袁子健

白酒作為中國特有的酒種，千百年來深受民眾的喜愛。時至今日，白酒在中國市場上仍然占有較大的比重。在看似已經(jīng)趨于穩(wěn)定的白酒市場，一款名叫“江小白”的白酒卻如一匹黑馬，瞄準青年用戶群體，取得極佳的成績。

“江小白”是如何贏得自己的一片天地呢？

年輕化白酒橫空出世

在很長的一段時間里，白酒產(chǎn)品大多定位于高端市場。江小白酒業(yè)的創(chuàng)始人陶石泉表示，每次朋友聚會大家都要喝上一點白酒，但是太高端的酒對于年輕人來說消費不起，而廉價的白酒又感覺似乎上不了臺面。于是開發(fā)一款“年輕化”白酒的想法在陶石泉的心中開始萌發(fā)。

在基本思路確立之后，陶石泉便開始著手創(chuàng)業(yè)。2010年陶石泉從金六福離職后，從北京搬到了成都，在接下來的兩年里讀書和社交成了他的“主業(yè)”。社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，讓陶石泉看到了社會化營銷即將帶來的一場品牌傳播革命。

自2011年下半年開始，陶石泉開始尋求創(chuàng)業(yè)各個環(huán)節(jié)的專業(yè)人才。在那段時間里，陶石泉說得最多的一句話便是“您好，我有一個創(chuàng)新的想法？？”許多人被他的想法和真誠的態(tài)度所打動，加入了其團隊，其中的大部分人都是80后或90后，這也許是中國白酒行業(yè)最為年輕的一支團隊。關(guān)于品牌的名稱，陶石泉曾有過許多的方案，但在看到青春偶像劇《男人幫》劇中那個略害羞、略文藝、偶爾裝深沉的男主角“顧小白”以及另一部電視劇《將軍》里的主人公“虞小白”后，“江小白”這個既通俗簡單，又一聽就能記住的名字，在他的腦海里出現(xiàn)了。

于是，一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生成為“江小白”的卡通形象。陶石泉的團隊在之后的營銷中不斷嘗試著賦予這個小男生鮮明的個性：時尚、簡單、我行我素，善于賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心。這個形象還有一句常掛嘴邊的口號——“我是江小白，生活很簡單”，而正是這樣一句簡單卻充滿正能量的話語迅速在網(wǎng)上爆紅。

陶石泉認為，好品牌就是這樣，有態(tài)度有主張，還得朗朗上口、容易記憶。在包裝上，江小白也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風格，采用磨砂瓶身，主打藍白色調(diào)，在瓶體上印滿個性化的江小白語錄?！俺灾疱伋?，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”“1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談”“有的時候，我們說錯話，我們做錯事，是因為受了江小白的誘惑”等討巧的品牌語層出不窮。

做年輕人的酒

在重慶的飯店里，年輕人的聚餐活動很常見。他們或是大學同學，或是剛畢業(yè)參加工作的同事，或是休假回家的三五好友。盡管身份不同，餐桌上的菜肴五花八門，但是大部分人的餐盤旁都擺放著一瓶“江小白”。

“江小白”的熱度引起了網(wǎng)絡(luò)上的強烈關(guān)注。大多數(shù)網(wǎng)友都持有一種質(zhì)疑的聲音——為什么這樣一家既沒有悠久歷史，也沒有強大資本支撐的企業(yè)能夠在白酒行業(yè)取得如此之高的關(guān)注？

貴州燁凱品牌策劃創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉毅表示，白酒行業(yè)已經(jīng)歷了產(chǎn)品驅(qū)動、廣告驅(qū)動和渠道驅(qū)動三個階段，目前進入到用戶驅(qū)動這一環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)必須走用戶驅(qū)動的道路，緊緊圍繞用戶的需求做文章，以市場為導向，以消費者為關(guān)注，才能夠在激烈競爭中立于不敗之地。

有人把江小白的崛起歸結(jié)為獨特的理念和走青春小酒的路線，但其本質(zhì)在于江小白始終在用戶身上下功夫，深度挖掘用戶的需求，并以此驅(qū)動企業(yè)活動。

“‘江小白本就沒有瞄準已經(jīng)穩(wěn)定化的高端白酒市場。”陶石泉表示，江小白這三個字聽起來非常簡單，小白有一種“菜鳥”的感覺。的確江小白在創(chuàng)立之初，在白酒行業(yè)就是一個“菜鳥”，但是這個名字也有其來頭，是源于“江邊釀造，小曲白酒”這個制作工藝而來。

陶石泉認為白酒市場看似飽和，其實還有許多對白酒有需求的用戶沒有得到滿足，任何一種商品都不應(yīng)該是某一個社會階層的特供。所以在成立之初，“江小白”就一直以“我是江小白，生活很簡單”為理念，迎合當代年輕人需求，抓住時代潮流，打造一種適合年輕人的輕口味高粱酒。與一切快消品一樣，定位于新興、不服輸、敢于挑戰(zhàn)的80后90后消費群體，補充白酒行業(yè)消費群體固化造成的空缺。

創(chuàng)新的商業(yè)模式

“酒的文化”從來都不是以酒為核心。酒只是一個媒介、一個工具，喝酒的核心其實是講究一個“情”字，或是親情、或是友情、或是愛情。

為什么年輕人為江小白點贊？主要的原因便是因為酒有靈魂。江小白的靈魂體現(xiàn)在那些直戳人心的文字上。

“天下三千年，XX成玉液”，“唐時宮廷宴，盛世XXX”等類似的白酒廣告無一不為自己貼上一塊歷史牌匾。白酒企業(yè)喜歡說自己的酒是多么有歷史，多么有文化，多么有品位，多么高貴。傳統(tǒng)白酒行業(yè)一味宣傳其文化、品位、歷史必然會面對這樣的一個困局—一邊企業(yè)在講老故事，一邊80后90后在拋棄白酒。江小白分析矛盾的癥結(jié)，思考青年一代的需求，決定在產(chǎn)品上采取調(diào)整工藝的方式，釀造口味溫和且極具個性化色彩的青春小酒；精神訴求上強調(diào)當代人文關(guān)懷、簡單有趣的形式和竭盡真誠的溝通。因此，當我們看到江小白的產(chǎn)品—表白瓶、青春版500毫升、三五摯友、拾人飲等不同種類的白酒名稱，就可以看出江小白不同于一般傳統(tǒng)酒企，與消費者真誠溝通，告訴消費者想知道的，做一款真實、有態(tài)度的白酒，服務(wù)于認同自己理念的用戶。

陶石泉喜歡喝酒，他覺得酒是對情感最直爽的表達?！吧抖疾徽f了，都在酒里”是陶石泉認為對酒的情感最具有江湖氣息的描寫。

情感是一個縹緲的東西，酒是它的媒介，那么酒瓶也應(yīng)該是。江小白就看到了這一點。酒瓶的包裝上印著各式各樣的或勵志、或感慨的話語，讓喝酒者從酒瓶上將自己的內(nèi)心得到表達。以2016年“江小白表白瓶”為例，江小白總是緊抓年輕人重參與的特點，借用戶之手編輯文案、進行轉(zhuǎn)發(fā)活動，再加上贈送用戶專屬酒，不經(jīng)意間大火了一把。而后，江小白經(jīng)常以相似的方法發(fā)起用戶參與活動，或者發(fā)起如同“重慶直轄20周年”等親近生活的主題，輕易地讓年輕人產(chǎn)生了共鳴，這樣的成功案例對于江小白而言可謂數(shù)不勝數(shù)。除此之外，江小白的文案更多緊跟社會熱點，在許多熱播劇中植入廣告。對于自己品牌背后的故事，江小白則制作了一部《我是江小白》的動漫進行講述。

在選擇經(jīng)銷商方面，江小白對于經(jīng)銷商的要求，除了需要餐飲渠道運作能力強、有辦公場地和充足的資金外，還提出了一個以往其他白酒企業(yè)都沒有過的規(guī)定——企業(yè)負責人及管理人員需要對新媒體營銷有一定了解，對青春、時尚、簡單有自己的感悟和見解，喜歡接觸新觀念、新概念、新事物。

這條規(guī)定重點突出了一個“新”字。江小白是白酒行業(yè)把“新”做到極致的品牌。在玉泉商業(yè)中心開設(shè)店鋪銷售“江小白”的張店長就分享了他加入江小白后的新感受。在他的店鋪里，不論是墻柜、桌臺還是地板上，都擺滿了成箱或單支的江小白。張店長說：“這是江小白總部的要求，經(jīng)銷期間不可以銷售其他品牌?！痹谡劶芭c經(jīng)銷其他產(chǎn)品時的不同，張店長表示，做其他品牌經(jīng)銷時大部分時間是外出找客戶，現(xiàn)在每天要做的就是通過網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)系年輕人，想段子、搜集段子?？蛻粢矔ㄟ^網(wǎng)絡(luò)和張店長溝通價格后再以快遞的方式送貨，真正做到不用出門便可以日銷百箱。經(jīng)常和年輕人打交道，張店長感覺自己都變得年輕了許多，并感受到了青春的活力。

無論是“創(chuàng)新文案和互聯(lián)網(wǎng)營銷”還是“給用戶和經(jīng)銷商不同感受”，江小白的成功都是一個很好的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。從產(chǎn)業(yè)角度看，江小白顛覆了傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的價值觀，構(gòu)建起具有自我意識和自我特征的價值主張；從企業(yè)角度看，江小白走出了具有青春特色的小酒發(fā)展道路。“江小白”賣的是酒，但因為這酒中融入了情懷，傳播著青春態(tài)度，所以它也不只是酒。

外國人愛喝的中國白酒

2018年4月，江小白作為重慶貿(mào)促會代表團成員，應(yīng)意大利意中商會和德國德中經(jīng)濟聯(lián)合會的邀請，參加了由中國貿(mào)促會和意大利意中商會聯(lián)合舉辦的歐洲發(fā)展論壇，并赴德國科隆舉辦“重慶-德國企業(yè)經(jīng)貿(mào)交流會”等投資促進活動。江小白的三五摯友黑標、單純、YOLO等產(chǎn)品受到了現(xiàn)場嘉賓的歡迎，成為當日最受矚目的品牌之一。

現(xiàn)在的江小白已經(jīng)陸續(xù)出口至德國、法國、意大利、荷蘭等國家和地區(qū)。而早在2016年第四季度，江小白就已經(jīng)在韓國以貨重21噸左右的出口量打開了國際市場。在2017年，滿載“江小白”的40英尺大柜就已出口德國杜伊斯堡，并在“國際葡萄酒暨烈酒大賽”“布魯塞爾國際烈酒大賽”等多項國際專業(yè)酒類賽事中斬獲金獎、卓越銀獎等品質(zhì)大獎，品質(zhì)口感上獲得了國際認可。

江小白能獲得國際認可，除了創(chuàng)意和高品質(zhì)外，獨特的年輕文化也是關(guān)鍵。在世界多個角落都在講述中國文化之美的大環(huán)境下，江小白也憑借精心譯制的影視劇，原汁原味的動畫作品，經(jīng)典跨界的藝術(shù)混搭，讓中國酒文化閃亮登場，風靡海外。

江小白的生存之道

江小白給中國的許多小企業(yè)上了一堂生動的教學課。產(chǎn)品要有明確的定位，在確定自身產(chǎn)品消費者人群之后要懂得把握該人群的需求與喜好。在這一點上，江小白成功把握消費者訴求，緊密聯(lián)系當今潮流并加以互聯(lián)網(wǎng)推動，成為如今白酒行業(yè)不可忽視的年輕力量。

“沒有靈魂，何來概念和賣點？沒有概念和賣點，又何來傳播？沒有傳播又何來銷售？”在劉毅看來，“江小白十分明確自己的長處與短板”。劉毅認為優(yōu)秀的營銷策劃要具備五個要素，即好的營銷概念、較高的文化品味、能與消費者產(chǎn)生互動、隱蔽商業(yè)動機、關(guān)注社會事件。在營銷概念上江小白從一開始就確定了“年輕酒”這樣一個產(chǎn)品標簽，在把握它的既定消費者——年輕人這一方面，無論是活動還是包裝與文案，它和消費者的互動是其他白酒企業(yè)所沒有做到的。

“人人都是江小白”這句話很好地描述了江小白和用戶間的關(guān)系，這種客戶關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)最大化地縮短了產(chǎn)品和用戶間的距離?；趦r值主張與用戶精神需求的共振，采用互聯(lián)網(wǎng)時代的交流工具與用戶隨時隨地溝通互動，是江小白區(qū)別于傳統(tǒng)白酒類品牌的顯著特點，這決定著江小白更容易吸引用戶，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

江小白深諳用戶需求，營銷的并非白酒，而是青春和快樂。它把青春的味道做得真實、貼切，正如創(chuàng)始人陶石泉所說：“江小白不會站在高高的歷史文化之上俯視你，而是了解你的生活經(jīng)歷、你的喜怒哀樂的活生生的存在?！?/p>