■弓卿

隨著國(guó)民旅游消費(fèi)心理的日趨成熟，我國(guó)旅游市場(chǎng)正逐漸從觀光旅游向休閑旅游的方向發(fā)展，從7天長(zhǎng)途山水游到如今小長(zhǎng)假和周末短途游。上海近郊的都市休閑農(nóng)業(yè)興起就是伴隨著國(guó)民旅游消費(fèi)變化而快速發(fā)展起來。休閑農(nóng)業(yè)的開展既滿足了人民日益增長(zhǎng)的文化休閑旅游需要，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，對(duì)建設(shè)良好農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、傳承農(nóng)業(yè)文化等方面產(chǎn)生了積極影響。

浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)起步較早，早在1991年就舉辦了第一屆“南匯縣桃花節(jié)”，1995年孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)就成為上海首家對(duì)外開放的現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)園區(qū)，是上海市休閑農(nóng)業(yè)的開創(chuàng)者。經(jīng)過多年的發(fā)展，浦東新區(qū)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的類型越來越豐富，產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)越來越大，已經(jīng)具有多個(gè)知名度較高的休閑旅游景點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)，并積極向全市旅游一體化中融合。截至2017年，浦東新區(qū)規(guī)模以上農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)（景區(qū)）42個(gè)，現(xiàn)有國(guó)家級(jí)AAAA農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)1個(gè)，AAA級(jí)景點(diǎn)8個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)約5000人。

一、浦東休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）休閑農(nóng)業(yè)特色板塊劃分

多年來，浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)歷不斷發(fā)展，積極探索，努力實(shí)踐，形成了幾大特色板塊。

一是桃園休閑農(nóng)業(yè)板塊。主要以“桃花節(jié)”為標(biāo)志，整合惠南、新場(chǎng)、大團(tuán)、宣橋、老港等鎮(zhèn)的桃園、果園種植基地，開展春季看桃花展、夏秋季摘桃子的農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)資源豐富的特點(diǎn)，將古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)旅、文創(chuàng)相生相融，提升桃花觀賞的人文內(nèi)涵。

二是環(huán)迪士尼休閑農(nóng)業(yè)板塊。以迪士尼國(guó)際旅游度假區(qū)為中心，臨近各鎮(zhèn)積極承接其帶來的旅游大客流，開展特色鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)，主要包括孫橋科創(chuàng)中心、周浦花海、合慶火龍果基地、川沙特色民宿等，集中展示浦東新區(qū)近年來的科創(chuàng)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)多姿多彩的景象。

三是臨空都市休閑農(nóng)業(yè)板塊。主要包括祝橋、合慶、曹路等鎮(zhèn)，以新如村、友誼村、新星村等美麗鄉(xiāng)村為代表，與奧特萊斯購物中心相呼應(yīng)，建立現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)集聚區(qū)，包含花卉基地、農(nóng)藝大觀園、國(guó)際垂釣中心、三林崩瓜基地等“臨空綠洲”景點(diǎn)。

四是臨港濱海休閑農(nóng)業(yè)板塊。主要涵蓋書院、萬祥、泥城、南匯新城等鎮(zhèn)，包括上海鮮花港、書院人家（祥欣豬文化館）、種源基地、萬畝糧田等休閑農(nóng)業(yè)載體，充分發(fā)揮臨港地區(qū)地域相對(duì)廣闊，規(guī)模化、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速的特點(diǎn)，展示現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的生態(tài)功能、教育功能、經(jīng)濟(jì)功能以及文化功能。

（二）休閑農(nóng)業(yè)功能類型

按休閑農(nóng)業(yè)功能劃分，浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)功能主要可以分為展示功能、生產(chǎn)功能、體驗(yàn)功能、生態(tài)功能等。展示功能主要代表項(xiàng)目：孫橋農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)、新浜農(nóng)業(yè)科技示范園、書院人家（祥欣豬文化館）、凌空農(nóng)藝大觀園。體驗(yàn)功能主要代表項(xiàng)目：多利農(nóng)莊、南匯桃花村、喜來春農(nóng)莊、百歐歡農(nóng)場(chǎng)。生產(chǎn)功能主要代表項(xiàng)目：桂峰臺(tái)農(nóng)種植園、平棋葡萄采摘園、紅剛創(chuàng)意農(nóng)園、玄圃生態(tài)園。生態(tài)功能主要代表項(xiàng)目：上海鮮花港、周浦花海、葵園（含百果園）。

（三）農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展速度

浦東新區(qū)東臨東海，南臨杭州灣，西隔黃浦江與寶山、楊浦、虹口、黃浦、徐匯5個(gè)區(qū)相鄰，并與閔行、奉賢2個(gè)區(qū)接壤，具有獨(dú)天得厚的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。截至2016年12月末，浦東農(nóng)村常住人口159.31萬人，占全區(qū)總?cè)丝?8.96%。浦東新區(qū)農(nóng)業(yè)旅游每年接待人數(shù)不斷增加，農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)數(shù)量也不斷增加，雖然增速不快，但保持增長(zhǎng)勢(shì)頭?？梢灶A(yù)計(jì)，在全民消費(fèi)升級(jí)的背景下，未來休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、浦東休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題

經(jīng)過多年發(fā)展，浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)雖然已經(jīng)有一定規(guī)模和吸引力，但也存在服務(wù)質(zhì)量不佳、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、資金來源單一、缺乏宣傳等方面的問題。

（一）服務(wù)質(zhì)量參差不齊

休閑農(nóng)業(yè)是體驗(yàn)性旅游，良好的體驗(yàn)才能帶來持續(xù)不斷的人流，而目前休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量不佳的情況是浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。目前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀是，分散化、非標(biāo)準(zhǔn)化是其特點(diǎn)之一，各個(gè)景點(diǎn)的服務(wù)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生、服務(wù)、住房、餐飲、游樂項(xiàng)目質(zhì)量不一，價(jià)格也相差較大，這容易造成游客無法放心游玩和入住，游客體驗(yàn)不佳，往往乘興而來，失望而歸，不再有第二次的體驗(yàn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化

從新區(qū)內(nèi)已經(jīng)建成的農(nóng)業(yè)休閑景點(diǎn)比較可見，雖然有特色板塊劃分，但目前仍然主要集中于休閑農(nóng)莊、采摘體驗(yàn)、觀光旅游這幾個(gè)類型，各個(gè)類型內(nèi)的體驗(yàn)較為類似，特點(diǎn)不夠鮮明，個(gè)性化不足，缺少品牌吸引力。競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象不僅存在于新區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)之間，也存在于其他區(qū)之間。全市共有休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目360個(gè)，金山區(qū)最多80個(gè)，奉賢區(qū)51個(gè)，崇明區(qū)49個(gè)，浦東新區(qū)46個(gè)，青浦區(qū)41個(gè)，松江區(qū)39個(gè)，嘉定區(qū)22個(gè)，閔行區(qū)18個(gè)，寶山區(qū)14個(gè)，主要類型集中于觀光農(nóng)園、農(nóng)家樂、生態(tài)公園、農(nóng)業(yè)節(jié)慶等幾大類型，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺少特色和差異化經(jīng)營(yíng)，也缺少對(duì)休閑農(nóng)業(yè)品牌的打造。

（三）缺少多渠道資金支持

如同其他旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展少不了資金的支持，就目前實(shí)際情況來看，在項(xiàng)目投入方面，展示型、生態(tài)型功能的休閑農(nóng)業(yè)由財(cái)政投入較多，體驗(yàn)、生產(chǎn)型功能休閑農(nóng)業(yè)由農(nóng)莊主自行投入較多。無論哪種類型，都存在資金來源單一、資金額度有限的問題。這不僅使休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足，制約了其規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，也影響其向更高水平發(fā)展的能力，很容易陷入“資金不足—發(fā)展受限—對(duì)消費(fèi)者吸引力不足—無法產(chǎn)生盈利—萎縮”的情況中。

（四）宣傳渠道單一

大部分的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)宣傳意識(shí)薄弱，同時(shí)也缺少相應(yīng)的宣傳能力和渠道?？驮粗饕陨⒖蜑橹?，多為直接銷售渠道，而利用第三方專業(yè)銷售渠道較少，不能借用專業(yè)渠道面向人群廣泛、消費(fèi)能力高的優(yōu)勢(shì)。這是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展遇到的通病，也是制約浦東休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。要克服這個(gè)困難，需要多在專業(yè)渠道開發(fā)上下功夫，拓展與專業(yè)渠道的合作，積極“走出去”，把消費(fèi)者“引進(jìn)來”。

三、加快浦東休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議

針對(duì)以上發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合浦東新區(qū)實(shí)際情況，提出以下一些建議：

（一）加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)整體規(guī)劃布局

休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目普遍存在規(guī)模小、服務(wù)差、價(jià)格亂的現(xiàn)象，浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)也存在同樣的問題，想要改變這個(gè)現(xiàn)狀，建議建立全市統(tǒng)一的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃，在品牌化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面做到統(tǒng)一，克服休閑農(nóng)業(yè)小、差、亂的現(xiàn)狀。第一，加強(qiáng)全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)全局性設(shè)計(jì)。促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，做好頂層設(shè)計(jì)尤為重要，根據(jù)浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)有存量、規(guī)劃需求、國(guó)內(nèi)外建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，制定發(fā)展目標(biāo)，統(tǒng)籌自然資源、產(chǎn)業(yè)資源、文化資源，在相關(guān)部門的協(xié)助下，做出設(shè)計(jì)和規(guī)劃，幫助浦東休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。第二，強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。借鑒浦東特色農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)社的經(jīng)驗(yàn)，浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)也應(yīng)加強(qiáng)品牌培育體系建立，建設(shè)統(tǒng)一品牌或者品牌聯(lián)盟，進(jìn)行整體的旅游策劃、設(shè)計(jì)包裝、營(yíng)銷推廣，提高浦東休閑農(nóng)業(yè)辨識(shí)度、軟實(shí)力。第三，設(shè)置統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念來改造休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)能力薄弱的問題，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容和設(shè)施，設(shè)置服務(wù)體系分級(jí)，不同級(jí)別制定不同的定價(jià)范圍，做到既能區(qū)分又能帶來相應(yīng)收益，增加對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目參與者的正向激勵(lì)，也使消費(fèi)者明白消費(fèi)，改變休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊、價(jià)格不統(tǒng)一、服務(wù)項(xiàng)目體驗(yàn)差的現(xiàn)象。

（二）注重差異化經(jīng)營(yíng)

第一，注重與其他區(qū)差異化經(jīng)營(yíng)。想要打響浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌，就應(yīng)該找到本區(qū)與其他區(qū)區(qū)分開來的特色休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)和獨(dú)特體驗(yàn)。例如孫橋科創(chuàng)中心，今后將作為上海科創(chuàng)中心建設(shè)的重要組成部分，將打造具有全球影響力的農(nóng)業(yè)科創(chuàng)中心。因而，可以將孫橋科創(chuàng)中心作為展示型休閑農(nóng)業(yè)的代表，展示自動(dòng)玻璃溫控、設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、種源農(nóng)業(yè)等一系列高技術(shù)農(nóng)業(yè)，用高科技來體現(xiàn)浦東休閑農(nóng)業(yè)與其他區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的差異之處，加強(qiáng)獨(dú)特性體驗(yàn)。

第二，鼓勵(lì)區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)之間差異化競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)有休閑板塊基礎(chǔ)上，把每個(gè)板塊的特色體驗(yàn)做深做細(xì)。例如，迪士尼板塊周邊著重做休閑民宿業(yè)，感受現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的融合和碰撞，古樸生態(tài)之美與現(xiàn)代建筑之美的交相輝映；臨港地區(qū)則可以利用靠近漁港的優(yōu)勢(shì)，開展與海相關(guān)的特色旅游，近海捕撈、參觀海上養(yǎng)殖基地等等，發(fā)揮區(qū)域特長(zhǎng)；大團(tuán)、南匯等鎮(zhèn)則可以做強(qiáng)做大“桃花節(jié)”旅游，整合區(qū)域內(nèi)的各個(gè)桃園、果園，統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一節(jié)慶活動(dòng)，把桃花節(jié)打造成為浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的名片。

（三）積極探索休閑農(nóng)業(yè)多渠道投資路徑

第一，充分發(fā)揮政府財(cái)政投入的引導(dǎo)作用。目前新區(qū)對(duì)部分休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目有財(cái)政投入，主要集中在規(guī)模較大、發(fā)展較好、品牌知名度較高的農(nóng)業(yè)景點(diǎn)項(xiàng)目。今后可以在這些項(xiàng)目中選取試點(diǎn)，嘗試開展“PPP”模式投資，引導(dǎo)更多渠道資金進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，撬動(dòng)金融和社會(huì)資本更多投向鄉(xiāng)村。

第二，拓寬資金籌集渠道。隨著國(guó)家政策的推進(jìn)，土地使用權(quán)等創(chuàng)新抵押物可以轉(zhuǎn)化為金融資金再次進(jìn)入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中，拓展了資金來源，提高了使用效率。今后可以幫助休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者開展類似質(zhì)押貸款，如農(nóng)業(yè)項(xiàng)目貸款、品牌質(zhì)押貸款、農(nóng)業(yè)設(shè)施貸款等創(chuàng)新模式，拓寬融資渠道，解決項(xiàng)目發(fā)展資金不足的問題。同時(shí)，積極幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者引入各類民間資本，如天使投資、VC等。民間資本對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)預(yù)期要求較高，對(duì)傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)有著天然的改造作用，也會(huì)促使休閑農(nóng)業(yè)參與者提高自身能力，使其跳出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的限制，用現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代資本運(yùn)作方式看待休閑農(nóng)業(yè)，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

（四）開展多層次宣傳推廣活動(dòng)

第一，充分借用官方媒體力量。目前浦東新區(qū)農(nóng)委有浦東農(nóng)網(wǎng)網(wǎng)站、浦東“三農(nóng)”微信公眾號(hào)等宣傳載體，可以借用這些平臺(tái)，介紹休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特色、服務(wù)信息等內(nèi)容，擴(kuò)大浦東新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)知名度，吸引市民來參觀體驗(yàn)。每年召開的農(nóng)博會(huì)也是直觀推介浦東休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)的有效載體，今后可以設(shè)立專門展臺(tái)，推介休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)。

第二，積極與專業(yè)渠道開展合作?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)渠道的推廣和合作，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展同樣也需要專業(yè)渠道的助力?？梢酝€下分銷渠道，如旅行社、票務(wù)公司、會(huì)展公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，也應(yīng)同線上分銷渠道進(jìn)行合作，如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站，將潛在消費(fèi)人群擴(kuò)大，利用網(wǎng)絡(luò)渠道向年輕人進(jìn)行宣傳，吸引其關(guān)注。

第三，注重口碑營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的深入發(fā)展，改變了消費(fèi)者對(duì)休閑景點(diǎn)好與壞的判斷方式，因而要注重口碑傳播的效應(yīng)，注重新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的形象?？梢酝糜螌＜?、媒體記者、本地知名公眾號(hào)、微博等合作，做好文案設(shè)計(jì)，積極推介新區(qū)休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)，提高傳播廣度和深度，吸引客流。