于鳳 李晶晶 于雪瑩

摘 要：自入市以來，中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，中國已經(jīng)成為世界汽車產(chǎn)銷大國，然而中國自主品牌汽車企業(yè)在國內(nèi)市場的占有率一直低于四成，缺乏先進的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，面對強大的合資汽車企業(yè)，自主品牌汽車企業(yè)仍然集中于中低端市場，競爭力水平低下，難以形成規(guī)模經(jīng)濟，因此要勇于探索海外市場，尋求除中國本土市場以外的生存空間，進行國際化經(jīng)營，而在進入國際市場時，企業(yè)首要關(guān)注的問題就是采取何種進入模式？進入模式的依據(jù)主要有哪些？因此，本文通過對奇瑞進入東南亞市場為案例來具體分析自主品牌汽車企業(yè)國際市場進入模式的選擇，從而為日后其他中國自主品牌汽車企業(yè)提供經(jīng)驗啟示。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；國際市場進入模式；奇瑞；東南亞市場

一、引言

中國作為新興市場國家，汽車工業(yè)整體市場容量增速減慢，內(nèi)部競爭日益激烈，夾縫中求生存的中國自主品牌汽車企業(yè)不得不把目光投向海外市場。東南亞市場與中國地理距離相近，人口眾多，汽車需求旺盛，汽車產(chǎn)業(yè)集中度高，并且具有豐富的橡膠資源和廉價的勞動力資源，因此東南亞市場是中國自主品牌汽車企業(yè)開拓國際市場的一個新機遇。中國大部分汽車企業(yè)加快海外擴張的進程，而企業(yè)進行國際化經(jīng)營，開拓海外市場，進行海外擴張，應(yīng)該采取何種進入模式？如何選擇國際市場進入模式？這些都是企業(yè)首先要考慮的問題。

二、國際市場進入模式選擇的一般分析框架

綜合經(jīng)濟學(xué)范式的選擇理論和管理學(xué)范式的選擇理論，我們可以將海外市場進入模式的影響因素歸為四大要素，母國環(huán)境因素、目標(biāo)國環(huán)境因素、產(chǎn)業(yè)因素和企業(yè)因素，由此構(gòu)建一個海外市場進入模式選擇的綜合決策一般分析框架（如圖所示）。

三、案例分析：奇瑞汽車在東南亞市場的進入模式分析

1.奇瑞進入東南亞市場實際采用的進入模式分析

奇瑞在東南亞市場的主要進入模式有整車出口（直接出口、代理商銷售）、當(dāng)?shù)卦O(shè)立SKD、CKD組裝工廠、與當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)建立合資企業(yè)。奇瑞在東南亞市場中的不同國家的不同時段采取了不同的進入模式，本節(jié)主要采取時間順序?qū)ζ嫒疬M入東南亞主要四國的進入模式進行分析。

2.奇瑞在馬來西亞的進入模式分析

在2004年11月，奇瑞與馬來西亞ALADO公司簽訂授權(quán)許可協(xié)議，全面授權(quán)ALADO公司制造、組裝、配售和進口代理奇瑞牌汽車。在2008年，奇瑞正式與馬來西亞ALADO公司簽訂合資組裝協(xié)議，奇瑞主要基于東道國政府的支持政策、企業(yè)自身經(jīng)驗和能力的提升、母國國內(nèi)發(fā)展環(huán)境的支持這幾點影響因素，從而選取了控制程度較高的投資式進入模式，可以更好地利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與東道國政府的關(guān)系，利用當(dāng)?shù)亓畠r的資源要素和營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場。

3.奇瑞在泰國的進入模式分析

奇瑞在2008年11月與泰國榮創(chuàng)集團簽署合作協(xié)議，以該公司作為奇瑞在泰國的獨家代理商，以半散件（SKD）形式組裝銷售。奇瑞選取SKD組裝的進入模式主要是因為對于泰國市場的環(huán)境因素缺乏了解，泰國的洪水災(zāi)害和匯率波動較大，政治風(fēng)險高，因此采取較低的資源承諾程度的授權(quán)許可進入模式，可以避免整車出口高昂的關(guān)稅，利用榮創(chuàng)集團廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和售后經(jīng)驗幫助奇瑞快速打入泰國市場，針對泰國商用車的需求定位，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求進行組裝特定汽車種類，從而迎合消費者的品味和需求。

4.奇瑞在印尼的進入模式分析

奇瑞最初在2006年與印尼第二大廠商以合作的進入模式進入印尼市場，由于奇瑞在馬來西亞設(shè)廠受阻，奇瑞以企業(yè)戰(zhàn)略角度選擇東南亞市場第三大國家印尼為東南亞的橋頭堡。2012年奇瑞重返印尼市場，與PT公司建立PT奇瑞汽車合資企業(yè)，由合資企業(yè)負(fù)責(zé)銷售進口整車，奇瑞采取合資的進入模式主要是綜合考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、東南亞市場的消費需求、巨大的汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，因此選取合資企業(yè)的進入模式，從而方便奇瑞實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

5.奇瑞在菲律賓的進入模式分析

奇瑞在2007年以整車出口和許可代理的進入模式進入菲律賓市場，共設(shè)立了19個銷售點，主要是基于菲律賓居民收入水平低，國內(nèi)市場規(guī)模較小，不利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，菲律賓對于外國企業(yè)實施鼓勵政策，奇瑞品牌知名度低，具備低廉的價格優(yōu)勢，因此奇瑞采取風(fēng)險程度最低，最易進入的模式，快速進入菲律賓市場，以低價優(yōu)勢與日系汽車搶占市場份額。

四、中國自主品牌汽車企業(yè)國際市場進入模式選擇的啟示

1.企業(yè)戰(zhàn)略與進入模式相匹配

對于以資源獲取為目的的汽車企業(yè)，更多的立足于非洲、拉美和中東等資源豐富的國家，并在當(dāng)?shù)亟⒔M裝工廠，利用當(dāng)?shù)刎S富的資源進行生產(chǎn)汽車。對于市場開拓型的汽車企業(yè)，更多的考慮當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度、競爭對手等影響因素，可以更多地選取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成立合資公司的進入模式，迅速打入當(dāng)?shù)厥袌觯卣範(fàn)I銷市場。

2.進入發(fā)展中國家，適宜采取漸進式的模式

由于發(fā)展中國家的政治風(fēng)險較大，經(jīng)濟和市場環(huán)境的穩(wěn)定性較差，適宜先采取低資源承諾的出口進入模式，對東道國市場環(huán)境進行檢測，合理評估東道國的市場規(guī)模和潛力，掌握豐富的國際經(jīng)營經(jīng)驗，再采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)設(shè)立CKD組裝工廠的進入模式，建立當(dāng)?shù)劁N售渠道，同時推廣企業(yè)的售后服務(wù)體系，提升品牌競爭力。如果進一步發(fā)現(xiàn)東道國具有較大的市場潛力，當(dāng)?shù)刭Y源豐富，生產(chǎn)要素低廉，自主品牌汽車企業(yè)可以采取資源承諾程度相對較高的投資式進入模式，將全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國市場，形成獨資企業(yè)。

3.培育企業(yè)自身競爭優(yōu)勢，多采取合資式進入模式

與國際知名品牌汽車企業(yè)相比，中國自主品牌汽車企業(yè)整體競爭力不足，仍然定位于低端市場，企業(yè)要不斷培育競爭優(yōu)勢，提高自身實力。在進入國際市場時，采取合資式進入模式，不僅可以迅速占領(lǐng)市場還可以利用當(dāng)?shù)刭Y源，降低流轉(zhuǎn)成本，還可以借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與東道國的關(guān)系，繞開政策限制，避免政治風(fēng)險，并利用其在當(dāng)?shù)貜姶蟮姆咒N網(wǎng)絡(luò)體系，迅速將產(chǎn)品打入目標(biāo)國市場。

參考文獻：

[1]盧曉.國際奢侈品牌中國高端消費市場進入模式分析[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2012，08：105-112.

[2]徐蔚莉，杜博.國際工程企業(yè)海外市場進入模式選擇影響因素分析[J].國際經(jīng)濟合作，2010，08：65-70.

[3]王根蓓，趙晶，王馨儀.生產(chǎn)力異質(zhì)性、市場化進程與在華跨國公司進入模式的選擇--基于ML-Binary Logit模型的實證分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2010，12：127-137.

作者簡介：于鳳（1992.09- ），女，遼寧省營口市人，大連東軟信息學(xué)院，碩士，助教，研究方向：跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)運營；李晶晶（1991.11- ），女，黑龍江省綏芬河市人，大連東軟信息學(xué)院，研究方向：個性化推薦、網(wǎng)絡(luò)集群行為；于雪瑩（1992.07- ），女，遼寧省大連市人，大連東軟信息學(xué)院，研究方向：云計算、互聯(lián)網(wǎng)運營