陳能雄

幻想成為冒險(xiǎn)家的小學(xué)生和他的小伙伴，帶著一只有著皇室血統(tǒng)卻奇怪神秘的狗，在吉兇未卜的冒險(xiǎn)路上，揭開(kāi)了無(wú)數(shù)驚天大秘密……

作為國(guó)內(nèi)少兒文學(xué)類作品銷量第一的圖書(shū)，《查理九世》系列自2011年出版以來(lái)，銷量累計(jì)突破7000萬(wàn)冊(cè)，單本最高銷量達(dá)300萬(wàn)冊(cè)，總銷售額超過(guò)10億元，是名副其實(shí)的爆品圖書(shū)。作者雷歐幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置，成為現(xiàn)象級(jí)的文化商人。

當(dāng)影視、圖書(shū)、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域瘋狂追逐大IP，整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)處于資本狂熱階段時(shí)，一個(gè)從0到1，把單品圖書(shū)銷量做到如此規(guī)模的樣本，值得研究。

好故事來(lái)敲門(mén)

在圖書(shū)出版江湖，雷歐幻像是一個(gè)獨(dú)特的存在：一方面擁有極高的知名度，另一方面又頗為神秘。公開(kāi)資料顯示，雷歐幻像是一名80后，湖南長(zhǎng)沙人，但幾乎沒(méi)有人知道其真實(shí)姓名和履歷。

雷歐幻像早在2009年就跟浙江少兒出版社簽約，兩年后便推出了《查理九世》系列圖書(shū)并一炮而紅。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，大咖作者才是銷量的保證，籍籍無(wú)名的雷歐幻像靠什么打動(dòng)出版社和書(shū)商？

在《查理九世》的故事架構(gòu)中，懸疑、科幻、偵探、冒險(xiǎn)是貫穿故事始終的標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)和美國(guó)孩子最喜歡的100本書(shū)，重合率最高的幾乎全部是含有魔法與冒險(xiǎn)元素的奇幻故事，如《哈利·波特》《雞皮疙瘩》《納尼亞傳奇》等。一個(gè)重要原因在于，人在青少年階段充滿對(duì)外部世界的好奇與想象。因此，雷歐幻像選取青少年感興趣的萌寵、伙伴、秘境、驚悚、奇幻等元素，構(gòu)建了一個(gè)奇幻冒險(xiǎn)世界。

但好內(nèi)容只是一塊敲門(mén)磚，僅靠此并不能確保作品的“可商業(yè)化”。事實(shí)上，對(duì)于新人作者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)出版社并不愿意合作。一來(lái)缺乏名氣，銷量難以保證，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大；二來(lái)題材延展性和作品價(jià)值空間有限，單行本難以持續(xù)獲利。

雷歐幻像解決了這個(gè)問(wèn)題。他上門(mén)與出版社談合作時(shí)，已經(jīng)創(chuàng)作出的故事就可供出版10部以上。更為重要的是，《查理九世》懸念化的故事設(shè)置，非常有利于作品系列化推進(jìn)。這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)顯然是打動(dòng)出版社的重要原因。

迄今為止，《查理九世》系列已經(jīng)出版到第27部，在口碑傳播的裂變效應(yīng)下，取得了7000萬(wàn)冊(cè)的銷量。《查理九世》獲得成功后，雷歐幻像又將這一套模式推演到其另一部作品《怪物大師》身上，目前該書(shū)已經(jīng)出版到第19部，累計(jì)銷量近1500萬(wàn)冊(cè)。

15元爆款邏輯

在《查理九世》系列圖書(shū)的市場(chǎng)策略上，雷歐幻像的打法更是出人意料。

少兒圖書(shū)是一個(gè)寬泛的概念，大多數(shù)作者都希望作品受眾年齡越廣越好，這意味著可能賣得更多。但雷歐幻像偏偏反其道而行之，把主力讀者鎖定在9歲到12歲（小學(xué)三年級(jí)到六年級(jí)）這個(gè)群體上。

雷歐幻像分析，這個(gè)年齡階段的學(xué)生是圖書(shū)市場(chǎng)的主力軍，課余時(shí)間相對(duì)寬裕，并逐漸開(kāi)始具備一定的小說(shuō)閱讀能力，帶著科幻、探險(xiǎn)色彩的內(nèi)容正好契合了他們的“談資”需求。以重慶某小學(xué)五年級(jí)一個(gè)班為例，全班45名學(xué)生當(dāng)中，看過(guò)《查理九世》的就有30多名。

《查理九世》是系列圖書(shū)，為了讓目標(biāo)讀者群體能夠持續(xù)購(gòu)買，雷歐幻像在定價(jià)上頗為講究。像《查理九世》這樣單部200頁(yè)左右、5萬(wàn)字以上、插畫(huà)比例達(dá)到三分之一，還贈(zèng)送附加產(chǎn)品的圖書(shū)，通常會(huì)定價(jià)25元以上。然而，《查理九世》每部的最終定價(jià)只有15元！

為什么？少兒圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)主體雖然是學(xué)生，但掏錢的基本上是家長(zhǎng)，對(duì)于他們而言，更愿意為學(xué)生購(gòu)買中外名著和教輔資料。雷歐幻像經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，小學(xué)中、高年級(jí)學(xué)生平時(shí)會(huì)從家長(zhǎng)那里得到一定的零花錢，如果圖書(shū)價(jià)格在他們的承受范圍之內(nèi)，可以形成主動(dòng)購(gòu)買。因此，雷歐幻像一開(kāi)始就沒(méi)打算讓家長(zhǎng)掏錢，而是直接瞄準(zhǔn)學(xué)生，降低購(gòu)買門(mén)檻。

問(wèn)題是，定價(jià)15元會(huì)有利潤(rùn)空間嗎？事實(shí)上，雷歐幻像與出版社進(jìn)行過(guò)精準(zhǔn)的測(cè)算。以10萬(wàn)冊(cè)印刷量為例，包括紙張、印刷費(fèi)、版稅、插圖、雜費(fèi)在內(nèi)的剛性成本在66萬(wàn)元左右，單冊(cè)成本6.6元。該書(shū)給圖書(shū)代理渠道的折扣為4.5折，銷售收入為67.5萬(wàn)元，也就是說(shuō)，10萬(wàn)冊(cè)是盈虧平衡點(diǎn)。但如果按100萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，其他成本不變，印刷費(fèi)被攤薄，總成本474萬(wàn)元，賣給圖書(shū)代理的銷售收入675萬(wàn)元，利潤(rùn)就有200萬(wàn)元左右。

基于此，雷歐幻像的每部作品起印量都是10萬(wàn)冊(cè)，要知道《查理九世》單本最高銷量達(dá)到300萬(wàn)冊(cè)。

憑借著精準(zhǔn)的讀者定位和差異化的定價(jià)策略，雷歐幻像創(chuàng)作出版的《查理九世》和《怪物大師》兩個(gè)系列累計(jì)銷售近1億冊(cè)，圖書(shū)消費(fèi)者累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)人，其中三成讀者的年平均付費(fèi)超過(guò)100元。

給圖書(shū)加點(diǎn)料

為了讓圖書(shū)產(chǎn)品更具互動(dòng)性，給后續(xù)商業(yè)價(jià)值挖掘打下基礎(chǔ)，雷歐幻像采取了外科手術(shù)般的“微創(chuàng)新”。

閱讀場(chǎng)景娛樂(lè)化。雷歐幻像為所有作品設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂(lè)化的互動(dòng)場(chǎng)景，比如在正文中結(jié)合故事情節(jié)突然向讀者拋出問(wèn)題，引導(dǎo)讀者在書(shū)中的其他地方尋找答案。而想要找到答案，就得使用圖書(shū)贈(zèng)送的答題卡。

讀者驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。雷歐幻像在每部書(shū)中以“編讀互動(dòng)”的方式，向讀者征求故事情節(jié)走向、人物設(shè)置等問(wèn)題的建議。這相當(dāng)于“內(nèi)容眾籌”，由讀者反向驅(qū)動(dòng)后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，受眾喜歡什么就生產(chǎn)什么。

掘金“閱讀+”。雷歐幻像曾在2012年與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，把每本圖書(shū)的封面做成了“魔法”屏保，讀者可以通過(guò)向電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)送手機(jī)短信下載，每條收費(fèi)2元。這樣一來(lái)，相當(dāng)于把圖書(shū)做成了一個(gè)流量入口。

IP價(jià)值開(kāi)發(fā)。2017年8月，《查理九世》電影開(kāi)拍，并打上了“國(guó)內(nèi)首部青少年奇幻冒險(xiǎn)題材真人電影”的標(biāo)簽。

《查理九世》帶給圖書(shū)市場(chǎng)的借鑒價(jià)值在于，在一個(gè)細(xì)分閱讀領(lǐng)域，如何以“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維，從內(nèi)容、定價(jià)、市場(chǎng)、讀者關(guān)系等維度進(jìn)行創(chuàng)新，從而完成逆襲。作為一部現(xiàn)象級(jí)的爆款圖書(shū)，《查理九世》在未來(lái)仍有很大的商業(yè)想象空間。

摘自《商界》2018年2月