余曄

摘 要：營銷費用在企業(yè)成本構(gòu)成中占據(jù)重要地位，加強企業(yè)營銷成本的控制，是保證提高成本控制水平，增強企業(yè)的市場競爭力，增加企業(yè)的根本經(jīng)濟利益的重要手段。因此，及時開展?fàn)I銷成本控制的分析與研究，吸收國外先進經(jīng)驗并應(yīng)用于企業(yè)營銷實際是十分必要和迫切的，它對于提高我國企業(yè)經(jīng)濟效益，增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力，促進企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。

關(guān)鍵詞：營銷；經(jīng)濟效益

營銷費用是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)利潤的必要投入。直接成本、資金成本、納稅成本是營銷費用的主要組成部分。

直接成本主要包括：營銷人員報酬，業(yè)務(wù)費，促銷費，折扣費等。

1.營銷人員報酬即工資、獎金、津貼和補貼等。

2.業(yè)務(wù)費用包括培訓(xùn)費、差旅費等。

3.促銷費用包括廣告宣傳費用、廣告策劃和宣傳費等。

4.折扣費用包括主要包括商業(yè)折扣和現(xiàn)金折扣兩種。

5.公共關(guān)系費包括贊助費、會議費、慶典活動費等。

營銷費用控制直接關(guān)系到企業(yè)盈利的大小。隨著市場競爭日益加劇，銷售價格不斷下滑，營銷成本不斷上升，上下游的擠壓使企業(yè)盈利普遍呈下降趨勢，企業(yè)面臨比以往更大的生存壓力，因此在盲目擴大銷售的同時營銷費用控制出現(xiàn)了許多不可避免的問題。

一是傳統(tǒng)營銷渠道落后，傳統(tǒng)的營銷渠道因為存在多個批發(fā)商，所以就存在多級分銷渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面，企業(yè)應(yīng)該重視自己原來的市場定位及渠道建設(shè)。結(jié)合自身產(chǎn)品的特性，將自己的銷售渠道在以往的思路上進行擴展和調(diào)整，嘗試和探索新渠道，是擺在眾多企業(yè)面前的重要任務(wù)。另外，傳統(tǒng)營銷渠道沒有很好的運用功能強大的互聯(lián)網(wǎng)，極大地增加了人員和場地等費用。傳統(tǒng)營銷渠道由于包含多級分銷，大大增加了商品的流通渠道。傳統(tǒng)的營銷渠道，通過獨立的分銷商和代理商完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這種銷售方式比較單一，而且銷量也不見得就多，它只是把獨立的產(chǎn)品通過中間商而到達消費者的手中，這種分銷（分銷渠道就是和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑）得以運行，一則依賴于大量的廣告促銷費用，二則是依靠產(chǎn)品本身，這種銷路模式加大了中間商賺取的利益，而作為制造商則在保證生產(chǎn)成本的同時只有銷量的收益。與傳統(tǒng)的營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的過程。由此可見，通過改善分銷渠道，企業(yè)可以大大提高自己的競爭力和利潤率。

二是營銷人員業(yè)務(wù)費花銷大營銷人員業(yè)務(wù)費用主要包括人員差旅費、業(yè)務(wù)招待費等。企業(yè)的營銷理念已由原來的只重視銷售量變?yōu)楝F(xiàn)在的以利潤為主導(dǎo)，營銷費用成為直接影響利潤型營銷的決定性因素，加強費用管理成了以利潤為主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。因此如何根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，合理制定營銷費用的控制目標(biāo)，實現(xiàn)營銷費用的最優(yōu)化控制，是企業(yè)迫切需要解決的一個重要問題。

三是應(yīng)收賬款比例高，銷售產(chǎn)品能不能給企業(yè)帶來收益，還要看銷售人員能否收回應(yīng)收賬款。據(jù)最新的調(diào)查顯示，中國買家要求供應(yīng)商以賒銷來銷售貨物的達73%。換句話來說，就是如果不采用賒銷，表示企業(yè)已失去了3/4的市場份額了！但是如果采用賒銷，表示你將會面對“應(yīng)收賬款”的風(fēng)險，處理不好，就有可能造成企業(yè)破產(chǎn)。應(yīng)收賬款占“資產(chǎn)負(fù)債表”的資產(chǎn)部分比重達30%-60%，其重要可想而知。在無法避免賒銷的情況之下，如何管理好“應(yīng)收賬款”已成為企業(yè)的最重要課題了。

四是促銷成本居高不下，促銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷經(jīng)營使用的手段，尤其當(dāng)新產(chǎn)品上市或擴大原市場滲透力和市場份額時，促銷具有顯著作用。就企業(yè)營銷推廣而言，企業(yè)不是為了賣贈品而開發(fā)贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產(chǎn)品?？墒菍τ谄髽I(yè)來說贈品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈的贈品超過計劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。促銷的手段多種多樣，可是效果也不盡相同。但是作為一種短期的營銷策略，消費促進可以刺激消費需求，但是企業(yè)利潤和企業(yè)形象在此過程中也受到了一定的負(fù)面影響。

為解決上述營銷成本中存在的問題，促進營銷成本管理的進一步發(fā)展和完善，全面提高企業(yè)經(jīng)濟效益，建議采用以下辦法：

1.建立高效的營銷組織和網(wǎng)絡(luò)

將營銷與生產(chǎn)分離，成立專業(yè)性的、自主性較強的企業(yè)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場的開拓、客戶管理與服務(wù)及營銷工作的指揮與協(xié)調(diào)，并與企業(yè)各部門組成一個緊密的集體。

2.營銷人員業(yè)務(wù)費控制

營銷人員業(yè)務(wù)費主要從人員差旅費、業(yè)務(wù)招待費等費用進行控制。

企業(yè)應(yīng)該明文規(guī)定公司所承受的費用，不僅要說明費用的大致種類，諸如交通或住宿，而且要具體說明每種費用的細(xì)節(jié)，以此作為辨別差旅業(yè)務(wù)費用的合理性，在確定合理的費用項目時，一個有效的大體原則是，營銷人員可以報銷的費用是：與工作有關(guān)的業(yè)務(wù)費用和只有工作時才必需的個人開支。

3.應(yīng)收賬款控制

對于我國眾多的企業(yè)而言，在應(yīng)收貨款管理控制方面存在著傾向性的問題：應(yīng)收款金額巨大超過了企業(yè)所能承受的范圍，對龐大的應(yīng)收款日?？刂剖侄稳狈ψ銐虻膭傂院挽`敏性，缺乏有效合法的催討手段，面對客戶無端拒付無能為力，等等。因此，應(yīng)制定一些日常控制應(yīng)收賬款的策略，幫助企業(yè)能夠更好的收回貨款，從而為企業(yè)增加利潤。

4.建立有效的應(yīng)收賬款內(nèi)部控制制度

企業(yè)應(yīng)根據(jù)的實際情況、自身的特點和管理模式，建立適合自己的內(nèi)部管控制度，比如說設(shè)立賒銷賬目實施細(xì)則，規(guī)定詳細(xì)的批準(zhǔn)權(quán)限、可賒銷金額、具體的還款辦法、獎懲細(xì)則等，最大限度的減少企業(yè)損失。

建立應(yīng)收賬款的催收責(zé)任制也是十分必要的，加強應(yīng)收賬款的管理，除了必要的責(zé)任心和日常管理工作以外，還必須建立應(yīng)收賬款追收責(zé)任制，按照“誰簽訂合同，誰承擔(dān)收回賬款的最終責(zé)任”的原則，建立一套具體的實施辦法，包括合同條款、追收職責(zé)、個人義務(wù)等，每一筆業(yè)務(wù)都必須落實到具體部門和個人，分清責(zé)任，獎罰分明，充分調(diào)動責(zé)任人的積極性。

5.促銷成本控制

促銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷經(jīng)營使用的手段，尤其當(dāng)新產(chǎn)品上市或擴大原市場滲透力和市場份額時，促銷具有顯著作用。

促銷的項目一般有公開宣傳費用，營業(yè)推廣和廣告等形式，如何控制這些成本費用，使促銷成本最少而所收效益最大？

首先，降低公開宣傳費用，公開宣傳能以比廣告更低的成本對公眾的認(rèn)知產(chǎn)生強烈的影響。公開宣傳是投入最少的促銷工具，并且在建立顧客認(rèn)知和偏好方面有很大的潛力可供挖掘。降低公開宣傳費用，關(guān)鍵是降低管理費用。

其次，降低廣告費用，廣告費是促銷成本的重中之重，它往往占銷售總額的很大比例。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成本效益的原則選用一種或者幾種組合的廣告宣傳方式，力爭達到低成本的廣告宣傳。針對不同的產(chǎn)品、目標(biāo)客戶群和地域范圍，要采用不同的廣告宣傳模式，這樣既能提高營銷的針對性和有效性，又能保證成本控制目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

6.價格折扣的控制

大多數(shù)企業(yè)意識不到他們給客戶的折扣很可能在賬目上根本顯示不出來，但是也給企業(yè)增加了不必要的營銷成本支出。

首先，明確折扣限額，企業(yè)應(yīng)該明確規(guī)定每次折扣額的最佳折扣點，將折扣占用總銷售量的數(shù)值進行管控，以保證最大化的合理利潤，通過企業(yè)內(nèi)部的賬務(wù)系統(tǒng)是最有效的監(jiān)管方法，即備注登記銷售單價，乘以最終的銷售量，得到銷售總額，然后從銷售總額中扣除折扣的數(shù)量，就得到實際得銷售額。同時也可以根據(jù)消費者的實際需求量身定制適合他們自己的折扣策略，消費者則愿意購買更多的商品，依此也可以增加銷售收入，把有選擇性的折扣作為策略的一個有力部分，吸引新客戶，創(chuàng)造額外的銷量。

其次，減少結(jié)算中的現(xiàn)金折扣。結(jié)算時盡量不要提供現(xiàn)金折扣。它們可能不會促成快速付款，而且一旦養(yǎng)成習(xí)慣，客戶就會經(jīng)常提出要求。結(jié)算折扣常常被視作賬目或信貸控制部門的責(zé)任，因而購買者很難通過商議得到信貸或認(rèn)可。結(jié)果，盡管他們無一例外地要求結(jié)算折扣，一旦受阻，他們會心甘情愿地讓步。