摘 要：古鎮(zhèn)旅游以其悠久的歷史文化、慢節(jié)奏的生活姿態(tài)、悠然自得的閑暇時(shí)光吸引大量游客前往，成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)，助推了旅游業(yè)的向前發(fā)展。然而，在開發(fā)的過程中，古鎮(zhèn)旅游也產(chǎn)生了一系列問題：旅游資源開發(fā)單一，挖掘不夠充分；基礎(chǔ)設(shè)施不甚完善，服務(wù)水平有待提高；旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)氣息過于濃厚；宣傳力度不到位，擴(kuò)散范圍較小。面對(duì)以上問題，筆者從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度提出古鎮(zhèn)旅游開發(fā)路徑，即豐富古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展；投入體驗(yàn)性的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，提升服務(wù)人員工作技能；打造特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采；擴(kuò)大宣傳力度，提高古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)魅力。希望對(duì)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；古鎮(zhèn)旅游；開發(fā)研究

古鎮(zhèn)旅游在十多年的發(fā)展當(dāng)中憑借其厚重的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的地理位置、充滿特色的民風(fēng)民俗吸引著來自國內(nèi)外游客的爭(zhēng)相前往，人們紛紛利用節(jié)假日踏入古城小鎮(zhèn)感受它的魅力和特別；同時(shí)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在開發(fā)深度不夠、體驗(yàn)性與參與性不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重及宣傳促銷滯后等問題，致使有效供給不足、不能滿足有效需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，新時(shí)代人們對(duì)旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉(zhuǎn)變，人們更為關(guān)注旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性與參與性。因此，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景努力提升古鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值、促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是滿足人們?cè)谛聲r(shí)代對(duì)美好旅游需求的當(dāng)務(wù)之急。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展的辯證關(guān)系

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

“體驗(yàn)”是指通過某種實(shí)踐或行動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍的事物。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，體驗(yàn)是企業(yè)通過合理匹配服務(wù)與商品，使消費(fèi)者在服務(wù)和商品的雙重作用下產(chǎn)生諸多值得參與、且能增加消費(fèi)者回憶的一系列事件。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中最早提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，他認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，但當(dāng)時(shí)并沒有引起人們太多的注意。后經(jīng)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中詳細(xì)闡釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家是一種新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，而旅游業(yè)作為非常適合開展體驗(yàn)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之一，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下，旅游產(chǎn)品也逐漸傾向于體驗(yàn)化發(fā)展，從過去的靜態(tài)觀賞到強(qiáng)調(diào)游客的參與性和互動(dòng)性，旅游的本質(zhì)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)也朝著更加多元化的方向發(fā)展。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展的辯證關(guān)系

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人的生理需求、安全需求、社交需求得到滿足后，對(duì)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求就有了更進(jìn)一步的探索和需要。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，為人們邁向尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求提供了條件和可能。因?yàn)橛慰蛥⑴c意識(shí)的增強(qiáng)，其消費(fèi)需求層次也不斷提高，精神層面的需求（如感官、情感、精神等方面）日益增加，個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)需求日趨強(qiáng)烈，而且游客為了滿足心中的旅游體驗(yàn)也樂意付出相應(yīng)的酬勞。因此，游客對(duì)食、住、行、游、購、娛方面的需求不只停留在表面，而是追求旅游方式的個(gè)性化與多樣化，注重旅游產(chǎn)品的新、奇、特。另外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客更加注重旅游活動(dòng)中的參與性與互動(dòng)性，希望全面參與體驗(yàn)旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過親身體驗(yàn)獲得一種不同于平時(shí)、不同于旁人的感受或領(lǐng)悟，保留一份記憶深刻的“旅游事跡”。

二、我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在的問題

1.旅游資源開發(fā)單一，挖掘不夠充分

目前我國古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)模式較為單一且旅游資源挖掘不夠充分，導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游發(fā)展遭遇瓶頸、停滯不前。其一，普遍的古鎮(zhèn)旅游模式就是購物+游玩+離開。缺乏特色、形式單一是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的最大弊端，古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)之間相似度過高，主題定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致游客在旅行結(jié)束以后，沒有印象深刻的旅游片段；其二，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)沒有制定一套完整的方案和規(guī)劃，游客在短暫的參觀游玩之后，隨即離開，留宿的游客偏少；其三，古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)上絕大部分采取靜態(tài)的觀賞模式，適合游客參與的動(dòng)態(tài)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目較少。游客無法參與到相關(guān)的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目上，導(dǎo)致游客滿意度驟減，旅游質(zhì)量大打折扣。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不甚完善，服務(wù)水平有待提高

當(dāng)前，我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)水平偏低等瓶頸。例如：有的古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)初期沒有建立完善的排污系統(tǒng)，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钗鬯S意排放在公共區(qū)域；游客也因?yàn)槔爸g的距離太遠(yuǎn)而將垃圾隨便扔在地上；交通工具沒有設(shè)立統(tǒng)一的停放點(diǎn)，造成景區(qū)內(nèi)各種交通工具隨意擺放。這些現(xiàn)象不僅破壞了古鎮(zhèn)旅游的整體性，也對(duì)環(huán)境造成了一定程度的破壞。此外，在平時(shí)的服務(wù)接待中，有些從業(yè)人員對(duì)于古鎮(zhèn)文化和民風(fēng)習(xí)俗一知半解，不能完全解答游客的疑惑，這對(duì)宣傳古鎮(zhèn)旅游是十分不利的，并阻礙了古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

3.旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)氣息過于濃厚

何謂特色？特色就是“與眾不同”、“只我一家”、特色是兩個(gè)地區(qū)之間最大的區(qū)別、是古鎮(zhèn)旅游的魅力所在。開發(fā)商或村民片面追求物質(zhì)利益最大化，對(duì)當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的人文資源和自然資源沒有充分挖掘利用，沒有突出古鎮(zhèn)的“古”，即古山水、古建筑和古民風(fēng)。為獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，一些古鎮(zhèn)摒棄原有的民風(fēng)民俗或古建筑，大肆仿造和渲染從其他地區(qū)“借鑒”而來的“特色產(chǎn)業(yè)”和“特色產(chǎn)品”，一些不屬于本地區(qū)的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目也在一夜之間遍地開花，讓消費(fèi)者在旅行結(jié)束后，腦中都是“千村一面”的景象。嚴(yán)重影響了古鎮(zhèn)旅游的持續(xù)發(fā)展。

4.宣傳力度不到位，擴(kuò)散范圍較小

作為一顆冉冉升起的新星，古鎮(zhèn)旅游在旅游行業(yè)的發(fā)展尚在起步階段，知名度和影響力不比已經(jīng)發(fā)展成熟的其他旅游業(yè)態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)，宣傳方式和力度直接影響到古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，宣傳是促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游繁榮興盛的有效手段。除了發(fā)展得比較早的幾個(gè)古鎮(zhèn)（如烏鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)等），其他剛開發(fā)起來的古鎮(zhèn)知道的人寥寥無幾，宣傳的成功與否是古鎮(zhèn)旅游是否可以成功打入旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。當(dāng)前，許多古鎮(zhèn)秀美的自然風(fēng)光和輝煌燦爛的歷史文化無法呈現(xiàn)在游客面前，抑制了古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)舉措

1.豐富古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展

根據(jù)古鎮(zhèn)的人文環(huán)境和自然環(huán)境，依托古鎮(zhèn)山清水秀的美景和特色鮮明且厚重的歷史文化，充分挖掘古鎮(zhèn)旅游資源，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈，滿足不同游客求新、求知、求異的需求，延長游客在古鎮(zhèn)的停留時(shí)間，刺激旅游消費(fèi)增長，促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。依據(jù)古鎮(zhèn)資源特色，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)一批能滿足游客需求的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，例如：（1）特色旅游商品制作。游客通過較少的花費(fèi)便可以參與到特色旅游商品的制作中，在專業(yè)操作人員的幫助下，自己動(dòng)手制作旅游商品并可以帶走。（2）特色民族文化節(jié)慶活動(dòng)。將當(dāng)?shù)匾恍└挥刑厣拿褡逦幕凸?jié)慶活動(dòng)經(jīng)過調(diào)整和排練后面向市場(chǎng)演繹，使游客在游玩的同時(shí)對(duì)古鎮(zhèn)民族文化有更加深刻的認(rèn)識(shí)。

2.突出基礎(chǔ)設(shè)施的體驗(yàn)性，提升服務(wù)人員工作技能

把古鎮(zhèn)獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣融入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，古鎮(zhèn)公共區(qū)域的照明路燈及座椅、衛(wèi)生間等可以設(shè)計(jì)成帶有地方特色的圖形和文字，比如像生肖座椅、復(fù)古座椅、有族群標(biāo)致圖騰的路燈和古老樸素的衛(wèi)生間等等；盡量還原和恢復(fù)古鎮(zhèn)早期的街容街貌，使旅游者一邁入古鎮(zhèn)就像穿梭時(shí)空一般，有探尋古鎮(zhèn)“前世今生”的念頭。提升服務(wù)人員的工作技能可以從以下幾個(gè)方面著手：第一，針對(duì)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)定位，定期組織服務(wù)人員學(xué)習(xí)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣；第二，工作人員積極參與游客的話題討論，引導(dǎo)游客主動(dòng)參與古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的體驗(yàn)項(xiàng)目，豐富游客在古鎮(zhèn)的精神生活；第三，在當(dāng)?shù)鼐用裰刑暨x一些既熟悉古鎮(zhèn)傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)又熟悉傳統(tǒng)舞蹈的居民，組建一支專門的文藝表演隊(duì)伍，將古鎮(zhèn)獨(dú)具特色的傳統(tǒng)舞蹈向游客展示，增加旅游活動(dòng)的體驗(yàn)性和趣味性。

3.打造特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采

不同類型的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)要根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境綜合考慮，借鑒已經(jīng)發(fā)展成熟的古鎮(zhèn)旅游經(jīng)驗(yàn)，突出古鎮(zhèn)亮點(diǎn)，凸顯特色，最大限度避免古鎮(zhèn)的同質(zhì)化發(fā)展。例如以紅色歷史文化為主導(dǎo)開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游，可充分利用古鎮(zhèn)的地形地貌，設(shè)置紅色主題路線，讓游客沿著紅色主題路線行走，進(jìn)行深度體驗(yàn)，重溫艱苦歲月。一方面，游客的參與性和體驗(yàn)性得到了極大滿足，還可以激勵(lì)人們不忘過去、珍惜現(xiàn)在；另一方面，因地制宜開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，增加了古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵。塑造風(fēng)格不同的古鎮(zhèn)特色旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，既可以避免同本區(qū)域內(nèi)其他旅游產(chǎn)業(yè)因高度相似引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又可以重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采，使古鎮(zhèn)旅游資源得到充分挖掘和利用。

4.擴(kuò)大宣傳力度，增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)魅力

擴(kuò)大古鎮(zhèn)旅游的知名度與影響力的途徑主要有以下四點(diǎn)：第一，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播趨勢(shì)，利用各種旅游APP、通訊工具、交流工具，通過在線調(diào)查對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的旅游需求作一個(gè)全面調(diào)查，并根據(jù)問卷結(jié)果設(shè)計(jì)出游客渴望參與的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目；第二，制作相應(yīng)的宣傳手冊(cè)或光盤、拍攝3D小電影、拍攝宣傳片、在旅游景區(qū)滾動(dòng)播放具有民族特色的音樂或微電影；第三，邀請(qǐng)名人明星到古鎮(zhèn)參觀游玩，利用明星效應(yīng)，提升古鎮(zhèn)旅游的影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；第四，通過舉辦各種大型活動(dòng)、文藝匯演、會(huì)議展銷等活動(dòng)，吸引人們前往古鎮(zhèn)。

四、結(jié)語

旅游業(yè)的迅猛發(fā)展不僅拉動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的增長，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、滿足人們對(duì)美好生活的需要也發(fā)揮了積極作用。古鎮(zhèn)旅游憑借其厚重的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的地理位置、充滿特色的民風(fēng)民俗以及豐富的旅游資源取得了令人矚目的成績。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷深入人心，人們對(duì)旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉(zhuǎn)變，人們更為關(guān)注旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性與參與性。因此，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是滿足人們?cè)谛聲r(shí)代對(duì)美好旅游需求的當(dāng)務(wù)之急。

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作者簡(jiǎn)介：余三春（1986- ），女，布依族，貴州織金人，貴州民族大學(xué)商學(xué)院中國少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士研究生，研究方向：民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)（旅游經(jīng)濟(jì)）