拉松賽事的消費(fèi)中，也會因為職業(yè)的差異而產(chǎn)生對賽事需求的差異。如軍人和警察的職業(yè)對身體素質(zhì)都有較高的要求，非常符合參與馬拉松賽事的基本條件。同時作為同行有一種天然的親近感，在參加比賽的時候很容易形成小團(tuán)隊，如我國就有軍人馬拉松俱樂部，形成了馬拉松賽事獨(dú)特的參賽群體。

3.2、地理細(xì)分

地理細(xì)分是根據(jù)馬拉松舉辦地的地理特點(diǎn)進(jìn)行的市場細(xì)分，如山地、越野、草原、沙漠等。不同的地理條件帶給馬拉松參賽者的消費(fèi)體驗是各不相同的，也是針對不同運(yùn)動興趣方向的消費(fèi)者需求而設(shè)定的。

3.3、根據(jù)消費(fèi)者追求利益劃分

利益的追求可分為物質(zhì)與非物質(zhì)的，非物質(zhì)的需求主要是在精神與身體機(jī)能與神經(jīng)的滿足感。馬拉松的消費(fèi)的需求是在非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或物質(zhì)方面獲得滿足，具體為在身體和精神感受與體驗方面獲得滿足，也是社會價值的體現(xiàn)、自然價值的體現(xiàn)、人文價值的體現(xiàn)，也就是追求與享受真、善、美的體現(xiàn)。體育作為人們有意識有目的的活動，體現(xiàn)社會的功利需要和功利目的，可以成為倫理意識的對象，使人采取功利評價和倫理行為。馬拉松賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者是典型的體驗式消費(fèi)，其數(shù)量和忠誠度都是有特定范圍的。這種利益（功利）是受到對項目理解及理想目標(biāo)最求等精神和意識層面的不同約束的。因此對不同利益目標(biāo)的分析與劃分是一個重要考量因素。

（1）追求競賽成績。

在馬拉松比賽的參賽群體中，有一部分選手屬于高水平競技運(yùn)動員，主要以專業(yè)訓(xùn)練隊的運(yùn)動員、國外馬拉松訓(xùn)練營的成員為主。他們參賽的主要目的是提升競技水平，積累競賽成績，以賽代練，保持競技狀態(tài)。因此這類參賽群體是馬拉松賽事中的訴求主要是對競賽環(huán)境、競賽場地、競賽對手的要求。

（2）追求健康。

根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)外部結(jié)構(gòu)變動的規(guī)律表明：體育產(chǎn)業(yè)會隨著經(jīng)濟(jì)成長階段的上升、居民收入水平的提高、社會需求結(jié)構(gòu)的變遷而不斷發(fā)展壯大。在體育產(chǎn)業(yè)不斷壯大的過程中，國民對健康、休閑運(yùn)動的需求也不斷增加，相比其他運(yùn)動形式，跑步入門門檻較低，所需要的基本運(yùn)動技能相對比較容易。因此，有相當(dāng)一部分跑步愛好者都積極參與到馬拉松賽事中，根據(jù)自己的運(yùn)動能力，去選擇全馬、半馬、微馬的賽程。

（3）階層社交。

隨著參與的人數(shù)越來越多，馬拉松這項賽事產(chǎn)品已經(jīng)擁有了更廣闊的外延，除了運(yùn)動本身，更多的消費(fèi)者開始通過馬拉松這一平臺開展社交活動。相同的愛好、相似的社會階層使得馬拉松能夠自動的從廣泛的消費(fèi)者市場中篩選出一個細(xì)分市場，其社交的功能也更好的融合在馬拉松賽事產(chǎn)品中。馬拉松跑友團(tuán)、助力團(tuán)等類似的組織的出現(xiàn)能夠更加明確的描述這一市場的具體特征，成為一個可識別、可衡量細(xì)分市場。

4、馬拉松賽事目標(biāo)市場分析

馬拉松賽事的目標(biāo)市場是指在各自需求差異性的賽事市場上，承辦方根據(jù)自身能力確定的，能夠滿足現(xiàn)有的及潛在的馬拉松賽事的消費(fèi)群體。

根據(jù)市場細(xì)分原則對馬拉松市場進(jìn)行劃分，就會得到若干個相對清晰，可以量化的賽事子市場。不同的劃分原則會產(chǎn)生不同類型的細(xì)分市場，對馬拉松賽事多種多樣的消費(fèi)需求也就因此而形成了有規(guī)律的消費(fèi)群體。消費(fèi)需求的多樣化就會產(chǎn)生賽事供給的多樣化，馬拉松賽事的數(shù)量和種類都會有所增加。但是，每個城市在承辦賽事時的資源都是相對有限的，無法傾其之力去舉辦各種類型的賽事。因此，在對馬拉松賽事的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的時候，要結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源及市場需求，確定要滿足的馬拉松消費(fèi)者的群體，選擇符合舉辦城市需要賽事類型。只有明確馬拉松賽事的目標(biāo)市場，才能根據(jù)顧客的特點(diǎn)開展賽事的策劃與運(yùn)營。

具體來看，馬拉松賽事的目標(biāo)市場分析有如下三種策略：

無差異性市場策略：把所有參賽選手都看作是一樣的、沒有需求差異的消費(fèi)者，為他們提供的馬拉松產(chǎn)品和服務(wù)也都是相同的。

差異性市場策略：根據(jù)不同的劃分原則對馬拉松消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，形成若干個需求不同的細(xì)分市場，并在這些細(xì)分市場中選擇幾個來滿足消費(fèi)者的需求。選擇的依據(jù)是根據(jù)賽事舉辦城市的資源是否能夠細(xì)分市場中消費(fèi)者的需求匹配。集中性市場策略：在眾多市場中，只選擇一個細(xì)分市場開展馬拉松賽事，主辦方城市各類資源都以滿足這一細(xì)分市場的需求為核心。

目前我國的馬拉松賽事大部分都采取無差異性的市場策略，并沒有對參與馬拉松的消費(fèi)者進(jìn)行劃分，運(yùn)用同樣的營銷手段對賽事進(jìn)行推廣宣傳，忽略了他們在參與比賽中需求的差異，也忽略了舉辦地自身的資源特點(diǎn)和優(yōu)勢。

5、馬拉松賽事的市場定位及路徑分析

馬拉松賽事的市場定位是指，依據(jù)市場需求和馬拉松賽事消費(fèi)者的個性特征，與賽事主辦方利用所擁有的優(yōu)勢資源想結(jié)合，在各自細(xì)分市場上形成針對不同目標(biāo)顧客、各具特色的馬拉松賽事，是基于消費(fèi)者在參與馬拉松賽事時需求差異性的市場定位。

產(chǎn)品的市場定位，很大程度上影響了產(chǎn)品的市場占有率和生存幾率。正確且明確的定位一方面可以幫助賽事的舉辦方更加容易吸引馬拉松消費(fèi)者，另一方面在市場上能夠區(qū)別于其他同類賽事，有助于樹立賽事品牌。

在目前各城市承辦馬拉松賽事時，有少數(shù)是一城一賽，但有相當(dāng)一部分城市都舉辦和承辦了多個馬拉松賽事，特別是一線二線城市，如北京2016年就舉辦了各種不同類型的36場馬拉松，這樣的情況說明：首先，這是我國正常的市場狀態(tài)的反映，也可以看出我國的市場的特點(diǎn)就是數(shù)量和規(guī)模巨大，無論是從消費(fèi)者還是對商品容納量都是如此。其次，反映出我國馬拉松賽事一級市場和二三級市場影響力和競爭程度的真實情況。

當(dāng)前我國馬拉松參與人數(shù)不斷創(chuàng)新高，賽事的主辦者在進(jìn)行賽事定位及策劃時，應(yīng)重點(diǎn)考慮馬拉松消費(fèi)者在賽事中需求的差異性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的各類需求，防止馬拉松賽事同質(zhì)化而導(dǎo)致的不良競爭現(xiàn)象出現(xiàn)。

圖5 馬拉松賽事定位路徑分析流程

首先對馬拉松賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分析，通過市場調(diào)研的各種方法獲取消費(fèi)者的基本特征，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理。

其次，賽事主辦城市（地區(qū)）明確舉辦馬拉松賽事的目的，明確城市（地區(qū)）所擁有的各種與馬拉松賽事相關(guān)的資源。具體如：地理環(huán)境、歷史文化、舉辦地區(qū)城市特有建筑人文景觀及贊助商對該地市場的規(guī)劃重視程度與推廣波及度等關(guān)鍵因素。此外，需要強(qiáng)調(diào)的是在主辦馬拉松的過程中，賽事的資源不僅僅是舉辦地當(dāng)?shù)刭Y源，其目的也不僅僅是針對當(dāng)?shù)?，在互?lián)網(wǎng)+時代，資源和目標(biāo)市場也是雙向的，這也是體育有別于其他商品的地方。

第三，對馬拉松賽事競爭對手進(jìn)行分析。競爭對手是指爭奪同一類馬拉松消費(fèi)群體的賽事。從絕大部分消費(fèi)個體的角度來說，在一定時間內(nèi)馬拉松賽事的消費(fèi)能力是有限的。而大部分馬拉松賽事的輻射區(qū)域也是有界限的，影響力大、開展時間長的賽事輻射范圍較大；影響力小、開展時間短的賽事輻射范圍較小。因此在必然會有一些賽事在區(qū)域上會有重疊現(xiàn)象，尤其是賽事舉辦密集區(qū)，如北京、江蘇、廣東等地區(qū)。因此，賽事主辦方要明確自己的競爭對手，并且對競爭對手的資源進(jìn)行分析，確定自身的比較優(yōu)勢，在賽事的舉辦中揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源。

最后，綜合資源分析和消費(fèi)者分析的數(shù)據(jù)，對馬拉松賽事進(jìn)行市場細(xì)分；通過對競爭對手分析來確定自己的目標(biāo)市場和市場定位，將馬拉松賽事的特點(diǎn)鮮明的突出表現(xiàn)出來，形成賽事的獨(dú)特性，讓賽事具有較強(qiáng)的可識別性。

在我國體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時期，馬拉松賽事將會有更多的消費(fèi)群體。賽事的主辦方要更加準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的個性化需求，有針對性的對賽事進(jìn)行市場定位，才能在未來競爭激烈的市場上占有一席之地。

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