文/王茼萱

作者系重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師

據(jù)《凱度：2017中國社交媒體影響報告》顯示，2017年微信活躍用戶近10億人，無論是從數(shù)量上，還是從對用戶影響的積極程度上，微信都穩(wěn)坐中國社交媒體的頭把交椅。2017年的微信朋友圈出現(xiàn)了一系列引人注目的刷屏事件，帶來了廣泛影響，如下半年的集體曬合成軍裝照事件；集體曬網(wǎng)易云音樂年度報告、支付寶年度賬單事件；集體曬18歲照片事件等。這些微信朋友圈里刷屏級的傳播現(xiàn)象，其實都是典型的沉浸傳播現(xiàn)象。基于此，筆者嘗試從沉浸傳播的視角評析微信朋友圈的刷屏事件。

微信朋友圈刷屏事件中體現(xiàn)的沉浸傳播特點

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等科技的發(fā)展，沉浸傳播這種新型傳播形態(tài)逐漸普及。沉浸傳播是一種一切以人為中心的、開放的媒介形態(tài)，它包含所有有形與無形的新舊媒介形態(tài)，包括環(huán)境本身，更包括人作為媒介形態(tài)的一種。美國學(xué)者馬克·波斯特將大眾媒介時代一分為二，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介出現(xiàn)之前為“第一媒介時代”，其基本特征是由少數(shù)精英主導(dǎo)的進行點對面的單向傳播；之后為“第二媒介時代”，其基本特征是人人皆可參與的雙向互動傳播。中國傳播學(xué)者李沁進而提出，沉浸傳播時代是“第三媒介時代”，其基本特征是人與媒介深度融合，人即為媒介。作為媒介的人集信息生產(chǎn)者、傳播者、消費者于一身，通過親自參與各個傳播環(huán)節(jié)、多向度互動與分享，獲得歸屬感及認(rèn)同感，最終實現(xiàn)裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。沉浸傳播無時無處不在，是一種全新的信息浸透模式。微信朋友圈刷屏事件中體現(xiàn)出了如下顯著的沉浸傳播特點。

完全個性化定制的傳播內(nèi)容。無論是合成后的軍裝照、還是網(wǎng)易云音樂的年度報告、支付寶的年度賬單，人們樂此不疲地在朋友圈里展示的一個重要原因，是因為它們都是為自己量身定制的、專屬的、獨一無二的。在沉浸傳播中，每一個獨立個體都是一個中心。“以人為中心”決定了沉浸傳播是一種完全個性化定制的傳播，傳播形態(tài)、傳播內(nèi)容及組合方式因人而異。在合成軍裝照、網(wǎng)易云音樂年度報告、支付寶年度賬單等刷屏事件中，均能夠觀察到這樣一種規(guī)律：在事先設(shè)定的場景中，為用戶預(yù)留一定的空間，由用戶自行填補。用戶在深度參與、接力傳播的過程中，投入個人情感，生產(chǎn)出只屬于自己的傳播內(nèi)容，從而獲得滿足感。從最開始的“我說你聽”，到后來的“交流互動”，再到如今的“身入其中”，沉浸傳播讓“媒介人性化”得以全面實現(xiàn)，人不僅是媒介的駕馭者，更成為媒介本體，進入到核心舞臺。沉浸時代完全個性化定制的傳播內(nèi)容真正實現(xiàn)了麥克盧漢所說的“處處皆中心，無處是邊緣”。

串聯(lián)起過去和未來、虛擬和現(xiàn)實等不同的時空與維度。沉浸傳播中，傳播可以穿越時空，將過去、現(xiàn)在和未來拉到一起；可以通過虛擬與真實的無邊界交融，讓人們在兩個世界里自在漫游。沉浸傳播既有過去形態(tài)，也有現(xiàn)在形態(tài)；既有虛擬形態(tài)，也有現(xiàn)實形態(tài)。當(dāng)這些不同的形態(tài)融匯碰撞時，能讓人感受到“生活在別處”的愉悅。以朋友圈刷屏事件為例，網(wǎng)易云音樂的年度報告盤點了過去一年里用戶的音樂收聽行為，讓他們能夠再次回憶起剛剛溜過的歲月中那些與音樂相伴的瞬間以及那時的心境。支付寶的年度賬單總結(jié)了過去一年里用戶的電子支付行為，還根據(jù)既往數(shù)據(jù)順帶預(yù)測了用戶新一年里的年度關(guān)鍵詞，要么“范兒”，要么“潮”，要么“旺”，讓他們對未來更有期待。18歲的照片勾起了人們對青蔥歲月的溫暖回憶，若是再和如今的照片兩相對比，能清晰地看見歲月走過的痕跡。合成軍裝照這款H5產(chǎn)品讓人們能夠為自己選擇穿上不同年代不同兵種的軍裝，實現(xiàn)了大家的“軍裝夢”，滿足了對軍旅生活的向往，在高科技加持下照片上的自己比現(xiàn)實中甚至更加精神更有氣場。于是就這樣，人們自由地游弋在過去、現(xiàn)在和未來，虛擬和真實之間，并在各種時空和維度的交融之中最大限度尋找與感受新鮮感和滿足感。

高程度的用戶情感投入。朋友圈刷屏事件的另一個共同點就是參與者們高程度的情感投入。讓人們高度投入情感的原因有兩個：一是支付寶、網(wǎng)易云音樂、人民日報社等的項目運營團隊深刻洞悉用戶心理，打了一手情感營銷的好牌；二是離不開大數(shù)據(jù)分析與人工智能等先進技術(shù)。美國未來學(xué)家雷·庫茲韋爾早在其2005年出版的《奇點臨近》一書中就闡述過，作為21世紀(jì)科技發(fā)展最新成就的人工智能將對社會發(fā)展帶來巨大影響。人工智能的強大近年來人們有目共睹，如Google的AlphaGo擊敗了人類最頂尖的棋手。除了在智力上不斷挑戰(zhàn)人類，人工智能甚至已經(jīng)能夠很好地認(rèn)知和揣摩人類情感。2015年，IBM的人工智能Watson與諾貝爾文學(xué)獎獲得者、音樂人鮑勃·迪倫進行了一次對話，Watson在研究了鮑勃·迪倫的所有歌曲之后，對他說：“你的歌曲反映的是兩種情緒：流逝的光陰和枯萎的愛情。”人工智能對人類情感的解讀由此可見一斑。

在項目營銷團隊與人工智能的雙重發(fā)力下，用戶們被一次次地打動著：網(wǎng)易云音樂年度報告不僅告訴用戶喜歡聽什么樣的歌曲，還貼心地告知他們那些可能觸動其心底柔軟的細節(jié):“這一年你有x小時沉浸在音樂的世界，時光中的音樂是不散的宴席”“在你的音樂品味中也藏著高冷的一面，這首有些小眾的《x》在今年你一共聽了x次”“x月x日這一天你睡得很晚，x時x分還在與音樂為伴”……支付寶從本質(zhì)上來講就是移動支付，它本身的情感屬性不像音樂那樣突出，但支付寶團隊仍然將年度賬單打造得極富情感。年度賬單除了記錄消費之外，還記錄了過往一年中用戶的生活軌跡及生活場景，比如，“全年線下支付x次，最常光顧x店，橫掃了x地的大街小巷”“都說錢花在哪兒，生活就在哪兒”。同時還盤點出用戶的出行次數(shù)、獎勵金獲取次數(shù)、信用守約次數(shù)、貢獻愛心次數(shù)，等等。年度賬單最后的點睛之筆是給出了對用戶2018年的預(yù)測關(guān)鍵詞，以提升用戶對自我未來的判斷。歲末年初之際，誰不想收到幾句吉利之言。人民日報客戶端的“快看吶！這是我的軍裝照”在建軍90周年之時推出，在人們愛國崇軍情感高漲之際順勢又添了一把火。用戶將自己英姿颯爽的合成軍裝照分享到朋友圈，從中獲得感官體驗和情感體驗的雙重滿足。高程度的用戶情感投入與共鳴構(gòu)成了轉(zhuǎn)發(fā)傳播的強大動力，從而實現(xiàn)了傳播量的爆破。

微信朋友圈刷屏事件帶來的影響

微信朋友圈刷屏事件的積極影響。第一，為用戶提供了構(gòu)建自身形象的好時機。美國社會學(xué)家戈夫曼的“擬劇理論”認(rèn)為，人際傳播的過程就是人們表演“自我”的過程。表演者十分在意自己如何在觀眾面前塑造出優(yōu)質(zhì)形象。微信朋友圈也是用戶表演“自我”、建構(gòu)和管理社交形象的重要舞臺。通過圖片、文字、小視頻等多種方式，用戶不僅能夠直觀地表達自己，還能在此上演許多內(nèi)心戲。然而通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過與朋友圈的蜜月期，如今的朋友圈已經(jīng)逐漸開始冷卻，越來越多的人在朋友圈里戒掉了情緒。因為人們逐漸發(fā)現(xiàn)，無論自己在圈子里發(fā)布了什么，都有可能被誤解。不是所有人都會對他人發(fā)布的內(nèi)容做出順從式的解讀，人們很有可能做出妥協(xié)式、甚至是對抗式的解讀。在解讀他人的朋友圈時，人們會有意或者無意地將自身境遇與他人境遇進行對比，從而產(chǎn)生不同的解讀結(jié)果。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語，“被誤解是表達者的宿命”，而在刷屏事件紅火之際跟下風(fēng)，則是一種非常安全的、構(gòu)建自身形象的方式。一方面，無論是網(wǎng)易云音樂的年度報告還是支付寶的年度賬單上，大多是對自己的肯定、溢美之詞，有益于自我形象的塑造；另一方面，在大家刷屏之際跟風(fēng)湊一下熱鬧，也免除了炫耀之嫌，不落人口實。

第二，有利于達成共識，強化彼此認(rèn)同感。在刷屏事件中，用戶自發(fā)地、饒有興致地參與到新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中來，通過發(fā)布模式大體一致、內(nèi)容又帶有強烈個人色彩的媒體內(nèi)容，分享共同樂趣，強化情感體驗。在各種網(wǎng)絡(luò)亞文化盛行、不同社交族群分化明顯的智能媒體傳播時代，這樣一種具有同一性的集體性社會行為，能打造出屬于大多數(shù)人的集體回憶，有助于用戶發(fā)現(xiàn)他人與自身的相似之處，強化對彼此的認(rèn)同感，從而達成共識。

第三，有利于緩解社會焦慮情緒。如果要找出當(dāng)今中國社會的共同特性，焦慮無疑是其中之一。身處變革的社會之中，一輪又一輪的沖擊紛至沓來，人們時常感到焦慮，社會彌漫著緊張焦慮的情緒。此時這些有溫度、有情感、有趣味的刷屏事件，為人們提供了情感宣泄的出口，有利于緩解社會中的焦慮情緒。

微信朋友圈刷屏事件的消極影響。第一，可能發(fā)生失控現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)有兩個顯著特點，一個是共享，一個是失控。許多網(wǎng)絡(luò)事件的走向?qū)嵲谑悄骋粋€人或者某一個機構(gòu)難以把控的。有時一個極不起眼的小事件，在網(wǎng)絡(luò)上卻會被醞釀成一場全民狂歡的大事件，就好像“一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)”。而在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴中，實在有太多的聲音、太多的立場，最終也難以出現(xiàn)一個皆大歡喜的結(jié)局。

第二，大量碎片化信息消解掉用戶使用微信的熱情。諸如軍裝照、網(wǎng)易云音樂年度報告等刷屏類信息，雖然每份信息都打著用戶的個體烙印，但都跳脫不出統(tǒng)一的格式與范本，存在一定的同質(zhì)性，且這些信息其實并沒有太多營養(yǎng)。這類信息在初期能夠成功引發(fā)用戶的好奇心與參與激情，但用戶很快就會對它們感到厭倦。若是朋友圈里此類同質(zhì)化的信息過多，還會逐漸消解掉用戶使用微信的熱情?，F(xiàn)代人長期沉浸在海量信息中，多元的媒介及信息選擇會讓人們的注意力很快就轉(zhuǎn)移到別的媒介或事件上去。

第三，用戶的個人隱私安全問題。媒介用戶的個人隱私安全是互聯(lián)網(wǎng)時代的永恒話題。在人們歡歡喜喜地曬出自己的支付寶賬單、云音樂報告時，或許不曾想過，每一次鼠標(biāo)點擊、手指觸碰行為都被記錄在案，歸檔統(tǒng)計。我們仿佛生活在沒有一個邊際的天網(wǎng)之下，就像經(jīng)典美劇《疑犯追蹤》中描繪的那樣，我們身后永遠有第三只眼睛在窺視，很難感覺到徹底的安全。就比如此次支付寶賬單事件，賬單首頁上就有一行極不起眼的小字“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”。用戶打開頁面時，這行字就已經(jīng)呈現(xiàn)勾選狀態(tài)，也就意味著用戶如果不取消勾選，就自動視為同意。許多用戶急于看賬單或者發(fā)朋友圈，根本來不及注意這行小字，不知不覺間就“被同意”了這項協(xié)議，緊接著自身的數(shù)據(jù)已經(jīng)被授權(quán)給了部分金融機構(gòu)。后來支付寶公司公開道歉，并修改了小字內(nèi)容及勾選狀態(tài)。然而在大多數(shù)情況下，大眾對他人針對自身的數(shù)據(jù)采集行為并不自知，甚至主動愉悅地將這些個人數(shù)據(jù)共享出來，期望它們更遠地傳播出去。當(dāng)然，就算大眾已經(jīng)充分自知，在這個萬物互聯(lián)、一切皆媒的時代，短時間內(nèi)也沒有很好的解決方案。

結(jié)語

傳播學(xué)巨擘麥克盧漢在若干年前曾說，媒介是人的延伸。而從未有哪個時代像今天一樣，人類的身體將與智能設(shè)備及光束電子融合得如此緊密，甚至，人也成為重要媒介。微信朋友圈刷屏事件，也讓我們更清晰地看到沉浸傳播時代的來臨。