摘 要：“一帶一路”倡議的實施為重慶打造品牌展覽創(chuàng)造了重要的歷史發(fā)展機遇。在重慶市政府及相關(guān)部門的高度關(guān)注下，重慶的品牌展覽塑造已取得十足進展，但在品牌意識、品牌定位、品牌人才和品牌企業(yè)等方面仍存在不足?；凇耙粠б宦贰背h下，文章針對這些不足提出了以系統(tǒng)思維從品牌意識、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌保障等六個方面打造重慶品牌展覽的路徑。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；重慶；品牌展覽；路徑研究

“一帶一路”倡議以促進沿線區(qū)域合作為出發(fā)點，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體，帶動沿線國家和地區(qū)互利共贏、共同發(fā)展。作為“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略交匯點，重慶在展覽經(jīng)濟發(fā)展、品牌展覽塑造方面迎來了重要機遇?；谥貞c在品牌意識、品牌定位、品牌人才和品牌企業(yè)等方面當(dāng)前存在的問題，抓住機遇，探索“一帶一路”倡議下重慶打造品牌展覽的路徑迫在眉睫。

一、重慶打造品牌展覽存在的問題

1.品牌意識亟待提升

重慶在打造品牌展覽方面的意識亟待提升。第一，突出問題是對企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）重視程度不夠。CIS一般包括理念識別系統(tǒng)MIS（Mind Identity System）、行為識別系統(tǒng)BIS（Behavior Identity System）和視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）三個方面。重慶的展覽企業(yè)大多起步較晚，對企業(yè)和展覽的CIS重視度不高。MIS方面，如企業(yè)理念文化、展覽主題等缺乏策劃創(chuàng)新；BIS方面，企業(yè)的公關(guān)活動、展覽營銷活動缺乏整體打造；VIS方面，企業(yè)官網(wǎng)、展覽會官網(wǎng)、參展手冊等設(shè)計制作，與國際品牌展覽相比，在精美度、細致度、統(tǒng)一度方面還存在差距。第二，服務(wù)水平有待提高。重慶的展覽服務(wù)缺乏統(tǒng)一規(guī)范的標準，與國際品牌展覽相比，在個性化、國際化和信息化等方面還有待提高。第三，品牌宣傳方式單一，缺乏文化挖掘和整體營銷。缺乏系統(tǒng)的宣傳策劃，宣傳手段較單一，未充分發(fā)揮展覽的宣傳平臺功能，最大程度服務(wù)于參展商和專業(yè)觀眾。

2.品牌定位仍不明確

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，明確的定位是品牌經(jīng)營成功的前提。在“一帶一路”倡議的推動下，重慶的展覽業(yè)發(fā)展迅速，會展數(shù)量逐步增多，據(jù)重慶會展行業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)，2017年重慶共舉辦展會69個，但同類展覽較多，品牌定位不清楚，僅“家博展”就達5個之多；存在與其它城市和地區(qū)展覽品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，如“渝洽會”、“高交會”等展會都是國內(nèi)常態(tài)化的展覽，真正結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)、文化資源和特色的展覽不多，缺乏國際競爭力。

3.高端人才急需培養(yǎng)

人才是關(guān)系到品牌展覽打造能否成功的關(guān)鍵因素。近年來，重慶的會展教育發(fā)展迅速，目前已有重慶文理學(xué)院、重慶工商大學(xué)、重慶工商大學(xué)融智學(xué)院和重慶第二師范學(xué)院等4個本科院校和重慶工商職業(yè)學(xué)院、重慶城市管理學(xué)院、重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院、重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶輕工職業(yè)學(xué)院等5個?？圃盒ｉ_設(shè)了會展專業(yè)，為重慶展覽業(yè)輸送了大量的展覽人才。隨著“一帶一路”帶來的展覽國際化發(fā)展，要求具有國際視野、通曉展覽知識、精通所在國語言、熟知所在國文化等高層次的國際化復(fù)合型人才，重慶的會展教育亟待改革。展覽企業(yè)的從業(yè)人員大多為非會展專業(yè)背景、缺乏外語能力，需加強相關(guān)培訓(xùn)。

4.品牌企業(yè)亟需打造

具有全球影響力、辦展經(jīng)驗豐富的知名展覽企業(yè)是構(gòu)建品牌展覽的動力。重慶市立嘉會議展覽有限公司打造了“立嘉國際智能裝備展覽會”，在國內(nèi)外享有較高的知名度。2017年9月，由重慶國際博覽中心有限公司與上海市國際展覽有限公司合資組建的“重慶滬渝國際展覽有限公司”正式揭牌，著力打造會展全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，為重慶展覽品牌的構(gòu)建增加活力。但重慶的展覽企業(yè)大多剛剛起步，知名大型展覽企業(yè)不多，缺乏國際競爭力。

二、“一帶一路”倡議下重慶打造品牌展覽的路徑

抓住“一帶一路”倡議帶來的機遇，結(jié)合重慶品牌展覽建設(shè)目前存在的問題，以系統(tǒng)思維、逐步遞進的方式，從品牌意識、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌支撐等六個方面同時發(fā)力是打造重慶品牌展覽的必然路徑。

1.品牌意識

提升品牌意識是打造品牌展覽的前提。“一帶一路”倡議下，來自國內(nèi)外展覽品牌的競爭日趨激烈，需要重慶相關(guān)的政府部門、會展行業(yè)協(xié)會、展覽企業(yè)、展覽從業(yè)人員及旅游、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作，以國際的、開放的思維進一步強化品牌意識。政府、會展行業(yè)協(xié)會應(yīng)以品牌建設(shè)為出發(fā)點，打造城市名片，對展覽行業(yè)進行管理、引導(dǎo)；展覽企業(yè)應(yīng)牢固樹立品牌觀念，建立品牌管理部門，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，提升展覽產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造國際一流品牌展覽；展覽從業(yè)人員及旅游、物流等行業(yè)是品牌展覽的直接執(zhí)行者和支持產(chǎn)業(yè)，需要提高其品牌意識，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。展覽品牌的培育不能一蹴而就，是一個長期艱苦的過程，需要各方的共同努力。

2.品牌定位

品牌定位是打造品牌展覽的戰(zhàn)略關(guān)鍵。樹立展覽品牌意識后的下一環(huán)節(jié)便是根據(jù)重慶的區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、文化、資源優(yōu)勢進行清晰地品牌定位。

第一，發(fā)揮重慶作為“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶西部中心樞紐的區(qū)域優(yōu)勢，在將重慶打造成長江上游地區(qū)“會展之都”的基礎(chǔ)上，積極參加“一帶一路”沿線國家的展覽活動，著力開發(fā)歐亞市場，并邀請沿線國家來渝參展，明確具有國際視野的品牌定位。第二，以重慶的汽車、電子、裝備制造業(yè)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托，以集成電路、物聯(lián)網(wǎng)、機器人、新能源及環(huán)保裝備等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為重點培養(yǎng)對象，在將“渝洽會”、“高交會”、“立嘉機械展”等打造成具有重慶特色、國際影響力的品牌展覽基礎(chǔ)上，挖掘、培育新的品牌展覽。第三，充分發(fā)揮重慶的文化、旅游資源優(yōu)勢，挖掘重慶品牌展覽的文化內(nèi)涵，發(fā)揮會展休閑功能，提高重慶展覽的品牌辨識度和吸引力。第四，避免重復(fù)辦展和惡性競爭，對資源進行整合，力求做到“一個行業(yè)一個精品展”。

3.品牌塑造

品牌塑造是打造品牌展覽的中心環(huán)節(jié)。塑造品牌展覽的核心是要打造企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）。品牌定位后，開始進入具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)--品牌塑造。

知名度和美譽度高的組展企業(yè)往往更易于取得行業(yè)認同，打造出品牌展覽，所以展覽企業(yè)首先要對企業(yè)的CIS進行建設(shè)。建立企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標，做好MIS；規(guī)范企業(yè)員工的行為，提升員工綜合素養(yǎng)，通過提供人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)公關(guān)活動，完善BIS；精細設(shè)計企業(yè)標識、商標、品牌、網(wǎng)站等，提升VIS。

對于展覽的CIS打造也可借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS。展覽主題確定后，要對展覽進行系統(tǒng)的策劃。確定展覽的核心理念和文化內(nèi)容，形成展覽的MIS；圍繞MIS，做好展覽的BIS和VIS，BIS包括展區(qū)劃分、宣傳推廣和配套活動等，VIS包括展覽名稱、展覽LOGO、標識語、色彩、宣傳海報、參展手冊等，力求CIS設(shè)計富有文化內(nèi)涵、規(guī)范、精美和富有創(chuàng)意，與國際接軌，提升展覽品牌的識別度。

4.品牌推廣

品牌推廣是打造品牌展覽的重要手段。展覽企業(yè)和展覽品牌CIS塑造后，必須借助多維度營銷手段對展覽企業(yè)和展覽品牌CIS進行推廣。第一，展覽企業(yè)要做好內(nèi)部營銷和外部營銷。通過內(nèi)部培訓(xùn)，讓員工了解、認同展覽企業(yè)和展覽品牌CIS并準確地傳遞給客戶，讓客戶形成價值認同。第二，對展覽企業(yè)和展覽品牌的CIS進行有效推廣。制定長遠的企業(yè)CIS宣傳計劃，以企業(yè)官網(wǎng)為主要宣傳陣地，以APP應(yīng)用和微信公眾號為兩翼，充分利用微博、微信朋友圈等社交媒體進行全方位宣傳。對展覽宣傳進行系統(tǒng)策劃，根據(jù)展覽特點和受眾需求，選取合適的宣傳渠道和途徑進行組合，分別在展前、展中和展后對展覽進行立體有效營銷。第三，做好展覽服務(wù)，形成口碑營銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下充分利用現(xiàn)代信息化手段做好“雙線展覽”、“智慧展覽”，努力提高實物展會的科技含量和服務(wù)質(zhì)量，在業(yè)界形成良好口碑。

5.品牌提升

品牌提升是打造品牌展覽的必要途徑。通過申請國際認證和品牌后期維護是提升品牌影響力和促進品牌可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。申請國際認證有利于促進展覽企業(yè)的經(jīng)營管理、服務(wù)水平和理念更新，獲取境外參展商、境外觀眾的認同。國內(nèi)當(dāng)前對UFI的認可度較高，而重慶目前僅有重慶立嘉國際機械展覽會通過認證，企業(yè)加速品牌建設(shè)和申請認證迫在眉睫，重慶展覽企業(yè)的整體實力亟待提升。作為品牌提升的另一重要舉措，品牌后期維護要求會展產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提升，積極實時處理用戶反饋，維護品牌形象。同時根據(jù)展覽企業(yè)和大眾需求實時應(yīng)變，加強品牌核心價值建設(shè)，保持品牌的旺盛生命力。

6.品牌保障

品牌保障是保證品牌展覽可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。品牌保障主要由政府政策、人才培養(yǎng)構(gòu)成?！耙粠б宦贰背h帶來的機遇和問題，需要政府的引導(dǎo)和支持。政府應(yīng)支持重慶優(yōu)秀展覽企業(yè)、展覽品牌走出去；引進國內(nèi)外知名展覽企業(yè)、展覽品牌落戶重慶；引導(dǎo)重慶展覽企業(yè)進行資源整合，避免重復(fù)辦展和惡性競爭；提升重慶的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強化重慶現(xiàn)有展覽集聚區(qū)的功能；完善展覽相關(guān)法律法規(guī)對展覽知識產(chǎn)權(quán)進行保護?！耙粠б宦贰背h也將進一步提升對涉外綜合性展覽人才的需求。2015年，重慶會展院校的在校人數(shù)為2314人，居全國第5位，但要培養(yǎng)出涉外綜合性展覽人才還需各院校加強校企合作，走國際化路線，培養(yǎng)出大量符合企業(yè)需求、懂外語的涉外綜合性展覽人才。對企業(yè)的從業(yè)人員，企業(yè)也要加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過政府、企業(yè)、院校共同努力，培養(yǎng)一批懂外語、熟悉展覽業(yè)務(wù)、熟知新興市場經(jīng)濟體的綜合性人才。

三、結(jié)語

結(jié)合重慶當(dāng)前展覽業(yè)品牌意識弱、品牌定位不明、高端人才不足、缺乏品牌企業(yè)等問題，抓住“一帶一路”倡議帶來的機遇，發(fā)揮“一帶一路”倡議和長江經(jīng)濟帶西部中心樞紐區(qū)域優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、文化和資源特點，從品牌意識、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌保障等六個方面打造品牌展覽是重慶展覽業(yè)發(fā)展的必然路徑。

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作者簡介：田江艷（1983- ），女，土家族，湖南張家界人，研究生，研究方向：會展教育、會展經(jīng)濟