文/王正友 孫 艷

一、我國短視頻目前發(fā)展狀況

移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代賦予短視頻全新的生命力，短視頻在經(jīng)歷了最初的萌芽和探索之后，迎來了行業(yè)的成熟期。短視頻內容憑借短小精悍的特點在社交媒體中層出不窮，網(wǎng)絡媒體的社交互動逐漸由文字、圖片、音頻向視頻轉變。更加立體、直觀地滿足用戶溝通的需求，實現(xiàn)線上線下的無縫對接，形成一股新的傳播潮流。從另一個角度來看，短視頻的傳播也是對大眾心理和社會文化的清晰解讀。

1．短視頻內容生產(chǎn)者受到資本重視。如圖1所示，2012年以來，短視頻行業(yè)從野蠻生長到逐漸成形的爆發(fā)期，成為直播平臺之后的又一大熱點。從短視頻行業(yè)整體來看，短視頻行業(yè)的資本主要是以平臺方為主，但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，短視頻行業(yè)的資本又開始從平臺方轉移到內容方。抖音、秒拍、火山小視頻、快手等短視頻平臺都以加大融資的方式來鼓勵內容創(chuàng)造者。當前短視頻的發(fā)展速度雖然很快，但并不算成熟，各類短視頻平臺上的優(yōu)質內容還是相對稀少的，同質化內容較多，因此對于粗具規(guī)模的短視頻平臺更需要大量優(yōu)質內容來支撐用戶紅利，內容投資變得相對重要。

圖1 2012-2017年中國短視頻行業(yè)投資方向筆數(shù)占比（來源：桔子IT公開資料整理）

2．短視頻用戶規(guī)模上升。如圖2所示，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)上升，主要得益于我國網(wǎng)絡提速和移動終端的大范圍普及。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，手機上網(wǎng)的人數(shù)占比提升到97.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備逐漸趨向移動端。在移動視頻領域，有超過90%的視頻用戶分布在手機端，龐大的移動視頻用戶構成了短視頻行業(yè)用戶量的基礎。2017年是短視頻爆發(fā)的元年，2018年是短視頻的高速發(fā)展期，用戶發(fā)展空間將會不斷擴大，預計2018年將達到3.53億人。

圖2 中國短視頻用戶規(guī)模及預測（來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）

3．短視頻APP滿足用戶日益增長的媒介需求。“使用與滿足”理論是由卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中提出，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。用戶對于短視頻APP的使用行為是出于某種特定需求，在使用短視頻過程中需求得到了滿足。

第一，滿足受眾角色轉換的心理需求。社會的快速發(fā)展使人們生活節(jié)奏加快，人們對于精神產(chǎn)品的需求和滿足在一定程度上反映出人們當前所處的社會發(fā)展狀況。移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體和高新技術日新月異，如今人們生活水平高、節(jié)奏快，工作壓力大，這種情況下人們對于角色轉換的心理需求增加。以抖音為例，用戶在原創(chuàng)或進行二度創(chuàng)作時，會用搞笑的言語或奇葩的造型來表達自我，是對平時他人眼中“客我”的一種摒棄，對“主我”的一種真實狀態(tài)的表達和呈現(xiàn)?！爸魑摇笔钦鎸嵉淖约海翱臀摇笔撬搜壑械淖约?。在這一過程中，用戶可以將自己從緊張的工作狀態(tài)中釋放出來，解脫壓力，處于一種愉悅的狀態(tài)中，實現(xiàn)了角色的轉換，從而滿足了心理需求。

第二，滿足用戶獲取信息的需求。獲取信息是用戶使用媒介的主要目的。碎片化時代，信息冗雜繁多，如何在短時間內獲取眾多且優(yōu)質的信息成為人們經(jīng)?？紤]的問題。而短視頻以承載信息量大且精短，表達方式形象生動的特點，迎合了受眾獲取信息這一需求。人們不再熱衷于原始復雜的圖文閱讀方式，而是選擇利用零碎時間進行視頻內容的瀏覽和分享，且視頻內容更具代入感和情感化，令人耳目一新。

第三，提升用戶自我認同感。移動社交媒體以一種簡單而被社會認可的方式給人們帶來極大便利，使用者可以隨時隨地分享自己的生活動態(tài)，從而釋放了年輕人被壓抑的表演才藝。用戶在上傳自己的視頻作品之后，每個優(yōu)質的作品都有同等進入公眾視野的機會，來獲得大量的關注、評論、點贊和轉發(fā)。通過這種方式，用戶可以在很大程度上獲取滿足感和存在感，同時也是對自我的認同感的一種特殊表達。

二、我國目前短視頻發(fā)展面臨的問題

短視頻是當今自媒體時代的一種新興傳播方式，在其產(chǎn)生初期憑借強烈的娛樂性、傳播的及時性和去中心化等特點，受到廣大民眾的追捧，快手、抖音、美拍、秒拍、火山小視頻等短視頻APP迅速火爆起來。近幾年，短視頻不斷發(fā)展更新以滿足用戶多元化需求，短視頻行業(yè)的用戶數(shù)量更是逐年增加，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。當前，雖然我國短視頻處于高速發(fā)展階段，但是發(fā)展時間較短，在視頻制作、內容審查、后期處理、平臺運營等方面還不夠成熟，因此短視頻在未來的發(fā)展過程中仍然面臨著問題和挑戰(zhàn)。

1．短視頻內容缺少“把關”。傳播學先驅庫爾特·盧因提出“把關人”概念，“把關人”是指在新聞媒介系統(tǒng)中具有決斷性位置，對信息進行篩選和加工的人或者組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，短視頻將傳播者與受傳者的功能合二為一，視頻制作者既可以是把關對象，又可以是把關人，“把關人”與“把關對象”二者的界限變得模糊，把關人缺少把關能力，從而導致“把關人”缺失。短視頻的迅速發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)，大多數(shù)短視頻平臺依靠超高的點擊率來獲取流量以達到盈利的目的，而短視頻制作者也在巨大流量的誘惑下，以低俗、惡趣味的視頻內容為噱頭，迎合廣大觀眾的好奇心，從而一些不道德的行為和危險的動作一度成為短視頻的素材來源。

2．短視頻內容良莠不齊且同質化嚴重。新媒體時代，短視頻內容的生產(chǎn)方式以UGC（UserGeneratedContent）為主，即平臺的普通用戶將自己原創(chuàng)內容上傳并展示。UGC模式讓每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都能成為信息的傳播者，對普通用戶來說，相對于以往專業(yè)的視頻制作，短視頻在很大程度上降低了技術操作的門檻，用戶只需借助一臺智能終端和APP就能夠進行視頻的創(chuàng)作和剪輯。短視頻門檻低是其發(fā)展的一大痛點。當前短視頻內容雖貼近生活，也有很多搞笑的爆料，但是其題材狹隘、內容質量低成為短視頻發(fā)展的絆腳石。

3．短視頻盈利模式不明確。除了筆者提到的短視頻內容問題外，盈利模式也是一個非常重要的話題。一直以來，“變現(xiàn)難”被認為是短視頻的缺陷，對于任何一個短視頻平臺無疑都是一個巨大的挑戰(zhàn)。目前，短視頻APP的盈利主要是通過植入廣告來實現(xiàn)，或者通過微博引流勉強獲得。目前短視頻APP的運營模式主要以UGC為主，UGC雖然吸引了大量的用戶，但視頻內容質量不高，商業(yè)轉換能力差，很難吸引廣告商。另外，雖然短視頻可以在短時間內吸引大量用戶，但如何持續(xù)保持用戶黏性無疑也是一個挑戰(zhàn)?？傊?，大多數(shù)平臺需要建立一個完善的機制和長久的商業(yè)模式。

三、我國目前短視頻發(fā)展缺陷的相關對策

1．讓“把關”走在傳播之前。短視頻平臺的良性發(fā)展需要對視頻內容進行“把關”，短視頻內容發(fā)布的“零門檻”使用戶數(shù)量和視頻數(shù)量快速上升，監(jiān)管部門很難在短時間內審核眾多視頻，短視頻平臺難免成為違規(guī)內容的“避風港”。為了更好地推進社會文化的發(fā)展，平臺本身就要為視頻承擔法律和社會責任，首先平臺必須對審核內容加大把關和治理，剔除其糟粕。將流量傾斜至優(yōu)質、健康的內容上，對信譽好、原創(chuàng)內容質量高、對社會發(fā)展有良好導向作用的賬號實行相應的獎勵制度。其次，還應對平臺用戶進行實名登記制度，做到違規(guī)內容可溯源，從源頭上制止不良內容的發(fā)布和傳播，淘汰無營養(yǎng)的標題黨，對于屢教不改的“專職網(wǎng)紅”實行黑名單共享機制或進行平臺封殺。另外，健全用戶投訴機制，APP頁面可以設置顯眼的舉報鏈接，方便用戶投訴和監(jiān)督?？傊?，短視頻的發(fā)展需要健康、穩(wěn)定的文化市場，需要讓“把關”走在傳播之前。

2．提高短視頻內容制作品質。任何一個時代，“內容為王”都不是一句空話，正所謂內容才是短視頻的核心競爭力，短視頻創(chuàng)作者應回歸內容價值本身。想要讓短視頻一如既往地火爆下去，就必須提高短視頻內容質量，增加持續(xù)創(chuàng)新能力，讓特色和差異性成為打造核心競爭力的關鍵。短視頻內容質量有差異的主要原因在于視頻制作者的水平不同，自媒體時代人人都是傳播者，視頻平臺對任意用戶都沒有學歷、專業(yè)水平的要求。為提高視頻整體制作水平，精化制作流程是必不可少的一步，畢竟“走心”和“創(chuàng)意”是短視頻離不開的兩個要素。比如，在具體的視頻錄制之前，為避免內容同質化，可以精心構思一個比較有創(chuàng)意的想法，并且結合當前社會發(fā)展的主流思想，讓最終的作品既符合大眾審美又迎合社會主流趨勢。另外，視頻的錄制過程也非常重要，這就要求錄制者提升相關專業(yè)水平，學習相關視頻拍攝、視頻剪輯和后期處理等相關工作。畢竟錄制者的專業(yè)水平?jīng)Q定著最終成品的整體效果，只有視頻內容水平提高了，才能達到傳播社會正能量、折射文化價值的目標。短視頻平臺不僅成為用戶釋放才藝的窗口，更應該成為人與人之間相互溝通、交流思想、提高文化修養(yǎng)的平臺。

3．確定盈利模式。不管是以電商、打賞還是廣告補貼的方式盈利，短視頻都應在保持原有優(yōu)質內容的基礎上，進一步挖掘自身特點，找到適合自己平臺的變現(xiàn)方式。雖然短視頻在短期內會帶來大量的流量，但只有擁有成熟的盈利模式，才能長久發(fā)展下去。在筆者看來，短視頻平臺可以嘗試上線精選視頻付費的功能，也就是對內容質量高的視頻實行付費觀看，用戶想要看優(yōu)質的短視頻內容，可以直接向內容付費，這樣不僅有利于制作者提高整體內容制作水平、激發(fā)創(chuàng)作者的參與度，最重要的是有利于短視頻平臺的盈利?？傊?，一個成熟的盈利模式需要企業(yè)的不斷探索，使之符合平臺的進一步發(fā)展。

四、結語

加拿大傳播學家麥克盧漢曾說過：媒介是人的延伸。媒介是人類不同感官的延伸，是人類征服自然和改造世界能力的體現(xiàn)。短視頻是當今社會快速發(fā)展的產(chǎn)物，是人類智慧的結晶。短視頻以其操作簡單、制作門檻低、娛樂性強等特點，為大眾提供了一個展示自我的平臺，并最大程度上滿足了用戶多樣化需求。短視頻正處于不斷變化更新的過程中，在這一過程中難免會出現(xiàn)各種問題，而當務之急就是解決問題，不斷完善平臺運營功能，優(yōu)化用戶體驗，從而保證短視頻平臺能夠傳播有利于社會和諧、公眾發(fā)展和文化傳承的信息。

[1]第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告統(tǒng)計[EB/OL]．中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心http://www.cnnic.net.cn/.2018-01/2018-05-11．

[2]郭慶光．傳播學教程[M]．中國人民大學出版社，2011．