韓金城

新媒體時(shí)代，受眾注意力被分割，傳統(tǒng)廣告模式的效果正不斷受到質(zhì)疑，而植入廣告的地位日益凸顯出來(lái)。作為植入廣告的優(yōu)秀代表，《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的廣告可謂是2015年度的大贏家，它一舉斬獲了年度“中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)金瞳獎(jiǎng)”“大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)”。本文將以《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的植入廣告為例，分析植入廣告中的AIDMA理論。

植入廣告在學(xué)界的定義有很多，比如，薛梅芝認(rèn)為：“植入廣告又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。[1]”雖然關(guān)于植入廣告的表述并不相同，但我們還是可以發(fā)現(xiàn)植入廣告的共性：第一，具有隱蔽性，廣告與內(nèi)容融為一體，在潛移默化中影響受眾；第二，具有商業(yè)性，植入廣告所植入的是品牌符號(hào)或產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)或品牌推廣為目的。因此，筆者認(rèn)為，植入廣告是品牌符號(hào)或產(chǎn)品策略性地融入到媒介產(chǎn)品之中，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)或品牌推廣的目的。

AIDMA理論是廣告界中最常用到的創(chuàng)意理論之一，它表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一，1898年由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出。其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹“引人注意，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)”的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告[2]。本文的框架便是從AIDMA理論的五個(gè)方面入手探討植入廣告。

1 植入廣告的Attention規(guī)律

Attention代表的是注意力。在注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺資源的今天，如何抓住受眾的注意力是廣告主所要解決的首要難題。要抓住受眾注意力有一個(gè)基本前提，那就是首先要明確抓住的是哪一部分的受眾，換言之，就是要定位準(zhǔn)確。沒(méi)有任何一種產(chǎn)品或品牌能夠適應(yīng)所有人，因此，在廣告形成之前，必須依照產(chǎn)品屬性進(jìn)行市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位策略，是根據(jù)產(chǎn)品屬性在市場(chǎng)上選定一定的范圍和目標(biāo)，使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)過(guò)濾目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程，細(xì)分市場(chǎng)之后剩下的消費(fèi)者便是一個(gè)具有相似欲望和需求的購(gòu)買(mǎi)者群體。抓住這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體的注意力便是植入廣告成功的前提。

《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的植入廣告之所以取得成功，與他們精確的市場(chǎng)定位密切相關(guān)。首先從品牌定位與廣告媒介定位來(lái)看，美特斯邦威的品牌定位是“國(guó)民大品牌”，這個(gè)“國(guó)民大品牌”指的并不是奢侈品的高端路線，而是定位于年輕群體之間的流行品牌?！镀孑庹f(shuō)》是2014年愛(ài)奇藝打造的中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀，口號(hào)是：You can, you bi bi.主旨思想是“獨(dú)特觀點(diǎn)、個(gè)性表述、與眾不同”[3]。其主要受眾群體仍然是年輕的文化群體。這樣品牌定位與廣告媒介的定位實(shí)現(xiàn)了契合。90后是目前主力消費(fèi)者，對(duì)于一直強(qiáng)調(diào)“不走尋常路”的美特斯邦威，廣告的定位確定為這類(lèi)年輕群體，便實(shí)現(xiàn)了AIDMA理論中的Attention。

2 植入廣告的Interest規(guī)律

在心理學(xué)上，人對(duì)某事物產(chǎn)生興趣源于兩方面的因素：一是人本身的生理和心理上的需要狀態(tài)；二是事物與人所能獲取的物質(zhì)利益與精神愉悅的緊密程度[4]。植入廣告相比傳統(tǒng)廣告的一大特性便是隱蔽性，植入廣告好的一面在于它避免了傳統(tǒng)廣告的那種簡(jiǎn)單直白的敘事方式，打破了常規(guī)的時(shí)間和空間規(guī)律，將符號(hào)和產(chǎn)品隱藏在了媒介的內(nèi)容產(chǎn)品中。根據(jù)品牌與產(chǎn)品信息植入方式的不同，可以把植入廣告分為以下四種類(lèi)型：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入[5]。那些情節(jié)精彩、制作精良的內(nèi)容產(chǎn)品本身就具有較高的吸引力，受眾在欣賞這種精彩內(nèi)容時(shí)本身就是興趣較高、注意力集中。而這些品牌符號(hào)或產(chǎn)品夾雜在內(nèi)容產(chǎn)品之中，而不占用廣告時(shí)間與空間進(jìn)行傳播，受眾在觀看時(shí)對(duì)于植入廣告是主動(dòng)認(rèn)知而不是被動(dòng)接受，因此，可以說(shuō)是在精神愉悅中接收植入廣告，傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制灌輸。

《奇葩說(shuō)》中美特斯邦威的廣告可以說(shuō)是植入廣告形式的集大成者，在場(chǎng)景植入方面，節(jié)目辯論場(chǎng)地的各個(gè)空間角落全是美特斯邦威的品牌Logo以及產(chǎn)品擺設(shè)，這些場(chǎng)景植入很能抓住受眾眼球又不會(huì)讓受眾覺(jué)得突兀。在對(duì)白植入方面，選手和嘉賓在辯論中也會(huì)不失時(shí)機(jī)地插入美邦的臺(tái)詞作為例子，這讓觀眾在感到意外之中又感到一些搞笑的成分。比如，主持人馬東問(wèn)吳莫愁為什么要戴一個(gè)飾品在鼻子里？吳莫愁傲嬌地回答：“有范?。　边@正是美特斯邦威主打的廣告標(biāo)語(yǔ)。在情節(jié)植入和形象植入方面，美特斯邦威也下足了功夫，比如，每次節(jié)目開(kāi)場(chǎng)或者休息時(shí)，主持人馬東都會(huì)口播贊助商信息，然而這不算完，馬東經(jīng)常在這之后來(lái)一句自黑式的點(diǎn)評(píng)，比如，“行了，我錢(qián)又掙完了?！边@種自黑式的點(diǎn)評(píng)可以說(shuō)是一種情節(jié)性植入，讓觀眾在幽默中再一次被廣告“洗腦”。而像辯論場(chǎng)中各種帶有品牌符號(hào)或產(chǎn)品的道具，字幕中俏皮的Logo植入都是品牌形象植入的一部分。由于節(jié)目本身的風(fēng)格定位是輕松搞笑類(lèi)型，受眾沉浸在這種節(jié)目之中本身就容易獲得情緒反應(yīng)的精神性愉悅。而植入廣告正是將自己偽裝成這種愉悅的構(gòu)成部分，與傳統(tǒng)廣告相比，這種毫無(wú)違和感的植入廣告當(dāng)然更易激發(fā)受眾興趣。

3 植入廣告的Desire規(guī)律

植入廣告的Desire規(guī)律即在植入廣告中如何培養(yǎng)消費(fèi)者的欲望。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低級(jí)到高級(jí)依次為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。需要往往從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。將需求層次理論從傳播學(xué)微觀的角度來(lái)看，這需要分析植入傳播產(chǎn)生作用的機(jī)制。

首先要引入的一個(gè)理論便是學(xué)習(xí)理論。學(xué)習(xí)理論承認(rèn)人們是具有認(rèn)識(shí)和思考的能力，許多人類(lèi)的學(xué)習(xí)是通過(guò)觀察他人顯示的各種行為方法而產(chǎn)生的，一些人可以觀看電視某些人在特定場(chǎng)合的行為，然后在實(shí)際生活中自己練習(xí)這些行為[6]。這個(gè)理論解釋了目前品牌植入教育受眾和引發(fā)潮流的原因：品牌將使用情境展示給受眾，引發(fā)受眾學(xué)習(xí)和模仿的欲望。其次，符號(hào)消費(fèi)理論也在一定程度上解釋了植入廣告的Desire規(guī)律。符號(hào)消費(fèi)就是一種主要消費(fèi)商品符號(hào)價(jià)值的社會(huì)行為，它是指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品外，還在消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)[7]。簡(jiǎn)單地說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)就是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值的消費(fèi)。

《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的植入廣告中不單是品牌符號(hào)和產(chǎn)品的植入，廣告主的形象代言人也被植入到節(jié)目里面。廣告主讓一個(gè)年輕又有氣質(zhì)的形象代言人坐在臺(tái)下，鏡頭頻頻給到特寫(xiě)，甚至在一期的節(jié)目中讓代言人直接站到了辯論臺(tái)上。除代言人外，選手和嘉賓也被做成植入廣告，他們的衣著打扮全由美特斯邦威提供，而這些形象氣質(zhì)俱佳的代言人、選手和嘉賓便是學(xué)習(xí)理論中許多人觀察和模仿的參照群體。這些參照群體本身被媒體塑造成比較“高大上”的人群，在符號(hào)學(xué)中他們的所指是氣質(zhì)、智慧與前衛(wèi)。如果受眾模仿他們的參照群體使用同一種品牌產(chǎn)品，這本身就是一種符號(hào)消費(fèi)，其背后是受眾對(duì)自己身份地位和價(jià)值觀的自我肯定與認(rèn)同。所以，植入廣告通過(guò)塑造參照群體來(lái)使受眾模仿，從而指導(dǎo)他們形成消費(fèi)觀念和欲望。

4 植入廣告的Memory規(guī)律

在廣告活動(dòng)中，記憶是促成行動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。在浩如煙海的廣告中讓觀眾記住一個(gè)品牌并非一件易事。根據(jù)心理學(xué)上的記憶規(guī)律，廣告中要強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的記憶需要做到以下三方面：遍布效應(yīng)、累積效應(yīng)和共鳴效應(yīng)。

遍布效應(yīng)是廣告中品牌符號(hào)和產(chǎn)品在空間中的延伸，能使品牌符號(hào)和產(chǎn)品的形象到達(dá)目標(biāo)受眾那里；累積效應(yīng)則是品牌形象在時(shí)間里的累積，主要通過(guò)重復(fù)的形式，使品牌符號(hào)或產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)不斷地出現(xiàn)在受眾面前，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌記憶的效果；而共鳴效應(yīng)則是利用消費(fèi)者日常記憶的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提到商品，促使記憶商品的策略。這種表現(xiàn)策略并非特別強(qiáng)調(diào)商品利益，而是把商品使用情境與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)相融合的一種策略。與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告的共鳴效應(yīng)的效果往往更好。在植入廣告中，廣告被隱含在媒介的內(nèi)容產(chǎn)品中，而內(nèi)容產(chǎn)品往往對(duì)受眾而言是一種積極的情緒體驗(yàn)，在這種情緒體驗(yàn)下，受眾的記憶效果更好，因?yàn)檎缟衔乃觯睦韺W(xué)研究發(fā)現(xiàn)人們更喜歡記住那些能夠引起愉悅反應(yīng)的事物。另外，由于植入廣告是作為媒介內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成部分，受眾處于一種高介入狀態(tài)，因此，植入廣告的記憶效果也要更好一些。

從遍布效應(yīng)的角度來(lái)看，《奇葩說(shuō)》的總播放量在2015年已破2.3億，百度指數(shù)從開(kāi)播前500直接飆升至19萬(wàn)，占據(jù)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍。依托如此強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)品和媒介平臺(tái)，美特斯邦威植入廣告自然具備相當(dāng)規(guī)模的遍布效應(yīng)。在累積效應(yīng)上，美邦無(wú)處不在的植入以及節(jié)目自14年開(kāi)播伊始就開(kāi)始冠名，美邦的品牌累積也達(dá)到了一定程度。至于共鳴效應(yīng)則是植入廣告的先天優(yōu)勢(shì)所在，作為娛樂(lè)大眾的《奇葩說(shuō)》的內(nèi)容組成部分，美邦的品牌符號(hào)及產(chǎn)品是置于觀眾的愉悅情緒之下的高介入狀態(tài)，因此，觀眾對(duì)品牌的記憶程度會(huì)大大增加。

5 植入廣告的Action規(guī)律

促成行動(dòng)是廣告活動(dòng)中的最終目的，也是決定性環(huán)節(jié)。心理學(xué)中認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程開(kāi)始于問(wèn)題的確認(rèn)，然后是搜尋、評(píng)價(jià)、選擇，最后做出決定。其中，購(gòu)買(mǎi)的情景也會(huì)影響決策的形成過(guò)程。這些因素包括物質(zhì)環(huán)境（環(huán)境中的物理和空間因素）、社會(huì)因素（人的因素）、時(shí)間（花費(fèi)的時(shí)間）、任務(wù)的定義（引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的原因）、先行狀態(tài)（消費(fèi)者的情緒和心理狀態(tài)）?？傊M(fèi)者行為和購(gòu)買(mǎi)決策受到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情境的影響[8]。因此，對(duì)于植入廣告來(lái)說(shuō)，線上的廣告推廣與線下的營(yíng)銷(xiāo)必須有效結(jié)合起來(lái)，才能最終促成受眾的行動(dòng)。

《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的植入廣告之所以能夠成功，一個(gè)很重要的方面便是線上與線下的深度互動(dòng)。首先，美特斯邦威在線上的節(jié)目中定制了有趣的Logo、服裝、面具等周邊產(chǎn)品。然后，節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品都會(huì)在美特斯邦威門(mén)店和線上商城做相關(guān)推廣。受眾走到美特斯邦威的店里會(huì)發(fā)現(xiàn)選手身上的褲子、外套都在陳列架上掛著。這樣，美邦從線上的植入廣告到線下的營(yíng)銷(xiāo)推廣水到渠成，AIDMA理論中的Action也是意料之中的結(jié)果。

圖1 植入廣告中的AIDMA理論模型

AIDMA理論作為廣告創(chuàng)意理論中的基礎(chǔ)理論，在新媒體時(shí)代并沒(méi)有讓位于新興的創(chuàng)意理論，方興未艾的植入廣告也同樣遵循著AIDMA理論（見(jiàn)圖1）。在《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的案例中我們可以看到，從Attention規(guī)律中要求精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，到Interest規(guī)律中品牌符號(hào)和產(chǎn)品的隱性植入，讓受眾在精神愉悅中接收廣告，到Desire規(guī)律中，利用受眾的學(xué)習(xí)模仿心理和符號(hào)消費(fèi)理論來(lái)培育消費(fèi)欲望，再到利用遍布效應(yīng)、累積效應(yīng)、共鳴效應(yīng)來(lái)強(qiáng)化Memory規(guī)律，最終通過(guò)線上和線下的深度互動(dòng)來(lái)促成Action。因此，雖然在植入廣告中運(yùn)用方式與傳統(tǒng)顯性廣告中的運(yùn)用方式不同，AIDMA理論仍然對(duì)新媒體時(shí)代的廣告具有指導(dǎo)意義。

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