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        江小白:我就是年輕

        2018-06-21 17:52:54袁子健
        中國(guó)名牌 2018年5期
        關(guān)鍵詞:石泉江小白白酒

        袁子健

        白酒作為中國(guó)特有的酒種,千百年來深受民眾的喜愛。時(shí)至今日,白酒在中國(guó)市場(chǎng)上仍然占有較大的比重。在看似已經(jīng)趨于穩(wěn)定的白酒市場(chǎng),一款名叫“江小白”的白酒卻如一匹黑馬,瞄準(zhǔn)青年用戶群體,取得極佳的成績(jī)。

        “江小白”是如何贏得自己的一片天地呢?

        年輕化白酒橫空出世

        在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,白酒產(chǎn)品大多定位于高端市場(chǎng)。江小白酒業(yè)的創(chuàng)始人陶石泉表示,每次朋友聚會(huì)大家都要喝上一點(diǎn)白酒,但是太高端的酒對(duì)于年輕人來說消費(fèi)不起,而廉價(jià)的白酒又感覺似乎上不了臺(tái)面。于是開發(fā)一款“年輕化”白酒的想法在陶石泉的心中開始萌發(fā)。

        在基本思路確立之后,陶石泉便開始著手創(chuàng)業(yè)。2010年陶石泉從金六福離職后,從北京搬到了成都,在接下來的兩年里讀書和社交成了他的“主業(yè)”。社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,讓陶石泉看到了社會(huì)化營(yíng)銷即將帶來的一場(chǎng)品牌傳播革命。

        自2011年下半年開始,陶石泉開始尋求創(chuàng)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)人才。在那段時(shí)間里,陶石泉說得最多的一句話便是“您好,我有一個(gè)創(chuàng)新的想法??”許多人被他的想法和真誠(chéng)的態(tài)度所打動(dòng),加入了其團(tuán)隊(duì),其中的大部分人都是80后或90后,這也許是中國(guó)白酒行業(yè)最為年輕的一支團(tuán)隊(duì)。關(guān)于品牌的名稱,陶石泉曾有過許多的方案,但在看到青春偶像劇《男人幫》劇中那個(gè)略害羞、略文藝、偶爾裝深沉的男主角“顧小白”以及另一部電視劇《將軍》里的主人公“虞小白”后,“江小白”這個(gè)既通俗簡(jiǎn)單,又一聽就能記住的名字,在他的腦海里出現(xiàn)了。

        于是,一個(gè)長(zhǎng)著大眾臉,鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡,系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾,身穿休閑西裝的帥氣小男生成為“江小白”的卡通形象。陶石泉的團(tuán)隊(duì)在之后的營(yíng)銷中不斷嘗試著賦予這個(gè)小男生鮮明的個(gè)性:時(shí)尚、簡(jiǎn)單、我行我素,善于賣萌、自嘲,卻有著一顆文藝的心。這個(gè)形象還有一句常掛嘴邊的口號(hào)——“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”,而正是這樣一句簡(jiǎn)單卻充滿正能量的話語迅速在網(wǎng)上爆紅。

        陶石泉認(rèn)為,好品牌就是這樣,有態(tài)度有主張,還得朗朗上口、容易記憶。在包裝上,江小白也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風(fēng)格,采用磨砂瓶身,主打藍(lán)白色調(diào),在瓶體上印滿個(gè)性化的江小白語錄?!俺灾疱伋瑁戎“讋澲?,我是文藝小青年”“1瓶綠票票=2瓶江小白,方便兄弟伙親切交談”“有的時(shí)候,我們說錯(cuò)話,我們做錯(cuò)事,是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑”等討巧的品牌語層出不窮。

        做年輕人的酒

        在重慶的飯店里,年輕人的聚餐活動(dòng)很常見。他們或是大學(xué)同學(xué),或是剛畢業(yè)參加工作的同事,或是休假回家的三五好友。盡管身份不同,餐桌上的菜肴五花八門,但是大部分人的餐盤旁都擺放著一瓶“江小白”。

        “江小白”的熱度引起了網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)烈關(guān)注。大多數(shù)網(wǎng)友都持有一種質(zhì)疑的聲音——為什么這樣一家既沒有悠久歷史,也沒有強(qiáng)大資本支撐的企業(yè)能夠在白酒行業(yè)取得如此之高的關(guān)注?

        貴州燁凱品牌策劃創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉毅表示,白酒行業(yè)已經(jīng)歷了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段,目前進(jìn)入到用戶驅(qū)動(dòng)這一環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)必須走用戶驅(qū)動(dòng)的道路,緊緊圍繞用戶的需求做文章,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)者為關(guān)注,才能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

        有人把江小白的崛起歸結(jié)為獨(dú)特的理念和走青春小酒的路線,但其本質(zhì)在于江小白始終在用戶身上下功夫,深度挖掘用戶的需求,并以此驅(qū)動(dòng)企業(yè)活動(dòng)。

        “‘江小白本就沒有瞄準(zhǔn)已經(jīng)穩(wěn)定化的高端白酒市場(chǎng)?!碧帐硎?,江小白這三個(gè)字聽起來非常簡(jiǎn)單,小白有一種“菜鳥”的感覺。的確江小白在創(chuàng)立之初,在白酒行業(yè)就是一個(gè)“菜鳥”,但是這個(gè)名字也有其來頭,是源于“江邊釀造,小曲白酒”這個(gè)制作工藝而來。

        陶石泉認(rèn)為白酒市場(chǎng)看似飽和,其實(shí)還有許多對(duì)白酒有需求的用戶沒有得到滿足,任何一種商品都不應(yīng)該是某一個(gè)社會(huì)階層的特供。所以在成立之初,“江小白”就一直以“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”為理念,迎合當(dāng)代年輕人需求,抓住時(shí)代潮流,打造一種適合年輕人的輕口味高粱酒。與一切快消品一樣,定位于新興、不服輸、敢于挑戰(zhàn)的80后90后消費(fèi)群體,補(bǔ)充白酒行業(yè)消費(fèi)群體固化造成的空缺。

        創(chuàng)新的商業(yè)模式

        “酒的文化”從來都不是以酒為核心。酒只是一個(gè)媒介、一個(gè)工具,喝酒的核心其實(shí)是講究一個(gè)“情”字,或是親情、或是友情、或是愛情。

        為什么年輕人為江小白點(diǎn)贊?主要的原因便是因?yàn)榫朴徐`魂。江小白的靈魂體現(xiàn)在那些直戳人心的文字上。

        “天下三千年,XX成玉液”,“唐時(shí)宮廷宴,盛世XXX”等類似的白酒廣告無一不為自己貼上一塊歷史牌匾。白酒企業(yè)喜歡說自己的酒是多么有歷史,多么有文化,多么有品位,多么高貴。傳統(tǒng)白酒行業(yè)一味宣傳其文化、品位、歷史必然會(huì)面對(duì)這樣的一個(gè)困局—一邊企業(yè)在講老故事,一邊80后90后在拋棄白酒。江小白分析矛盾的癥結(jié),思考青年一代的需求,決定在產(chǎn)品上采取調(diào)整工藝的方式,釀造口味溫和且極具個(gè)性化色彩的青春小酒;精神訴求上強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人文關(guān)懷、簡(jiǎn)單有趣的形式和竭盡真誠(chéng)的溝通。因此,當(dāng)我們看到江小白的產(chǎn)品—表白瓶、青春版500毫升、三五摯友、拾人飲等不同種類的白酒名稱,就可以看出江小白不同于一般傳統(tǒng)酒企,與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通,告訴消費(fèi)者想知道的,做一款真實(shí)、有態(tài)度的白酒,服務(wù)于認(rèn)同自己理念的用戶。

        陶石泉喜歡喝酒,他覺得酒是對(duì)情感最直爽的表達(dá)?!吧抖疾徽f了,都在酒里”是陶石泉認(rèn)為對(duì)酒的情感最具有江湖氣息的描寫。

        情感是一個(gè)縹緲的東西,酒是它的媒介,那么酒瓶也應(yīng)該是。江小白就看到了這一點(diǎn)。酒瓶的包裝上印著各式各樣的或勵(lì)志、或感慨的話語,讓喝酒者從酒瓶上將自己的內(nèi)心得到表達(dá)。以2016年“江小白表白瓶”為例,江小白總是緊抓年輕人重參與的特點(diǎn),借用戶之手編輯文案、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),再加上贈(zèng)送用戶專屬酒,不經(jīng)意間大火了一把。而后,江小白經(jīng)常以相似的方法發(fā)起用戶參與活動(dòng),或者發(fā)起如同“重慶直轄20周年”等親近生活的主題,輕易地讓年輕人產(chǎn)生了共鳴,這樣的成功案例對(duì)于江小白而言可謂數(shù)不勝數(shù)。除此之外,江小白的文案更多緊跟社會(huì)熱點(diǎn),在許多熱播劇中植入廣告。對(duì)于自己品牌背后的故事,江小白則制作了一部《我是江小白》的動(dòng)漫進(jìn)行講述。

        在選擇經(jīng)銷商方面,江小白對(duì)于經(jīng)銷商的要求,除了需要餐飲渠道運(yùn)作能力強(qiáng)、有辦公場(chǎng)地和充足的資金外,還提出了一個(gè)以往其他白酒企業(yè)都沒有過的規(guī)定——企業(yè)負(fù)責(zé)人及管理人員需要對(duì)新媒體營(yíng)銷有一定了解,對(duì)青春、時(shí)尚、簡(jiǎn)單有自己的感悟和見解,喜歡接觸新觀念、新概念、新事物。

        這條規(guī)定重點(diǎn)突出了一個(gè)“新”字。江小白是白酒行業(yè)把“新”做到極致的品牌。在玉泉商業(yè)中心開設(shè)店鋪銷售“江小白”的張店長(zhǎng)就分享了他加入江小白后的新感受。在他的店鋪里,不論是墻柜、桌臺(tái)還是地板上,都擺滿了成箱或單支的江小白。張店長(zhǎng)說:“這是江小白總部的要求,經(jīng)銷期間不可以銷售其他品牌。”在談及與經(jīng)銷其他產(chǎn)品時(shí)的不同,張店長(zhǎng)表示,做其他品牌經(jīng)銷時(shí)大部分時(shí)間是外出找客戶,現(xiàn)在每天要做的就是通過網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)系年輕人,想段子、搜集段子。客戶也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)和張店長(zhǎng)溝通價(jià)格后再以快遞的方式送貨,真正做到不用出門便可以日銷百箱。經(jīng)常和年輕人打交道,張店長(zhǎng)感覺自己都變得年輕了許多,并感受到了青春的活力。

        無論是“創(chuàng)新文案和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”還是“給用戶和經(jīng)銷商不同感受”,江小白的成功都是一個(gè)很好的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。從產(chǎn)業(yè)角度看,江小白顛覆了傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀,構(gòu)建起具有自我意識(shí)和自我特征的價(jià)值主張;從企業(yè)角度看,江小白走出了具有青春特色的小酒發(fā)展道路。“江小白”賣的是酒,但因?yàn)檫@酒中融入了情懷,傳播著青春態(tài)度,所以它也不只是酒。

        外國(guó)人愛喝的中國(guó)白酒

        2018年4月,江小白作為重慶貿(mào)促會(huì)代表團(tuán)成員,應(yīng)意大利意中商會(huì)和德國(guó)德中經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)的邀請(qǐng),參加了由中國(guó)貿(mào)促會(huì)和意大利意中商會(huì)聯(lián)合舉辦的歐洲發(fā)展論壇,并赴德國(guó)科隆舉辦“重慶-德國(guó)企業(yè)經(jīng)貿(mào)交流會(huì)”等投資促進(jìn)活動(dòng)。江小白的三五摯友黑標(biāo)、單純、YOLO等產(chǎn)品受到了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的歡迎,成為當(dāng)日最受矚目的品牌之一。

        現(xiàn)在的江小白已經(jīng)陸續(xù)出口至德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭等國(guó)家和地區(qū)。而早在2016年第四季度,江小白就已經(jīng)在韓國(guó)以貨重21噸左右的出口量打開了國(guó)際市場(chǎng)。在2017年,滿載“江小白”的40英尺大柜就已出口德國(guó)杜伊斯堡,并在“國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽”“布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽”等多項(xiàng)國(guó)際專業(yè)酒類賽事中斬獲金獎(jiǎng)、卓越銀獎(jiǎng)等品質(zhì)大獎(jiǎng),品質(zhì)口感上獲得了國(guó)際認(rèn)可。

        江小白能獲得國(guó)際認(rèn)可,除了創(chuàng)意和高品質(zhì)外,獨(dú)特的年輕文化也是關(guān)鍵。在世界多個(gè)角落都在講述中國(guó)文化之美的大環(huán)境下,江小白也憑借精心譯制的影視劇,原汁原味的動(dòng)畫作品,經(jīng)典跨界的藝術(shù)混搭,讓中國(guó)酒文化閃亮登場(chǎng),風(fēng)靡海外。

        江小白的生存之道

        江小白給中國(guó)的許多小企業(yè)上了一堂生動(dòng)的教學(xué)課。產(chǎn)品要有明確的定位,在確定自身產(chǎn)品消費(fèi)者人群之后要懂得把握該人群的需求與喜好。在這一點(diǎn)上,江小白成功把握消費(fèi)者訴求,緊密聯(lián)系當(dāng)今潮流并加以互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng),成為如今白酒行業(yè)不可忽視的年輕力量。

        “沒有靈魂,何來概念和賣點(diǎn)?沒有概念和賣點(diǎn),又何來傳播?沒有傳播又何來銷售?”在劉毅看來,“江小白十分明確自己的長(zhǎng)處與短板”。劉毅認(rèn)為優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃要具備五個(gè)要素,即好的營(yíng)銷概念、較高的文化品味、能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、隱蔽商業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)注社會(huì)事件。在營(yíng)銷概念上江小白從一開始就確定了“年輕酒”這樣一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽,在把握它的既定消費(fèi)者——年輕人這一方面,無論是活動(dòng)還是包裝與文案,它和消費(fèi)者的互動(dòng)是其他白酒企業(yè)所沒有做到的。

        “人人都是江小白”這句話很好地描述了江小白和用戶間的關(guān)系,這種客戶關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)最大化地縮短了產(chǎn)品和用戶間的距離。基于價(jià)值主張與用戶精神需求的共振,采用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的交流工具與用戶隨時(shí)隨地溝通互動(dòng),是江小白區(qū)別于傳統(tǒng)白酒類品牌的顯著特點(diǎn),這決定著江小白更容易吸引用戶,提高用戶忠誠(chéng)度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

        江小白深諳用戶需求,營(yíng)銷的并非白酒,而是青春和快樂。它把青春的味道做得真實(shí)、貼切,正如創(chuàng)始人陶石泉所說:“江小白不會(huì)站在高高的歷史文化之上俯視你,而是了解你的生活經(jīng)歷、你的喜怒哀樂的活生生的存在?!?/p>

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